揭秘Netflix的全球成功：本地化的力量

你相信吗，2010年的时候Netflix还只在美国提供服务？而现在，Netflix的国际流媒体收入已经超过了国内收入——这惊人的成功，都要归功于他们的本地化策略。

Netflix做对的一点是，它了解了国际观众，并提供了能引起他们共鸣的内容。结果就是，现在它在全球的订阅用户比所有其他纯流媒体服务的总和还要多！

考虑到现在接触国际客户比以往任何时候都容易，每家公司都可以从Netflix的本地化策略中学到一些东西。

事实上，这甚至可能成为贵公司在人工智能搜索中获得更高曝光度的秘密武器：

所以在这篇文章中，我们会看看促成Netflix成功国际扩张策略的因素，并给你一些建议，告诉你如何在自己的业务中也运用它。话不多说，我们开始吧。

Ta-dummmm!

Netflix的扩张策略：概述

在我们深入了解这4个关键要点之前，先花点时间了解一下Netflix是如何一步步走到今天，成为目前最受欢迎的订阅式视频点播服务的。Netflix的国际策略大致可以分为三个阶段，每个阶段都有其独特的本地化和市场渗透方法。

第一阶段：美国市场饱和与初步国际化

在早期，Netflix专注于饱和美国市场，最初是DVD邮寄服务，最终转型成为我们今天所知的流媒体巨头。

2010年，Netflix首次进军国际市场，在加拿大推出服务。这个阶段主要集中在英语国家和发达市场，为未来的发展奠定了基础。

本地化小贴士：如果你刚开始，可以考虑先瞄准与你现有客户群相似的市场。这样你就可以在小范围内测试你的本地化策略，然后再全力投入。

第二阶段：加速全球扩张

在巩固了加拿大和其他英语市场的地位之后，Netflix大胆地采取行动，使其受众多样化。

在这个全球扩张阶段，公司开始进军遍布欧洲、拉丁美洲和亚洲的非英语国家。Netflix投入资金对其平台进行本地化，增加了多种语言，甚至开始制作本地原创内容。

本地化小贴士：随着你的业务扩张，要投入全面的本地化，而不仅仅是翻译。了解文化细微差别、消费者行为和当地趋势，让你的产品或服务能与新受众产生共鸣。

第三阶段：深化市场渗透与本地合作 

一旦Netflix在许多国家站稳了脚跟，他们就把重心放在了更深入地拓展市场上。

这包括优化本地策略，制作符合当地口味的内容。Netflix还和当地的电信、有线电视公司建立了战略合作，提供捆绑服务。

本地化小贴士：在新市场站稳脚跟后，要通过合作和超本地化内容，加深与当地观众的联系。

从Netflix的本地化策略中可以学习的4件事

接下来，我们会把这个策略提炼成4个关键经验。从掌握进入海外市场的节奏，到搞定语言和设计，这些经验能为任何想要拓展国际业务的公司提供一份路线图。

1. 慢慢来

虽然Netflix看起来很快就取得了国际成功，但他们其实是慢慢开始的，并且避免了许多公司在走向全球时常犯的一个错误——那就是一开始就目标太高。全球化是一个全面的过程，每一步都应该谨慎对待。

对Netflix来说，国际扩张的起点是2010年的加拿大。这是一个战略性举动，因为加拿大地理位置上靠近美国，两国也有很多相似之处。这样一来，Netflix就能在一个挑战较小的环境中，了解需要考虑什么，并制定出本地化策略。

在最初的扩张之后，Netflix在进入每一个新市场时，都不断学习并改进其本地化策略。这后来让他们在印度和日本这样文化差异很大的国家也取得了显著的成功。 

这些市场对视频点播行业来说尤其具有挑战性，因为那里有许多本地竞争对手和精确的文化偏好。然而，Netflix迎接了挑战，并付出了必要的努力，真正为这些市场进行了本地化。

事实上，日本现在拥有最丰富的Netflix片库，甚至超过了美国！

这里的经验就是，要慢慢开始，选择一个能让全球化过程更容易管理、更轻松的市场。

所以，选择一个地理位置近、文化相似的国家是很明智的，这样你在适应全新环境时就能少走弯路。一旦你的本地化能力提升了，即使是最难的市场也能成功拓展。到那时，你就可以去探索更远市场的内容本地化机会了。

2. 把语言放在首位

虽然翻译只是本地化的一个方面，但它也是一个基础性的方面。如果你的内容不能被观众完全理解，你就无法在任何国际市场取得成功。

所以，Netflix总是提供字幕和配音也就不足为奇了，他们还确保其服务的其他方面，比如界面和客户支持，也提供目标语言版本。

多亏了这种无缝的本地化，Netflix在两年内将其订阅用户群扩大了近50%！

此外，Netflix在字幕和配音方面还会考虑用户的偏好。

例如，在日本、法国和德国等国家，Netflix会优先提供配音内容，因为这些地区的观众更喜欢配音而不是字幕。为了取得最佳本地化效果，Netflix还会进行A/B测试和实验，以保持语气和语言的真实性。

“我们认为字幕和配音真正让人们能够接触到故事，所以我们的目标是利用创作意图，真正创作出与文化相关且能引起共鸣的翻译内容，从而使其在全球范围内广受欢迎。”

丹尼·希恩，Netflix内容本地化和质量控制总监

为了为所有语言提供高质量字幕，Netflix推出了Hermes门户网站，并聘请翻译人员在内部管理字幕。

然而，考虑到Netflix专注于技术和媒体，而不是翻译和本地化，这个项目最终变得非常耗时，并最终被关闭了。 

低估高质量翻译和本地化实践的复杂性和重要性是一个错误。这项工作量即使对Netflix这样的公司来说也太具挑战性了。所以，现在他们依赖专业的第三方服务来处理这些任务，而他们自己则专注于核心业务。

所以，你需要明白，在任何全球化策略中，语言都扮演着非常重要的角色。但它不应该占用你太多时间，让你分心，无法专注于你的产品或服务。

这就是为什么建议你投资一个解决方案，它可以帮你承担翻译工作，并为你带来最好的本地化效果，而你则可以专注于自己的业务。

3. 考虑创译 

Netflix 最初的模式是只提供现有的剧集和电影，但制作原创内容才是让他们的本地化策略更上一层楼的关键。

创作真正反映当地文化的原创内容，让 Netflix 成功吸引了海外观众，也更容易进入新市场。事实上，Netflix 在 2019 年报告说，在印度、韩国、日本、土耳其、泰国、瑞典和英国，最受欢迎的节目都是当地的原创作品。 

“在节目策略方面，我们的出发点是，一部剧必须让它所源自的国家感到真实和地道。如果我们在印度制作一部剧，它首先必须在那个市场受到喜爱，对我们才有战略价值。”
—— Erik Barmack，Netflix 国际原创内容副总裁

Erik Barmack 表示，国际原创内容的目标是“吸引新的国际观众，同时也能吸引美国的 Netflix 观众。”目前，Netflix 正在 17 个不同的市场制作原创内容，而且 Netflix 在美国拥有的总片库中，有 45% 是外语片。

像《亚森·罗宾》（法国）、《纸钞屋》（西班牙）和《神圣游戏》（印度）等剧集，不仅在各自的国内市场大受欢迎，在全球各地的 Netflix 平台上也广受欢迎。得益于这项策略，Netflix 在国际地区的订阅用户数量在 2019 年至 2020 年间增加了 9800 万，同比增长了 33%。 

同样，为了让你的产品或服务对海外观众更具吸引力，考虑制作专门为你的目标市场量身定制的内容。

和翻译不同，创译需要为目标受众重新构思内容，但同时又要保持原有的语气、意图和风格。这样能让企业在海外市场显得更地道，同时又能忠于自己的国际品牌形象，并在与当地竞争对手的较量中表现得更好。

4. 别忘了设计

本地化不仅仅是文字上的事；它还包括布局和设计等方方面面。

Netflix 在翻译界面和内容时面临的一个挑战是文本扩展。这是因为同一条信息在不同语言中会占用不同的空间，从而导致意想不到的设计问题——尤其是在德语、希伯来语、波兰语、芬兰语和葡萄牙语等语言中。

这很麻烦，因为它可能会破坏 Netflix 海外版本中的用户体验。而且，调整文本以适应设计并不总是能解决问题，因为它最终可能会降低内容的质量。

为了解决这个问题，Netflix 提出了一种名为“伪本地化”的解决方案，它可以让设计师提前看到文本翻译后的样子。

这样，设计师就能看到目标语言的新内容会占用多少空间，并在遇到任何问题之前，测试设计是否会因翻译而扩展。但不是每家公司都有资源来开发自己的工具来避免这个问题。

这就是为什么我们在 Weglot 开发了 Visual Editor，它能让你在网站的实时预览中查看和编辑你的翻译，并根据需要进行调整。

这对于在非拉丁字母语言（如希腊语、阿拉伯语、孟加拉语等）中提供流畅的用户体验尤为重要，以及书写方向相反的语言（从右到左或从左到右）来说，更是如此。 

那么，像电影缩略图这样的视觉元素呢？Netflix 会根据用户的观看习惯，使用个性化图片向不同用户推广同一部电影或剧集。该公司的一篇博客文章通过电影《心灵捕手》的例子解释了这一策略。

在这种情况下，如果用户主要观看浪漫电影，他们会在缩略图中看到主角和他的恋人的图片。但如果用户主要观看喜剧电影，他们就会看到罗宾·威廉姆斯（一位著名的喜剧演员）扮演的角色出现在缩略图中。

这种展示个性化图片的做法，也是一种非常有效的本地化策略。使用让观众感觉更熟悉的视觉元素，会增加他们与内容互动的可能性。

所以，当你翻译你的网站时，别忘了除了文本，还要本地化你的媒体元素。

因为为翻译页面展示不同的图片在技术上可能比较麻烦，所以使用像 Weglot 这样能让你翻译媒体元素的翻译工具就非常方便了。

你的全球成功蓝图

正如你所看到的，本地化是像 Netflix 这样的大型国际公司取得成功的重要因素。无论行业或规模如何，调整你的内容和产品以适应国际受众，这项策略肯定会带来回报，让你在竞争中脱颖而出。

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