كيف تقوم العلامات التجارية العالمية بتكييف محتواها لتناسب الأسواق المختلفة

الترجمة هي ما محتواك إلى لغة أخرى، أما التوطين فهو ما ناجحًا في تلك السوق. ويتجلى هذا الاختلاف في معدلات التحويل، والرؤى التي تقدمها الفرق المحلية، وما إذا كان العملاء في السوق الجديدة يشعرون بأن العلامة التجارية تخاطبهم بشكل مباشر، بدلاً من مجرد التحدث إليهم من جانب واحد.

Weglot، وهي أداة لترجمة المواقع الإلكترونية، يمكن أن تلعب دورًا محوريًّا في إطار استراتيجية المحتوى الخاصة بك فيما يتعلق بما يمكن تكييفه وما لا يمكن تكييفه عبر الأسواق المختلفة. ومع ذلك، لا يزال عليك معرفة كيفية تنظيم فريقك لضمان توحيد عملية التوطين، وكذلك كيفية تعامل أدوات الذكاء الاصطناعي مع حجم العمل.

أهم النقاط

• الترجمة والتوطين والإبداع الترجمي هي ثلاث مهام مختلفة. فالترجمة تنقل المعنى، بينما يعمل التوطين على تكييفه ليتناسب مع سياق ثقافي وسوقي محدد. أما الإبداع الترجمي فيعيد صياغة المحتوى انطلاقًا من المقصد العاطفي. ويعتمد النهج الصحيح على ما يسعى ما لكي .
• إن العناصر غير القابلة للتفاوض في علامتك التجارية هي ما التكييف المحلي ممكنًا. فبدون قيم ومبادئ ومعايير أسلوب موثقة، فإن منح الفرق المحلية حرية لكي يؤدي إلى التشتت بدلاً من التوطين.
• تتخذ القرارات المتعلقة بنبرة اللغة وأسلوبها وفقًا لخصائص السوق، ولا تستند إلى التفضيلات الشخصية. فاتباع الأسلوب الرسمي في ألمانيا وفرنسا، والأسلوب غير الرسمي في إيطاليا وإسبانيا، هي قرارات مدروسة ومُدرجة في إرشادات العلامة التجارية، وليست خيارات أسلوبية تُترك لكي كاتب لكي .
• يجب لكي وثائق «نبرة الصوت» لكي لكل من الذكاء الاصطناعي والبشر. فالمبادئ التوجيهية المكتوبة بعبارات مجردة موجهة للقراء البشريين تؤدي إلى نتائج سيئة عندما لكي . وبدلاً من ذلك، تحتاج هذه النماذج إلى تعليمات ملموسة ومحددة لكي وفقًا لها.
• يجب أن تكون فرق نجاح العملاء وفرق المنتجات جزءًا لا يتجزأ من الحوار حول العلامة التجارية. فالتفاعل المباشر الأول الذي يخوضه العديد من العملاء مع علامتك التجارية هو مكالمة الترحيب أو جلسة الدعم.

لماذا يجب لكي استراتيجية المحتوى الخاصة بك مجرد الترجمة

الترجمة، والتوطين، والإبداع الترجمي هي ثلاثة مستويات مختلفة لتكييف المحتوى. ويُعد تطبيق المستوى غير المناسب لكي محتوى لكي من الأسباب الشائعة التي قد تؤدي إلى ضعف أداء الاستراتيجية الدولية:

• تقدم الترجمة النسخة الأقرب والأدق للنص الأصلي باللغة المستهدفة. وهي صحيحة من الناحية الفنية، لكنها لا تتضمن أي تكييف مع السياق الثقافي.
• تبدأ عملية التوطين بالنص المترجم، ثم يتم تكييفه ليتناسب مع السوق المستهدفة من خلال تعديل الأسلوب والنبرة، واستبدال التعابير الاصطلاحية التي لا يمكن ترجمتها حرفياً، وتصحيح تنسيقات التواريخ والعملات، وإعادة النظر فيما إذا كانت الصور والإشارات تحمل المعنى نفسه.
• يعمل «التأليف الإبداعي» على مستوى المقصد العاطفي والإبداعي. فبدلاً من تكييف النص من اللغة الأصلية، تقوم بإعادة بناء المحتوى باللغة المستهدفة. وهذا أمر عندما يعتمد عندما على إحداث صدى عاطفي بدلاً من مجرد نقل المعلومات. وعادةً ما تكون الشعارات ومفاهيم الحملات وبيانات العلامات التجارية من مهام «التأليف الإبداعي».

يعتمد لكي النهج لكي لكي ما يسعىما لكي . على سبيل المثال، يُعد النص الوظيفي (مثل عبارات واجهة المستخدم، أو أوصاف المنتجات، أو وثائق المساعدة) مهمة ترجمة. أما المحتوى التسويقي ومحتوى العلامة التجارية، حيث يكون للنبرة والطابع العاطفي تأثير تجاري كبير، فيُعد مثاليًّا لعملية «الإبداع الترجمي».

في دراسة DeepL حول حالة التوطين، أفاد جميع المشاركين في الاستطلاع تقريبًا بتحقيق عائد إيجابي على الاستثمار (ROI) من عملية التوطين، حيث رأى الغالبية أن العائد يبلغ ثلاثة أضعاف أو أكثر. ونرى أن الجزء الأكبر من هذا العائد على الاستثمار يكمن في الفرق بين ترجمة المحتوى وتوطينه.

ابدأ استراتيجيتك بما ما يتغير

قبل أن تقوم بتكييف علامتك التجارية مع سوق جديد، عليك لكي ما لا ما لكي . فعلى مثل، قيمك ورسالتك وهدفك الأساسي هي ما عملية التوطين ممكنة، لذا لا ينبغي أن تتغير.

في غياب جوهر محدد، فإن منح الفرق المحلية حرية لكي صوت العلامة التجارية قد يؤدي إلى تجزئة المحتوى بدلاً من إضفاء طابع محلي وأصيل عليه لكي . كما أن معرفة الفرق بين العناصر التي «تتناسب مع جميع الثقافات» وتلك التي تتغير وفقًا للسياق الثقافي يجعل عملية التوطين قابلة للتكرار.

قيم علامتك التجارية ما ، والسمات الشخصية التي تحدد أسلوب تواصلك، والمصطلحات أو قرارات تسمية المنتجات لا تتغير عادةً. أما بالنسبة للعناصر الأخرى، فلديك مجال أوسع لكي المحتوى:

• التسجيل (سواء كان العنوان رسميًّا أم غير رسمي)، وفقًا ما .
• الفكاهة، والتعابير الاصطلاحية، والإشارات الخاصة بثقافة معينة.
• الصور والخيارات البصرية التي تحمل دلالات مختلفة حسب السوق.
• توقيت الحملات الموسمية الذي يتوافق لكي التقويمات الثقافية لكي .

التقت بنا كيم رييس، رئيسة قسم الإبداع في شركة «كونتو» المالية، Next Market Liveبودكاست للتحدث عن كيفية إدارة ذلك من خلال مبادئ أسلوب التعبير المشترك.

خلال المحادثة، وصفت عملية توطين العلامة التجارية بأنها «التبديل بين الأساليب اللغوية» على مستوى العلامة التجارية، والتكيف لكي دون فقدان الهوية:

«…كيف أتأكد من أنني أتكيف لكي والظروف المناسبة، مع الحفاظ في الوقت نفسه على هويتي الحقيقية؟ هذا هو جوهر السؤال بالنسبة لعلامة تجارية: كيف تحافظ على هويتك الحقيقية، مع العلم أن اللغة تُفهم بطرق مختلفة في أنحاء مختلفة من العالم؟…» – كيم رييس، رئيسة قسم الإبداع في Qonto

في بداية مسيرة كيم المهنية، في شركة كانت هذه المبادئ موجودة فيها على الورق دون أن تكون متأصلة في الفريق، كان كل من الموقع الإلكتروني وخط المنتجات ووسائل التواصل الاجتماعي يختلف في طابعه باختلاف السوق. باختصار، إذا كانت المبادئ موجودة ولكن البنية التحتية لكي غير متوفرة، فقد يترتب على ذلك عواقب سلبية.

كيف تؤثر اللغة والثقافة على التواصل بطرق مختلفة

بعد وضع أساس موثق، يصبح السؤال هو: كيف يجب لكي صوت علامتك التجارية في كل سوق؟ والقرار الهيكلي الأكثر إلحاحًا للتوسع في الأسواق الأوروبية هو ما إذا لكي أسلوب رسمي أم غير رسمي.

تعمل «كونتو» في ألمانيا وفرنسا وإيطاليا وإسبانيا وهولندا. في ألمانيا وفرنسا، تستخدم «كونتو» أسلوبًا رسميًّا، لأن ذلك يوحي بالمصداقية والثقة في الاتصالات المالية المهنية. أما في إيطاليا وإسبانيا، فإن الأسلوب غير الرسمي أكثر ويُعتبر أقرب إلى الجمهور. فالأسلوب الرسمي في تلك الأسواق يُنظر إليه على أنه بارد وليس موثوقًا.

«الاتساق لا يعني بالضرورة التماثل أو الصلابة. إنه في الحقيقة فهم جمهور السوق ما سيتفاعل معه ما .» –

كيم رييس، رئيسة قسم الإبداع في Qonto

تستند جميع هذه القرارات إلى البيانات: مقارنة المواقع التسويقية للمنافسين، والمحادثات مع المتحدثين الأصليين، والاختيار المدروس للمكانة التي تريد «Qonto» لكي في كل سوق. وبمجرد اتخاذ هذه القرارات، يتم تضمينها في إرشادات العلامة التجارية، وهو ما اتساقها بدلاً من أن تعتمد على من يقوم بكتابة المحتوى.

في إطار توسع «كونتو» في السوق البلجيكية الهولندية، اتفق الفريق على استخدام أسلوب غير رسمي بعد إجراء بعض المقارنات المعيارية. ومع ذلك، عندما بدأ عندما استقبال العملاء الاتصال بالعملاء الجدد للمرة الأولى، بدا الأسلوب غير الرسمي مفرطًا في عفويته بالنسبة لمحادثة مباشرة حول الشؤون المالية للأعمال. وقامت «كونتو» بتوثيق هذه الحالة الاستثنائية وأطلقت عليها اسم «التوطين داخل التوطين».

بصرف النظر عن الأسلوب اللغوي، ينبغي أن يتضمن تكيفك الثقافي بعض العناصر الأخرى:

• ما إذا كانت العناصر المرئية الخاصة بك تثير نفس الدلالات في السوق المستهدفة.
• ما الفكاهة التي تلقى قبولاً، حيث إن الكوميديا صعبة لكي .
• الأحداث واللحظات والمعالم التي تولد الإدراك أو الارتباك.
• ما إذا كانت أحداث الحملة تتوافق مع التقويمات الثقافية المحلية.

يجب تضمين كل قرار من هذه القرارات في وثائقك. وإلا، فسوف تضطر إلى إعادة صياغة هذه القرارات من الصفر مع كل حملة محتوى جديدة.

تحقيق التناغم بين فريقك ومؤسستك

إن فهم ما لكي فقط يمثل فقط القرار عندما يتعين عندما أيضًا لكي فريقك لكي الاتساق. وعادةً ما تنقل فرق المحتوى المركزية الافتراضات السائدة في السوق المحلية للشركة إلى كل ما تنتجه.

عندما انضمت عندما إلى «كونتو»، كان فريق المحتوى المركزي يتألف أساسًا من الفريق الفرنسي. وكان المحتوى الموجه لكي وإيطاليا وإسبانيا قد خضع بالفعل لتصفية من منظور فرنسي قبل بدء عملية التوطين. وهذا يعني أن الفرق كانت تقوم بتكييف المواد التي صيغت بناءً على افتراضات سوق معينة، بدلاً من العمل انطلاقًا من مادة محايدة من حيث السوق.

تطلبت هذه التعديلات الهيكلية لكي المتخصصين الفرنسيين في المحتوى إلى فرق مخصصة. مما أتاح للفريق المركزي لكي جميع الأسواق من منطلق محايد.

كما بدأت التوجيهات لكي لكي سياق حول الرسائل الرئيسية في الأسواق المختلفة. وبالنسبة لمحتواك الخاص، فهذا يعني أنك بحاجة لكي الجوانب الأكثر أهمية من وظائف وميزات منتجك أو خدمتك في كل منطقة. ومن المرجح أن تختلف هذه الجوانب باختلاف المنطقة اللغوية.

كيف لكي في وضع استراتيجية لإدارة المحتوى

وهنا يمكن أن يكون نموذج حوكمة المحتوى أمرًا حيويًّا. فهو يعمل في الأساس على ترسيخ القرارات التي اتخذتها حتى الآن بشأن عرض المحتوى الخاص بك عبر مختلف المناطق من خلال ثلاثة جوانب:

• المبادئ المشتركة المركزية، مثل قيم العلامة التجارية، ومعايير أسلوب التعبير، والقرارات المتعلقة بالمصطلحات التي لا تقبل التفاوض.
• التعبيرات الخاصة بالسوق المحلية. وقد يشمل ذلك القرارات المتعلقة بالأسلوب ونبرة الكلام، والتكييفات الثقافية، والتقديرات المتعلقة ما في السياق.
• حلقة تغذية مرتدة موجزة. يتضمن المحتوى المركزي سياقًا كافيًا يتيح للفرق ترجمته محليًّا بدلاً من تفسيره. وهذا يعني أيضًا عندما الفرق المحلية يمكنها الإبلاغ عندما قبل نشر المحتوى.

تُشكّل وثائقك رباطًا يربط كل هذه العناصر معًا، لكنها أيضًا المكان الذي قد تظهر فيه ثغرات إذا اخترت العمل باستخدام الذكاء الاصطناعي. على سبيل المثال، تعتمد إرشادات «نبرة الصوت» المكتوبة للقراء البشريين على التجريد. وقد تتخذ هذه الإرشادات شكل أوصاف عامة، أو تشبيهات، أو حتى إشارات بصرية تدل على المقصد (مثل الرموز التعبيرية). وللأسف، لا ينجح هذا النهج مع نماذج اللغة الكبيرة ( نموذج اللغة ، LLM).

بالنسبة لشركة «كونتو»، أدى إدخال إرشاداتها الحالية مباشرةً في نموذج مساعد الترجمة القائم على الذكاء الاصطناعي إلى نتائج رديئة. ويرجع ذلك إلى أن الوثائق كُتبت لجمهور يفهم السياقات الدقيقة. ولتحقيق الفائدة المرجوة من النموذج، كان من الضروري إعادة صياغة الإرشادات باستخدام تعليمات محددة وملموسة لا تترك مجالاً للتفسير. بعبارة أخرى، على شكل توجيهات قابلة للقراءة آليًّا.

تتضمن وثائق «كونتو» الآن معيارًا عامًّا لأسلوب التعبير، مع أقسام مخصصة لكل لغة وفقًا لخصائص السوق، مصحوبة بأمثلة توضيحية. أكثر، يخضع كل موظف جديد لجلسة تدريبية حول أسلوب التعبير كجزء من برنامج التوجيه.

كيف يغير الذكاء الاصطناعي ماممكن ( ما لا ما استبداله)

في مرحلة ما، كانت فرق المحتوى المحلي في «كونتو» تخصص ما يقارب نصف طاقتها لطلبات الترجمة التي ترد من الفرق الأخرى. وكان هذا العمل ضروريًّا، لكن حجمه لم يترك سوى مجال ضئيل للعمل التحريري والاستراتيجي لكي كان لكي الفرق لكي .

تُعد هذه الوظيفة مثالية لـ « نموذج الذكاء الاصطناعي » (أداة تحويل النص إلى أرقام)، حيث إنها تتعامل بشكل جيد مع ثلاثة عناصر في سير عمل الترجمة:

• الحجم. يُنتج المساعد المُهيَّأ جيدًا ترجمات أولية إلى لغات متعددة في آن واحد، دون أن يتأثر ذلك بقدرات أفراد الفريق.
• الاتساق. بالاقتران مع قواعد المسرد، يطبق النموذج نفس القرارات المتعلقة بالمصطلحات في كل صفحة وفي كل نسخة لغوية، بغض النظر عن عندما نشر عندما .
• السرعة. المحتوى الذي كان يستغرق في السابق ساعات أو أيامًا لكي أصبح الآن لا يستغرق سوى دقائق لكي وتصحيحه.

ومع ذلك، ما لا تستطيع ما محاكاته هو الحس الثقافي والتحريري، مثل ما إذا كان الأسلوب الذي ينجح في سوق ما يخلق انطباعًا خاطئًا في سوق آخر. تصف كيم رييس هذا الأمر بأنه تحول نحو نهج أكثر لكي : تكوين آراء حقيقية واستكشاف وجهات نظر متعددة. وبينما يساهم فريق المحتوى ويركز على هذا الجانب، يمكن للذكاء الاصطناعي التعامل مع الحجم الكبير من العمل.

تستخدم «كونتو» سير عمل قائم على الذكاء الاصطناعي من مرحلتين لكي الفجوة بين السرعة والجودة. حيث يتولى المساعدون المتخصصون في كل لغة الترجمة الأولية إلى كل لغة مستهدفة، ثم يقوم وكيل ذكاء اصطناعي ثانٍ بتقييم النتيجة وفقًا لمعايير الجودة. وهذا يعني أن أي عضو في الفريق لا يتحدث اللغة المستهدفة كلغته الأم يمكنه تقييم الجودة بدرجة من الثقة دون الاعتماد على فهمه الشخصي للغة غير مألوفة.

كيف Weglotنموذج الترجمة بالذكاء الاصطناعي

Weglotيطبق نموذج الترجمة بالذكاء الاصطناعي الخاص بـ [...] نفس المبدأ: قم بتهيئة النموذج بسياق علامتك التجارية مرة واحدة، ثم قم بتطبيق هذا السياق بدءًا من الترجمة الأولى. يتعلم النموذج من مزيج من المدخلات:

• وصف علامتك التجارية، الذي يوفر للطراز السياق اللازم لكي ما تقوم به ما ومن هي الفئة المستهدفة.
• تعليمات بشأن نبرة الصوت وتفاصيل الجمهور المستهدف، والتي تحدد مدى رسمية الترجمة أو طابعها الحواري أو التقني أو المباشر في كل لغة.
• قواعد المسرد. تضمن هذه القواعد اتساق النموذج مع القرارات المتعلقة بالمصطلحات التي اتخذها فريقك بالفعل.
• تعليمات مخصصة بلغة بسيطة. يتيح لك ذلك تحديد أنماط سلوكية خاصة بكل سوق، مثل استخدام الأسلوب الرسمي في اللغة الفرنسية، والأسلوب غير الرسمي في اللغة الإيطالية، أو ترك اسم منتج معين دون ترجمة في جميع اللغات.

نموذج الترجمة بالذكاء الاصطناعي مبني على OpenAI وGemini ، ويمكنك تهيئته من Weglot لوحة التحكم الخاصة بك. كما أنه مضمن في كل باقة من باقاتWeglot .

إعداد نموذج الترجمة بالذكاء الاصطناعي واستخدامه

لإعداده، انتقل إلى الإعدادات > نموذج اللغة ضمن Weglot. تقوم شاشة الإعداد بتعبئة وصف للعلامة التجارية مسبقًا مستمدًا من محتوى موقعك الإلكتروني، ويمكنك تنقيحه قبل إضافة تعليمات النبرة والقواعد المخصصة.

تُصنف أي ترجمة يُنتجها النموذج بعلامة «GenAI» في «قائمة الترجمات». يمكنك التصفية حسب هذه العلامة لكي جميع السلاسل النصية التي أنتجها الذكاء الاصطناعي دفعة واحدة. ومن هناك، يمكنك مقارنتها بالترجمة الآلية الأساسية وتحريرها مباشرةً.

كل تصحيح تقوم به سيؤدي إلى تحسين نتائج النموذج بمرور الوقت. والهدف المثالي هو أن يتناقص حجم التعديلات اليدوية مع كل دورة مراجعة، في الوقت الذي تتحسن فيه الجودة.

كيف Weglotتساعدك وظائف "Other" على تكييف المحتوى مع الأسواق المختلفة

لضمان اتساق العلامة التجارية على مستوى المصطلحات، تعمل قواعد المسرد (الموجودة ضمن «الإعدادات » > «Glossary») على فرض استخدام المصطلحات المعتمدة في كل صفحة ونسخة لغوية. كما تُطبق هذه القواعد بأثر رجعي على الترجمات الحالية، وتُطبق تلقائيًا على أي محتوى جديد.

بالنسبة للمحتوى الذي يجب أن يظل في شكله الأصلي بالكامل، تتيح لك ميزة «استثناءات الترجمة» (Translation Exclusions) الموجودة ضمن «إعدادات الموقع» (الإعدادات ) > «استثناءات الترجمة» (Translation Exclusions) حماية صفحات أو أقسام أو محددات CSS معينة من أن يتم اختيارها للترجمة على الإطلاق. وقد يشمل ذلك الإشعارات القانونية، والأسماء الخاصة المملوكة للعلامة التجارية، ومحتوى الجهات الخارجية، وغير ذلك.

لمراجعة المحتوى المترجم في سياقه، يُستخدم Visual Editor معاينة حية لموقعك بدلاً من قائمة بالسلاسل.

وهذا أمر مفيد للصفحات التي تكتسي أهمية كبيرة بالنسبة للعلامة التجارية، حيث يؤثر التصميم على كيفية عرض الترجمات. على مثل قد يكون العنوان الذي يُترجم بدقة إلى الفرنسية طويلاً جدًّا بالنسبة للمساحة التصميمية المخصصة له.

أظهر تحليلنا الخاص لـ 1.3 مليون نتيجة بحث عبر منصات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي أن المواقع الإلكترونية المترجمة تحظى أكثر من ثلاثة أضعاف في نتائج البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي مقارنة لكي .

وبالتالي، فإن البنية التحتية التي تضمن اتساق صوت علامتك التجارية عبر اللغات المختلفة هي نفسها التي تحدد ما إذا كان المحتوى الخاص بك سيتم العثور عليه أم لا. وبالجمع بين Weglotالوظائف الأساسية لـ [الاسم] ونموذج الترجمة القائم على الذكاء الاصطناعي، فإنك تمتلك أساسًا شبه كامل لتلبية متطلباتك الخاصة بالتكيف مع الأسواق المختلفة.

جوهر علامتك التجارية هو الميزة التي تحملها معك إلى كل سوق

تتلخص الفكرة الرئيسية التي يتناولها هذا المنشور لكي أمر لكي : لا يمكنك التكيف بشكل جيد ما لم تقرر ما لن تغيره. فالعلامات التجارية التي تنجح في التواصل مع الأسواق الجديدة تكون قد حلت هذا التوتر قبل الشروع في عملية التوطين. وتكون الفرق على دراية بالقيم والمعايير الأساسية، فضلاً عن القرارات المتعلقة بنبرة الصوت في كل سياق. أكثر توجد بنية مؤسسية لكي تلك القيم مع إتاحة المجال للفرق المحلية لكي .

Weglotيتكامل نموذج الترجمة القائم على الذكاء الاصطناعي، والمسرد، والوظائف الأخرى مع نموذج الحوكمة الخاص بك والوثائق الخاصة بكل سوق، مما يجعل هذه القرارات قابلة للتكرار. وبدون ذلك، فإن كل محتوى بأي لغة كان يمثل قرارًا تقديريًّا يتخذه أي شخص لديه القدرة على ذلك.

لمعرفة كيف يتعامل سير عمل الترجمة المُهيأ مع أسلوب العلامة التجارية في كل لغة تعمل بها شركتك، ابدأ تجربة مجانية لمدة 14 يومًا لخدمة « Weglot »، كل ذلك دون الحاجة إلى بطاقة ائتمان أو أي التزام.