4 globální cenové strategie pro mezinárodní prodej

Rozšíření podnikání o mezinárodní prodej je pro každou společnost velkým krokem. Přináší s sebou nekonečné možnosti - nový trh, více zákazníků, menší závislost na jedné zemi - pro mnoho podnikatelů v oblasti elektronického obchodu to může být solidní podnikatelský plán. 

S rozvojem přeshraničního elektronického obchodování (prodej zboží v jiných zemích) se díky internetu nepochybně usnadnil mezinárodní prodej. Výrobky mohou být zákazníkům po celém světě odeslány během několika málo dní a zákazníci očekávají a mohou očekávat stejný zážitek jako ti, kteří nakupují v rámci své domovské země.  

Přestože internet umožnil firmám všech velikostí prodávat své produkty do zemí po celém světě, proces prodeje do zahraničí s sebou nese mnoho nejistot - a žádná z nich není větší než řízení globální cenotvorby.  

Moderní spotřebitelé jsou na tom finančně hůře než jejich rodiče a jsou ještě citlivější na cenu než starší generace. Jak to tedy ovlivňuje jejich nákupní chování? Ale hlavně, můžeme jejich chování změnit? Navzdory důrazu, který marketéři v posledních letech kladou na obchodní hodnotu, pohodlí nebo personalizaci, je cena stále nejdůležitější zbraní, pokud ji umíte použít... 

Chcete svůj e-shop rozšířit do celého světa? Zde je krátké video, které vám pomůže začít:

Globální cenové strategie: Teoretické chápání

Cenová strategie je v ekonomii dobře známým tématem. Cenová rozhodnutí, která činíte, když začínáte prodávat nový produkt - nebo na novém trhu -, jsou základní součástí marketingové strategie a mohou se řídit řadou základních principů. Zásadní je, že přístupy k tvorbě cen jsou pro většinu podniků převážným zdrojem příjmů, takže nalezení správné metodiky může v konečném důsledku potopit nebo ohrozit životaschopnost dané produktové řady.

Obecně tedy můžeme identifikovat několik klíčových cenových strategií, které můžete použít jako součást celkového globálního marketingového rámce pro produkty na mezinárodních trzích.

• Poptávkově orientovaná tvorba cen - jejím cílem je přizpůsobit cenu striktní křivce poptávky po daném produktu nebo službě. Tu ovlivňuje celá řada faktorů, nejčastěji se však odvozuje z důkladné analýzy odvětví, v němž daný výrobek soutěží. Pokud je na daném trhu málo konkurentů, pak ceny budou pravděpodobně po určitou dobu gravitovat k ceně řízené poptávkou, a to za předpokladu pevného objemu prodeje v rámci odvětví jako celku. Pokud existuje mnoho konkurentů, pak bude třeba použít promyšlené alternativní cenové strategie, aby se vytvořila poptávka nebo aby se za daných tržních podmínek zachytila větší část stávající poptávky.
• Cenotvorba založená na hodnotě - jedná se o přístup více orientovaný na zákazníka, který se snaží pochopit, jakou hodnotu zákazník z produktu získává, a poté tuto hodnotu zvýšit, ať už skutečnou, nebo vnímanou. Tento přístup se ptá zákazníka (opět přímo či nepřímo): "Kolik jste ochoten zaplatit za produkt X?" a vychází mu vstříc někde na tomto spektru - buď přizpůsobením ceny jeho očekáváním, nebo změnou produktu tak, aby se s ním změnila i jeho cenová očekávání.
• Snižování cen - jedná se o metodiku, která zohledňuje náklady a obtíže spojené s uvedením nového výrobku na trh - výzkum a vývoj, mezinárodní marketing, tarify, zřízení distribučních kanálů atd. - a podle toho stanovuje výši cen. Vzhledem k tomu, že rostoucí tempo technologických změn znamená, že se životní cyklus nových výrobků stále zkracuje, některé podniky se rozhodnou přijmout strategii cenového skimmingu, aby maximalizovaly návratnost svých investic dříve, než zbytek odvětví dožene nové technologie.  
• Penetrační ceny - jedná se v podstatě o opačný přístup než cenové škrty. Cílem cenové politiky pronikání na trh je získat velký podíl na zavedeném trhu pomocí nízkých cen (nebo alespoň nižších cen než u konkurence), aby se k danému výrobku přilákala velká část spotřebitelů. To může znamenat, že se daný výrobek v prvních letech svého působení na trhu sotva dostane do zisku, nebo dokonce do ztráty. Tuto strategii upřednostňují velké technologické firmy, které chtějí s pomocí obrovského rizikového kapitálu podbízet ostatním hráčům na trhu (kteří se možná budou muset řídit přísnějšími zákony o právech zaměstnanců, regulací atd.) a nakonec je úplně vyřadit z podnikání - a pak lze stanovit novou, vyšší cenu.
• Prémiové ceny - jedná se o starou strategii, při níž se vyšší ceny považují za ukazatel kvality, a to již z toho důvodu, že jsou vyšší. Tato strategie se zaměřuje na bohatší spotřebitele tím, že nabízí produkt, který jim údajně vyhovuje na jejich úrovni. Musí být spojena s velkým množstvím dalších taktik v marketingovém mixu, aby dodala onu "prémiovou" příchuť - nikdo by nebyl ochoten koupit si základní cheeseburger od McDonald's, kdyby se výhradně zvýšila cena na 10 dolarů a nic jiného se na výrobku nezměnilo.

Taková je teorie. Ale co praxe? Jak můžete něco z toho skutečně uplatnit?

Praktický přístup ke globálním cenovým strategiím

Tyto teoretické rámce jsou do jisté míry užitečné pro pochopení logiky, která stojí za různými globálními cenovými strategiemi. Zároveň vám však pouhé projití definice různých druhů cenových strategií z učebnice ekonomie v krátkodobém horizontu nepomůže. Nebo jinak řečeno, jaké taktiky můžete do své strategie začlenit?

Podělíme se o čtyři taktiky, které jsou součástí globálních cenových strategií a které ovlivňují chování zákazníků v prostředí mezinárodního elektronického obchodu. Nejprve se však podívejme na moderního spotřebitele.

Co chce dnešní zákazník

Mileniálové mají mnohem menší volný příjem než jejich rodiče. Stejně jako všichni spotřebitelé chtějí personalizaci, perfektní zákaznický servis, co nejrychlejší dopravu atd. Problém je však v tom, že to vše chtějí za nejlepší cenu a nehodlají v tomto ohledu dělat kompromisy - protože jejich rostoucí rozdíl v bohatství oproti předchozím generacím znamená, že si to prostě nemohou dovolit.

Jsou však ochotni sdílet osobní údaje, pokud mají pocit, že jsou používány spravedlivě a bezpečně - například personalizované nákupní zážitky a personalizované nabídky. Proto můžete tyto údaje shromažďovat a analyzovat a svá zjištění začlenit do rozhodování.

Podívejme se tedy blíže na 4 globální cenové taktiky, které odpovídají modernímu spotřebiteli. 

Přizpůsobte svou nabídku

Jednou z velkých výhod internetového maloobchodu je možnost segmentovat velké skupiny zákazníků a na každou z nich se zaměřit za jinou cenu. A to má často smysl při mezinárodním prodeji. Zákazníci se liší svou ochotou za produkt zaplatit a není důvod, proč byste je nemohli zaujmout cenou, kterou by akceptovali.

Nikdo samozřejmě nerad platí za zboží více peněz než ostatní. V roce 2000 byl Amazon přistižen při cenové diskriminaci na základě typu prohlížeče, který zákazníci používali k nákupu DVD. Jeff Bezos musel čelit ostré kritice a vysvětlovat, že to byla chyba a že společnost nikdy nebude diskriminovat na základě demografických údajů zákazníků.

Otázkou je, jak můžete segmentovat své publikum, zacílit na různé cenové kategorie a zajistit, aby se vám neodcizilo.

Personalizací nabídek. Pokud budou vaše ceny/slevy přizpůsobeny jednotlivcům, nikoli velkým skupinám lidí, nebudou rušit ostatní nakupující.

Nabídka slev v procesu objednávky nebo jejich zasílání e-mailem s personalizovanými slevovými kódy je skvělou možností, která vám může pomoci získat konkurenční výhodu oproti konkurenci zaměřené na stejný segment trhu s určitým produktem. 

Mezinárodní přeprava je samozřejmě dražší než přeprava v rámci vaší země a na mezinárodních trzích budete pravděpodobně muset zvýšit náklady na přepravu v jednotlivých zemích. Nabídka speciálních slevových kódů nebo doručení zdarma při prvním nákupu může být skvělým způsobem, jak zmírnit vyhlídky na tyto náklady pro spotřebitele a pomoci jim konvertovat. Jejich soukromým zobrazením se vyhnete riziku odcizení zákazníků.

Nabídka slev na základě košíku

Slevy založené na košíku jsou personalizované nabídky založené na historii nákupů nakupujících a jejich údajích v reálném čase na webových stránkách. Data v reálném čase odhalují produkty, o které má jednotlivec zájem, ale jejichž cena je vyšší, než je ochoten zaplatit. Historie nákupů napovídá o jejich ochotě zaplatit za produkt a o předchozích slevách, které je zaujaly.

Na základě svých zjištění jim můžete nabídnout produkty, o které mají zájem, se slevou, která potenciálního zákazníka pravděpodobně konvertuje.

Stanovení cen na základě košíku může vašemu podnikání přinést neuvěřitelnou hodnotu, a to z několika důvodů.

Především výrazně zvýšíte pravděpodobnost nákupu tím, že nabídnete slevy na míru na skutečně žádané produkty.

Kromě toho můžete zákazníky motivovat k nákupu dalších produktů a zvýšit tak velikost košíku.

Hyperlokální marketing se stává stále populárnějším z nějakého důvodu. Nakupující na celém světě se liší svým nákupním chováním.

Analyzujte data v reálném čase, abyste pochopili, jak se vaši mezinárodní zákazníci liší od sebe navzájem, pokud jde o jejich zájmy, kupní sílu, spotřební zvyklosti, slevy, které je přitahují, atd. Vytvářejte marketingové kampaně, které osloví kupující persony z jednotlivých hyperlokalizovaných regionů.

Z dlouhodobého hlediska tato strategie buduje loajální vztah mezi vámi a zákazníky. Mají pocit, že je znáte, jejich zájmy, co je přiměje k nákupu. Jinými slovy, míra udržení vašich zákazníků se výrazně zlepšuje.

Soutěžte o oblíbené produkty

Neuplatňujte slevy pro celý obchod. Pečlivě vybírejte nejoblíbenější produkty ze svého sortimentu. Jedná se o taktiku používanou společností Amazon, kdy prodejce láká zákazníky na webové stránky tím, že nabízí konkurenceschopné ceny nejoblíbenějších produktů. Zvýšení konverzí je krátkodobým ziskem, ale tato strategie je výhodná i z dlouhodobého hlediska.

Podle bývalého vedoucího obchodního oddělení Amazonu sice gigant touto strategií získává mnoho zákazníků, ale jeho primární zisky neplynou z těchto prodejů.

Jakmile tito zákazníci projdou dveřmi, podvědomě předpokládají, že Amazon je nejlevnějším místem pro nakupování. Pokračují v nákupech u prodejce, který nabízí bezproblémové nakupování a vynikající zákaznický servis, a nakonec se stanou věrnými zákazníky.

Jak se při mezinárodním prodeji rozhodujete, po kterých produktech je v různých zemích vysoká poptávka? Existuje několik taktik, které můžete použít:

• Podívejte se na nejprodávanější zboží na oblíbených webových stránkách
  Seznamy nejprodávanějších zboží na Amazonu, AliExpressu, Zalandu nebo jiných místních webových stránkách s vysokou návštěvností vám napoví, co je v dané zemi populární.

• Podívejte se na Google Trends
  Pokud máte na mysli nějaký produkt, můžete sledovat změny jeho popularity v čase a v různých regionech pomocí vyhledávání v Google Trends.

• Proveďte průzkum klíčových slov
  Existuje mnoho bezplatných nástrojů pro průzkum klíčových slov, které můžete použít k zachycení trendů na zahraničních trzích. Metriky vyhledávání přinášejí populární produkty a také počet hráčů, kteří těmto produktům konkurují.

Jak můžete nabídnout konkurenceschopné ceny?

V prvním kroku identifikujte své konkurenty. Vyhledejte další hráče, kteří prodávají vaše výrobky, nebo jejich náhražky. Sledujte jejich ceny a ujistěte se, že vaše ceny jsou levnější. Online ceny se mění rychleji, než byste je mohli sledovat ručně, takže si buď vytvořte interní systém pro sledování cen, nebo využijte software pro sledování cen.

Využívejte sdružování produktů

Další taktikou, která ovlivňuje nákupní chování, jsou balíčky. Můžete ji implementovat na nesexy produkty, příslušenství nebo obecně na pomalu se pohybující zboží.

Abyste mohli vytvořit zajímavé balíčky, musíte analyzovat historická data o nákupech a zjistit, jaký typ balíčků by vaše zákazníky přilákal. Pokud vás to zajímá, balíčky produktů spolu vůbec nemusí souviset. Účelem je shromáždit dohromady dva nebo více produktů, které zasáhnou určité publikum.

Například Happy Meal od McDonald's obsahuje jídlo a hračku, což jsou dva produkty, které mají zásadně odlišné funkce. Zasahují však stejnou cílovou skupinu: děti. Nemluvě o tom, že se jedná o možná nejlepší nápad v historii.

Logika bundlingu samozřejmě vyžaduje, abyste nabízeli dva nebo více produktů za zvýhodněnou cenu. Dbejte proto na to , aby cena vašeho balíčku byla konkurenceschopná. 

Výstupy

Elektronický obchod je rychlý a silně konkurenční trh, který nutí své hráče vymýšlet chytré konkurenční taktiky, aby přežili. Hovořili jsme o čtyřech globálních cenových strategiích, které ovlivní chování spotřebitelů. Zařaďte je do své vlastní mezinárodní cenové strategie a brzy se dočkáte výsledku. 

Stručně shrnuto:

• Přizpůsobte svou nabídku vytvořením slev pro jednotlivé nakupující prostřednictvím nabídek u pokladny nebo e-mailem. 
• Slevy na základě historie nákupů nakupujících a jejich údajů v reálném čase na webových stránkách.
• Vytvořte konkurenční ceny u nejoblíbenějších položek, abyste nalákali zákazníky na své webové stránky a udělali z nich věrné zákazníky. 
• Svazování produktů u pomalu se pohybujících zásob