La glocalisation et son lien avec l'expansion mondiale de votre entreprise

Localisation, mondialisation, internationalisation... ce sont des termes que nous avons l'habitude d'entendre et, franchement, ils sont si souvent utilisés de manière interchangeable que la signification de chaque mot peut être quelque peu perdue. 

Mais qu'en est-il si nous ajoutons le terme "glocalisation" au mélange ? Dans ce cas, nous ne savons plus où donner de la tête. En fait, la glocalisation n'est pas une simple occasion d'ajouter un nouveau terme à votre dictionnaire de jargon marketing. 

Les origines englobent en fait les termes que nous connaissons déjà bien et, en quelque sorte, c'est le "grand-père" de tout ce qui précède. 

Vous ne savez pas de quoi nous parlons ? Eh bien, examinons de plus près ce qu'est la glocalisation, comment elle joue un rôle dans l'expansion de votre entreprise à l'échelle internationale, ainsi que la mondialisation par rapport à la glocalisation. Vous découvrirez peut-être que la glocalisation est exactement ce que vous essayez de résumer depuis le début !

Qu'est-ce que la glocalisation ?

Le terme "glocalisation" a été introduit pour la première fois à la fin des années 80 dans une série d'articles rédigés par des économistes japonais, fusionnant les termes "mondialisation" et "localisation" pour expliquer les stratégies de marketing mondial. 

Le sociologue Roland Robertson a ensuite popularisé le terme dans les régions anglophones du monde et nous voici aujourd'hui en train de parler de glocalisation. 

Pour faire simple, le mot est centré sur l'explication de la combinaison des considérations globales et locales lors de la rédaction d'une stratégie de marketing globale. C'est logique, non ? 

Il n'est pas possible d'avoir une stratégie de marketing globale "à taille unique" sans tenir compte des variables de chaque marché - cela ne serait pas conforme au terme "localisation". 

La glocalisation vous encourage en fait à penser à l'adaptation de votre offre à chaque étape du cycle économique plutôt que de vous en tenir à la globalisation qui, pourrait-on dire, est plus une attitude de "go big or go home" (faire de grandes choses ou rentrer chez soi). 

Vous vous demandez peut-être si ce n'est pas simplement de la localisation ? Eh bien, non. La glocalisation est un terme générique qui englobe des aspects tels que la localisation, l'internationalisation, la mondialisation, la transcréation, etc. 

Elle englobe en fait tous ces termes. Essentiellement, si vous traduisez le contenu de votre site web, mettez à jour l'imagerie pour tenir compte des différences culturelles et adaptez votre produit pour qu'il fonctionne dans le nouvel environnement dans lequel vous vendez, alors voilà, vous pensez d'un point de vue de la glocalisation. 

Pourquoi la glocalisation est-elle importante ?

Le concept de glocalisation peut sembler intimidant et représenter un investissement important en termes de temps, de ressources et de coûts, mais en fin de compte, le retour sur investissement dépasse de loin les dépenses initiales. 

La glocalisation vous permet d'accéder à un marché cible plus vaste, plus varié et plus diversifié sur le plan culturel, ce qui augmente le nombre de clients que vous pouvez cibler de manière illimitée. 

Les campagnes de marketing glocalisé s'adressent aux consommateurs locaux, en mettant l'accent sur la manière dont votre produit/service s'inscrit dans leur culture, leur économie et leurs préférences.

Comment McDonald's doit son succès à la glocalisation

Les exemples de glocalisation sont nombreux, le plus parlant étant celui de McDonald's. L'entreprise est présente dans plus de 1 000 pays et propose des menus adaptés à chacun d'entre eux ! La glocalisation est l'une des principales raisons pour lesquelles McDonald's est aujourd'hui la plus grande chaîne de restauration rapide au monde.

Il existe de nombreux cas où ils ont adapté leurs plats en fonction des besoins du marché. Parmi les exemples, citons : une alternative de couleur néon à sa célèbre tarte aux pommes à Hong Kong, la pizza végétarienne McPuff et le hamburger Aloo Tikki (galette de pommes de terre) en Inde, où le public est principalement végétarien, et un plateau de petit-déjeuner à Hawaï avec du "Spam" - un plat de viande très populaire chez les Hawaïens. 

Ce type d'actions aide les entreprises à se positionner sur les marchés locaux en partageant les mêmes valeurs, perceptions et nuances. Elles montrent également que la marque comprend les besoins et les souhaits de ses nouveaux clients. 

Les défis de la glocalisation 

Naturellement, il y aura toujours des défis associés au sujet de la glocalisation et les marques qui tentent d'adopter cette approche risquent de rencontrer de nombreux écueils. 

Augmentation des budgets 

La première est le coût. Le marketing spécifique à une région ou à une localité peut être coûteux. La localisation des campagnes de marketing pour les rendre plus conviviales pour les consommateurs locaux est essentielle pour les encourager à accepter des produits et des services provenant d'un autre pays. En fait, une bonne stratégie de glocalisation signifie qu'il est difficile pour les clients locaux de s'en rendre compte. 

Et il ne s'agit pas seulement des coûts supplémentaires associés à des efforts de marketing personnalisés, il faudra également mener des recherches approfondies pour comprendre quelle serait la stratégie la plus efficace. 

Souvent, la véritable glocalisation est plus facilement gérée par les grandes marques financièrement solides qui disposent du budget et des ressources nécessaires à une approche plus locale. Bien sûr, ce n'est pas toujours le cas, car il existe de nombreuses autres étapes d'une stratégie de localisation que les marques disposant d'un budget plus modeste peuvent mettre en œuvre. 

Exigences contradictoires 

L'entrée sur de nouveaux marchés peut se traduire par une augmentation des recettes pour les entreprises, si elle est bien menée. Le lancement d'une marque à l'étranger est également une période incroyablement excitante, car cela signifie que la marque a déjà connu un certain succès dans son pays d'origine. 

Cette excitation peut toutefois s'accompagner d'une liste de priorités contradictoires. Il peut être facile de négliger ses propres marchés tout en essayant d'en conquérir de nouveaux. 

Il faut ensuite gérer la compétitivité mondiale par rapport à la compétitivité locale et savoir où placer au mieux ses efforts. La glocalisation exige un mélange judicieux de normalisation mondiale et de besoins locaux. 

Mondialisation et glocalisation 

La mondialisation et la glocalisation sont des termes commerciaux populaires, mais ils ont des objectifs différents. Avant d'appliquer l'un ou l'autre à votre entreprise, il est important que vous compreniez leur intention et leur impact.

Prenons l'exemple de McDonald's que nous avons mentionné précédemment. Bien qu'il ait fait des efforts pour localiser son menu et son image de marque, il a conservé la même valeur de marque, la même apparence et la même perception dans le monde entier. Cela a sans aucun doute joué un rôle important dans le fait qu'elle est devenue un géant mondial de la restauration rapide. 

Pourquoi la glocalisation est-elle une meilleure stratégie de marketing international ?

Le principal problème de la mondialisation aujourd'hui est qu'elle favorise l'homogénéisation culturelle. Avec l'essor de la mondialisation au cours du siècle dernier, les clients disposent aujourd'hui d'une pléthore d'options lorsqu'il s'agit d'acheter un produit. Une approche unique ne fonctionne tout simplement plus.

Les principaux pièges de la mondialisation par rapport à la glocalisation :

1. Cela peut entraîner des lacunes dans votre communication sur le produit, par exemple :
2. Les clients peuvent ne pas s'identifier à votre marque parce qu'ils ne la comprennent pas efficacement.
3. Les clients pourraient trouver votre produit différent des concurrents locaux auxquels ils sont déjà habitués, ce qui les rendrait moins enclins à vous faire confiance.
4. Si la mondialisation est moins coûteuse à mettre en œuvre, la glocalisation vous aide à pénétrer plus rapidement de nouveaux marchés et peut améliorer considérablement vos ventes.
5. La glocalisation vous permet de créer des campagnes de marketing et de publicité efficaces et de construire une image de marque positive.

La mondialisation n'a jamais eu pour objectif de réduire la diversité culturelle, mais c'est malheureusement ce qui s'est produit. C'est pourquoi les entreprises qui cherchent à se développer doivent identifier et prendre en compte la forte différence entre la mondialisation et la glocalisation. Alors qu'une marque aura toujours un "modèle mondial", il faudra toujours respecter les spécificités locales à chaque étape de l'entrée sur le marché. C'est en connaissant les nuances des nuances que vous y parviendrez. 

Lecture recommandée : L'impact de la mondialisation aux États-Unis (Forbes)

Comment glocaliser votre marque

Alors, comment s'y prendre pour glocaliser sa marque ? Jetons un coup d'œil aux premières étapes. 

Adopter une approche locale 

Je ne suis pas sûr que nous l'ayons suffisamment répété dans cet article... alors répétons-le encore une fois pour vous porter chance : être fidèle à vos marchés locaux est la clé de votre succès. 

Mais comprendre les marchés locaux n'est généralement pas quelque chose que l'on peut faire à distance et certainement pas quelque chose que l'on peut deviner en suivant des stéréotypes. 

La présence d'une personne "sur le terrain", qu'il s'agisse d'un partenaire local, d'un chercheur régional ou d'un membre de l'équipe interne travaillant dans ce pays, garantit que vous comprendrez la culture et les particularités du marché que vous souhaitez atteindre. 

Représenter une entreprise mondiale d'une manière locale signifie en fin de compte adapter vos produits et services aux besoins et aux désirs de la population. 

Comprendre le marché local 

Cela va de pair avec le point précédent, mais le fait de bien comprendre votre nouveau marché vous permettra d'éviter toute erreur importante, notamment d'ordre culturel ou religieux. 

De nombreuses grandes marques ne savent que trop bien comment adapter leur offre. Prenons l'exemple de deux des plus grandes marques de l'industrie alimentaire : McDonald's et Starbucks.

Glocalisation réussie - Lancement de McDonald's en Inde

Prenons l'exemple de leur lancement en Inde. Dans ce pays, la consommation de bœuf est faible et plus de la moitié de la population est végétarienne - ce qui n'est peut-être pas évident pour une marque connue pour ses hamburgers au bœuf. Cependant, pour comprendre son nouveau marché, la marque a remplacé le hamburger au bœuf par du poulet, du poisson et du paneer. 

McDonald's a également dû faire face à la concurrence de la cuisine de rue locale à bas prix et à la sensibilité des consommateurs à l'égard des prix. Elle a donc lancé un menu Happy Price avec des hamburgers à partir de 20 roupies, ce qui l'a aidée à consolider sa position en tant que restaurant de restauration rapide offrant un bon rapport qualité-prix. 

Il s'agit là d'une véritable glocalisation. La marque reste au niveau mondial, mais le produit est adapté aux goûts locaux du marché, ce qui permet une entrée réussie sur le marché. 

L'échec de la glocalisation de Starbucks en Australie 

D'un autre côté, nous pouvons regarder Starbucks et sa grande erreur en essayant d'entrer sur le marché australien.

L'Australie est bien connue pour son amour du café et de l'espresso, qui peut être attribué à l'immigration massive de pays européens comme la Grèce et l'Italie au 20e siècle. Au fil du temps, les Australiens ont développé un penchant pour les cafés artisanaux locaux et les boissons à base de café distinctives comme le macchiato australien.

Cependant, Starbucks s'est lancé à grande échelle sans prendre le temps de comprendre ce que le consommateur australien recherchait dans sa tasse de café quotidienne. Trois raisons principales expliquent l'échec de la société à conquérir le marché australien :

1. Starbucks est connu pour ses cafés trop sucrés et sirupeux, alors que le consommateur australien préfère l'espresso ou le flat white.
2. Le prix du café Starbucks était plus élevé que celui des cafés locaux et des concurrents. 
3. Starbucks s'est contenté de se positionner comme la solution de caféine parfaite et rapide. Cela n'était pas de bon augure pour la culture australienne qui consiste à socialiser tout en prenant un café.

Dans l'ensemble, cette mauvaise entrée sur le marché a contraint Starbucks à fermer 61 établissements (plus de 65 % de l'ensemble de ses magasins en Australie), ce qui lui a fait perdre 105 millions de dollars. La plupart des magasins restants se trouvent dans des zones très fréquentées par les touristes. 

Si les grandes marques commettent de telles erreurs, on comprend vite à quel point il est facile pour les petites entreprises et les entreprises locales de prendre des décisions irréfléchies sans respecter la culture locale. 

Utiliser la transcréation 

Quel est donc l'un de vos meilleurs alliés en matière de glocalisation ? La transcréation! La transcréation fusionne la traduction et la création pour créer un terme qui ne représente pas seulement de simples traductions mot à mot, mais plutôt un texte traduit de manière experte pour votre public cible, qui est pertinent, cohérent et qui s'adapte à des éléments tels que les idiomes locaux. 

Les marques ont besoin de transcréation pour obtenir un produit ou un service entièrement glocalisé. Une bonne transcréation :

• Renforce la notoriété de votre marque
• Attire de nouveaux clients
• Montre à vos clients existants que vous êtes en train de vous développer
• Démontre une sensibilité à la culture locale 

La transcréation fait une énorme différence lorsqu'il s'agit d'attirer des clients sur les marchés étrangers et d'aligner le message et les valeurs de votre marque sur ceux de vos nouveaux clients. Le meilleur exemple en est la stratégie de localisation de Netflix, qui produit des contenus originaux pour des publics étrangers en intégrant les cultures locales. Des séries comme Dark (allemand), Indian Matchmaking (indien), Squid Game (coréen) ont connu un énorme succès non seulement sur leur marché local, mais aussi à l'échelle mondiale !

En résumé 

Comme nous l'avons vu, la glocalisation est un élément dont les entreprises doivent absolument tenir compte lorsqu'elles cherchent à pénétrer de nouveaux marchés.

Bien que la glocalisation puisse nécessiter davantage de ressources et de budget, elle est compensée par la personnalisation accrue dont bénéficieront vos nouveaux clients. Elle vous aide à répondre aux besoins des différentes cultures et constitue un élément essentiel de votre activité internationale.

Bien que la glocalisation puisse sembler difficile, vous pouvez facilement commencer à utiliser un outil de traduction et de localisation de sites Web tel que Weglot.

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