你应该知道的9个海外市场进入策略

计划将业务扩展到新的国际市场吗？太棒了！那么，你的国际营销策略是什么呢？

如果你还不确定也没关系——我们会为你介绍一些海外市场进入策略，供你参考。即使你已经有了一些想法，探索其他选择也无妨，这样可以确认你正在以最好的方式应对挑战。

让我们先回顾一下什么是海外市场进入策略，以及可能影响你决定进入哪个海外市场的一些因素。搞清楚这些之后，我们再深入探讨9个经过验证的海外市场进入策略，以及它们对像你这样崭露头角的全球化企业来说，各自的优缺点。

海外市场进入策略：背景介绍

海外市场进入策略，就是企业拓展全球市场，从而获得国际贸易好处的方法。企业可能出于以下原因希望进入海外市场：

• 分散经营：如果一个企业只在一个市场（比如它的本国市场）运营，一旦这个市场的收入受到任何影响，企业就可能变得脆弱。将客户群分散到多个国家，即使某个市场的销售表现不佳，也能帮助企业保持健康的盈利。
• 寻找新的商机：尤其当企业的本国市场较小或已经饱和时，如果仅仅继续在那里吸引新客户，企业可能无法获得满意的投资回报。
• 在新市场提升品牌知名度：当新市场的消费者了解了企业的产品和服务时，企业增加销售额的时机也就成熟了。
• 赚取更多收入：客户群扩展到海外的企业，通常会比那些只有纯本地（且规模较小）客户群的企业，获得更高的收入。

影响海外市场进入决策的因素有哪些？

因此，进入海外市场可以为企业带来显著的竞争优势。不过，要享受这些好处，企业需要根据自身独特情况，进入合适的海外市场。

在你筛选想要拓展业务的海外市场时，可以考虑以下几个因素：

• 市场规模和增长潜力：由于你很可能是为了增加客户群而进入海外市场，所以目标市场应该足够大，才能帮助你最大化投资回报。
• 文化差异：由于你的目标海外市场可能与你现有的本地受众有不同的社会和文化偏好，所以要研究这些差异是什么，并考虑你是否可以相应地本地化你的信息和产品。（稍后会提供更多关于本地化的信息。）
• 法律和监管环境：理想情况下，海外市场应该拥有有利于营商的环境。例如，设立新的法律实体（如果需要）应该是一个简单透明的流程。市场还应该有健全的知识产权法律，以确保你的创意得到良好保护。
• 经济和政治稳定性：别忘了关注目标市场的经济和政治稳定性，这会影响你做生意顺不顺利。举个例子，如果一个市场社会动荡到人们连日常生活都受影响，那进入这样的市场可能就不太明智了（当然也包括光顾你的生意）。
• 竞争格局：你的目标市场里有哪些潜在竞争对手？看看他们的市场份额、优势和劣势。最重要的是，想想你怎样才能和他们不一样，脱颖而出。
• 进入市场的成本：这些成本不光是最初的设置费用，还包括你长期在海外运营的费用。
• 语言障碍： 如果国外市场的人们说的语言和你不同，你就需要采取措施来克服这些语言障碍。比如，我们的Weglot网站翻译解决方案可以帮助你的网站为多语言受众做好准备，它会翻译你的内容并安装语言切换器，帮助用户将内容语言切换到他们喜欢的语言。

您甚至可以一窥我们如何决定使用自有工具开拓新市场：

最后呢，你还需要决定怎么进入海外市场——这正是我们接下来要聊的！

进入海外市场的9种策略

接下来，咱们就来看看9种成熟的国际市场进入策略。我们还会分享它们的优缺点，建议你在根据目标市场、现有资源和业务目标来决定最适合你的方法时，可以参考一下。

1. 直接出口

直接出口呢，就是把产品或服务直接卖给国外的客户，通常会通过当地的分销商或代理来完成。

比如在2021年，德国跨国汽车制造商宝马集团就从它位于美国南卡罗来纳州的工厂，出口了将近26万辆汽车。这家国际企业把这些车出口到了大约120个国家，主要的出口国是中国、德国、韩国、加拿大和英国。

直接出口的优点

把产品直接卖到国外，能让你对营销和销售过程有更多掌控权，因为整个销售流程都由你来负责。比如，你可以完全决定你的产品在目标市场怎么做营销、怎么定价。你的公司也会直接处理客户的服务请求。

这样一来，无论客户在哪里看到你的产品，你都能保持一致的品牌形象和产品质量。

公司和客户互动更紧密，也意味着你能更清楚地知道海外市场对你的产品接受度怎么样。有了这些信息，你就可以根据客户的喜好调整产品线，提高销量。

直接出口的缺点

既然你要自己闯海外市场，那海外业务也得自己打理。比如，你可能得自己做市场调研，了解目标客户的喜好，还要自己建立和维护分销渠道。

这些事儿会非常耗费资源，而且很复杂，特别是如果你对当地市场和商业环境不熟悉的话。

2. 授权许可

如果你选择授权许可这种方式，你就可以把你的知识产权授权给当地的企业使用或销售，作为回报，他们会给你一笔费用（这笔费用也叫作特许权使用费）。这些知识产权可以是你的商标、公司Logo，也可以是你独家发明的专利。

比如，瑞士的跨国食品饮料公司雀巢在2018年和美国咖啡连锁店星巴克签了一份授权协议，这份协议让雀巢获得了在全球销售星巴克产品的永久权利。

授权许可的优点

通过授权你的知识产权，你等于和一家对当地市场动态、政府规定和分销渠道都非常了解的公司合作——他们能轻松搞定这些事。这家公司还会帮你处理所有相关的营销、销售和客户服务工作。

这样一来，你进入新市场的成本会更低，风险也更小。

授权许可的缺点

不过呢，把销售业务外包给被授权方，你对产品在海外市场的销售方式可能就没那么强的控制力了。如果被授权方提供的产品质量不好，或者服务马马虎虎，你的品牌声誉甚至可能会受损。

长期来看，作为授权方也可能会让你更难完全融入海外市场，因为你等于把品牌形象大使的重任交给了第三方。

3. 合资企业

在合资企业中，两家或更多公司会合作达成一个目标，比如帮助其中一家进入新市场。这些公司不仅会分担合资企业中的风险，还会共享收益。

如果你是中国游客，你可能会很高兴，因为通过飞猪旅行平台，你可以在全球的万豪酒店享受专属优惠。这些福利之所以能实现，是因为一家合资企业，这家企业是由拥有飞猪的中国跨国科技公司阿里巴巴和美国跨国酒店公司万豪国际在2017年成立的，它帮助万豪成功打入了中国市场。

合资企业的优点

合资企业为外国公司提供了机会，让它们能获取合作公司的本地知识和资源，从而加速进入海外市场。

而且，通过公司之间整合资源，它们可以结合各自的技术专长、生产能力、财务资源和其他优势，让合资企业有最大的成功机会。

合资企业的缺点

如果合资企业中的公司对各自的义务没有达成共识，可能会出现沟通不畅。如果不加以控制，这种期望不匹配可能会导致合作关系恶化并提前终止。

因此，就像任何其他合作关系一样，签订合资协议的公司应该在一开始就明确定义合作条款，以统一目标和期望。

4. 特许经营

如果你通过特许经营模式进入海外市场，你会邀请目标市场的公司（称为“加盟商”）以你的品牌名称运营你的商业模式，以换取特许经营费。这些费用可能包括使用你商标的许可费和加盟商收入的持续分成。

赛百味是特许经营的一个经典案例。这家美国三明治餐厅通过在全球开设各种形式的特许经营店，比如独立餐厅、汽车穿梭餐厅和沿街店面，成为了一个全球家喻户晓的品牌。

特许经营的优点

特许经营可能为你的公司提供一种低风险的快速市场扩张方式。这是因为加盟商会投入自己的资金来建立和运营你公司的本地分支。他们也承担了大部分相关成本和风险。

同时，加盟商必须遵守你在特许经营协议中规定的运营程序、系统和培训流程。因此，你可以确保他们为客户提供的产品质量、品牌形象和客户体验保持一致。

特许经营的缺点

要注意不要一次性在太多不同的市场和地点接受过多的加盟商。如果扩张过快，你的产品可能会让市场饱和，从而稀释你的品牌价值。

你的加盟商也可能因此相互竞争，争夺收入，如果他们难以盈利，可能会导致你的特许经营店提前关闭。

5. 收购公司

与其从零开始在新市场建立业务，不如直接收购市场上的现有公司，并将其重新命名为你的品牌。这就是收购公司这种海外市场进入策略的运作方式。

对目标公司进行这种外国直接投资（FDI）有两种方式。一种是合并，你的公司与另一家公司合并，创建一个新实体。另一种是收购，你完全接管另一家公司。

荷兰跨国食品配送公司Just Eat Takeaway.com收购美国食品订购和配送平台GrubHub的案例，就是一个商业收购的例子。Just Eat Takeaway.com为了进入美国在线食品配送市场，收购了GrubHub 100%的股份。

收购公司的优点

通过收购目标市场的一家公司，你可以立即获得市场份额，并接触到该公司现有的客户。因此，你省去了耗时的运营建立和客户群建设过程。

如果你收购的公司是竞争对手，你就消除了一个潜在的竞争对手。这样一来，你就能巩固市场份额，让你的公司在新市场有更大的成功机会。

收购公司的缺点

收购一家公司可不是简单地掏钱（或股份）就行了。你还得考虑如何将这家公司融入你的业务。如果两家公司的管理风格、企业文化和运营流程差异很大，这个过程可能会比你想象的更具挑战性，更耗时，也更烧钱。

你还需要对合适的并购价格进行充分评估。如果评估不准确，你可能会为这家公司付出过高的价格，这样一来，你可能需要投入更多的资源才能让这笔投资物有所值（如果这真的可行的话）。

6. 合作

在合作关系下，你将与当地企业建立战略联盟，共同实现彼此的目标。比如，你可能想利用当地合作伙伴的影响力和客户群，在当地市场拓展自己的客户；而当地合作伙伴则努力在你的本土市场做同样的事情。

合作关系与合资企业不同，前者通常更注重长期发展，而合资企业通常涵盖短期且范围更明确的合作。

举个合作的例子，全球保险服务提供商McLarens就曾与埃及的损失理算公司Egypt Global Adjusters建立了战略联盟。通过这次合作，Egypt Global Adjusters成为了McLarens在埃及的独家附属机构，帮助McLarens为全国客户提供保险服务。

合作的优点

合作让企业有机会交流知识、专业技能和资源，从而帮助其中一方更容易地进入当地市场（如果这是合作的预期目标）。同时，由于合作伙伴会共同承担风险，所以风险也会降低。

合作的缺点

既然签署合作协议后，你将与合作伙伴紧密合作，那么寻找一个愿景和工作风格相似的伙伴就非常重要。如果目标或企业文化发生冲突，可能会让合作效率大打折扣，达不到你期望的效果。

你与当地合作伙伴的关系甚至可能恶化到需要终止合作，而那时你可能还没在目标市场站稳脚跟。

7. 绿地投资

绿地投资意味着你将在目标市场从零开始建立运营（或者说，进入一个全新的领域）。这些业务通常会放在母公司新成立的全资子公司名下。

为了满足对硅晶圆日益增长的需求，德国晶圆制造商Siltronic在2021年宣布决定在其新加坡工厂进行绿地投资——具体来说，就是在那里建造第二座300毫米晶圆制造厂。

绿地投资的优点

既然绿地投资的运营将由你亲自监督，那么你将拥有完全的控制权。这包括你子公司的生产、营销、分销和质量管理等方方面面。

同时，你也能更灵活地根据当地需求定制你的产品和服务。这比先要获得商业伙伴的同意要好得多，因为那样会拖延整个过程。

绿地投资的缺点

绿地投资通常风险更高，初始成本也更高，毕竟所有事情都要你自己来做。你需要准备好大笔前期资金，并独自应对适用的法律法规，才能让你的设施顺利投入运营。

而且，由于你将从零开始建立当地业务，在你开始看到成果之前，等待时间可能会相当长，这取决于你的业务需要多长时间才能启动。

8. 交钥匙项目

交钥匙项目是指你将与当地公司签订合同，由他们为你建造并安装好设施。当设施准备就绪后，当地公司会将其交付给你——你要做的就是把设施的钥匙插入相应的钥匙孔，然后转动它，就可以开始运营了。（“交钥匙项目”因此得名！）

举个例子，沙特阿拉伯石油公司Saudi Aramco就曾聘请美爱石油服务公司Weatherford International来提供钻井和干预服务。在这个交钥匙项目中，Weatherford将代表Saudi Aramco规划并执行所有操作，每年为后者交付45口油井。

交钥匙项目的优点

由于承包商要负责整个交钥匙项目，包括规划、施工和遵守法规，委托方承担的风险就比自己做所有这些要小得多。

委托方还可以利用当地承包商对当地法规和商业惯例的了解，加快业务设立过程，更容易进入市场。

交钥匙项目的缺点

交钥匙项目的成功很大程度上取决于当地承包商的表现。如果你的承包商达不到预期，或者最终无法完成项目，你的业务进入当地市场的时间可能会大大推迟。

另外，如果承包商的工作只是建造设施，那么实际运营工作就得由你的企业来承担——之后你需要自己准备好在当地商业环境中周旋。

9. 搭便车

如果你曾背过人，就会知道这指的是一个人骑在另一个人的背上，更省力地到达目的地。这个概念在商业世界里也差不多：你的企业会利用当地企业现有的分销渠道或资源来进入目标市场，通常是通过合作或合资协议。

举个例子，总部位于伦敦的移动电信运营商Lebara之前搭乘了沙特阿拉伯移动电信运营商Mobily的移动电话网络，在沙特阿拉伯启动了一项竞争性电信服务。

这样的合作不仅帮助Lebara进入了沙特阿拉伯市场，Mobily也因此在“它不那么擅长的细分市场”中获得了市场份额，从中受益。

搭便车的优点

通过搭乘当地企业的资源，你可以利用其现有基础设施和专业知识，加快进入新市场的速度。你的进入成本也会更低，因为你省去了自己获取必要基础设施或专业知识的费用。

除此之外，你的企业还可以利用合作伙伴已建立的分销渠道、客户群和商业关系，更快地打入市场。

搭便车的缺点

你可能会高度依赖你所搭乘的合作伙伴，因为他们对你如何进入市场（包括你可支配的资源）有很大的发言权。如果双方企业对合作的愿景不一致，这种依赖可能会严重阻碍你进入市场。

你的合作伙伴也可能无意中损害你的业务，如果他们坚持以与你的品牌形象冲突的方式分销你的产品，这会导致客户对你的企业产生不好的印象。

你应该选择哪种进入外国市场的策略？

在讨论的这9种进入外国市场的策略中，你可以根据自己的具体需求、目标以及目标市场的特点，考虑哪种策略适合你的企业。你甚至可以尝试多种策略组合！

无论是通过分销商直接出口、外国直接投资，还是其他策略，例如，一项针对140家澳大利亚中小型企业的调查发现，许多受访企业都使用了不止一种策略来进入外国市场。

实现全球成功的本地化策略

无论你决定使用哪种（或哪些）进入外国市场的策略，你都需要本地化你的产品和服务，才能吸引国际客户。

本地化就是调整你的信息、产品和服务，以适应目标市场的当地偏好。这是帮助你的企业与受众产生共鸣的关键一步，这样他们才会更愿意从你这里购买。

你的业务运营中可能需要本地化的方面包括：

• 产品和服务：你可能需要修改某些产品以适应文化规范，然后再分销它们，或者干脆开发全新的产品。
• 全球营销信息： 比如，如果你正在本地化你的网站，我们的Weglot网站翻译解决方案会在你的网站上翻译并显示高质量的译文。它还可以翻译图片，让你的网页展示符合当地文化的图片。
• 客户支持流程： 考虑雇佣当地员工，并提供当地语言支持，为新市场的买家提供出色的客户服务。
• 法律文件和业务政策： 与律师合作，确保你的法律文件（比如合同、网站条款和条件）以及雇佣政策都符合当地的法律法规。
• 定价和支付方式： 尽可能用客户的当地货币展示你的产品，这样他们就能更容易理解你的价格。另外，支持目标市场客户常用的支付方式，让支付过程更方便。

准备好迈出这一步了吗？

进军海外可不是件容易的事，但为你的业务选择合适的海外市场进入策略，可以简化进入过程。本地化你的产品和服务也能帮助你赢得客户，在新市场提升销量。在这方面，投资合适的工具来简化本地化过程，这样你就能更快地开启新的海外业务。

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