Jak stworzyć skuteczną globalną strategię marketingową

Granice geograficzne nie mają już takiego znaczenia jak kiedyś. W dzisiejszym wysoce połączonym świecie prawie nie istnieją. Dzięki łagodniejszym przepisom handlowym skalowanie działalności i dążenie do globalnej ekspansji jest teraz bardziej wykonalne niż kiedykolwiek wcześniej, bez względu na to, gdzie się znajdujesz.

Nie oznacza to, że jest to łatwe przedsięwzięcie; nie można po prostu polegać na krajowej strategii marketingowej i wprowadzać pewnych zmian, jeśli celem jest oczarowanie globalnej publiczności. Będziesz musiał stworzyć konkretny plan marketingowy dla każdego celu, badając odpowiednie języki lokalne, dane demograficzne i kulturę. Wszystko to będzie informować o najlepszym sposobie prezentowania i wdrażania produktu lub usługi w tych obszarach.

W tym przewodniku pokażemy, czego potrzebujesz, aby zbudować globalną strategię marketingową, którą można dostosować do różnych regionów. Aby to ułatwić, omówimy również kilka przykładów firm, które zrobiły to dobrze.

Czym jest globalna strategia marketingowa?

Globalna strategia marketingowa usprawnia wizję marki firmy, którą należy przedstawić rynkom docelowym. Posłuży to jako podstawa do określenia właściwego kąta promowania marki na rynkach zagranicznych, więc media społecznościowe, wydarzenia, komunikaty marki, a nawet PR będą odgrywać tutaj kluczową rolę. Na podstawie tego skonsolidowanego planu stworzysz konkretną strategię, która zaspokoi potrzeby konkretnego rynku lokalnego.

Wiele firm wykorzystuje jedną z czterech głównych międzynarodowych strategii biznesowych, aby rozpocząć globalną ekspansję:

• Międzynarodowa: Tam, gdzie firma ma nadrzędny plan marketingowy, więc nie ma zamiaru zmieniać sposobu sprzedaży swoich produktów na arenie międzynarodowej. Obejmuje to obniżenie cen lub dostosowanie produktu do lokalnych warunków.
• Multi-domestic: W tym przypadku firma koncentruje swoją lokalną strategię marketingową na zapewnieniu zgodności produktu z lokalnymi standardami i przepisami na każdym z rynków docelowych. Kładzie nacisk na odwoływanie się do lokalnych gustów przy jednoczesnym utrzymaniu cen.
• Globalna: W tej strategii firma koncentruje się głównie na obniżaniu kosztów przy jednoczesnej poprawie wydajności w promowaniu swoich produktów, ignorując reagowanie na lokalne preferencje. Głównym priorytetem jest utrzymanie niskich kosztów i budowanie korzyści skali poprzez dostarczanie tych samych produktów lub usług na każdym rynku.
• Ponadnarodowa: Ten rodzaj globalnej strategii marketingowej zapewnia równowagę między strategią obejmującą wiele krajów a strategią globalną. W równym stopniu uwzględnia potrzebę osiągnięcia niższych kosztów i zwiększenia wydajności przy jednoczesnym dostosowaniu się do lokalnych gustów na każdym rynku, co wymaga stworzenia i zaangażowania lokalnych zespołów marketingowych.

Globalne strategie marketingowe nie różnią się drastycznie od tradycyjnych. Niezależnie od tego, aby odnieść sukces, musisz dostosować swoje inicjatywy marketingowe, przesłanie marki i strategię marki do kultury i stylu życia regionu lub kraju docelowego.

Jakie są korzyści z posiadania globalnej strategii marketingowej?

Wejście na nowe rynki jest zawsze wyzwaniem dla działu marketingu. Warto jednak podjąć ten wysiłek: posiadanie globalnej strategii marketingowej pomoże wprowadzić markę do różnych krajów, ułatwiając zaznaczenie kilku pól w celach marketingowych. Oto kilka jej zalet:

Większa świadomość marki

Posiadanie jasnej globalnej kampanii marketingowej pozwala organizacji dotrzeć i ugruntować swoją markę na rynkach zagranicznych, które w przeciwnym razie nie byłyby dostępne.

Niższe koszty

Nie będziesz musiał wydawać tak dużo na reklamę swojej firmy, ponieważ Twoi klienci, bez względu na to, gdzie się znajdują, mogą łatwo znaleźć Cię online. Możesz także łatwo modyfikować swoją ofertę produktową i komunikaty marketingowe, torując drogę do szybszego wejścia na rynek.

Wyższa jakość produktu

Ekspansja na nowe rynki daje wiedzę niezbędną do udoskonalenia produktu zgodnie z preferencjami klientów na każdym z nich. W rezultacie otrzymasz ulepszony produkt, który będzie lepiej trafiał do docelowych odbiorców.

Przewaga konkurencyjna

Wiedza o tym, jak szybko reagować na trendy rynkowe lub wymagania klientów, daje przewagę nad lokalnymi konkurentami, zwłaszcza jeśli nie mają oni własnej międzynarodowej strategii marketingowej. Będziesz mieć również wgląd w swoje plany na innych rynkach, co może się przydać przy dopracowywaniu strategii i umacnianiu swojej firmy jako globalnej marki.

Jak stworzyć globalną strategię marketingową

Jest kilka rzeczy, które należy zrobić przed rozpoczęciem globalnej strategii marketingowej.

Badania rynku

Globalizacja oznacza dokładne zrozumienie postaw, preferencji i kontekstów rynków docelowych. Zagłębiając się w zachowania tych odbiorców, dowiesz się, jakie komunikaty, kanały i ton głosu najbardziej do nich przemawiają. Dzięki tym spostrzeżeniom unikniesz kosztownych błędów i sprawniej zrealizujesz swoje inicjatywy.

Na przykład różne rynki często mają radykalnie odmienne preferencje. Spójrzmy na próbę ekspansji Starbucks do Australii, która jest dobrym przykładem tego, czego nie należy robić w ramach globalnej strategii ekspansji. Down Under słynie z zamiłowania do kawy i poważnej kultury kawowej. Na papierze ten rynek docelowy mógł wydawać się znaczącą szansą biznesową dla Starbucks, ale nie udało im się przeprowadzić dokładnych badań. Całkowicie przeoczyli psychikę australijskich zachowań konsumenckich, które faworyzowały smak lokalnych niezależnych kawiarni.

Ludzie uważali, że sieć kawiarni ma zawyżone ceny, niską jakość i oferuje napoje, które są zbyt słodkie dla Australijczyków - najwyraźniej Starbucks nie dostosował swoich napojów do lokalnego rynku. W 2008 roku Starbucks został zmuszony do zamknięcia około 70% swoich sklepów.

Zrozumienie bolączek lokalnego rynku

To, co frustruje jednego klienta w USA, może nie mieć wpływu na klienta w Kanadzie. Zrozumienie tych regionalnych punktów bólu i uwzględnienie ich w swojej strategii jest kluczowe.

Innym ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest to, że firmy traktują wchodzenie na rynki międzynarodowe bardzo ogólnikowo. Na przykład, często formułują one ogólne stwierdzenia, takie jak "ekspansja do Azji", zapominając o ogromnych rozmiarach tego kontynentu i licznych, bardzo różnych kulturach występujących w jego granicach. Uogólnianie regionu jest problematyczne, a zespoły marketingowe będą musiały ostrożnie podchodzić do każdego segmentu rynku podczas tworzenia swoich planów.

Tworzenie planu marketingowego

Chociaż zależy to od wybranej strategii, budowanie globalnej marki zazwyczaj nie obejmuje wypychania tych samych inicjatyw marketingowych z rynku macierzystego do wielu międzynarodowych odbiorców. Po przeanalizowaniu krajobrazu rynkowego dostosuj uzyskane spostrzeżenia do swojej globalnej strategii. Upewnij się, że uwzględnia ona potrzeby rynku docelowego, a jednocześnie pozostaje spójna z działaniami marketingowymi prowadzonymi w kraju macierzystym.

Zlokalizuj swoje podejście marketingowe

Tworzenie spersonalizowanych doświadczeń ma kluczowe znaczenie dla sukcesu strategii marketingowej. Należy dostosować przekaz marki do lokalnej kultury danego rynku, preferowanych języków i powszechnych praktyk marketingowych.

To, co działa w jednym kraju, może nie działać w innym, więc reklamy i zasoby medialne muszą być zgodne z podstawowymi wartościami odbiorców docelowych. Przestudiuj lokalne święta, wydarzenia, a nawet odniesienia do popkultury, które mogą się przydać podczas tworzenia materiałów marketingowych.

Jednak lokalizacja produktu lub usługi nie jest twardą i szybką zasadą - czasami może przynieść odwrotny skutek. Upewnij się, że przeprowadziłeś dokładne badania, aby ustalić, czy będziesz musiał dostosować swój plan marketingowy, czy też może zadziałać z kilkoma poprawkami.

Wiele marek współpracuje również z twórcami ze swoich rynków docelowych w celu tworzenia zlokalizowanych treści, często współpracując z platformą UGC, która pomaga skalować autentyczną twórczość w krajach takich jak Holandia, Francja czy Niemcy.

Wyzwania związane z globalną strategią marketingową

Aby upewnić się, że masz szczelną globalną strategię marketingową, musisz również ocenić potencjalne przeszkody, które możesz napotkać. Przygotowanie się na wiele możliwych scenariuszy wzmocni Twoje działania marketingowe.

Dostosowanie do grupy docelowej

Dostosowanie strategii do konwencji i preferencji nowego celu geograficznego będzie jedną z największych przeszkód. Czasami lokalizacja kampanii marketingowej oznacza dostosowanie jej do nowych rynków, ale trzeba też zachować spójność z ogólnym przekazem marki. Równie ważne jest dostosowanie skali cen do tego, co jest standardem w danym regionie - w końcu będziesz chciał uniknąć kosztownego błędu cenowego Starbucks w Australii.

Wyzwania prawne

Każdy kraj ma również swoje własne przepisy, a strategia marketingowa w każdej lokalizacji musi być z nimi zgodna. Na przykład Unia Europejska przestrzega RODO, zestawu przepisów dotyczących prywatności i ochrony danych, podczas gdy Republika Południowej Afryki przestrzega własnego odpowiednika POPI.

Oczywiście zgodność z tymi przepisami jest niezbędna, aby kampania marketingowa w ogóle ruszyła z miejsca. W przypadku prowadzenia działalności w innych krajach konieczne jest również przestrzeganie innych rodzajów przepisów, takich jak zobowiązania dotyczące praw człowieka. Nie chciałbyś zepsuć sobie wejścia na nowy rynek z powodu zarzutów o łamanie praw człowieka. Podział różnych przepisów obowiązujących w danym kraju można znaleźć tutaj.

Rola języka i lokalizacji stron internetowych

Właściwy język jest prawdopodobnie jednym z najważniejszych elementów rozwijania marki, ponieważ zapewnia, że docelowi odbiorcy rozumieją Twój przekaz i intencje. Jeśli cię nie rozumieją, twoje wysiłki marketingowe nie przyniosą żadnych użytecznych rezultatów.

Precyzyjne tłumaczenie jest kluczowym elementem udanego wejścia na nowy rynek. Na przykład, kiedy KFC rozszerzyło swoją działalność na Chiny, zachowało swój słynny slogan "finger-lickin' good". Jednak ostatecznie okazało się, że po przetłumaczeniu na język chiński brzmiał on jak "zjedz swoje palce". Klasyczny przykład braku lokalizacji.

Tak więc strategia lokalizacji idzie w parze z globalnym planem marketingowym, zapewniając pomyślne wdrożenie marki. Lokalizacja obejmuje nie tylko tłumaczenie witryny internetowej; oznacza to również dostosowanie treści do rynku docelowego, z uwzględnieniem niuansów językowych, idiomów i obrazów. Krótko mówiąc, celem jest sprawienie, by lokalni odbiorcy poczuli się tak, jakby strona została stworzona specjalnie dla nich.

W przypadku witryn e-commerce zwracanie uwagi na krytyczne aspekty, takie jak lokalizacja kasy, zachęci klientów do kontynuowania i zakończenia podróży zakupowej. Aby to zrobić, musisz użyć odpowiedniego narzędzia do tłumaczenia stron internetowych. Weglotna przykład, natychmiast wykrywa, tłumaczy i wyświetla 100% zawartości witryny i rozwiązuje notorycznie złożoną część prowadzenia międzynarodowego biznesu: język.

Przykłady globalnych strategii marketingowych

Domino's

W ramach swojej globalnej strategii Domino's aktualizuje dodatki dostępne na swoich pizzach zgodnie z preferencjami każdej lokalnej publiczności.

Pozostałe części pizzy, takie jak sos, chleb i ser, są zazwyczaj spójne, ponieważ sprawdza się to wszędzie. Oferowane dodatki są ich głównym punktem sprzedaży: na przykład w Indiach upewniają się, że istnieje wiele opcji wegetariańskich, ponieważ 40% populacji tego kraju jest wegetarianami.

McDonald's

McDonald's jest doskonałym przykładem, ponieważ zachowuje spójność marki, oferując jednocześnie produkty uwzględniające lokalne gusta. Rutynowo oferują produkty na wyłączność w danym kraju; na przykład na Bliskim Wschodzie mają McArabię; w Korei Południowej mają Bulgogi Burger; a na Filipinach mają McDo z kurczakiem i McSpaghetti, z których wszystkie nie są sprzedawane nigdzie indziej.

Ich wysoce zlokalizowane opcje pozwalają im dokładnie obsługiwać każdy rynek, zachowując jednocześnie inne części swoich produktów, tak jak Domino's. Rezultatem jest marka, która jest spójna i jednolita na całym świecie, przy jednoczesnym utrzymaniu niskich kosztów.

Burger King

W przeciwieństwie do innych konkurentów, Burger King utrzymuje małe i jednolite menu na swoich międzynarodowych rynkach, aby utrzymać jakość na całym świecie. Mając mniejszą ofertę, firma może bardziej rygorystycznie kontrolować cechy charakterystyczne każdego z produktów i przestrzegać rygorystycznych wytycznych dotyczących przygotowania. Ponieważ Burger King cieszy się już solidnym wizerunkiem marki, wspieranym przez dowcipne reklamy i przystępne ceny, nie musi lokalizować się w takim stopniu, jak inne firmy.

Airbnb

Airbnb wdrożyło inną strategię budowania świadomości marki na rynkach międzynarodowych. Poza zakwaterowaniem, Airbnb zapewniło swoim klientom wartość poprzez zaszczepienie poczucia "bycia częścią społeczności".

Firma zmaksymalizowała również swoją obecność w mediach społecznościowych, prosząc swoich użytkowników o przypadkowe akty gościnności dla nieznajomych, robienie z nimi zdjęć lub filmów, a następnie udostępnianie ich na różnych platformach społecznościowych.

Kampania ta odniosła ogromny sukces, a ponad 3 miliony osób rozmawiało o niej lub wzięło w niej udział na całym świecie.

Polaar

Polaar to francuska marka kosmetyczna pozyskująca składniki z koła podbiegunowego. Chciała jednocześnie wejść na rynki anglojęzyczne i rozszerzyć swoją działalność w Niemczech, aby właściwie obsługiwać swoich międzynarodowych odbiorców.

Polaar zdecydował się więc użyć Weglot aby uczynić swoją stronę wielojęzyczną. Połączenie tłumaczenia maszynowego i ludzkiej edycji oznaczało, że mogli obniżyć koszty, jednocześnie wprowadzając produkty na nowe rynki szybciej niż w przypadku tradycyjnej metody tłumaczenia. W ten sposób ruch organiczny w USA podwoił się, a wszystko to przy jednoczesnym zaoszczędzeniu setek godzin na tłumaczeniach.

Jak Weglot może pomóc w globalnej strategii marketingowej

W tym przewodniku przedstawiliśmy przegląd tego, w jaki sposób praca nad globalną strategią marketingową może ostatecznie wzmocnić Twoją firmę i markę, gdy chcesz wejść na nowe rynki.

Stworzenie skutecznej globalnej strategii marketingowej zapewni strukturę potrzebną do dostosowania skutecznej kampanii marketingowej ponad granicami.

Jednym z najprostszych sposobów dotarcia na rynki zagraniczne jest udostępnienie swojej strony internetowej w różnych językach. Gdy zdecydowana większość odbiorców docelowych jest w stanie zrozumieć, co próbujesz powiedzieć, masz już za sobą połowę bitwy.

Jeśli jesteś gotowy na ekspansję na nowe rynki, wypróbuj Weglot za darmo już dziś.