Att ta sig in på den amerikanska marknaden: 6 lärdomar från AB Tastys internationella expansion

Måste man verkligen öppna ett fysiskt kontor i USA, eller skicka en av grundarna över Atlanten, för att den globala expansionen ska lyckas?

Alix de Sagazan besvarade den frågan genom att flytta hela sin familj från Paris till New York för att ta sig in på den amerikanska marknaden med AB Tasty, en plattform som hjälper marknadsförings- och produktteam att testa och anpassa digitala upplevelser. Hon är den första att erkänna att det inte var en dröm hon hade strävat efter: ”Jag var väldigt lycklig med att bo i Paris tillsammans med mina barn och min familj, och jag ville inte flytta.”

Alix åkte ändå, och idag ser hon det som det bästa beslutet hon någonsin fattat. Hon beskriver också det första året som mycket svårt: att lära sig att anställa personal i ett land vars kulturella normer hon ännu inte kände till, samtidigt som hon fortsatte att driva den europeiska verksamheten på distans.

Denna kombination av uppoffringar och resultat är den ärliga sidan av internationell affärsexpansion, och precis det som den här guiden handlar om.

Nedan utgår vi från Alix egna erfarenheter och insikter från Sandrine Puichaffret, grundare av Eagle Eyes Consulting, som hjälper europeiska B2B-teknikföretag att expandera i USA.

1. Välj den största möjligheten och begränsa sedan urvalet skoningslöst

Välj din första marknad där ledarskapet inom kategorin avgörs, och begränsa sedan affärsmöjligheten tillräckligt för att kunna utvärdera den ordentligt.

För AB Tasty var USA det självklara förstahandsvalet. Som Alix uttrycker det: ”I vår bransch måste man självklart satsa på den största marknaden om man vill bli en global ledare.”

Med det sagt är hennes ideala sekvens inte den som hon faktiskt genomförde. AB Tasty lanserades först i Storbritannien, Spanien och Tyskland innan man tog steget över Atlanten. Och om hon fick göra om det skulle hon vända på ordningen.

Alix är tydlig med att denna logik passar ett företag som hennes, vars produkt kan lanseras utan att behöva anpassas regionalt. Om din produkt kräver omfattande anpassningar för varje enskild marknad kan din strategi för internationell expansion också behöva följa en annan sekvens.

Att välja USA betyder inte att man ska rikta in sig på hela landet på en gång. Sandrine uttrycker det rakt på sak: ”Man åker inte till USA. Det är vad jag säger. Aldrig någonsin.” Hennes råd är istället att fortsätta att förfina inriktningen: ”Man måste tänka på sin bransch och begränsa sig till just den.”

I ett av hennes exempel var detaljhandeln fortfarande ett alltför brett begrepp, så företaget inriktade sig först på skönhet och mode, sedan på New York och därefter på en viss företagsstorlek. Därefter validerade man det segmentet i fält istället för att utgå från att den ICP som fungerade på hemmamarknaden skulle vara överförbar.

Lyckligtvis för din budget behöver du varken satsa på en stor personalstyrka eller flytta en av grundarna för att ta reda på om det finns en verklig marknad. AB Tasty testade den amerikanska marknaden innan Alix flyttade dit. Hennes medgrundare, Rémi Aubert, deltog i ett tre månader långt Business France Impact-program, och inom cirka sex månader hade teamet fått sina första kunder. Ett litet lokalt team på tre personer utökade sedan kundbasen till ungefär 10–12 kunder och en årlig återkommande intäkt (ARR) på cirka 200 000 dollar innan Alix flyttade dit.

2. Placera erfarna medarbetare nära marknaden

När du är redo att omplacera en ledare ska du välja utifrån lämplighet för rollen och erfarenhet, och se till att beslutsfattarna på marknaden har tillräcklig kunskap om den amerikanska kontexten för att kunna tolka det de ser.

Sandrine varnar för att låta en juniorhandläggare sköta marknadsanalysen: ”Det är inte en juniorhandläggare som kan göra den analysen.” Utan någon som känner landet väl kan analysen ge en ”falsk signal”, och man kanske inte ens inser det.

Enligt AB Tastys ursprungliga plan skulle medgrundaren Rémi flytta till New York. Han ville åka, men Alix ville inte. Problemet var att Rémi ansvarar för teknik och produktutveckling, och att lansera i ett nytt land är en uppgift som faller under marknadsföring. Alix ansvarade för marknadsföringen, så hon åkte istället.

Alix insåg att det verkliga värdet inte låg i att få kunder att sluta affärer. Det var något internt:

”I slutändan kan man ju resa för att träffa kunderna. Men jag tror att det viktigaste är att grundaren finns på plats tillsammans med teamet för att skapa den här kulturen och den här andan.”

Den principen gäller även på nivåer under grundarnivån. När AB Tasty öppnade sitt kontor i APAC-regionen flyttade två erfarna medarbetare från Paris till Singapore. En av dem leder nu hela regionen och har arbetat hos AB Tasty i mer än 10 år.

Som Alix uttrycker det är det bäst att skicka personal direkt från huvudkontoret, eftersom de för med sig företagskulturen.

Var dock ärlig när det gäller de kostnader som en flytt innebär för alla inblandade. ”Det kändes som att jag var i en tvättmaskin”, säger Alix om det första året . ”När jag kom hit var jag tvungen att anställa ungefär 25 personer. Jag visste inte hur man anställer personal i USA.” Räkna med att du kommer att uppleva något liknande. Planera för det. Och om det går smidigare, desto bättre.

3. Anställ marknadsförare före säljare (även om det känns motstridigt)

Bygg upp processen innan du rekryterar de personer som ska slutföra den.

För AB Tasty innebar det att man fick vända upp och ner på den vanliga strategin. Alix hade insett att säljare i USA fokuserar på att avsluta affärer, inte på att ringa upp kunder, så hon behövde först få igång en stark inkommande marknadsföring. ”Det var därför jag började med marknadsföringen och sedan gick vidare till säljarna.”

Med det sagt behöver det som fungerade för AB Tasty inte nödvändigtvis gälla för dig. Om din modell i högre grad bygger på utgående kommunikation kan du räkna med att sekvensen kommer att se lite annorlunda ut.

Hennes anställningsbeslut:

1. Först och främst som rekryterare (HR), för att hjälpa till att anställa alla som kom efter mig.
2. En marknadsföringschef som kan fylla på orderstocken.
3. Försäljare – det fanns en gång en efterfrågan på att de skulle avsluta affärer.

De tidiga resultaten gav henne rätt: efter en trög start ”överträffade vi våra mål med råge under fjärde kvartalet”.

Planera sedan för en omställning. AB Tastys starka inledande framgångar avtog så småningom, och Alix var tvungen att omarbeta marknadsföringsstrategin.

Sandrine rekommenderar att man gör denna löpande omvärdering till en del av den övergripande verksamhetsrytmen: testa olika vägar till målgruppen, låt försäljnings- och supportfeedback påverka planen och se över vad som fungerar i cykler på ungefär 90 dagar. Med andra ord: anpassa din globala expansionsstrategi löpande.

4. Utnyttja partnerskap för att bygga upp förtroende på en ny marknad

Utnyttja det förtroende som redan finns i de relationer som når din köpare.

Börja med befintliga kontakter, om du har några. Sandrine föreslår att man utnyttjar befintliga europeiska kunder med dotterbolag i USA för att få en positiv introduktion, och sedan skaffar sig ett tidigt amerikanskt företag som bevis på att produkten passar marknaden.

AB Tasty tog samma princip ett steg längre. Företaget etablerade sig i USA utan att vara känt på plats och utan någon stor budget, så Alix skaffade sig båda delarna genom samarbeten. ”Vi tänkte: Låt oss samarbeta med de stora aktörerna på marknaden. Låt oss sponsra deras evenemang. Låt oss anordna middagar med deras kunder och lunchseminarier.”

Nyckeln låg i att sponsra stora teknikföretag som riktade sig till samma kundgrupp och hade budgeten att anordna stora evenemang.

Resultatet var mätbart. AB Tastys totala konverteringsgrad ligger på omkring 25 %, säger Alix, ”men från partnerkanalen ligger den närmare 50 %, eftersom den är mycket mer kvalificerad”.

Även om det rätta tillvägagångssättet varierar från företag till företag, gäller den grundläggande principen: kvalificerade kontakter ger bättre resultat än kalla kontakter. Och de är billigare.

”Weglot är ett konkret exempel på hur långt samarbeten kan sträcka sig. En tredjedel av våra intäkter kommer från USA, och vi har ingen personal där. Det beror främst på våra samarbetspartner. De känner till marknaden. De känner köparna. De har deras förtroende.” – Eugène, marknadschef @ Weglot

En sak att tänka på: partnerskap kräver engagerade ansvariga – en partnerskapsansvarig samt någon inom marknadsföringen som fokuserar på samarbetspartnerna, eftersom denna kanal kräver rejält med arbete och energi.

5. Behåll din identitet, anpassa ditt arbetssätt

Låt dig inte påverkas av trycket att ”bli amerikansk” i ditt berättande eller din kultur, samtidigt som du anpassar det som syns för kunderna. Bevara det som gör just ditt företag unikt.

Alix uppmanades upprepade gånger att tona ner sin franska identitet:

”Alla sa till mig: ’När du åker till USA måste du glömma bort dig själv och vara superamerikansk.’”

Hon försökte, men det gick inte.

Därför anpassade hon sitt språk och det sätt på vilket teamet framträdde på marknaden. Sandrines första råd här är praktiskt: ”ifrågasätt dina förutfattade meningar” och pröva vad du tror dig veta om USA, allt från relationsbyggande till hur snabbt man reagerar.

Alix satsade framför allt på små, uppriktiga gest: aperitif den första torsdagen i månaden. Frukost med croissanter. Små franska inslag, medvetet införda, samtidigt som man byggde upp en bredare internationell kultur.

Denna bevarade identitet blev också ett urvalskriterium vid rekrytering: ”De som kommer att ansluta sig till oss är de som känner sig i samklang med den. Och de som är alltför optimistiska kommer inte att ansluta sig.”

Om du grubblar över hur ”lokal” du ska framstå, tänker du förmodligen för mycket på saken. Enligt Alix erfarenhet brydde sig amerikanska köpare mycket mer om erbjudandet än om var företaget kom ifrån: ”Den amerikanska köparen är väldigt pragmatisk – om de ser en bra produkt med bra support, god kvalitet och ett bra pris, kommer de att skriva på och bli kunder.”

Det som dessa köpare kommer att lägga märke till är om din produkt och din webbplats känns tydliga och relevanta för dem. Det är där lokalisering spelar en viktig roll.

6. Ta god tid på dig, men agera snabbt och rekrytera rätt

Sätt upp realistiska tidsramar och bygg in tålamod i planen och budgeten så att du inte lämnar en marknad precis innan den vänder.

Tålamod lönar sig bara om man har gett marknaden en rimlig chans. Sandrine beskriver expansionen i USA som ett projekt som omfattar hela företaget, med satsningar inom HR, juridik och hela teamet. Om man inte avsätter tillräckliga resurser till satsningen riskerar man att missta ett bristfälligt genomförande för en dålig marknad.

Även med rätt stöd kan det ta tid att få fart, och på en trög marknad är det lätt att falla för frestelsen att ge upp. Alix var nära att göra just det, av alla ställen i Storbritannien.

”Efter tre år tänkte jag: ’Vi lägger ner verksamheten på den brittiska marknaden, det är för komplicerat.’ Och så hände det något.”

Vändpunkten var att ha rätt personer på plats.

När hon senare fick frågan vilken marknad som överraskat henne mest nämnde hon återigen Storbritannien: ”Jag var lite desperat, men sedan blev det min största källa till hopp och glädje.”

I USA inledde AB Tasty sin verksamhet på ett opportunistiskt sätt inom mellansegmentet. Efter ungefär två år rekryterade företaget en försäljningschef med erfarenhet från storföretagsmarknaden, och det genomsnittliga avtalsvärdet steg.

Definiera ”rätt personer” konkret: anpassa ledarskapserfarenheten efter era kommande behov i samband med marknadslanseringen.

Och förväxla inte tålamod med att hålla fast vid den ursprungliga planen. Ge marknaden tid, men fortsätt att testa olika kanaler, omfördela budgeten och fatta snabba beslut allteftersom ny information kommer in.

Din nästa marknad börjar med att möta kunderna där de befinner sig

Om man bryter ner dessa lärdomar så handlar de i grunden om samma sak: att möta kunden på dennes villkor.

Alix snabba tips ger en tydlig strategi för internationell expansion checklist – något att sätta upp ovanför skrivbordet:

• Anställ inte för snabbt och anställ inte för många personer.
• Öppna inte för många kontor samtidigt.
• Ta kultur och relationer på allvar, även på en marknad som du antar är renodlat affärsmässig.
• Framför allt: ”Anställ rätt personer.”

Sandrines sista råd är enklare: ”Var ödmjuk.” Lita på dem som förstår marknaden och var beredd att ändra planen när deras fakta tyder på att det behövs.

Det mest bokstavliga sättet att möta kunderna där de befinner sig är att kommunicera på deras språk. Det kan vara ditt första steg mot att bygga upp relevans på marknaden innan du satsar stora lokala resurser.

Din webbplats kan redan vända sig till den målgruppen på sitt eget sätt, vilket hjälper rätt personer att upptäcka dig och ger potentiella kunder en upplevelse som känns relevant redan från början.

Weglot ger dig möjlighet att lansera den lokaliserade versionen, stödja flerspråkig SEO och lära dig mer av en ny målgrupp medan den övergripande marknadsföringsplanen fortfarande håller på att ta form. Börja din 14-dagars kostnadsfria provperiod.