Jak vytvořit úspěšnou strategii lokalizace: Deset nejlepších tipů a příkladů

Čím se značka vyznačuje při vstupu na nové trhy? Strategie lokalizace. Pro úspěšný globální růst je třeba "myslet globálně, ale jednat lokálně", pokud jde o dosažení dlouhodobého úspěchu u místních zákazníků.

Přesto má mnoho společností problém najít správnou rovnováhu mezi standardizací a lokalizací své globální marketingové strategie. Používat pouze jednu strategii k získání co nejširšího publika je lákavé, ale pravděpodobně to povede k neúspěchu. 

Proč? Protože postrádá personalizaci a neuspokojuje odlišné lokalizační potřeby vašeho nového publika.

Správná lokalizační strategie vám pomůže vybudovat zákaznickou základnu, zlepšit udržení zákazníků a jejich loajalitu a nakonec zvýšit míru konverze na novém trhu. 

V tomto průvodci vám poskytneme podrobný přehled toho, co je potřeba k vytvoření lokalizační strategie pro úspěšnou mezinárodní expanzi.

Co je to lokalizační strategie?

Lokalizační strategie je celkový plán a přístup společnosti k přizpůsobení obsahu, nabídky a sdělení v nových zemích. To znamená, že je třeba se zabývat jazykovými, kulturními a společenskými rozdíly a odlišnostmi v chování zákazníků.

Pevná lokalizační strategie však přesahuje pouhý doslovný překlad marketingových prostředků. Zahrnuje také kulturní preference, jazykové nuance a porozumění trhu do vašich marketingových materiálů, aby měly ohlas u cílové skupiny. 

Proč potřebujete strategii lokalizace?

Práce na lokalizační strategii zvyšuje atraktivitu obsahu a marketingových sdělení pro nové publikum. Cílem je, aby vaše značka měla stejný vzhled a působila stejně jako ta, která byla vytvořena speciálně pro váš nový cílový trh, bez ohledu na jeho rodný jazyk, místní kulturu nebo náboženství.

Dobře zvolená strategie lokalizace zlepší zákaznickou zkušenost a umožní vám předat své sdělení globálnímu publiku při zachování identity vaší značky.

Správné zvládnutí této problematiky umožňuje společnosti skutečně najít odezvu na nových cílových trzích a efektivně uspokojit potřeby svých zákazníků.

Úspěšná lokalizační strategie zase znamená, že se vaši potenciální zákazníci budou cítit s vaší značkou propojeni a obeznámeni.

Pevná lokalizační strategie v konečném důsledku zvýší vaše příjmy. Ale kde byste měli začít?

Základem lokalizační strategie jsou následující prvky:

• Cílové trhy a jazyky, kterými se mluví
• Porozumění kultuře a společenským postojům v dané zemi.
• Znalost nákupních zvyklostí a chování
• Mezinárodní strategie SEO

Jaká je dobrá lokalizační strategie?

Lokalizační strategie různých společností se samozřejmě liší v závislosti na cílových trzích, cílech společnosti a samozřejmě na odvětví. 

Všechny lokalizační strategie však zahrnují následující základní prvky:

• Sladění cílů společnosti se strategií lokalizace. Univerzální přístup nebude při mezinárodní expanzi fungovat, ale zajištění provázanosti cílů a záměrů vaší společnosti s lokalizační strategií zajistí, že budete mít dopad. 
• Stanovení klíčových ukazatelů výkonnosti. Stejně jako u všech strategických snah, i zde platí, že stanovení cílů od samého počátku zajistí, že vaše strategie zůstane na správné cestě, a zavedení konkrétních klíčových ukazatelů výkonnosti vám umožní sledovat pokrok a celkový podíl na trhu.  
• Definování cílové skupiny a profilu ideálního zákazníka (ICP). Chování vašich nových zákazníků se bude pravděpodobně značně lišit od chování vašich současných zákazníků. Pochopení vašeho nového cílového trhu a jeho kulturních nuancí, nákupního chování atd. vám z dlouhodobého hlediska pomůže zvýšit míru spokojenosti vašich zákazníků. 
• Vytvoření efektivního pracovního postupu. Stejně jako u všech nových marketingových strategií usnadní proces lokalizace zefektivnění pracovního postupu od samého začátku. To může zahrnovat zapojení externích lokalizačních služeb, vyčlenění času na správu překladů, znalost toho, kam umístit další zdroje atd. Pochopení toho, co je potřeba od začátku, vás lépe připraví na pozdější postup.
• Automatizace. Pevná lokalizační strategie bude vyžadovat velkou míru automatizace. Je to proto, že se pravděpodobně snažíte omezit další zdroje na minimum. To může zahrnovat software pro překlad webových stránek, použití strojového překladu a nějakou formu prioritizace obsahu, abyste nemuseli lokalizovat celou cestu zákazníka. 
• Stanovení časového harmonogramu. Vstup na nové trhy může trvat dlouho a pravděpodobně dojde ke zpoždění. Dodržování přísného termínu pomůže všem členům vašeho týmu dosáhnout jejich cílů a úkolů.  

10 nejlepších tipů pro vytvoření úspěšné lokalizační strategie

Pojďme si nyní podrobněji představit našich 10 tipů, které musíte mít při plánování a vytváření lokalizační strategie.

Každý podnik by měl při plánování své lokalizační strategie zvážit následující skutečnosti:

1. Poznejte místní publikum prostřednictvím průzkumu trhu

Prvním krokem k lokalizaci webových stránek je zjistit vše o cílové skupině. Nelze vytvořit účinnou strategii lokalizace, aniž byste porozuměli trhu, na který se chystáte vstoupit.

Marketing pro nové publikum a mezinárodní trhy může být nebezpečný, pokud nemyslíte dopředu. Je nezbytné seznámit se se zeměmi, ve kterých chcete podnikat.

Pokud se ve sděleních zmýlíte, můžete poškodit pověst své značky a dokonce urazit svou novou cílovou skupinu, což vás donutí ukončit podnikání ještě předtím, než se vůbec rozběhne.

Kulturní nuance a obrazový materiál jsou jen některé z prvků, které musíte správně zvládnout v různých jazycích na cílových trzích.

Jaký je první krok? Průzkum zaměřený na spotřebitele je klíčový pro identifikaci trhů, které jsou nejvhodnější pro rozšíření produktu.

To vám pomůže získat základní znalosti o vašem publiku, které slouží jako základ pro vaše lokalizační úsilí. Pokud si nejste jisti, kde začít, zvažte spolupráci s mezinárodní agenturou SEO - tabude přesně vědět, co byste měli udělat.

2. Najměte si místní odborníky, abyste pochopili tržní příležitosti

Jakmile se rozhodnete, na které trhy chcete vstoupit, musíte zjistit, jak silná je tržní příležitost.

Nejlepším způsobem, jak toho dosáhnout, je spolupracovat s místním partnerem nebo mít někoho, kdo se na daném trhu fyzicky pohybuje, aby skutečně porozuměl potřebám a hodnotám vašich nových zákazníků.

Spolupráce s místními odborníky je zásadní, protože tak získáte přesné, lokalizované zkušenosti a zpětnou vazbu.

To je to, co dělá Canva: spolupracuje s místními designéry na vytváření šablon pro cílové země a také je crowdsourcuje prostřednictvím programu pro tvůrce.

"Nejenže to pomáhá snižovat náklady, ale také to znamená, že naše mezinárodní knihovna šablon je bohatá na rozmanitost a místní obsah, který bychom čistou lokalizací nezískali," uvedla vedoucí týmu pro lokalizaci marketingu Robyn Pettittová během konference International Marketing Summit 2024. "Proč například lokalizovat šablony pro Den díkůvzdání do čínštiny, když můžete vytvořit šablony pro lunární Nový rok v daném jazyce?"

Místní partneři vám mohou pomoci určit povinné informace, jako jsou:

• Zda je po vašem produktu poptávka
• Které značky jsou vaší hlavní konkurencí
• Jak lidé nakupují v dané zemi
• Hlavní kulturní rozdíly, kterým je třeba věnovat pozornost

Vezměme si například kampaň Cif Dirty Mouth Sponsorship v Brazílii. Je těžké překonat její kreativní vtipnost – a je to vynikající příklad lokalizace, který stojí za to následovat.

Nahradila cenzurní pípání v nejoblíbenějších podcastech a živých přenosech logem Cif a zvukem „CIIIIIF“ – čímž proměnila problém platformy (riziko demonetizace) v příležitost pro zviditelnění značky a dostala Cif před miliony zaujatých mladších diváků. U publika měla tak velký úspěch právě proto, že spolupracovala s místní kulturou, najala místní agenturu pro branding a spustila kampaň, která dokázala, že provedla průzkum a skutečně využila kulturní reference na svém trhu.

Když spolupracujete s místními odborníky, samozřejmě vám doporučí, abyste svůj web přeložili. Aby to bylo ještě jednodušší, je nejlepší pracovat s komplexním překladatelským nástrojem, jako je Weglot. Zde můžete zapojit místní odborníky a nechat je lokalizovat váš obsah přímo v rámci vašeho překladatelského projektu.

3. Maximalizace překladu a lokalizace

Jazyk bude vždy hrát velkou roli ve vaší lokalizační strategii, protože je to způsob, jak efektivně komunikovat s novými trhy. Překlad obsahu a marketingových sdělení, a dokonce i zvážení různých účtů na sociálních sítích vám umožní promluvit k vašemu publiku.

Ať už používáte řešení pro překlad webových stránek, jako je Weglot , kde využijete první vrstvu strojového překladu (s funkcemi následné úpravy), nebo se vydáte tradičnější cestou překladu, je jasné, že zahrnutí "lidského" prvku do obsahu podpoří důvěru ve vaše nové trhy.

Když říkáme "lidský", máme na mysli využití rodilého mluvčího, který zkontroluje vaše překlady a přizpůsobí obsah tak, aby zahrnoval nuance a idiomy, které vaše nové publikum zná. Pouhý překlad z angličtiny do nového cílového jazyka nemusí vždy zahrnovat kulturní kontext.

Několik gramatických chyb není nikdy skvělé, ale ještě horší je, pokud ignorujete lokalizaci v rámci překladu. Pokud si nedáte pozor, můžete velmi snadno urazit své publikum a poškodit svou pověst.

Ve společnosti Weglot jsme vždy byli velkými zastánci kombinace strojového a lidského překladu, abychom získali vysoce kvalitní překlad a optimalizovali jej pro lokalizaci.

Strojový překlad rychle poskytuje první vrstvu překladu. To šetří čas překladatele (a vaše peníze), protože může provést všechny potřebné změny, aby byl překlad dokonalý.

4. Přeložte svá média

Překlad obsahu webových stránek zahrnuje také překlad a úpravu obrázků.

Vždyť pro lepší lokalizaci není třeba překládat jen slova. Přece byste nezobrazovali zasněženou zimní scénu, abyste znázornili vánoční období ve slunné a teplé Austrálii, že ne?

Právě takovéto detailně promyšlené lokalizační úsilí vám pomůže získat přízeň na místních trzích a zapadnout mezi vaše publikum.

Ujistěte se, že jste přeložili všechna média, jako jsou obrázky a videa, a také lokalizovali design, rozvržení, barvy atd..

Samozřejmě je snazší pracovat s řešením, které tuto funkci má. Weglot umožňuje překládat média přidáním adresy URL původního mediálního souboru a následným uvedením jeho přeloženého ekvivalentu. Přeložený obrázek pak za vás zobrazí všude tam, kde se zobrazuje původní obrázek, takže nemusíte ručně aktualizovat obrázek ve veškerém obsahu.

5. Optimalizujte své webové stránky pro vícejazyčné SEO

Jakmile vyřešíte lokalizaci obsahu, nezapomeňte na vícejazyčné SEO. Nemá smysl mít všechen ten přeložený obsah, pokud vás váš nový cílový trh nenajde!

Zde je stručný pohled na lokalizaci obsahu:

Optimalizujte své webové stránky pomocí efektivní strategie zpětných odkazů, optimalizace pro lokalizované vyhledávací výrazy a používání vyhrazených adres URL a příslušných atributů hreflang.

Weglot se o to postará tím, že automaticky přidá značky hreflang do každé přeložené verze vašeho webu. Okamžitě za vás také přeloží vaše metadata, což vám umožní nastavit a zapomenout na tuto složitou část vícejazyčné verze.

6. Pochopení konkurence

Možná jste v pokušení podívat se na přesycený místní trh a myslet si, že na něm pro vás není místo. To však nemusí být nutně pravda, takže se tím nenechte odradit. Konkurenční cílový trh se může rovnat silnému trhu.

Konkurenční trh však znamená, že budete muset najít kreativní a poutavé způsoby, jak vyniknout. Zvažte vylepšení své nabídky o funkce, které konkurence nemá - vyplňte mezeru, kterou zákazníci chtějí, ale značky se jí zatím nevěnují.

Nemyslíme tím nutně produkty - nemusíte vytvářet novou řadu produktů jen proto, abyste okouzlili své publikum.

Mezi rychlejší, jednodušší a nákladově efektivnější výhry patří vytváření služeb s přidanou hodnotou, jako je lepší zákaznická podpora nebo spolehlivější procesy (například rychlejší přeprava). Tyto změny lze snadno zavést a opět se díky nim vybuduje tolik důležitý prvek důvěry.

Zákaznická zkušenost je klíčová pro to, aby někdo nakoupil u vaší globální značky, a ne u konkurence. Když místní konkurent v určité oblasti svého podnikání poleví, můžete se do toho vložit a získat potenciální zákazníky tím, že tuto potřebu nebo očekávání splníte.

Pokud si myslíte, že je to těžké, podívejte se na slabé stránky místního konkurenta, což může být úroveň jeho zákaznického servisu. To je oblast, která by vám mohla pomoci zapůsobit na váš nový cílový trh; koneckonců: 89 % zákazníků uvedlo, že by po nepříjemné zkušenosti změnilo značku.

7. Zvažte jemné nuance a využijte zpětnou vazbu

Existuje řada jednoduchých věcí, které ve vaší zemi nemusí nic znamenat, ale v nové zemi mohou mít velký dopad.

Musíte například zvážit detaily až po barvy vaší značky, protože některé barvy nebo dokonce barevné kombinace mohou lidi urážet. Zvažte prezentaci svých produktů v místních měnách a měrných jednotkách a používání lokalizovaných formátů pro data, jména, telefonní čísla atd. Podrobněji se tomu věnujeme v našem průvodci vícejazyčným designem.

Zjištění, kdo je vaše místní publikum a co očekává, je nejdůležitější částí vaší strategie, protože to poskytne strukturu pro vše, co budete dělat později. Zpětnou vazbu v dané zemi berte velmi vážně.

8. Přizpůsobte identitu své značky a zachovejte její autenticitu

Ještě jeden tip pro získání konkurenční výhody: zdůrazněte hodnoty své značky a přizpůsobte je novému trhu. Publikum, které se ztotožní s vašimi názory a hodnotami, se bude s větší pravděpodobností věnovat vaší firmě a bude k ní přistupovat se zájmem. Nedávný výzkum společnosti Google ukázal, že 82 % nakupujících preferuje, aby se hodnoty společnosti shodovaly s jejich vlastními, a pokud se neshodují, ochotně odvedou své peníze jinam.

Autenticita v podstatě prodává - a to je zřejmé na všech světových trzích.

Je důležité, aby si vaše firma našla vlastní autentičnost značky a styl zapojení zákazníků, aby vyčnívala z davu.

9. Přizpůsobení obsahu každému zahraničnímu trhu

Pro obsahový marketing neexistují žádná pevná pravidla, zejména pokud vstupujete na nové trhy. Každý z nich bude vyžadovat individuální přístup, abyste se ujistili, že jste se trefili do správného cíle. Může jít i o takové maličkosti, jako je tón a jazyk sdělení vaší značky, které může být nutné pro nové trhy výrazně upravit.

Zní to jako spousta práce - a také je, ale z dlouhodobého hlediska se to vyplatí.

Využijte poznatky z průzkumu mezi spotřebiteli a zjistěte, zda existují nějaké kulturní rozdíly, tabu nebo události, které je třeba zohlednit nebo doplnit do procesu lokalizace.

Úspěšné marketingové kampaně využívají správné kanály k oslovení správného publika.

Například téměř 62,6 % světové populace jsou aktivní uživatelé sociálních médií. Mluvíme o miliardách lidí, které byste mohli potenciálně oslovit pomocí správné marketingové strategie, která zohledňuje nejoblíbenější platformy, jež vaše cílová skupina používá.

Mít pouze jeden účet na sociálních sítích pro vaši globální značku však nestačí. Zvažte vytvoření specifického účtu pro každou zemi, abyste se mohli aktivně zapojit do místní komunity. Samostatný účet pro každou geografickou oblast vám pomůže organizovat kampaně, sdělení a zabrání zmatkům. Různé trhy mají koneckonců různé potřeby.

Stačí se podívat například na Čínu - nemá stejné kanály sociálních médií jako západní Evropa. Sociálním médiem je zde Weibo, nikoli Facebook, takže spolupráce s místním partnerem, který této platformě rozumí, bude nesmírně přínosná.

Úspěšnost na sociálních sítích vyžaduje víc než jen vytvoření online prezentace. Založení profilu a jeho příležitostná aktualizace propagačním obsahem nestačí. Musíte aktivně komunikovat se zákazníky, sledovat, o čem mluví, a sdílet informace, které odpovídají jejich potřebám a zájmům.

10. Lokalizace nekončí - pokračujte!

Častou chybou, které se firmy při lokalizaci dopouštějí, je, že ji považují za jednorázový úkol. Lokalizace je nepřetržitý proces - musíte aktualizovat již lokalizovaný obsah a průběžně se dozvídat více o svém publiku a jeho preferencích.

Podnikněte kroky k vytvoření lepšího a personalizovanějšího uživatelského zážitku – zrychlete svůj web, revidujte starý obsah, přeložte metadata, přidejte přepínač jazyků atd.

Význam personalizace nelze podceňovat: ačkoli pouze 47 % společností přizpůsobuje svou komunikaci chování zákazníků v reálném čase, každý druhý zákazník se po personalizované zkušenosti se značkou pravděpodobně stane opakovaným kupujícím.

Vezměte si například společnost Nintendo - lokalizuje své hry v průběhu jejich tvorby. To znamená, že zatímco se hra vyvíjí, lokalizační tým společnosti Nintendo již současně překládá herní obsah a média a realizuje lokalizační strategii pro mezinárodní trhy! To jim pomáhá udržovat konzistentní tón a design na domácích i globálních trzích.

Souhrn

Nejdůležitějším krokem, který můžete udělat, je otestovat svou lokalizační strategii a zjistit, co děláte (a co je třeba udělat) na každém zahraničním trhu.

Provedli jste průzkum a rozumíte své nové cílové skupině. Nyní je čas vyrazit ven a uvést to do praxe.

Nezapomeňte, že vybudování důvěry u nového publika vyžaduje čas. Neočekávejte, že vaše lokalizační strategie a přepracované marketingové aktivity budou úspěšné přes noc. Zde je několik klíčových poznatků, které je třeba mít na paměti:

• Zaměřte se na pochopení nového trhu pomocí výzkumu zaměřeného na spotřebitele. Spolupráce s místním partnerem je klíčová.
• Upřednostněte lokalizaci obsahu webových stránek do příslušných místních jazyků s dalšími lidskými překlady.
• Odlište se od konkurence nabídkou služeb s přidanou hodnotou.
• Vytvářejte autentický místní obsah, který je zaměřen na vaše globální publikum, a používejte správné kanály sociálních médií a offline prostory.

Weglot vám může pomoci udržet konzistentní hlas značky pro různé zahraniční publikum díky jednoduchým funkcím překladu a lokalizace. Vyzkoušejte si Weglot na 14 dní zdarma a zjistěte, jak snadná je lokalizace vašich stránek.