Pourquoi les détaillants en ligne doivent-ils absolument cibler le marché bilingue espagnol-anglais des États-Unis ?

Es oficial : En 2015, les États-Unis sont devenus le deuxième pays hispanophone du monde, derrière le Mexique. Selon une étude publiée par l'Instituto Cervantes en Espagne, il y a plus d'hispanophones natifs aux États-Unis qu'en Espagne.

Le nombre d'hispanophones aux États-Unis n'a cessé d'augmenter depuis que ce chiffre est devenu réalité ; et comme le commerce électronique aux États-Unis représente actuellement un marché de 500 milliards de dollars, avec plus de 11 % du total des ventes au détail américaines l'année dernière, on peut dire sans risque de se tromper que rendre le commerce électronique plus accessible aux plus de 50 millions d'hispanophones américains est probablement une entreprise qui a du sens en termes de ventes.

Le paysage de la vente au détail aux États-Unis n'est pas réputé pour être particulièrement favorable au multilinguisme. En fait, seuls 2,45 % des sites de commerce électronique basés aux États-Unis sont disponibles dans plus d'une langue.

Environ 17 % d'entre eux - le pourcentage le plus élevé pour une seule paire de langues - sont en anglais et en espagnol, suivis par 16 % en français et 8 % en allemand. Les 17 % de cybermarchands américains multilingues qui ont opté pour des sites bilingues en espagnol ont déjà conquis une importante base de consommateurs.

¿Cómo se hace esto ? Comment devenir bilingue ?

Les États-Unis sont malheureusement un peu en retard sur le reste du monde en ce qui concerne le multilinguisme en ligne. La logique générale des chefs d'entreprise américains semble refléter le paysage linguistique réel du pays : L'anglais vient en premier et les autres langues ne sont pas prioritaires. 

Il peut sembler que le terrain de jeu ne soit pas orienté en votre faveur, si vous vous concentrez actuellement sur les affaires aux États-Unis via un site en anglais. Mais la création d'une version espagnole de votre site web est un moyen sûr d'accroître sa visibilité sur le web américain et, à terme, d'augmenter vos ventes sur le marché américain.

Pour rendre votre boutique bilingue et toucher un public bilingue, il ne suffit pas de la passer au crible de Google Translate. 

C'est pourquoi nous avons rassemblé quelques-unes des principales raisons pour lesquelles la traduction de votre boutique en espagnol est prometteuse pour vos marges, et comment vous pouvez adapter au mieux votre stratégie multilingue à chacune de ces raisons.

Parler anglais, chercher en espagnol : l'Américain bilingue fait les deux.

Même si la plupart des dizaines de millions d'Américains de langue maternelle espagnole parlent couramment l'anglais dans la pratique, beaucoup préfèrent conserver les interfaces de leurs appareils en espagnol. Cela signifie qu'un grand nombre d'Américains bilingues peuvent interagir régulièrement en anglais, mais conserver les paramètres de leur navigateur - sur leurs téléphones, tablettes et ordinateurs - en espagnol.

Les données de Google montrent même que plus de 30 % des médias sur l'internet américain sont consommés par des navigateurs qui utilisent indifféremment l'espagnol et l'anglais , que ce soit dans leurs habitudes de messagerie/sociales, de recherche ou de consultation de pages.

1. Optimisez votre site SEO multilingue pour l'espagnol

Google et d'autres moteurs de recherche détectent la langue du navigateur ou de l'appareil de l'utilisateur et adaptent leur algorithme de classement pour favoriser le contenu dans cette langue. 

Ce qu'il faut retenir : votre référencement peut souffrir aux États-Unis si votre site n'est pas disponible en espagnol. Vous avez tout à gagner - et rien à perdre - àtraduire votre site en espagnol si les États-Unis sont l'un de vos principaux marchés cibles. 

Et si vous voulez aller plus loin et commencer à vous assurer une place de choix sur le marché américain en langue espagnole, vous devez également prêter attention à votre référencement en langue espagnole(Weglot s'occupe automatiquement de cette étape pour vous). Maintenir votre score de référencement dans les deux langues ne se limite pas à rendre votre boutique conviviale pour les hispanophones : cela permet de signaler aux moteurs de recherche que vous êtes disponible en espagnol et de connecter plus facilement votre contenu à des clients potentiels.

2. Surveillez vos indicateurs de performance en langue espagnole

Une fois votre boutique traduite, vous voudrez suivre vos performances sur les versions espagnoles des moteurs de recherche et autres sites agglomérés où votre entreprise est présente. 

Google Analytics vous permet de savoir dans quelle langue les visiteurs consultent votre site et comment ils l'ont trouvé (via un moteur de recherche, via Google lui-même, via un lien retour sur un autre site, etc.) Si vous utilisez Google Analytics (et vous devriez probablement le faire - sa version gratuite offre pratiquement tout ce dont une petite ou moyenne entreprise peut avoir besoin, et elle comporte de nombreuses fonctionnalités utiles), il vous suffit d'ouvrir l'onglet "Geo" dans votre espace d'administration, et de vérifier les statistiques relatives à la "langue" :

Les hispanophones américains sont très présents en ligne

Les réponses se trouvent dans les données de Google : 66 % des hispanophones américains déclarent réfléchir aux publicités qu'ils voient en ligne. 

La même étude montre que les personnes bilingues espagnol-anglais sont de gros clients du commerce électronique : Google cite une étude récente d'Ipsos selon laquelle 83 % des utilisateurs hispano-américains de l'internet mobile utilisent leur téléphone pour consulter les sites en ligne des magasins qu'ils ont visités en personne, parfois pour obtenir des informations sur les produits pendant qu'ils se trouvent dans le magasin.

En toute logique, si l'un des navigateurs de ces acheteurs est configuré en espagnol, il est plus probable qu'ils naviguent facilement dans votre boutique en ligne si votre site est également en espagnol.

Votre stratégie de marketing multilingue, qu'il s'agisse de vos publicités sortantes ou du contenu de votre propre site,a tout à gagner à être bilingue. Bien entendu, plusieurs facteurs importants doivent être pris en compte pour cibler le public hispanophone des États-Unis.

1. Public multilingue, contenu multiculturel

Tous ceux qui ont grandi en étant bilingues le savent : le fait d'avoir plus d'une langue dans la tête implique généralement d'avoir plus d'une série de références culturelles dans la tête également - se sentir chez soi dans plus d'une culture fait partie de l'ensemble.

C'est tout aussi vrai pour les Américains hispaniques bilingues, qui interagissent avec autant de fluidité et de régularité en anglais qu'en espagnol.

Alors que les campagnes de service public - comme celle lancée par la ville de New York contre les pratiques de prêt abusives- ont généralement un message simple à faire passer et peuvent donc être essentiellement identiques en anglais et en espagnol, le marketing d'un produit à vendre peut nécessiter un peu plus de nuance.

C'est pourquoi de nombreux annonceurs modifient légèrement leurs campagnes publicitaires, allant même jusqu'à créer des versions espagnoles spécifiques des publicités, utilisant des acteurs/modèles, des palettes de couleurs, des slogans et des textes/copies différents de ceux de la version anglaise. 

Payless ShoeSource, un magasin de chaussures à prix réduits aux États-Unis, était connu pour adapter ses publicités télévisées et en ligne aux clients hispaniques, lançant parfois des campagnes entièrement créées pour le marché hispanique et les diffusant via des canaux plus susceptibles d'être fréquentés par les utilisateurs hispaniques que par les anglophones.

Cette stratégie, qui consiste à créer des campagnes hispaniques entièrement distinctes des campagnes en langue anglaise, est étayée par des chiffres. 

La société ComScore, spécialisée dans les technologies publicitaires, a compilé des données quantifiant l'impact de plusieurs types de campagnes publicitaires : les campagnes conçues exclusivement en espagnol et destinées au marché hispanophone, les campagnes conçues à l'origine en anglais (pour le grand public américain) et "adaptées" au marché espagnol pour leur "version" en espagnol, et les campagnes dans lesquelles le texte a simplement été traduit en espagnol ou les dialogues doublés en espagnol à partir de l'anglais d'origine.

Les résultats indiquent la préférence manifeste des téléspectateurs hispanophones pour les campagnes initialement conçues pour leur marché (le premier type).

L'indicateur "lift in Share of Choice" de ComScore fait référence à l'augmentation en points de pourcentage de la "Share of Choice", une mesure du pourcentage de clients (au sein d'un échantillon d'étude) qui classent une certaine marque ou campagne comme leur préférée par rapport à une ou plusieurs marques/campagnes similaires. 

Le graphique ComScore ci-dessus ne ment pas : les clients américains hispanophones sont plus susceptibles de s'identifier à des campagnes élaborées dès le départ en espagnol, avec un public hispanophone à l'esprit, et de les préférer en fin de compte.

Que pouvez-vous en tirer, en tant que détaillant en ligne cherchant à percer sur le marché hispanique des États-Unis ? Une chose en particulier : adapter votre contenu est le moins que vous puissiez faire - et concevoir des supports et des textes spécifiques au marché hispanique est encore mieux.

La même étude de Google qui a déterminé le taux de réactivité de 66 % des Hispaniques aux publicités en ligne nous donne également un aperçu des éléments culturels spécifiques qui trouvent un écho auprès de cette communauté particulière : il a été démontré que "la nourriture, les traditions, les fêtes et la famille" sont les plus susceptibles de susciter des sentiments d'affinité dans les milieux hispano-américains.

2. Choisir les bons canaux

La population de langue maternelle espagnole aux États-Unis étant très importante - et en augmentation -, les marques intéressées par ce marché ont de bonnes nouvelles à annoncer : tout un écosystème de médias en langue espagnole prospère dans toute l'Amérique, des chaînes de télévision aux stations de radio, en passant, bien sûr, par les sites web.

L'étude susmentionnée de ComScore a également confirmé que les publicités en ligne en langue espagnole sont aujourd'hui plus performantes que les publicités télévisées et radiophoniques, en termes d'impact : les publicités en ligne de qualité en espagnol ont obtenu des scores de part de choix plus élevés que les publicités radiophoniques et/ou télévisées pour les mêmes marques/campagnes de test. 

Selon les données de BuiltWith.com, 1,2 million de sites web basés aux États-Unis sont disponibles en espagnol. Sur plus de 120 millions de domaines de sites aux États-Unis, cela représente à peine 1 %. Si l'on tient compte du niveau élevé d'activité sur l'internet des Américains hispanophones, il semble qu'il y ait une pénurie de contenu sur le web qui leur soit destiné. Le contenu en ligne en langue espagnole - qu'il s'agisse de sites web ou de campagnes publicitaires sortantes menant à des sites web - n'est pas proportionnel au nombre d'utilisateurs hispanophones.

Il y a clairement une opportunité d'expansion dans le département des langues - et une communauté hispanique très connectée avec laquelle il faut s'engager.

3. Optimisez votre stratégie de publicité multilingue sortante

Nous avons déjà parlé de l'optimisation de votre référencement en langue espagnole pour les appareils dont la langue par défaut est l'espagnol. L'étape suivante consiste à optimiser votre communication sortante vers les hispanophones qui utilisent ces appareils.

Le meilleur moyen de lancer une entreprise bilingue aux États-Unis est de travailler sur chaque campagne - les versions anglaise et espagnole - avec des locuteurs natifs qui connaissent et comprennent les cultures associées. 

Le processus de transcréation, qui va au-delà de l'"adaptation" dans sa forme la plus simple - la traduction mot à mot - exige de réfléchir à la manière de transmettre le même message dans un contexte culturel différent; donc, pour ce qui nous concerne, à la manière de vendre un produit avec la même efficacité aux publics anglophone et hispano-américain.

Il faut beaucoup de réflexion et de planification pour que la transcréation réussisse, notamment en connaissant les nuances de votre public cible et en comprenant quels éléments de la campagne doivent être conçus dès le départ pour un public hispanophone.

4. Ne laissez pas votre site web multilingue vous décevoir

Vous pouvez inonder Univision de publicités, diffuser vos annonces sur l 'édition en ligne d'El Sentinel ou simplement optimiser votre stratégie Google Adwords pour mieux atteindre les consommateurs hispaniques, mais rien de tout cela ne vous aidera à convertir un public hispanophone si vous ne tenez pas les promesses de vos annonces. En d'autres termes, il s'agit d'offrir une expérience de navigation de premier ordre aux utilisateurs hispanophones.

Lionbridge, société de création de contenu axée sur la mondialisation, a effectué de nombreuses recherches sur les tendances des médias sociaux et l'engagement général des médias au sein de la communauté hispanique des États-Unis ; elle recommande notamment d'être cohérent avec sa stratégie de marketing en langue espagnole.

En d'autres termes, assurez-vous de pouvoir répondre aux besoins de vos clients hispanophones potentiels: cela signifie, par exemple, proposer un service clientèle en espagnol si vous le proposez déjà en anglais, et vous assurer que votre site web est accessible en espagnol.

Concevoir pour des publics divers :

D'un point de vue technique, il peut être assez difficile de créer un site web multilingue. Vous devez tenir compte des changements dans la conception de votre site, car le passage à une nouvelle langue aura une incidence sur la mise en page : passer de l'anglais à l'espagnol signifie changer littéralement les mots affichés sur la page, ce qui peut avoir une incidence sur la longueur des paragraphes, des titres et d'autres modules contenant du texte.

Selon la plateforme de création de sites que vous utilisez, il existe toujours quelques trucs et astuces (nous en avons quelques-uns sur Squarespace, Webflowet WordPress ) pour rendre votre mise en page plus conviviale sur le plan multilingue, c'est-à-dire, dans notre cas, pour faire en sorte que tous les éléments de votre page s'adaptent de manière fluide à l'affichage du texte en espagnol et en anglais.

Mettez-vous à la place de l'utilisateur :

Parler de conception de site, c'est aussi parler d'expérience utilisateur : il s'agit essentiellement de la manière dont l'utilisateur se sent et réagit lorsqu'il navigue dans un environnement numérique, c'est-à-dire sur votre site web. Notre expérience nous a permis de compiler un certain nombre de conseils pour améliorer l'expérience utilisateur multilingue, notamment en veillant à ce que les supports visuels (images/vidéos) soient présentés dans la langue de l'utilisateur(nous pouvons vous aider à cet égard), ainsi que les formulaires, les fenêtres contextuelles et les autres éléments d'amélioration de l'expérience que vous pouvez ajouter à votre site.

Ne laissez pas la langue être un obstacle :

Même si votre langue maternelle n'est pas l'espagnol, il existe des moyens de faire en sorte que la version espagnole de votre site soit tout aussi attrayante et conforme à la marque que la version anglaise.

Weglot est une solution particulièrement adaptée pour vous aider dans ce domaine, puisque vous pouvez commander des traductions professionnelles pour votre site espagnol (et toute autre langue, si vous décidez de vous développer) directement à partir de votre tableau de bord. En confiant votre site à un traducteur de langue espagnole, vous augmentez vos chances de pénétrer avec succès le marché hispano-américain.

De "l'inexploité et du mal desservi" au boom du bilinguisme espagnol-anglais

Traduire votre site web en espagnol, tout en veillant à ce que son référencement soit maintenu sur les moteurs de recherche hispanophones et en actualisant une partie du contenu de la version traduite pour qu'il s'adresse plus efficacement à un public hispanophone, est le moyen le plus sûr de vous frayer un chemin sur le marché en ligne bilingue américain.  

Vous pouvez faire tout cela avec Weglot, quelle que soit la plateforme sur laquelle votre site est construit ou hébergé. Du remplacement d'images et de vidéos entre les langues à la personnalisation de la traduction, vous pouvez construire votre contenu en langue espagnole à partir de la base sans perdre l'identité de marque et l'éthique de votre site en langue anglaise - ou une seconde de temps qui pourrait être consacrée à d'autres choses !