Jak vytvořit globální marketingovou strategii obsahu v roce 2024 (komplexní průvodce)

Vzhledem ke globálnímu rozsahu tohoto úsilí by nemělo být překvapením, že globální obsahový marketing bude náročnější na realizaci než lokální obsahový marketing pouze pro jednu cílovou skupinu.

Zejména různé mezinárodní trhy, na které se zaměřujete, mají různé potřeby, zájmy a preference. Jak můžete důsledně vytvářet obsah:

• která se odvolává na jejich odlišné vlastnosti,
• způsobem, který co nejefektivněji využije vaše omezené zdroje, a
• přináší požadované zvýšení povědomí o značce a prodeje?

Odpověď spočívá ve vytvoření globální strategie marketingu obsahu, která komplexně stanoví, pro které trhy budete vytvářet obsah, jak jej budete vytvářet a jak budete vyhodnocovat a zlepšovat výsledky obsahu jako celku.

Čtěte dále, protože se s vámi podělíme o marketingový plán v 9 krocích, který vám to umožní.

Co je obsahový marketing?

Pokud se zabýváte globálním marketingem obsahu, pravděpodobně už máte nějaké povědomí o marketingu obsahu obecně. Pojďme si však tuto problematiku v krátkosti vysvětlit, abychom se ujistili, že jsme na stejné vlně.

Obsahový marketing je odvětví marketingu, které využívá obsah k propagaci podniku nebo konkrétních produktů a služeb podniku. Tento obsah zahrnuje příspěvky na blogu, příspěvky na sociálních sítích, elektronické knihy, bílé knihy, infografiky a videa.

Hlavním cílem obsahového marketingu je místo snahy o okamžitý prodej vzdělávat cílové publikum v tématech týkajících se oboru podnikání a sdílet, jak mohou produkty nebo služby podniku pomoci řešit bolestivé problémy uživatelů.

Cílem obsahového marketingu je také prostřednictvím sdílení poznatků a odborných znalostí postavit firmu jako autoritu ve svém oboru. Pokud se to podaří, mohou zákazníci považovat firmu za důvěryhodný zdroj informací. Mohou také vnímat produkty nebo služby podniku jako hodnotné a následně je zakoupit - což povede k vyšším prodejům.

Protože úspěšný obsahový marketing závisí na tvorbě relevantního a hodnotného obsahu pro cílovou skupinu, musíte dobře znát svou cílovou skupinu, abyste mohli vytvářet obsah, který ji zaujme.

Budete také potřebovat pevnou strategii pro distribuci vytvořeného obsahu, protože se nebude propagovat sám!

Mezi různými metodami distribuce obsahu je optimalizace obsahu pro lepší viditelnost na stránkách s výsledky vyhledávání obzvláště oblíbenou strategií.

Konkrétní taktice optimalizace pro vyhledávače (SEO), která zvýší pozici vašeho obsahu ve vyhledávání, se budeme věnovat později.

Co je to globální marketingová strategie obsahu?

To je obecný koncept obsahového marketingu. Globální strategie obsahového marketingu se řídí stejným návodem, ale uplatňuje ho v mezinárodním měřítku.

Jinými slovy, namísto vytváření obsahu pro konkrétní místní publikum budete vytvářet a distribuovat obsah mezinárodním zákazníkům v různých zeměpisných oblastech s cílem zvýšit globální povědomí o značce a prodej.

Vzhledem k tomu, že lidé v těchto různých lokalitách mají různý kulturní vkus a preference, musíte obsah, který vytváříte, přizpůsobit jejich specifickým potřebám.

Pokud například vytváříte anglicky psaný obsah pro americké publikum, budete ho muset minimálně překládat do japonštiny, pokud budete prodávat lidem v Japonsku (protože japonština je tam zdaleka nejpoužívanějším jazykem).

"Anglická gramotnost je v Japonsku velmi nízká." Nanako Aramaki, vedoucí lokalizace společnosti TAMLO, řekla během Mezinárodního marketingového summitu. "Myslím, že méně než 10 procent obyvatel se považuje za kompetentní v anglickém jazyce."

A proto je pouhé vytvoření obsahu pro jeden geografický trh a jeho opakované použití pro jiný trh, bez ohledu na region, na který se zaměřujete, spolehlivým receptem na to, že se tento obsah u tamních lidí neujme.

Když však upravíte své marketingové kampaně pro různé země, riskujete, že se sdělení vaší značky rozmělní nebo dokonce změní tak, že již nebude přesně reprezentovat vaši značku.

Hlavní výzvou globálního obsahového marketingu je proto vytvářet a přizpůsobovat obsah pro konkrétní místní trhy a zároveň zachovat jednotnost sdělení a hlasu značky na všech trzích.

To může být náročnější na zdroje, ale později se s vámi podělíme o nástroj, který můžete využít ke snížení nákladů na globální produkci obsahu.

Díky němu budete moci uvolnit prostředky na doladění obsahu tak, aby odpovídal potřebám místních trhů, a zároveň zajistit, aby zůstal věrný vaší značce.

Jak vytvořit globální marketingovou strategii obsahu v roce 2024

1. Identifikujte a pochopte své globální cílové skupiny

Prvním krokem k úspěšné globální marketingové strategii je identifikace lidí, kterým chcete prodávat. Jinými slovy, pro koho budete vytvářet obsah?

Pokud si nejste jisti, kdo to je, proveďte průzkum trhu, abyste zjistili, které mezinárodní publikum již projevuje zájem o vaši značku - a je tedy vnímavější k vašim produktům a službám.

Z přehledů služby Google Analytics může například vyplývat, že vaše webové stránky navštěvuje mnoho návštěvníků z Německa. V takovém případě můžete chtít vytvořit obsah pro německý trh.

Po identifikaci globální cílové skupiny se o ní dozvíte více, abyste mohli přizpůsobit svůj obsah jejím jedinečným charakteristikám. Můžete se například zaměřit na:

• jejich obecné demografické údaje, jako je věk, pohlaví a povolání.
• Jazyky, kterými mluví.
• Jejich zájmy, přání a bolesti.
• Platformy sociálních médií, které navštěvují (a které jsou proto ideální pro zveřejňování obsahu).

Vaše zjištění v těchto otázkách se mohou na jednotlivých trzích výrazně lišit a je vhodné na tyto rozdíly pamatovat při tvorbě globální strategie obsahu. Poskytnou vám vodítko, zda můžete pro nové trhy přizpůsobit stávající obsah, nebo zda bude lepší vytvořit nový obsah od začátku.

Chcete informace přímo z nového trhu? Zvažte spolupráci s mezinárodní SEO agenturou, která vám pomůže určit správná klíčová slova, abyste se u svého publika trefili do černého.

2. Proveďte mezinárodní SEO výzkum klíčových slov

Jak bylo uvedeno výše, optimalizace obsahu pro lepší viditelnost ve vyhledávání je běžnou metodou, jak zlepšit jeho šíření. Vaše úsilí o SEO by však mělo začít již ve fázi tvorby obsahu, nikoli až po jeho vytvoření.

Proveďte zejména průzkum klíčových slov, abyste zjistili, jaké výrazy (známé také jako "klíčová slova") vaši cíloví zákazníci používají při vyhledávání na internetu.

Pokud to dává smysl, vytvořte obsah, který bude mít za cíl získat pozici na taková klíčová slova, aby ho viděli potenciální zákazníci. Čím vyšší budou pozice vašeho obsahu na klíčová slova relevantní pro vaše podnikání, tím větší návštěvnost webových stránek pravděpodobně budete mít - což může v konečném důsledku vést k vyšším prodejům.

Pokud jste zvyklí vyhledávat klíčová slova pro místní publikum, jistě vás potěší, že podobně funguje i mezinárodní vyhledávání klíčových slov pro SEO. Pro každý globální trh, na který se hodláte zaměřit, vytvořte užší seznam vysoce potenciálních klíčových slov s ohledem na faktory, jako je objem vyhledávání, obtížnost klíčových slov a záměr vyhledávání. Nástroje SEO, jako jsou Ahrefs, Moz a Semrush, jsou zde velmi přínosné.

Kromě hledání zcela nových klíčových slov zahrnuje komplexní globální strategie SEO obvykle také překlad a lokalizaci stávajících klíčových slov (více o lokalizaci později) pro nové publikum.

Jedná se o dobrou metodu, jak znovu použít klíčová slova, která jste již pro svou firmu identifikovali, a získat je pro dvojí použití.

3. Definujte své klíčové ukazatele výkonnosti

Než se pustíte do tvorby obsahu, je třeba definovat klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) pro měření úspěšnosti vaší globální marketingové strategie obsahu. Vaše klíčové ukazatele výkonnosti by mohly zahrnovat metriky, jako např:

• Počet zobrazení vašeho obsahu. Pokud je váš obsah ve formátu videa na YouTube nebo příspěvku na sociálních sítích, můžete tuto metriku vyměnit za zobrazení videa na YouTube nebo dosah na sociálních sítích.
• Počet kliknutí na váš obsah. Pokud na váš obsah kliká více lidí, je to dobré znamení, že se o něj zajímají.
• Vaše konverzní poměry. Musíte také definovat, jak by měla vypadat úspěšná konverze. Může to být například zadání objednávky nebo vyžádání předváděcí akce. (Mějte na paměti, že je nepravděpodobné, že by lidé konvertovali hned při prvním zobrazení vašeho obsahu, takže se možná budete muset věnovat obsahovému marketingu dlouhodobě, než začnete pozorovat výrazné zvýšení hospodářského výsledku vaší firmy).

Klíčové ukazatele výkonnosti, které upřednostňujete, se mohou na různých trzích lišit.

Pokud například pracujete na zvyšování povědomí o své značce na jednom trhu, možná budete chtít prozatím věnovat větší pozornost počtu zobrazení vašeho obsahu na tomto trhu. Je to proto, že čím více zobrazení váš obsah získá, tím silnější bude pravděpodobně časem povědomí o vaší značce.

Naproti tomu na trzích, kde jste více etablovaní, bude pravděpodobně důležitějším klíčovým ukazatelem výkonnosti míra konverze, protože se zaměříte na vyšší prodej.

4. Vytvořte svůj obsah

Když máte hotové základy, můžete přejít k zábavné části tvorby obsahu!

Ačkoli se může zdát, že největší značky vytvářejí obsah pro všechny platformy pod sluncem, doporučujeme se na začátku zaměřit na produkci pouze jednoho nebo dvou formátů obsahu.

Odolejte nutkání vydávat denně příspěvky na blogu, každý týden publikovat 10 příspěvků na sociálních sítích na třech různých platformách, pořádat měsíční webináře a začít vysílat čtrnáctidenní podcast najednou a na více trzích - snaha dělat příliš mnoho věcí najednou povede pouze k tomu, že své zdroje příliš rozptýlíte.

Jakmile se rozhodnete pro formáty obsahu, pracujte na tvorbě vysoce kvalitního obsahu, který se bude vašemu publiku líbit a bude ho považovat za hodnotný. Můžete například vést rozhovory s odborníky a zjistit jejich názory na problémy, se kterými se vaši zákazníci obvykle potýkají (a které mohou vaše produkty pomoci řešit).

Případně můžete pověřit znalé členy týmu, aby zodpověděli palčivé otázky zákazníků týkající se používání vašich produktů. Váš obsah by měl odpovídat bolestivým bodům a přáním uživatelů, které jste zjistili průzkumem trhu. V případě potřeby optimalizujte obsah také pro klíčová slova, která jste dříve identifikovali.

To, jak je váš obsah zabalen, má také velký vliv na to, zda bude dobře přijat cílovou skupinou. To může zahrnovat investici do vlastních obrázků a infografik pro příspěvky na blogu (na rozdíl od používání nevýrazných stockových obrázků) nebo natáčení videí pomocí profesionální filmové techniky. Pokud nemáte interní tým zkušený v takové práci s produkcí obsahu, zvažte najmutí externích agentur, které tuto mezeru zaplní.

5. Přeložte svůj obsah

Pokud máte na jednom trhu skvělý obsah, stojí za to prozkoumat, zda jej můžete použít i na jiných trzích.

A zde záleží na jazyce, ve kterém je váš obsah: pokud váš obsah není v jazyce, který určité publikum preferuje, budete ho muset přeložit. Jinak se veškerá hodnota, kterou váš obsah poskytuje, může ztratit v překladu.

Najmout profesionálního překladatele na překlad veškerého obsahu se může rychle prodražit, zejména pokud potřebujete překlady do více jazyků.

Jednodušší a nákladově efektivnější metodou vytváření vícejazyčného obsahu je použití překladatelských řešení, jako je Weglot.

Pomocí technologie strojového učení Weglot okamžitě a přesně přeloží a zobrazí vaše webové stránky do více než 110 podporovaných jazyků. Díky tomu je ideální pro překlad marketingového obsahu na vašich stránkách, včetně příspěvků na blogu, případových studií a dalšího textového obsahu publikovaného na webových stránkách.

Všechny překlady webových stránek jsou uloženy v centrálním panelu, kde můžete provádět ruční úpravy, abyste zajistili, že obsah odpovídá identitě vaší značky.

Můžete si také prohlédnout překlady na svých webových stránkách a zkontrolovat, zda je třeba je upravit tak, aby vyhovovaly tématu vašeho webu. (To může zahrnovat například zkrácení přeloženého textu tlačítek, aby se tlačítka nezobrazovala příliš široká.)

A místo toho, abyste vše dělali sami, můžete přizvat ke spolupráci členy týmu digitálního marketingu a externí agentury, které vám pomohou s překladem.

6. Lokalizujte svůj obsah

Po překladu obsahu pro nový trh je dalším krokem jeho lokalizace - skutečně nezbytná součást každé mezinárodní marketingové strategie.

Lokalizace je proces úpravy obsahu tak, aby odpovídal společenským preferencím místního trhu.

Lokalizace zahrnuje překlad obsahu do rodného jazyka cílové skupiny, ale bere v úvahu i další kulturní nuance, kterým musí obsah odpovídat. Provedení dobře propracované lokalizační strategie může zahrnovat:

• Nahrazení slov místním slangem a dialektem, například změna slova "breakfast" na "brekkie", pokud lokalizujete obsah pro australský trh.
• Překlad médií, což zahrnuje výměnu stávajících obrázků, videí a dalších médií za vhodnější alternativy pro nový trh. Například pokud byl váš obsah původně vytvořen pro italský trh a obsahuje obrázek italské státní vlajky, můžete tento obrázek nahradit obrázkem kanadské státní vlajky, pokud lokalizujete svůj obsah pro kanadské uživatele.
• Přepracování tématu webových stránek tak, aby podporovalo obsah v jazyce zprava doleva, například obsah v arabštině nebo urdštině, pokud se zaměřujete na návštěvníky ze zemí, které těmito jazyky hovoří.

Váš obsah by měl pokud možno hladce splynout s místním kontextem vašeho cílového trhu. Díky tomu bude váš obsah pro vaše globální publikum srozumitelnější, takže je pravděpodobnější, že s ním bude mít dobrý uživatelský zážitek. Konverze a prodeje, o které usilujete, budou přirozeně následovat.

7. Sledování výkonu vašeho obsahu

Vylepšili jste svůj obsah a vypustili ho do světa. Nyní použijte dříve definované klíčové ukazatele výkonnosti, abyste mohli posoudit dopad svého marketingového úsilí.

Nástroje, jako je GA4, vám pomohou sledovat klíčové metriky obsahu webových stránek, včetně zobrazení stránek, zeměpisné polohy návštěvníků a míry konverze cílů.

Na druhou stranu, pokud na YouTube zveřejníte video, platforma může sdílet informace o počtu zhlédnutí vašeho videa, době sledování, průměrné délce sledování a další. A na Instagramu budete moci sledovat údaje, jako je počet lajků, komentářů, sdílení a uložení, které vaše příspěvky získaly.

Pokud si nějaký obsah vede opravdu dobře, analyzujte, díky čemu zazářil, abyste to mohli zopakovat u budoucího obsahu.

Pokud se vám zdá, že váš obsah nebyl dostatečně účinný, zkontrolujte jeho možné nedostatky, abyste se příště vyvarovali stejných chyb.

U některých typů obsahu (například optimalizovaného pro vyhledávače) však může trvat delší dobu, než se dostaví výsledky, proto nechte svůj obsah, aby získal dostatečné publikum, než prohlásíte, zda je úspěšný, nebo neúspěšný.

8. Důsledně upravujte a aktualizujte svou strategii

Stejně jako u každé marketingové strategie je i u globální obsahové strategie nutné ji pravidelně upravovat a zdokonalovat, aby i nadále přinášela výsledky.

Sledujte, jak si váš obsah vede na různých trzích po celém světě, a buďte připraveni změnit svůj přístup na základě toho, jak věci fungují (nebo nefungují). Pokud se například určitý obsah prosadil na jednom geografickém trhu, můžete ho lokalizovat pro jiný trh.

Kromě aktualizace globální strategie obsahu na základě získaných dat se nebojte experimentovat s novými nápady, abyste zjistili, zda zákazníky osloví.

Sledujte obsah, který vydali kolegové z vašeho oboru, nebo dokonce obsah, který vydávají firmy z jiných oborů. Poskytnou vám čerstvé nápady a inspiraci pro nový obsah, který by se mohl líbit vašim cílovým skupinám.

9. Dávejte pozor na změny v algoritmech vyhledávačů

Stejně jako o obsahu a strategii musíte být informováni o mnoha změnách, které vyhledávače jako Google zavádějí.

Každá změna má zlepšit uživatelský komfort a kvalitu výsledků. Bohužel to ale může znamenat, že váš aktuální obsah může utrpět ztrátu a zhoršit se jeho hodnocení.

Například nechvalně známý únik rozhraní API služby Google Content Warehouse z května letošního roku (neformálně označovaný jako úniky Google) obsahuje spoustu užitečných ukazatelů, které by mohly pomoci vašemu obsahu k lepšímu výkonu.

Jedním z příkladů je, že Google pravděpodobně omezuje formáty obsahu na vyhledávací dotaz. Pokud máte obsah, který by měl mít lepší výsledky, než má, je možné, že výsledky jsou přesyceny stejným formátem jako váš obsah. Zvažte jeho přeměnu na video nebo dokonce na zdroj ke stažení a pokuste se rychleji oslovit své publikum.

Samozřejmě dbejte především na to, aby váš obsah uživatelům vždy nabízel něco hodnotného. Záměr vyhledávání se může v průběhu času měnit a vaše publikum může hledat informace související s klíčovými slovy, na která se zaměřujete.

Nové funkce, které se zavádějí, mohou také vyžadovat úpravu vaší strategie. Velkým příkladem jsou nové funkce Google Search Generative Experience a AI Overviews. Tyto funkce upřednostňují určité vlastnosti obsahu před jinými, takže to bude také zásadní aspekt, který je třeba zkontrolovat.

Začněte s globálním marketingem obsahu s Weglot

Globální obsahový marketing může být velmi účinný při získávání nových zákazníků pro vaši firmu, ale pouze pokud je dobře proveden.

A jak jsme si ukázali zde, realizace komplexní globální marketingové strategie obsahu zahrnuje mnoho fází plánování, tvorby obsahu a hodnocení.

Nejprve je třeba položit základy úspěchu tím, že stanovíte cílové segmenty trhu v různých zeměpisných oblastech, provedete průzkum klíčových slov a definujete klíčové ukazatele výkonnosti obsahu.

Poté následuje vlastní tvorba obsahu, která zahrnuje tvorbu, překlad a lokalizaci obsahu. Nakonec sledujte výkonnost svého obsahu a využijte tyto poznatky ke zlepšení své mezinárodní marketingové strategie pro obsah.

Weglot se zde ukáže jako důležitý nástroj vaší globální marketingové strategie obsahu, který vám pomůže přeložit veškerý obsah vašich webových stránek během několika minut. Pomocí jeho vysoce kvalitních překladů obsahu budete moci dostat svůj obsah na mezinárodní trhy rychleji a začít využívat výhod marketingu obsahu dříve.

Vyzkoušejte si Weglot na svých webových stránkách zdarma a zjistěte, jak vám může pomoci dosáhnout obchodních cílů, které jste si stanovili pro marketing obsahu.