Jak se dostat na německý trh: Co je skutečně potřeba k úspěchu

Pokud se chcete stát evropským lídrem, expanze do Německa není volitelná – je nezbytná. A není to něco, co můžete vymyslet za pochodu. Za stereotypy přísnosti a formálnosti se skrývá je německý trh náročný, dobře organizovaný a plný příležitostí… ale pouze pokud víte, jak hrát podle jeho pravidel.

Selma Chauvin (CRO v Agorapulse), Agata Hidalgo (vedoucí pro evropské záležitosti ve společnosti France Digitale), Jeremy Cahen (vedoucí produktový ředitel ve společnosti Brevo) a Anaïs Barut (generální ředitelka a spoluzakladatelka společnosti Damae Medical) se podělili o své zkušenosti na konferenci Next Market Live Weglot o mezinárodní expanzi.

Proč je Německo důležité

Brána do Evropy

Německo je největší ekonomikou Evropy, a proto je pro každou společnost s ambicemi na tomto kontinentu nezbytností. Bez proniknutí na tento trh prostě nelze vybudovat evropskou velmoc. Jak říká Jeremy Cahen ze společnosti Brevo:

„Bez proniknutí na německý a francouzský trh se nelze stát evropským gigantem.“

Německo láká podniky svou silnou ekonomikou a spolehlivými společnostmi. Pro společnost Damae Medical byla volba jasná: v této zemi sídlí mnoho klíčových hráčů v oboru dermatologie.

„Někteří z našich konkurentů již měli sídlo v Německu, takže jsme měli tušení, že to pro nás bude klíčový trh,“ říká generální ředitelka a spoluzakladatelka Anaïs Barut.

Zákazníci, kteří platí za kvalitu

Francouzské společnosti, které jsou v Německu úspěšné, si všimly jedné důležité věci: němečtí zákazníci jsou ochotni zaplatit více za řešení, která jsou spolehlivá a splňují jejich vysoké standardy. Například v oblasti SaaS si rádi předplatí dražší službu, než by si předplatili ve Francii, ale pouze pokud je zajištěna kvalita a bezpečnost.

Není náhodou, že Brevo (dříve Sendinblue) nyní považuje Německo za svůj třetí největší trh, hned za USA a Francií. Společnost zde urychlila svůj růst akvizicí místního hráče, čímž si otevřela dveře na vyspělý, dobře strukturovaný trh s reálnou kupní silou.

Trh s velmi specifickými potřebami

K Německu nelze přistupovat strategií kopírování a vkládání. Očekávání a obchodní modely se mohou zcela lišit od toho, na co jste zvyklí, někdy až po strukturu celých profesí.

Vezměme si jako příklad dermatologii: ve Francii dermatolog často pracuje sám. V Německu spíše praktikuje v centrech s několika specialisty a více asistenty. Toto uspořádání, které se blíží severoamerickému modelu, znamená, že musíte přehodnotit svou nabídku, materiály a způsob komunikace.

Čím se německý trh liší od ostatních

Dlouhý nákupní proces vyžadující rozsáhlý výzkum

Na rozdíl od jiných trhů, kde konverzaci vedou prodejci, v Německu se většina práce odehrává ještě předtím, než vůbec navážete kontakt.

Přibližně 70 % nákupního procesu je dokončeno ještě před podpisem smlouvy.

Němečtí kupující si dělají domácí úkoly. Provádějí průzkum, porovnávají, kontrolují certifikáty a hledají spolehlivé důkazy o tom, že to myslíte vážně. Pro mezinárodní společnosti to znamená vytvořit kompletní knihovnu obsahu, který vyvolává důvěru: podrobné produktové listy, případové studie, reference zákazníků, certifikáty a další. Vše je pečlivě zkoumáno.

„Porozumění německým zvykům znamená také porozumění regulačnímu prostředí: GDPR, double opt-in… To vše je nezbytné pro lokalizaci vašeho produktu,“ říká Agata Hidalgo z France Digitale.

Tato pozornost věnovaná detailům nesouvisí pouze s dodržováním předpisů, ale také s kulturní kompatibilitou.

Důvěra pramení z přítomnosti

V Německu závisí úspěch více než jinde na lidech a vaší schopnosti budovat důvěru. Nezáleží jen na tom, zda umíte německy; ve svém týmu potřebujete rodilé mluvčí, kteří rozumějí kulturním nuancím a dokážou uklidnit místní potenciální zákazníky.

Anaïs Barut z Damae Medical opět vysvětluje, že vše začalo najmutím zaměstnance v terénu, zpočátku na částečný úvazek. Brzy poté společnost přijala francouzsko-německého viceprezidenta prodeje se sídlem v Paříži:

„Bylo to nezbytné pro přenos zpětné vazby z německého trhu do centrály a budování naší důvěryhodnosti. Dnes náš růst závisí na najímání německých členů týmu a spoléháme se více na doporučení než na personální agentury.“

Regionalizovaný, hierarchický trh

Německo není jednotný trh. Každý region má své vlastní sítě, média a zvyky. Společnosti musí uvažovat po jednotlivých oblastech a přizpůsobovat svou komunikaci a dosah pro každou z nich. To vyžaduje čas, zdroje a skutečné odhodlání porozumět místním podmínkám.

Selma Chauvin z Agorapulse sdílí:

„Otevření pobočky v Německu je jako založení společnosti od nuly. Musíte kompletně přepracovat své webové stránky, komunikaci a investovat stejně jako do založení startupu.“

Co potřebujete před vstupem na německý trh

Najměte si zkušeného odborníka

Nábor zaměstnanců je jednou z největších výzev. V Německu potřebujete zkušené pracovníky, kteří již znají trh, mají zavedenou síť kontaktů a mohou vaši společnost reprezentovat na nejvyšší úrovni.

Odvaha, flexibilita a důslednost jsou nezbytné pro orientaci na tomto složitém trhu. Němci očekávají transparentnost, přesnost a dochvilnost.

Vytvářejte vysoce přizpůsobený obsah

Nic by nemělo být ponecháno náhodě. Produktové listy, vaše webové stránky a marketingové materiály musí být navrženy s ohledem na německé publikum. To znamená více detailů, konkrétních příkladů a silných prvků ujištění:

• Štítky, certifikáty a místní reference
• Vzdělávací zdroje: průvodci, webináře, případové studie
• Přizpůsobená značka: logo, barvy, tón – vše by mělo odpovídat očekáváním německého publika.

Nejde jen o překlad, ale o lokalizaci, respektování místních předpisů a norem, jako jsou GDPR, double opt-in a bezpečnostní požadavky.

Investujte… a buďte trpěliví

Vstup na německý trh vyžaduje zdroje, někdy i značné. Ve společnosti Agorapulse každý obchodní zástupce spolupracuje s BDR, specialistou na obsah a odborníkem na generování poptávky. Ano, to vše představuje značnou investici ještě předtím, než začnete generovat příjmy. Ale často je to nezbytné pro průlom na trhu.

Úspěch v Německu je projekt sám o sobě, který vyžaduje trpělivost, pokoru a přizpůsobivost. Úspěšné jsou ty společnosti, které si dávají čas na to, aby porozuměly trhu a investovaly do lidí a kvality.

Německo je náročné, ale odměňuje ty, kteří se angažují. Pokud jste připraveni investovat, přizpůsobit se a učit se, německý trh se může stát vaším největším evropským úspěchem.

Často kladené otázky

Proč expandovat do Německa?  

Německo je největší ekonomikou Evropy a je nezbytné pro každou společnost, která usiluje o expanzi v Evropě. Nabízí stabilitu, silnou kupní sílu a významné příležitosti napříč odvětvími.

Co očekávají němečtí zákazníci?  

Němečtí zákazníci hledají kvalitu, spolehlivost a důkazy: certifikace, recenze zákazníků a místní přítomnost. Jsou nároční, ale za seriózní řešení jsou ochotni zaplatit.

Jak uspět v Německu?  

Musíte lokalizovat svou nabídku, najmout rodilé nebo dvojjazyčné členy týmu, vytvořit přizpůsobený obsah a být trpěliví. Může to být poměrně rigidní trh, ale zároveň i velmi výnosný.