解密 Netflix 的全球成功：本地化的力量

你能相信 2010 年 Netflix 只在美国上市吗？时至今日，Netflix 的国际流媒体收入已超过其国内收入，而这一切都要归功于他们的本地化战略。

Netflix 的正确做法是了解国际受众，提供能引起他们共鸣的内容。因此，现在它在全球拥有的用户数量超过了其他所有纯流媒体服务的总和！

考虑到现在比以往任何时候都更容易接触到国际客户，每家公司都可以从 Netflix 的本地化战略中学到一些东西。

因此，在本文中，我们将探讨 Netflix 成功实施国际扩张战略的因素，并就如何在自己的业务中实施这一战略提供建议。废话不多说，让我们开始吧。

哒哒哒

Netflix 的扩张战略：概述

在深入探讨这 4 项主要启示之前，我们先来了解一下 Netflix 在全球范围内成为最受欢迎的订阅视频点播服务的历程。Netflix 的国际战略大致可分为三个阶段，每个阶段都有其独特的本地化和市场渗透方法。

第 1 阶段：美国市场饱和与初步进入国际市场

早年，Netflix 专注于美国市场的饱和，从邮寄 DVD 服务起步，最终过渡到我们今天所熟知的流媒体巨头。

首次进军国际市场是 2010 年在加拿大推出的。这一阶段主要集中在英语国家和发达市场，为今后的发展奠定了基础。

本地化小贴士：如果您刚刚起步，可以考虑首先瞄准与现有客户群相似的市场。这样，您可以先在较小范围内测试本地化战略，然后再全面投入。

第二阶段：加速全球扩张

在稳固了加拿大和其他英语市场的地位后，Netflix 做出了一个大胆的举动，那就是让受众多样化。

在全球扩张阶段，该公司进军欧洲、拉丁美洲和亚洲的非英语国家。Netflix 投资于平台的本地化，增加了多种语言，甚至开始制作本地原创内容。

本地化技巧：随着业务的扩展，应投资于全面的本地化，而不仅仅是翻译。了解文化的细微差别、消费者行为和当地趋势，使您的产品或服务与新受众产生共鸣。

第 3 阶段：深化市场渗透和地方伙伴关系 

Netflix 在众多国家站稳脚跟后，重点转向深化市场渗透。

这包括完善本地战略，创作符合地区口味的内容。Netflix 还与当地电信和有线电视公司建立战略合作伙伴关系，提供捆绑服务。

本地化技巧：在新市场立足后，重点是通过合作关系和超本地化内容加深与当地受众的联系。

从 Netflix 的本地化战略中学到的 4 件事

在接下来的章节中，我们将把这一战略提炼为 4 条关键经验。从把握进入国外市场战略的节奏到语言和设计，这些见解为任何希望拓展国际市场的企业提供了路线图。

1.慢慢来

尽管 Netflix 似乎很快就取得了国际成功，但它实际上起步较慢，而且避免了许多企业在走向全球时所犯的一个错误，即目标过高，操之过急。然而，全球化是一个全面的过程，每一步都应谨慎从事。

Netflix 的国际扩张始于 2010 年的加拿大。这是一个战略性举措，因为加拿大在地理位置上靠近美国，而且两国有许多相似之处。通过这种方式，Netflix 能够了解需要考虑的因素，并在一个挑战较小的环境中制定本地化战略。

在最初的扩张之后，Netflix 始终坚持学习，并根据每个新市场的情况改进其本地化战略。后来，即使在印度和日本等文化背景不同的国家，Netflix 也取得了令人瞩目的成功。 

对于视频点播行业来说，这些市场尤其具有挑战性，因为当地有许多竞争对手，而且文化偏好各不相同。然而，Netflix 经受住了挑战，并投入了必要的工作，真正实现了这些市场的本地化。

事实上，日本现在拥有最丰富的 Netflix 片库，甚至超过了美国！

这给我们的启示是，起步要慢，选择的市场要使全球化进程易于管理。

因此，明智的做法是选择一个地理位置相近、文化相似的国家，以避免在学习如何在一个全新的环境中运营时出现不必要的纠结。一旦您提高了本地化能力，即使是最具挑战性的市场也能成功拓展。然后，您可以在更远的市场探索内容本地化的机会。

2.语言优先

虽然翻译只是本地化的一个方面，但它也是一个基本方面。如果不能让受众完全理解，就不可能在任何国际市场上取得成功。

因此，Netflix 始终提供字幕和配音并不令人惊讶，但它还确保其服务的其他方面，如界面和客户支持，也提供目标语言版本。

得益于这种无缝本地化，Netflix在两年内将用户群扩大了近 50%！

此外，Netflix 还会考虑字幕和配音方面的偏好。

例如，在日本、法国和德国等国家，Netflix 优先考虑配音内容，因为众所周知，这些国家的受众更喜欢配音而不是字幕。为了达到最佳的本地化效果，Netflix 还进行了 A/B 测试和实验，以保持语气和语言的真实性。

"我们认为字幕和配音实际上是让人们能够了解故事，因此我们的目标是利用创意意图，真正为内容创造出具有文化相关性和共鸣的翻译，使其在全球范围内具有广泛的吸引力"。

Denny Sheehan，Netflix 内容本地化和质量控制总监

为了实现所有语言的高质量字幕，Netflix 启动了赫尔墨斯门户网站，并聘请翻译来管理内部字幕。

然而，由于 Netflix 专注于技术和媒体，而非翻译和本地化，该项目耗时过长，最终被关闭。 

低估高质量翻译和本地化实践的复杂性和重要性是错误的。即使对于 Netflix 这样的公司来说，这种工作量也太具有挑战性了。因此，他们现在依靠专业的第三方服务来处理这些任务，同时专注于自己的核心业务。

因此，必须认识到语言在任何全球战略中都至关重要。但是，这不应该占用您太多的时间，分散您对产品/服务的注意力。

因此，我们建议您在开展业务的同时，投资一个能够承担翻译工作量并为您提供最佳本地化效果的解决方案。

3.考虑转型 

Netflix 最初的模式是只提供已有的剧集和电影，但原创内容的制作使其本地化战略更上一层楼。

创作真正反映当地文化的原创内容使Netflix得以吸引外国观众，并促进其进入新市场。事实上，2019年，Netflix报告称，在印度、韩国、日本、土耳其、泰国、瑞典和英国，最受欢迎的作品都是本地原创内容。 

"在节目制作策略方面，我们的出发点是，一档节目必须在它的原产国具有真实感和原汁原味。如果我们在印度制作一档节目，它必须首先在印度市场受到喜爱，才能对我们产生任何战略价值。"
Erik Barmack，Netflix 国际原创节目副总裁

根据埃里克-巴马克（Erik Barmack）的说法，国际原创内容的目标是 "开拓新的国际受众，同时吸引美国的 Netflix 观众"。目前，Netflix 正在 17 个不同的市场制作原创内容，Netflix 在美国的内容库中有 45% 是外语片。

一些剧集，如《鲁邦》（法国）、《金钱大劫案》（西班牙）和《神圣游戏》（印度），不仅在国内市场大受欢迎，而且在世界各地的 Netflix 平台上也大受欢迎。得益于这一战略，2019 年至 2020 年，Netflix 在国际地区的用户数量增加了 9800 万，同比增长 33%。 

同样，为了使您的产品/服务对外国受众更具吸引力，您可以考虑制作专门针对目标市场的内容。

与翻译不同，转写需要为目标受众重新构思内容，但保持现有的语气、意图和风格至关重要。这使企业在国外市场显得更加真实，同时忠实于自己的国际品牌形象，并在与当地竞争对手的竞争中取得更好的成绩。

4.不要忘记设计

本地化不仅涉及文字，还需要考虑布局和设计等方面。

Netflix 在翻译界面和内容时面临的一个挑战是文本扩展。这是因为相同的信息在不同的语言中会占用不同的空间，从而导致意想不到的设计问题，尤其是在德语、希伯来语、波兰语、芬兰语和葡萄牙语等语言中。

这很成问题，因为它会破坏国外版本 Netflix 的用户体验。而调整文字以适应设计并不总能解决问题，因为最终可能会降低内容的质量。

为了解决这个问题，Netflix 提出了一种名为 "伪本地化 "的解决方案，让设计师能够看到文本在翻译后可能呈现的效果。

这样，设计人员就可以看到目标语言中新内容将占用的空间，并在遇到任何问题之前测试设计是否与翻译相关。然而，并不是每家公司都有足够的资源建立自己的工具来避免这一问题。

因此，我们在 Weglot 开发了可视化编辑器，让您可以在网站的实时预览中查看和编辑翻译内容，并在需要时进行调整。

这对于为非拉丁字母语言（希腊语、阿拉伯语、孟加拉语等）和文字方向相反的语言（RTL 或 LTR）提供无缝用户体验尤为重要。 

电影缩略图等视觉元素也是如此吗？Netflix 正在使用个性化图片，根据不同用户的观看习惯，向他们推广同一部电影或同一部剧集。该公司在一篇博客文章中以电影《心灵捕手》（Good Will Hunting）为例解释了这一策略。

在这种情况下，如果用户主要观看爱情电影，那么缩略图中就会显示主角和他的爱情伴侣的形象。但是，如果用户主要观看喜剧电影，他们就会看到由著名喜剧演员罗宾-威廉姆斯扮演的角色的缩略图。

显示个性化图片的做法也是一种非常有效的本地化策略。使用让浏览者感觉更熟悉的视觉元素，会增加他们参与内容的可能性。

因此，在翻译网站时，不要忘记将媒体元素和文本本地化。

为翻译过的页面显示不同的图片在技术上可能比较复杂，因此使用像 Weglot 这样可以翻译媒体元素的翻译解决方案会非常方便。

您的全球成功蓝图

正如您所看到的，本地化是 Netflix 等大型国际公司取得成功的重要因素。无论行业或规模如何，调整内容和产品以迎合国际受众都是一项必将获得回报并在竞争中领先的战略。

使用 Weglot 在几分钟内翻译您的网站，您也可以开始利用国际市场。想了解更多信息？ 联系了解 Weglot 如何为您提供帮助。