Jak stworzyć globalną strategię content marketingu w 2024 roku (kompleksowy przewodnik)

Biorąc pod uwagę globalną skalę przedsięwzięcia, nie powinno dziwić, że globalny marketing treści będzie trudniejszy do zrealizowania niż podjęcie zlokalizowanego marketingu treści tylko dla jednej grupy docelowej.

W szczególności różne rynki międzynarodowe, na które kierujesz reklamy, będą miały różne potrzeby, zainteresowania i preferencje. Jak konsekwentnie tworzyć treści?

• który odwołuje się do ich różnych cech,
• w sposób, który najbardziej efektywnie wykorzystuje ograniczone zasoby, oraz
• zapewnia pożądany wzrost świadomości marki i sprzedaży?

Odpowiedź leży w stworzeniu globalnej strategii marketingu treści, która kompleksowo określa, dla których rynków będziesz tworzyć treści, w jaki sposób będziesz je tworzyć oraz w jaki sposób będziesz oceniać i poprawiać wyniki swoich treści jako całości.

Czytaj dalej, ponieważ dzielimy się 9-etapowym planem marketingowym, aby to zrobić.

Czym jest marketing treści?

Jeśli interesujesz się globalnym marketingiem treści, prawdopodobnie masz już pewną wiedzę na temat marketingu treści w ogóle. Przejdźmy jednak do krótkiego wyjaśnienia tej kwestii, aby upewnić się, że jesteśmy na tej samej stronie.

Marketing treści to gałąź marketingu, która wykorzystuje treści do promowania firmy lub określonych produktów i usług firmy. Takie treści obejmują posty na blogach, posty w mediach społecznościowych, e-booki, białe księgi, infografiki i filmy.

Zamiast od razu dążyć do sprzedaży, głównym celem marketingu treści jest edukowanie docelowych odbiorców na tematy związane z branżą firmy i dzielenie się tym, w jaki sposób produkty lub usługi firmy mogą pomóc w rozwiązaniu problemów użytkowników.

Poprzez dzielenie się spostrzeżeniami i wiedzą, content marketing ma również na celu pozycjonowanie firmy jako autorytetu w swojej dziedzinie. Jeśli zostanie to zrobione dobrze, klienci mogą postrzegać firmę jako godne zaufania źródło informacji. Mogą również postrzegać produkty lub usługi firmy jako warte wykorzystania, a następnie je kupować - co prowadzi do większej sprzedaży.

Ponieważ skuteczny marketing treści opiera się na tworzeniu odpowiednich i wartościowych treści dla docelowych odbiorców, musisz dobrze zrozumieć swoich docelowych odbiorców, aby tworzyć treści, z którymi będą rezonować.

Potrzebna będzie również solidna strategia dystrybucji wyprodukowanych treści, ponieważ nie będą się one same promować!

Wśród różnych metod dystrybucji treści szczególnie popularną strategią jest optymalizacja treści pod kątem lepszej widoczności na stronach wyników wyszukiwania.

Później zajmiemy się konkretną taktyką optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) w celu podniesienia pozycji treści w rankingach wyszukiwania.

Czym jest globalna strategia marketingu treści?

Tak wygląda ogólna koncepcja content marketingu. Globalna strategia content marketingowa opiera się na tych samych zasadach, ale jest stosowana na skalę międzynarodową.

Innymi słowy, zamiast tworzyć treści dla konkretnych lokalnych odbiorców, będziesz tworzyć i rozpowszechniać treści dla międzynarodowych klientów w wielu regionach geograficznych, w celu zwiększenia globalnej świadomości marki i sprzedaży.

Ponieważ ludzie w tych różnych lokalizacjach mają różne gusta i preferencje kulturowe, będziesz musiał dostosować tworzone treści do ich specyficznych potrzeb.

Na przykład, jeśli tworzysz anglojęzyczne treści dla amerykańskiej publiczności, będziesz musiał przetłumaczyć je na japoński, jeśli prowadzisz marketing dla ludzi w Japonii (ponieważ japoński jest tam zdecydowanie najczęściej używanym językiem).

"Znajomość języka angielskiego w Japonii jest bardzo niska." Nanako Aramaki, dyrektor ds. lokalizacji w TAMLO, powiedziała podczas International Marketing Summit. "Myślę, że mniej niż 10 procent populacji uważa się za kompetentnych w języku angielskim".

Z tego powodu zwykłe tworzenie treści dla jednego rynku geograficznego i hurtowe wykorzystywanie jej na innym, niezależnie od regionu docelowego, jest niezawodną receptą na to, że treści te nie zostaną przyjęte przez tamtejszych ludzi.

Jednak modyfikując kampanie marketingowe dla różnych krajów, ryzykujesz osłabienie - a nawet zmianę - przekazu marki, tak że nie będzie on już dokładnym odzwierciedleniem Twojej marki.

Dlatego głównym wyzwaniem globalnego marketingu treści jest tworzenie i dostosowywanie treści do konkretnych rynków lokalnych przy jednoczesnym zachowaniu spójności przekazu i głosu marki na całym świecie.

Może to wymagać większych zasobów, ale później udostępnimy narzędzie, z którego można skorzystać, aby obniżyć koszty globalnej produkcji treści.

Korzystając z niego, będziesz w stanie uwolnić zasoby, aby dostosować swoje treści do potrzeb lokalnych rynków, zapewniając jednocześnie, że pozostaną one zgodne z Twoją marką.

Jak stworzyć globalną strategię content marketingową w 2024 roku?

1. Zidentyfikuj i zrozum swoich globalnych odbiorców docelowych

Pierwszym krokiem do prowadzenia skutecznej globalnej strategii marketingowej jest zidentyfikowanie osób, do których chcesz dotrzeć. Innymi słowy, dla kogo będziesz tworzyć swoje treści?

Jeśli nie masz pewności, kim oni są, przeprowadź badania rynkowe dotyczące tego, którzy międzynarodowi odbiorcy już wykazują zainteresowanie Twoją marką - a tym samym są bardziej otwarci na Twoje produkty i usługi.

Na przykład przegląd raportów Google Analytics może wskazywać, że witryna jest odwiedzana przez wielu użytkowników z Niemiec. W takim przypadku możesz chcieć opracować treści na rynek niemiecki.

Po zidentyfikowaniu globalnych odbiorców docelowych dowiedz się o nich więcej, aby móc dostosować treści do ich unikalnych cech. Na przykład, możesz sprawdzić:

• Ich ogólne dane demograficzne, takie jak wiek, płeć i zawód.
• Języki, którymi się posługują.
• Ich zainteresowania, pragnienia i bolączki.
• Platformy mediów społecznościowych, które często odwiedzają (i które mogą być idealne do publikowania treści).

Ustalenia dotyczące tych kwestii mogą się znacznie różnić w zależności od rynku i warto pamiętać o takich różnicach w swojej globalnej strategii dotyczącej treści. Dostarczą one wskazówek na temat tego, czy można dostosować istniejące treści do nowych rynków, czy też lepiej jest tworzyć nowe treści od podstaw.

Potrzebujesz informacji prosto z nowego rynku? Rozważ współpracę z międzynarodową agencją SEO, która pomoże Ci określić właściwe słowa kluczowe, aby upewnić się, że trafisz w dziesiątkę swoich odbiorców.

2. Przeprowadzenie międzynarodowych badań słów kluczowych SEO

Jak wspomniano powyżej, optymalizacja treści pod kątem lepszej widoczności w wyszukiwarkach jest powszechną metodą poprawy ich dystrybucji. Jednak działania SEO powinny rozpocząć się już na etapie tworzenia treści, a nie dopiero po ich utworzeniu.

W szczególności należy przeprowadzić badanie słów kluczowych, aby zidentyfikować wyszukiwane hasła (znane również jako "słowa kluczowe"), których docelowi klienci używają podczas wyszukiwania online.

Jeśli ma to sens, należy tworzyć treści, które mają na celu pozycjonowanie takich słów kluczowych, aby były widoczne dla potencjalnych klientów. Im wyższy ranking treści dla słów kluczowych istotnych dla Twojej firmy, tym większy ruch w witrynie, co ostatecznie może prowadzić do większej sprzedaży.

Jeśli jesteś przyzwyczajony do badania słów kluczowych dla lokalnych odbiorców, z przyjemnością dowiesz się, że międzynarodowe badanie słów kluczowych SEO działa podobnie. Dla każdego globalnego rynku, na który zamierzasz trafić, przygotuj krótką listę słów kluczowych o wysokim potencjale, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak liczba wyszukiwań, trudność słów kluczowych i intencje wyszukiwania. Narzędzia SEO, takie jak Ahrefs, Moz i Semrush są tutaj niezwykle korzystne.

Oprócz poszukiwania zupełnie nowych słów kluczowych, kompleksowa globalna strategia SEO zazwyczaj obejmuje również tłumaczenie i lokalizację istniejących słów kluczowych (więcej o lokalizacji później) dla nowych odbiorców.

Jest to dobra metoda na ponowne wykorzystanie słów kluczowych, które już zidentyfikowałeś dla swojej firmy i sprawienie, by pełniły podwójną funkcję.

3. Zdefiniuj kluczowe wskaźniki efektywności

Kolejną rzeczą, którą należy zrobić przed rozpoczęciem pracy nad tworzeniem treści, jest zdefiniowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI) do pomiaru sukcesu globalnej strategii marketingu treści. Wskaźniki KPI mogą obejmować takie metryki jak:

• Liczba wyświetleń treści. Możesz zamienić ten wskaźnik na liczbę wyświetleń filmów w YouTube lub zasięg w mediach społecznościowych, jeśli Twoje treści są odpowiednio w formacie filmów w YouTube lub postów w mediach społecznościowych.
• Liczba kliknięć treści. Jeśli więcej osób klika Twoje treści, aby je wyświetlić, jest to dobry znak, że są nimi zainteresowani.
• Współczynniki konwersji. Musisz także zdefiniować, jak będzie wyglądać udana konwersja. Może to być na przykład złożenie zamówienia lub prośba o demo. (Pamiętaj tylko, że ludzie raczej nie dokonają konwersji za pierwszym razem, gdy zobaczą Twoje treści, więc być może będziesz musiał zaangażować się w marketing treści w dłuższej perspektywie, zanim zaczniesz dostrzegać znaczące wzrosty wyników finansowych swojej firmy).

Priorytetowe wskaźniki KPI mogą również różnić się w zależności od rynku.

Na przykład, jeśli pracujesz nad zwiększeniem świadomości marki na jednym rynku, możesz na razie zwrócić większą uwagę na liczbę wyświetleń treści otrzymanych na tym rynku. Wynika to z faktu, że im więcej wyświetleń uzyskają Twoje treści, tym silniejsza będzie świadomość Twojej marki w miarę upływu czasu.

Z kolei na rynkach, na których masz bardziej ugruntowaną pozycję, współczynnik konwersji będzie prawdopodobnie ważniejszym wskaźnikiem KPI, ponieważ skupiasz się na zwiększeniu sprzedaży.

4. Tworzenie treści

Po przygotowaniu wszystkich podstaw możesz przejść do zabawnej części tworzenia treści!

Chociaż może się wydawać, że największe marki tworzą treści na każdą platformę pod słońcem, sugerujemy skupienie się na tworzeniu tylko jednego lub dwóch formatów treści na początku.

Oprzyj się pokusie publikowania codziennych postów na blogu, publikowania 10 postów w mediach społecznościowych na trzech różnych platformach tygodniowo, organizowania comiesięcznych webinarów i uruchamiania podcastu co dwa tygodnie na wielu rynkach jednocześnie - próba robienia zbyt wielu rzeczy w tym samym czasie doprowadzi tylko do nadmiernego rozproszenia zasobów.

Po podjęciu decyzji o formatach treści, pracuj nad tworzeniem wysokiej jakości treści, które Twoi odbiorcy pokochają i uznają za wartościowe. Możesz na przykład przeprowadzać wywiady z ekspertami, aby poznać ich opinie na temat wyzwań, przed którymi stają Twoi klienci (i którym Twoje produkty mogą pomóc sprostać).

Alternatywnie, poproś kompetentnych członków zespołu, aby odpowiedzieli na palące pytania klientów dotyczące korzystania z Twoich produktów. Treści powinny odnosić się do bolączek i pragnień użytkowników, które zostały odkryte podczas badań rynkowych. W razie potrzeby zoptymalizuj treść pod kątem słów kluczowych wyszukiwania, które zidentyfikowałeś wcześniej.

Sposób pakowania treści również odgrywa dużą rolę w określaniu, czy zostaną one dobrze odebrane przez docelowych odbiorców. Może to obejmować inwestowanie w niestandardowe obrazy i infografiki do postów na blogu (w przeciwieństwie do używania nijakich obrazów stockowych) lub filmowanie filmów przy użyciu profesjonalnej konfiguracji filmowej. Jeśli nie masz wewnętrznego zespołu doświadczonego w produkcji takich treści, rozważ zatrudnienie zewnętrznych agencji, które wypełnią tę lukę.

5. Tłumaczenie treści

Jeśli masz świetne treści, które dobrze sprawdzają się na jednym rynku, warto sprawdzić, czy możesz zmienić ich przeznaczenie na inne rynki.

W tym przypadku język treści ma znaczenie: jeśli treść nie jest w języku preferowanym przez określoną grupę odbiorców, należy ją przetłumaczyć. W przeciwnym razie cała wartość, jaką zapewnia treść, może po prostu zostać utracona w tłumaczeniu.

Zatrudnienie profesjonalnego tłumacza do przetłumaczenia wszystkich treści może szybko stać się kosztowne, zwłaszcza jeśli potrzebujesz tłumaczeń na wiele języków.

Łatwiejszą i bardziej opłacalną metodą tworzenia wielojęzycznych treści jest korzystanie z rozwiązań tłumaczeniowych, takich jak Weglot.

Korzystając z technologii uczenia maszynowego, Weglot natychmiastowo i dokładnie tłumaczy i wyświetla Twoją witrynę na ponad 110 obsługiwanych języków. Dzięki temu doskonale nadaje się do tłumaczenia działań content marketingowych w witrynie, w tym postów na blogu, studiów przypadku i innych treści tekstowych publikowanych na stronach internetowych.

Wszystkie tłumaczenia stron internetowych są przechowywane w centralnym pulpicie nawigacyjnym, w którym można wprowadzać ręczne zmiany, aby zapewnić zgodność treści z tożsamością marki.

Możesz także wyświetlić podgląd tłumaczeń w witrynie, aby sprawdzić, czy należy je dostosować do motywu witryny. (Może to obejmować na przykład skrócenie przetłumaczonej kopii tekstu przycisku, aby przyciski nie wydawały się zbyt szerokie).

Zamiast robić wszystko samemu, możesz zaprosić członków zespołu ds. marketingu cyfrowego i zewnętrzne agencje do współpracy i pomocy przy projekcie tłumaczeniowym.

6. Lokalizacja treści

Po przetłumaczeniu treści na nowy rynek, następnym krokiem jest ich lokalizacja - naprawdę istotna część każdej międzynarodowej strategii marketingowej.

Lokalizacja to proces dostosowywania treści do preferencji społecznych lokalnego rynku.

Chociaż obejmuje to tłumaczenie treści na język ojczysty odbiorców docelowych, lokalizacja uwzględnia również inne niuanse kulturowe, do których treść będzie musiała się dostosować. Realizacja dobrze zaokrąglonej strategii lokalizacji może obejmować:

• Zastępowanie słów lokalnym slangiem i dialektem, np. zmiana słowa "śniadanie" na "brekkie" w przypadku lokalizacji treści na rynek australijski.
• Tłumaczenie multimediówPolega na zamianie istniejących obrazów, filmów i innych mediów na bardziej odpowiednie alternatywy dla nowego rynku. Na przykład, jeśli Twoje treści zostały pierwotnie wyprodukowane na rynek włoski i zawierają obraz flagi narodowej Włoch, możesz zastąpić ten obraz obrazem flagi narodowej Kanady, jeśli lokalizujesz swoje treści dla kanadyjskich użytkowników.
• Przeprojektowanie motywu witryny w celu obsługi treści w języku od prawej do lewej stronytakich jak treści w języku arabskim lub urdu, jeśli kierujesz reklamy do odwiedzających z krajów, w których mówi się tymi językami.

W miarę możliwości treści powinny płynnie łączyć się z lokalnym kontekstem rynku docelowego. Dzięki temu Twoje treści będą bardziej zrozumiałe dla odbiorców na całym świecie, co zwiększy prawdopodobieństwo, że będą mieli dobre wrażenia podczas korzystania z nich. Konwersje i sprzedaż, do których dążysz, pojawią się naturalnie.

7. Śledzenie wydajności treści

Dopracowałeś swoje treści i wypuściłeś je na wolność. Teraz użyj zdefiniowanych wcześniej wskaźników KPI, aby ocenić wpływ swoich działań marketingowych.

Narzędzia takie jak GA4 mogą pomóc w śledzeniu kluczowych wskaźników dla treści opartych na stronie internetowej, w tym odsłon, lokalizacji geograficznych odwiedzających i współczynników konwersji celów.

Z drugiej strony, jeśli opublikujesz film na YouTube, platforma może udostępniać informacje na temat liczby wyświetleń, czasu oglądania, średniego czasu oglądania i nie tylko. Z kolei na Instagramie możesz śledzić takie dane, jak liczba polubień, komentarzy, udostępnień i zapisów Twoich postów.

Jeśli dana treść radzi sobie naprawdę dobrze, przeanalizuj, co sprawiło, że jest tak dobra, abyś mógł to powtórzyć w przyszłych treściach.

Podobnie, jeśli wydaje się, że Twoje treści osiągnęły słabe wyniki, przejrzyj ich możliwe niedociągnięcia, aby następnym razem uniknąć popełnienia tych samych błędów.

Niemniej jednak, niektóre rodzaje treści (takie jak te zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek) mogą wymagać czasu, aby przynieść rezultaty, więc pozwól swoim treściom uzyskać wystarczającą ekspozycję wśród odbiorców, zanim zdecydujesz, czy jest to sukces, czy klapa.

8. Konsekwentnie dostosowuj i aktualizuj swoją strategię

Podobnie jak w przypadku każdej strategii marketingowej, globalna strategia treści będzie wymagać regularnych dostosowań i udoskonaleń, aby nadal przynosić wyniki.

Obserwuj, jak Twoje treści radzą sobie na różnych rynkach na całym świecie i bądź przygotowany na zmianę podejścia w zależności od tego, jak działają (lub nie działają). Na przykład, jeśli określony element treści zyskał popularność na jednym rynku geograficznym, możesz chcieć zlokalizować go na innym.

Oprócz aktualizowania globalnej strategii treści w oparciu o zebrane dane, nie bój się eksperymentować z nowymi pomysłami, aby sprawdzić, czy spodobają się one klientom.

Śledź treści publikowane przez inne firmy z Twojej branży, a nawet treści publikowane przez firmy z innych branż. Dostarczą ci one świeżych pomysłów i inspiracji do tworzenia nowych treści, które mogą spodobać się twoim docelowym odbiorcom.

9. Zwracaj uwagę na zmiany w algorytmach wyszukiwarek

Podobnie jak w przypadku treści i strategii, będziesz musiał być na bieżąco z wieloma zmianami wprowadzanymi przez wyszukiwarki takie jak Google.

Każda zmiana ma na celu poprawę komfortu użytkowania i jakości wyników. Niestety, może to również oznaczać, że obecne treści mogą ucierpieć w rankingu.

Przykładowo, niesławny wyciek Google Content Warehouse API z maja tego roku (nieformalnie nazywany wyciekiem Google) zawiera wiele przydatnych wskaźników, które mogą pomóc w lepszym działaniu treści.

Jednym z przykładów jest to, że Google prawdopodobnie ogranicza formaty treści na zapytanie wyszukiwania. Jeśli masz treść, która powinna osiągać lepsze wyniki, możliwe, że wyniki są nasycone tym samym formatem, co Twoja treść. Rozważ przekształcenie go w wideo lub nawet zasób do pobrania, aby szybciej dotrzeć do odbiorców.

Oczywiście przede wszystkim upewnij się, że Twoje treści zawsze oferują coś wartościowego dla użytkowników. Intencje wyszukiwania mogą się zmieniać w czasie, a odbiorcy mogą szukać informacji związanych ze słowami kluczowymi, na które kierujesz reklamy.

Wprowadzane nowe funkcje mogą również wymagać dostosowania strategii. Dużym tego przykładem są nowe funkcje Google Search Generative Experience i AI Overviews. Funkcje te faworyzują pewne cechy treści niż inne, więc będzie to również kluczowy aspekt do sprawdzenia.

Rozpocznij globalny content marketing z Weglot

Globalny marketing treści może być bardzo skuteczny w przyciąganiu nowych klientów do firmy, ale tylko wtedy, gdy jest dobrze wykonany.

Jak widzieliśmy tutaj, realizacja kompleksowej globalnej strategii marketingu treści obejmuje wiele etapów planowania, tworzenia treści i oceny.

Najpierw musisz położyć podwaliny pod sukces, ustalając docelowe segmenty rynku w różnych regionach geograficznych, przeprowadzając badania słów kluczowych i definiując wskaźniki KPI dla swoich treści.

Po tym następuje faktyczna praca nad tworzeniem treści, która obejmuje tworzenie, tłumaczenie i lokalizowanie treści. Na koniec należy śledzić wydajność treści i wykorzystać te spostrzeżenia do ulepszenia międzynarodowej strategii marketingu treści.

Weglot okaże się istotnym narzędziem w Twojej globalnej strategii content marketingowej, pomagając Ci przetłumaczyć całą zawartość Twojej strony internetowej w ciągu kilku minut. Korzystając z wysokiej jakości tłumaczeń treści, będziesz w stanie szybciej wprowadzić swoje treści na rynki międzynarodowe i szybciej zacząć czerpać korzyści z content marketingu.

Wypróbuj Weglot na swojej stronie za darmo, aby zobaczyć, jak może pomóc Ci osiągnąć cele biznesowe, które wyznaczyłeś dla swoich działań content marketingowych.