Globalisering en lokalisering in het internationale bedrijfsleven decoderen

Elke CEO of marketeer die zijn bedrijf internationaal wil uitbreiden, is ongetwijfeld de termen ‘globalisering’ en ‘lokalisering’ tegengekomen. En als je van plan bent om een buitenlandse onderneming op te zetten, kun je ‘internationalisering’ en ‘glokalisering’ aan de lijst met modewoorden toevoegen.

Hoewel deze termen sterk op elkaar lijken, zijn er enkele subtiele maar zeer belangrijke verschillen die u moet begrijpen voordat u een uitbreidingsstrategie start. Als u hun sterke en zwakke punten kent en weet hoe ze elkaar kunnen aanvullen, kunt u het maximale uit uw investering halen.

Hier zullen we de belangrijkste verschillen in het debat tussen globalisering en lokalisatie bespreken, aangevuld met een analyse van enkele praktijkvoorbeelden en tips om uw kansen op succes te maximaliseren.

De synergie tussen globalisering en lokalisering verkennen

Als je wilt dat je bedrijf succesvol is op een buitenlandse markt, moet je de juiste balans vinden tussen globalisering en lokalisatie.

De eerste term beschrijft het proces waarbij een bedrijf zijn activiteiten naar het buitenland uitbreidt, terwijl de tweede term ingaat op de manier waarop een merk zich aanpast aan een nieuwe markt. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat de website wordt vertaald, producten worden aangepast en marketingmethoden worden gewijzigd om verschillende consumenten aan te spreken.

Laten we eens naar de volgende voorbeelden kijken om het verschil in de praktijk te zien.

Coca-Cola is een merk met een wereldwijde aanpak, en het klopt dat een flesje cola overal ter wereld hetzelfde smaakt, waar je het ook drinkt. Zonder de lokale beroemdheden in de verschillende reclamecampagnes over de hele wereld zou het verhaal van de internationale expansie er echter heel anders hebben uitgezien.

Aan de andere kant is er McDonald’s. Het merk is wereldberoemd, maar het menu verschilt van land tot land, afgestemd op de lokale voorkeuren. De fastfoodketen heeft zijn concept wereldwijd geïntroduceerd, maar het aanbod aangepast aan de behoeften van de lokale consumenten.

Beide merken laten zien hoe belangrijk het is om een sterke wereldwijde identiteit te behouden en tegelijkertijd open te staan voor lokale aanpassingen waar dat nodig is.

Wat is het verschil tussen globalisering en internationalisering?

Gezien de overeenkomsten tussen de woorden ‘global’ en ‘internationaal’, worden deze twee termen soms door elkaar gebruikt. Maar hun betekenis verschilt. Het internationaliseringsproces houdt in dat je je bedrijfsmiddelen klaar maakt voordat je een lokale strategie lanceert.

Dit kan onder meer inhouden dat u de producten selecteert die u in het buitenland wilt promoten en vaststelt welke aanpassingen nodig zijn om deze producten op een buitenlandse markt tot een succes te maken. Beschouw internationalisering als de eerste stap op weg naar lokalisatie.

Wat zijn de voordelen van globalisering ten opzichte van lokalisatie?

Zoals we hieronder zullen zien, bieden beide benaderingen tal van voordelen – maar er zijn ook enkele uitdagingen waar je rekening mee moet houden:

Elke strateeg zal elementen uit beide benaderingen herkennen die zijn eigen onderneming ten goede komen, en dat is waar‘glocalisatie’om de hoek komt kijken. Deze term vat zowel de aanpak van Coca-Cola als die van McDonald’s samen, evenals die van talloze andere bedrijven die wereldwijd groot zijn geworden.

Bij glokalisatie wordt een wereldwijde bedrijfsstrategie gehanteerd waarbij zorgvuldig rekening wordt gehouden met lokale behoeften. Hierdoor kunnen bedrijven profiteren van hun bestaande merksterktes en de best mogelijke klantervaring bieden.

Wanneer globaliseren en wanneer lokaliseren: strategische overwegingen

Lokaal onderzoek kost tijd en geld, vooral wanneer je marketingdeskundigen en mensen moet inhuren die thuis zijn in de lokale wetgeving en gewoonten. En als er kleine aanpassingen aan je merkidentiteit moeten worden doorgevoerd om aansluiting te vinden bij een nieuwe markt, kunnen de kosten al snel oplopen.

Maar bezuinigen op kwaliteit is simpelweg geen optie, zoals de veilingsite eBay ondervond toen het begin jaren 2000 probeerde uit te breiden naar China. De strategie om een lokale veilingsite over te nemen die door expats werd gerund, hield het minder dan vier jaar vol en maakte duidelijk dat er simpelweg te weinig aandacht was voor lokalisatie.

eBay stelde een Duitse manager aan die geen Chinees sprak om de campagne te leiden. Het bedrijf zette in op veilingen, terwijl de lokale markt de voorkeur gaf aan directe verkoop. Bovendien waren de publicatietermijnen minder flexibel dan die van de concurrenten.

Simpel gezegd: hoe meer tijd je aan de planning besteedt, hoe succesvoller je zult zijn bij je internationale uitbreiding.

Dit is wat je moet doen:

• Denk grondig na over uw product of dienst, de behoeften van uw nieuwe doelgroep en hoe deze twee op elkaar kunnen aansluiten.
• Onderzoek marktgegevens, populaire media en trends. Is een wereldwijde of juist een lokale aanpak het meest geschikt voor uw doelgroep?
• Bestudeer praktijkvoorbeelden van merken die op de door jou gekozen locatie succesvol zijn en van merken die daar mislukken. Welke globaliserings- of lokalisatiestrategieën hebben zij toegepast?
• Zet je in om meer te weten te komen over culturele verschillen en gebruiken, en over eventuele lokale bedrijfsvoorschriften.
• Houd rekening met de omvang van de benodigde lokalisatie – voor een universeel product of voor culturen die vergelijkbaar zijn met die van uw thuismarkt volstaat wellicht een overwegend wereldwijde aanpak.
• Beschikt u over voldoende personeel voor beide strategieën? Met hoeveel externe medewerkers moet u samenwerken? Welke digitale hulpmiddelen kunnen het proces vergemakkelijken?

Het oude gezegde van de Amerikaanse schrijver Benjamin Franklin: ‘Wie zich niet voorbereidt, bereidt zich voor op mislukking’, geldt nergens meer dan bij de afweging wanneer je moet globaliseren en wanneer je moet lokaliseren.

Praktijkvoorbeelden: succesvolle globalisering en lokalisatie in de praktijk

Het combineren van een globaliseringsstrategie met lokalisatie is een kunst op zich. Laten we eens kijken naar enkele van de meest succesvolle voorbeelden van glokalisatie, en hoe zij zich op lokale markten hebben weten te begeven zonder hun wereldwijde aantrekkingskracht te verliezen.

McDonald’s

We hebben al kort aandacht besteed aan deze fastfoodgigant, maar hun transnationale strategie verdient een nadere beschouwing. Uit onderzoek van McDonald’s is gebleken dat niet iedereen even enthousiast is over het runderhamburgerbeleg als de Amerikanen.

Zo vind je in India de Maharaja Mac – waarbij het rundvlees is vervangen door kip – en in Zuid-Korea de Bulgogi-burger met varkensvlees. Bij McDonald’s in Frankrijk kun je croissants en pain au chocolat krijgen, en in Spanje kun je een broodje met aardappeltortilla bestellen.

Het merk speelt in op culturele trends en verkoopt in het Verenigd Koninkrijk uitsluitend Brits en Iers rundvlees, gezien de vraag naar lokale producten onder de inwoners van de regio.

Maar dat is nog niet alles. Door een franchisemodel in te voeren voor de restaurants, krijgen managers een extra stimulans om goed te presteren en hebben ze een persoonlijk belang bij het merk McDonald’s. En zoals elke reis rond de wereld zal aantonen, is dat merk overal ter wereld herkenbaar.

KFC

Net als McDonald’s heeft KFC aangepaste menu’s geïntroduceerd die zijn afgestemd op de individuele voorkeuren van zijn internationale klanten. De merkidentiteit blijft wereldwijd onmiskenbaar, maar als je een restaurant in Thailand binnenstapt, kun je daar een kom kip met rijst bestellen, in Australië een doosje nacho’s en in Brazilië een broodje met maïs en kip.

Om hun menu’s goed samen te stellen, heeft KFC maar liefst 18 teams voor voedselinnovatie in dienst, die tot taak hebben ingrediënten te vinden die aansluiten bij de lokale smaakvoorkeuren.

Netflix

Netflix is een van de grootste wereldwijde successen sinds de digitalisering, en de lokalisatiestrategie van het bedrijf wordt gekenmerkt door geleidelijke uitbreiding en een ‘veiligheid voorop’-benadering. Nadat de markt in hun thuisland, de VS, verzadigd was geraakt, breidde het merk zich eerst uit naar Canada en andere Engelssprekende landen.

Nadat ze in deze regio’s succes hadden geboekt, breidden ze uit naar Europa, Latijns-Amerika en Azië, waarbij ze niet alleen lokale talen toevoegden, maar ook inhoud aanpasten aan de lokale markt. Het Zuid-Koreaanse Busteduit Zuid-Korea en Sacred Gamesen het Japanse Devilman: Crybaby zijn slechts drie voorbeelden van Netflix-originals die het merk in het buitenland heeft geproduceerd.

Netflix toonde een uitstekend oog voor detail en begreep dat een succesvolle internationale uitbreiding meer inhield dan alleen uitstekende vertalingen. Om wereldwijd een geweldige gebruikerservaring te creëren, introduceerde het merk ‘pseudo-lokalisatie’ – een methode waarmee ontwerpers konden zien hoe tekstlay-outs eruitzagen binnen de huisstijl.

Nintendo

De Japanse gamegigant Nintendo heeft ‘glocalisatie’ naar een hoger niveau getild door op een doordachte manier in te spelen op lokale voorkeuren. Het merk gaat verder dan alleen tekstvertalingen en maakt gebruik van culturele verwijzingen en humor die eigen zijn aan de doelmarkt. Dit komt ook tot uiting in de marketing, de verpakkingen en de timing van de nieuwe releases.

Neem bijvoorbeeld Pokémon. De namen van de meeste personages zijn aangepast toen het merk naar het buitenland werd uitgebreid, om ze aantrekkelijker te maken voor de lokale bevolking. In sommige gevallen is er echter besloten om de Japanse oorspronkelijke naam te behouden.

'Pikachu' is bijvoorbeeld in het Japans gebleven, omdat het makkelijk uit te spreken is en zacht klinkt. 'Pikachu' bestaat eigenlijk uit twee samengevoegde Japanse woorden, en een letterlijke vertaling naar het Engels zou'fonkelende muisgeluid'zijn – niet bepaald even pakkend. Zonder die aandacht voor detail zou de wereldwijde populariteit van Pokémon waarschijnlijk veel minder groot zijn geweest.

…en aan de andere kant…

Starbucks

De poging van Starbucks om uit te breiden naar Australië is een perfect voorbeeld van hoe je het niet moet aanpakken als je wereldwijde markten wilt aanspreken. Tussen 2000 en 2008 opende Starbucks bijna 90 vestigingen, waar koffie tegen hogere prijzen werd verkocht dan bij lokale cafés en waar geen ‘flat whites’ werden geserveerd – een Australische favoriet. Inmiddels hebben ze hun activiteiten teruggeschroefd tot 39 cafés, die zich voornamelijk richten op toeristen.

Pepsi

Het belang van cultureel onderzoek wordt duidelijk geïllustreerd door de intrede van Pepsi op de Chinese markt. De slogan ‘Pepsi Brings You Back to Life’ werd vertaald als‘Pepsi zal je voorouders uit de dood terugbrengen’. Dat is niet bepaald slim in een cultuur waarin overleden voorouders intens worden vereerd.

Wereldwijde merkopbouw in een geglobaliseerde wereld: het juiste evenwicht vinden

Elk bedrijf dat nieuwe markten wil aanboren, staat voor dezelfde uitdaging: het juiste evenwicht vinden tussen globalisering en lokalisatie. Een samenhangende merkidentiteit zorgt voor herkenbaarheid, klantbinding en vertrouwen bij de consument, wat weer leidt tot bedrijfsgroei en financieel succes. Maar als je geen rekening houdt met culturele nuances, kun je juist die mensen van je vervreemden die je hoopt voor je te winnen.

Er is geen snelle oplossing, zelfs niet voor wereldwijde merken zoals McDonald’s. Telkens wanneer een bedrijf van plan is een nieuwe internationale markt te betreden, moet er een nieuwe strategie worden ontwikkeld, waarbij de volgende principes zorgvuldig in overweging moeten worden genomen:

• Zorg voor merkconsistentie binnen een flexibel bedrijfsmodel en pas je aan de noodzakelijke veranderingen aan.
• Maak gebruik van lokale expertise op het gebied van marketingtrends, consumentenvoorkeuren en naleving van regelgeving.
• Ga verder dan een letterlijke vertaling door rekening te houden met culturele normen op het gebied van meeteenheden, datum-, tijd- en getalnotaties, humor en formele versus informele taal.

Door grondig marktonderzoek te doen, krijgt een bedrijf inzicht in de behoeften en knelpunten van een lokaal publiek, en in de middelen die nodig zijn om contact met hen te leggen. Naast consumenten biedt een analyse van lokale concurrenten ook houvast bij de productpositionering en het opsporen van eventuele hiaten in de markt die uw bedrijf kan opvullen.

Hoe Weglot naadloze wereldwijde communicatie Weglot

Wereldwijde communicatie kan een stuk eenvoudiger worden als je over de beste tools beschikt. Weglot ontwikkeld om het proces van websitelokalisatie en -vertaling voor bedrijven te stroomlijnen, zonder dat daarvoor ontwikkelingskennis nodig is.

Weglot kan worden geïntegreerd met bestaande contentmanagementsystemen, sluit moeiteloos aan op uw favoriete communicatietools en biedt alles wat u nodig hebt om een meertalige website te vertalen en weer te geven.

Het platform detecteert en vertaalt automatisch al je content, inclusief tekst, afbeeldingen en SEO-metadata, terwijl jij achterover kunt leunen en ervan kunt genieten. En dat doet het elke keer dat je nieuwe content uploadt!

Via het gebruiksvriendelijke dashboard kunt u uw vertalingen beheren en toegang krijgen tot andere belangrijke functies, zoals de woordenlijst, visual editor en de statistieken.

Weglot geleverd met een reeks ingebouwde, geïntegreerde beheertools. Hierdoor zijn heen-en-weer-processen overbodig, wat de samenwerking tussen projectmanagers, vertalers en marketeers ten goede komt.

De lokalisatie verloopt via het vertaalwoordenboek, waarin uw goedgekeurde vertalingen in zowel de bron- als de doeltaal worden weergegeven en waarbij ervoor wordt gezorgd dat aan alle culturele voorkeuren wordt voldaan.

En dankzij geautomatiseerde taalsubdomeinen en de implementatie van hreflang-tags Weglot ervoor dat zoekmachines uw bedoelingen begrijpen, in alle fasen van de marketingtrechter.

Door deze functies te combineren in een eenvoudige gebruikersinterface kunt u de moeizaam opgebouwde integriteit van uw merk beschermen en tegelijkertijd lokale klanten een gepersonaliseerde gebruikerservaring bieden.

Breid uw bedrijf wereldwijd uit met inzichten en strategieën op het gebied van lokalisatie

Globalisering en lokalisatie zijn twee verschillende benaderingen, maar door ze te combineren kun je een sterke internationale strategie ontwikkelen.

Het behouden van uw merkidentiteit bouwt voort op uw huidige sterke punten, onderscheidt u van de concurrentie en bevordert de loyaliteit onder consumenten. Door gelokaliseerde elementen in uw strategie op te nemen, kunt u een betere band met uw doelgroep opbouwen en kan uw bedrijf een uiterst belangrijke, gepersonaliseerde aanpak hanteren.

Bij het zoeken naar de juiste balans tussen deze twee strategieën is het van cruciaal belang om over een solide infrastructuur te beschikken. Weglot in elke internationale uitbreidingsstrategie door u de tools te bieden die nodig zijn om uw website aan een wereldwijd publiek te presenteren, waarbij rekening wordt gehouden met lokale nuances.

Als je klaar bent om je bedrijf wereldwijd op de kaart te zetten, meld je dan vandaag nog aan voor je gratis Weglot van 10 dagen Weglot .