Netflix i jego globalny sukces: Odkrywamy siłę lokalizacji

Czy wierzysz, że w 2010 roku Netflix był dostępny tylko w USA? Dziś jego międzynarodowe przychody ze streamingu przewyższają te krajowe – a za ten niezwykły sukces odpowiada ich strategia lokalizacji.

Netflix dobrze zrobił, że zrozumiał swoją międzynarodową publiczność i dostarczył treści, które do niej przemówiły. Dzięki temu ma teraz więcej subskrybentów na całym świecie niż wszystkie inne usługi streamingowe razem wzięte!

Biorąc pod uwagę, że dotarcie do międzynarodowych klientów jest teraz łatwiejsze niż kiedykolwiek, każda firma może się czegoś nauczyć ze strategii lokalizacji Netflixa.

W rzeczywistości może to być nawet tajna broń Twojej firmy, która zapewni jej jeszcze większą widoczność w wynikach wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji:

W tym artykule przyjrzymy się więc czynnikom, które przyczyniły się do udanej międzynarodowej strategii ekspansji Netflixa, i damy Ci wskazówki, jak możesz ją wdrożyć również w swoim biznesie. Bez dalszych ceregieli, zaczynajmy!

Ta-dummmm!

Strategia ekspansji Netflixa: Przegląd

Zanim zagłębimy się w 4 kluczowe wnioski, poświęćmy chwilę, aby zrozumieć drogę, jaką przebył Netflix, aby osiągnąć swój obecny globalny status najpopularniejszej usługi wideo na żądanie opartej na subskrypcji. Międzynarodową strategię Netflixa można ogólnie podzielić na trzy fazy, z których każda ma swoje unikalne podejście do lokalizacji i wchodzenia na rynek.

Faza 1: Nasycenie rynku amerykańskiego i pierwsze kroki na arenie międzynarodowej

Na początku Netflix skupił się na nasyceniu rynku amerykańskiego, zaczynając jako usługa wysyłki DVD pocztą, a ostatecznie przekształcając się w giganta streamingu, którego znamy dzisiaj.

Pierwsze kroki na arenie międzynarodowej Netflix postawił w 2010 roku, uruchamiając usługę w Kanadzie. Ta faza skupiała się głównie na krajach anglojęzycznych i rozwiniętych rynkach, kładąc podwaliny pod przyszłe działania.

Wskazówka dotycząca lokalizacji: Jeśli dopiero zaczynasz, rozważ celowanie w rynki, które są podobne do Twojej obecnej bazy klientów. Dzięki temu możesz przetestować swoją strategię lokalizacji na mniejszą skalę, zanim zainwestujesz na całego.

Faza 2: Przyspieszenie globalnej ekspansji

Po umocnieniu swojej obecności w Kanadzie i na innych anglojęzycznych rynkach, Netflix podjął śmiały krok, aby zdywersyfikować swoją publiczność.

W tej fazie globalnej ekspansji firma weszła na rynki krajów nieanglojęzycznych w Europie, Ameryce Łacińskiej i Azji. Netflix zainwestował w lokalizację swojej platformy, dodając wiele języków, a nawet rozpoczął produkcję lokalnych, oryginalnych treści.

Wskazówka dotycząca lokalizacji: Kiedy się rozwijasz, inwestuj w kompleksową lokalizację, a nie tylko w samo tłumaczenie. Zrozum niuanse kulturowe, zachowania konsumentów i lokalne trendy, aby Twój produkt lub usługa przemawiały do nowej publiczności.

Faza 3: Pogłębianie penetracji rynku i lokalne partnerstwa 

Kiedy Netflix umocnił swoją pozycję w wielu krajach, uwaga przesunęła się w kierunku pogłębiania penetracji rynku.

To wymagało dopracowania lokalnych strategii i tworzenia treści, które trafiały w gusta mieszkańców danego regionu. Netflix nawiązał też strategiczne partnerstwa z lokalnymi firmami telekomunikacyjnymi i kablowymi, żeby oferować pakiety usług.

Wskazówka dotycząca lokalizacji: Kiedy już zadomowisz się na nowym rynku, skup się na pogłębianiu relacji z lokalną publicznością poprzez partnerstwa i treści bardzo mocno dopasowane do danego miejsca.

4 rzeczy, których możesz się nauczyć ze strategii lokalizacji Netflixa

W kolejnych sekcjach przedstawimy tę strategię w 4 kluczowych lekcjach. Od tempa wchodzenia na zagraniczne rynki po dopracowanie języka i designu – te wskazówki to mapa drogowa dla każdej firmy, która chce rozwijać się globalnie.

1. Nie spiesz się

Chociaż Netflix wydaje się szybko osiągać międzynarodowy sukces, tak naprawdę zaczynał powoli i uniknął błędu, który popełnia wiele firm wchodzących na globalny rynek – czyli zbyt szybkiego mierzenia zbyt wysoko. Globalizacja to jednak złożony proces i każdy krok powinien być przemyślany.

Dla Netflixa początek międzynarodowej ekspansji to rok 2010 i wejście do Kanady. Był to strategiczny ruch, ponieważ Kanada jest blisko USA, a oba kraje mają wiele podobieństw. Dzięki temu Netflix mógł nauczyć się, co brać pod uwagę i opracował strategię lokalizacji w mniej wymagającym środowisku.

Po tej początkowej ekspansji Netflix zawsze uczył się i ulepszał swoją strategię lokalizacji z każdym nowym rynkiem. To później zaowocowało niezwykłym sukcesem nawet w tak odmiennych kulturowo krajach jak Indie i Japonia. 

Te rynki są szczególnie wymagające dla branży wideo na żądanie, ponieważ jest tam wielu lokalnych konkurentów i bardzo specyficzne preferencje kulturowe. Jednak Netflix podjął wyzwanie i włożył w to pracę, która była potrzebna, aby naprawdę dostosować się do tych rynków.

W rzeczywistości Japonia ma teraz najbardziej obszerną bibliotekę tytułów Netflixa, przewyższającą nawet USA!

A lekcja z tego jest taka, żeby zacząć powoli i wybrać rynek, który sprawi, że proces globalizacji będzie łatwiejszy do opanowania.

Dlatego mądrze jest wybrać kraj bliski geograficznie i podobny kulturowo, żeby uniknąć niepotrzebnych trudności, kiedy uczysz się działać w zupełnie nowym środowisku. Gdy poprawisz swoje możliwości lokalizacji, z powodzeniem rozwiniesz się nawet na najbardziej wymagających rynkach. Wtedy możesz odkrywać możliwości lokalizacji treści na rynkach jeszcze bardziej odległych.

2. Postaw na język

Chociaż tłumaczenie to tylko jeden z aspektów lokalizacji, jest on też fundamentalny. Bez pełnego zrozumienia przez Twoją publiczność nie masz szans na sukces na żadnym międzynarodowym rynku.

Nic więc dziwnego, że Netflix zawsze zapewnia napisy i dubbing, ale dba też o to, żeby inne aspekty jego usługi, takie jak interfejs i obsługa klienta, były dostępne w docelowym języku.

Dzięki tej płynnej lokalizacji Netflix poszerzył swoją bazę subskrybentów o prawie 50% w ciągu dwóch lat!

Co więcej, Netflix bierze pod uwagę również preferencje, jeśli chodzi o napisy i dubbing.

Na przykład w krajach takich jak Japonia, Francja i Niemcy, Netflix stawia na treści z dubbingiem, ponieważ tamtejsi widzowie wolą dubbing od napisów. Aby osiągnąć najlepsze wyniki lokalizacji, Netflix przeprowadza również testy A/B i eksperymenty, żeby zachować autentyczność tonu i języka.

„Uważamy, że napisy i dubbing naprawdę umożliwiają dostęp do historii, dlatego naszym celem jest wykorzystanie kreatywności do tworzenia kulturowo trafnych i rezonujących tłumaczeń treści, tak aby miały szeroki globalny zasięg.”

Denny Sheehan, Dyrektor ds. Lokalizacji Treści i Kontroli Jakości w Netflix

Aby uzyskać wysokiej jakości napisy we wszystkich językach, Netflix uruchomił portal Hermes i zatrudnił tłumaczy do zarządzania napisami we własnym zakresie.

Jednak biorąc pod uwagę, że Netflix specjalizuje się w technologii i mediach, a nie w tłumaczeniach i lokalizacji, projekt okazał się czasochłonny i ostatecznie został zamknięty. 

Błędem jest niedocenianie złożoności i znaczenia wysokiej jakości tłumaczeń i praktyk lokalizacyjnych. To obciążenie było zbyt dużym wyzwaniem nawet dla firmy takiej jak Netflix. Dlatego teraz polegają na wyspecjalizowanych usługach zewnętrznych, które zajmują się tymi zadaniami, podczas gdy oni skupiają się na swojej podstawowej działalności.

Ważne jest więc, żeby zdać sobie sprawę, że język jest kluczowy w każdej globalnej strategii. Nie powinien jednak zajmować zbyt wiele Twojego czasu i odciągać Cię od pracy nad Twoim produktem/usługą.

Dlatego warto zainwestować w rozwiązanie, które może przejąć ciężar tłumaczeń i zapewnić Ci najlepsze wyniki lokalizacji, podczas gdy Ty będziesz pracować nad swoim biznesem.

3. Pomyśl o transkreacji 

Na początku Netflix oferował tylko istniejące już seriale i filmy, ale to produkcja własnych treści wyniosła ich strategię lokalizacji na wyższy poziom.

Tworzenie oryginalnych treści, które naprawdę odzwierciedlają lokalną kulturę, pozwoliło Netflixowi przyciągnąć zagranicznych widzów i ułatwiło wejście na nowe rynki. Co więcej, w 2019 roku Netflix podał, że najpopularniejsze tytuły w Indiach, Korei, Japonii, Turcji, Tajlandii, Szwecji i Wielkiej Brytanii to właśnie lokalne produkcje oryginalne. 

„Jeśli chodzi o strategię programową, wychodzimy z założenia, że serial musi być prawdziwy i autentyczny dla kraju, z którego pochodzi. Jeśli robimy serial w Indiach, musi on najpierw zdobyć sympatię na tamtejszym rynku, aby miał dla nas jakąkolwiek wartość strategiczną.”
Erik Barmack, wiceprezes ds. międzynarodowych produkcji oryginalnych w Netflixie

Według Erika Barmacka, celem międzynarodowych produkcji oryginalnych jest „dotarcie do nowych międzynarodowych widzów, jednocześnie przyciągając amerykańskich użytkowników Netflixa”. Obecnie Netflix produkuje oryginalne treści na 17 różnych rynkach, a 45% całej biblioteki Netflixa w Stanach Zjednoczonych to tytuły obcojęzyczne.

Niektóre seriale, takie jak Lupin (Francja), Dom z papieru (Hiszpania) i Sacred Games (Indie), stały się popularne nie tylko na swoich rynkach krajowych, ale także na platformach Netflixa na całym świecie. Dzięki tej strategii liczba subskrybentów Netflixa w międzynarodowych lokalizacjach wzrosła o 98 milionów między 2019 a 2020 rokiem, co stanowiło 33% wzrost rok do roku. 

Podobnie, aby Twój produkt/usługa były bardziej atrakcyjne dla zagranicznych odbiorców, pomyśl o tworzeniu treści, które są specjalnie przemyślane pod kątem Twojego rynku docelowego.

W przeciwieństwie do tłumaczenia, transkreacja wymaga przemyślenia treści na nowo dla docelowej grupy odbiorców, ale kluczowe jest zachowanie istniejącego tonu, intencji i stylu. Dzięki temu firmy mogą wydawać się bardziej autentyczne na rynkach zagranicznych, jednocześnie pozostając wiernymi swojej międzynarodowej tożsamości marki i lepiej radząc sobie z lokalną konkurencją.

4. Nie zapomnij o projekcie

Lokalizacja to nie tylko słowa; bierze pod uwagę także takie aspekty jak układ i projekt.

Jednym z wyzwań, z jakim zmierzył się Netflix podczas tłumaczenia swojego interfejsu i treści, było rozszerzanie się tekstu. Dzieje się tak, ponieważ ta sama wiadomość może zajmować różną ilość miejsca w różnych językach, co prowadzi do nieoczekiwanych problemów z projektem — zwłaszcza w językach takich jak niemiecki, hebrajski, polski, fiński i portugalski.

To problematyczne, ponieważ może zakłócić doświadczenie użytkownika w zagranicznych wersjach Netflixa. A dopasowanie tekstu do projektu nie zawsze jest rozwiązaniem, bo może to pogorszyć jakość treści.

Aby temu zaradzić, Netflix wymyślił rozwiązanie zwane „pseudo lokalizacją”, które pozwala projektantom zobaczyć, jak tekst prawdopodobnie będzie wyglądał po przetłumaczeniu.

W ten sposób projektanci mogą zobaczyć, ile miejsca zajmie nowa treść w języku docelowym i przetestować projekt pod kątem rozszerzenia związanego z tłumaczeniem, zanim pojawią się jakiekolwiek problemy. Jednak nie każda firma ma zasoby, aby stworzyć własne narzędzie do zapobiegania temu problemowi.

Dlatego w Weglot stworzyliśmy Visual Editor, który pozwala Ci widzieć i edytować tłumaczenia na podglądzie Twojej strony na żywo i wprowadzać poprawki, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Jest to szczególnie ważne, aby zapewnić płynne doświadczenia użytkownika w językach używających alfabetów innych niż łaciński (grecki, arabski, bengalski itp.) oraz w językach o przeciwnych kierunkach pisma (od prawej do lewej lub od lewej do prawej). 

A co z elementami wizualnymi, takimi jak miniatury filmów? Netflix używa spersonalizowanych obrazów do promowania tego samego filmu lub serialu różnym użytkownikom, w zależności od ich nawyków oglądania. Post na blogu firmy wyjaśnia tę strategię na przykładzie filmu „Buntownik z wyboru”.

W tym przypadku, jeśli użytkownik ogląda głównie filmy romantyczne, w miniaturce zostanie mu pokazany obraz głównego bohatera i jego ukochanej. Jeśli jednak użytkownik ogląda głównie filmy komediowe, zostanie mu pokazana miniaturka przedstawiająca postać graną przez Robina Williamsa – który był znanym aktorem komediowym.

Ta praktyka wyświetlania spersonalizowanych obrazów jest również bardzo skuteczną strategią lokalizacji. Użycie elementów wizualnych, które będą bardziej znajome dla widza, zwiększy jego prawdopodobieństwo zaangażowania w treści.

Dlatego, gdy tłumaczysz swoją stronę internetową, nie zapomnij zlokalizować zarówno elementów multimedialnych, jak i tekstu.

A ponieważ wyświetlanie różnych obrazów dla przetłumaczonych stron może być technicznie skomplikowane, rozwiązanie do tłumaczenia, takie jak Weglot, które pozwala tłumaczyć elementy multimedialne, będzie bardzo przydatne.

Twój plan na globalny sukces

Jak widzisz, lokalizacja w dużej mierze przyczynia się do sukcesu dużych międzynarodowych firm, takich jak Netflix. Niezależnie od branży czy wielkości, dostosowanie treści i oferty do międzynarodowych odbiorców to strategia, która z pewnością się opłaci i pozwoli Ci wyprzedzić konkurencję.

Tłumacząc swoją stronę internetową za pomocą Weglot kilku minut, również możesz zacząć czerpać korzyści z międzynarodowych rynków. Wypróbuj 14-dniową bezpłatną wersję próbną Weglot, bez konieczności podawania danych karty kredytowej i bez zobowiązań!