Vstup na americký trh: 6 poučení z mezinárodní expanze společnosti AB Tasty

Opravdu je nutné otevřít fyzickou pobočku v USA nebo vyslat zakladatele přes Atlantik, aby se globální expanze podařila?

Alix de Sagazan na tuto otázku odpověděla tím, že se s celou rodinou přestěhovala z Paříže do New Yorku, aby pro společnost AB Tasty – platformu, která pomáhá marketingovým a produktovým týmům testovat a personalizovat digitální zážitky – pronikla na americký trh. Jako první vám sama řekne, že to nebyl sen, za kterým by se hnala: „Byla jsem v Paříži se svými dětmi a rodinou velmi šťastná a nechtěla jsem se stěhovat.“

Alix tam přesto odjela a dnes to považuje za nejlepší rozhodnutí svého života. První rok také popisuje jako velmi náročný: musela se naučit najímat zaměstnance v zemi, jejíž kulturní zvyklosti ještě neznala, a zároveň na dálku řídit evropskou pobočku.

Právě tato kombinace obětí a odměn představuje pravdivý obraz mezinárodní expanze podnikání a přesně to vás tato příručka naučí.

V následujícím textu čerpáme z přímých zkušeností Alix a postřehů Sandrine Puichaffret, zakladatelky společnosti Eagle Eyes Consulting, která pomáhá evropským technologickým firmám v oblasti B2B rozšiřovat své působení v USA.

1. Vyberte si tu největší příležitost a poté výběr nemilosrdně zúžte

Vyberte si svůj první trh, na kterém se rozhoduje o vedoucí pozici v dané kategorii, a poté tuto příležitost dostatečně zúžte, abyste ji mohli řádně ověřit.

Pro společnost AB Tasty byly Spojené státy jasnou první volbou. Jak říká Alix: „V našem oboru, pokud se chcete stát globálním lídrem, musíte samozřejmě zamířit na největší trh.“

Je však třeba podotknout, že její ideální postup není ten, který ve skutečnosti zvolila. Společnost AB Tasty zahájila činnost ve Velké Británii, Španělsku a Německu, teprve poté se přesunula za Atlantik. A kdyby to mohla udělat znovu, postup by obrátila.

Alix si je vědoma, že tato logika vyhovuje společnosti, jako je ta její, jejíž produkt se šíří bez nutnosti regionálních úprav. Pokud váš produkt vyžaduje významné přizpůsobení pro každý trh, může být nutné zvolit i odlišný postup při strategii mezinárodní expanze.

Rozhodnout se pro USA neznamená zaměřit se najednou na celou zemi. Sandrine to říká bez obalu: „Do USA se nechodí. To je moje rada. Nikdy v životě.“ Místo toho radí neustále upřesňovat: „Musíte se zamyslet nad svým odvětvím a zaměřit se výhradně na něj.“

V jednom z jejích příkladů byl segment maloobchodu stále příliš široký, a tak se společnost zaměřila nejprve na kosmetiku a módu, poté na New York a nakonec na konkrétní velikost firmy. Následně je třeba tento segment ověřit v praxi, místo aby se předpokládalo, že profil ideálního zákazníka (ICP), který fungoval na domácí trhu, bude platit i zde.

Naštěstí pro váš rozpočet nemusíte nasazovat velké množství zaměstnanců ani přesouvat zakladatele, abyste zjistili, zda daný trh skutečně existuje. Společnost AB Tasty otestovala americký trh ještě předtím, než se tam Alix přestěhovala. Její spoluzakladatel, Rémi Aubert, se zúčastnil tříměsíčního programu Business France Impact a během zhruba šesti měsíců tým získal prvních pár zákazníků. Malý místní tým o třech členech pak tento počet rozšířil na zhruba 10 až 12 zákazníků a dosáhl roční opakující se tržby (ARR) ve výši přibližně 200 000 dolarů, než se Alix přestěhovala.

2. Umístěte zkušené pracovníky do blízkosti trhu

Jakmile budete připraveni na přesun vedoucího pracovníka, vybírejte na základě vhodnosti pro danou funkci a zkušeností a zajistěte, aby osoby s rozhodovací pravomocí na trhu měly dostatečný přehled o situaci v USA, aby dokázaly správně interpretovat to, co vidí.

Sandrine varuje před tím, aby se vstup na trh svěřoval začínajícím zaměstnancům: „Analýzu nemůže provést začínající zaměstnanec.“ Bez někoho, kdo danou zemi dobře zná, může průzkum poskytnout „falešně pozitivní signál“ a vy si to možná ani neuvědomíte.

Původní plán společnosti AB Tasty počítal s tím, že se spoluzakladatel Rémi přestěhuje do New Yorku. On chtěl odjet, ale Alix ne. Problém byl v tom, že Rémi má na starosti technickou stránku a vývoj produktů, zatímco uvedení na trh v nové zemi spadá do oblasti GTM. Alix měla na starosti právě GTM, a tak odjela místo něj.

Alix zjistila, že skutečná hodnota nespočívá v uzavírání obchodů se zákazníky. Je to něco vnitřního:

„Koneckonců, za zákazníky se dá vyrazit na cestu. Ale podle mě je nejdůležitější, aby zakladatel byl přímo na místě s týmem a pomáhal vytvářet tu správnou kulturu a atmosféru.“

Tento princip platí i na úrovni nižší než ta zakladatelská. Když společnost AB Tasty otevřela svou pobočku v regionu APAC, dva zkušení zaměstnanci se přestěhovali z Paříže do Singapuru. Jeden z nich nyní vede celý region a v AB Tasty pracuje již více než 10 let.

Jak říká Alix, nejlepší je vysílat lidi přímo z ústředí, protože s sebou přinášejí firemní kulturu.

Buďte však upřímní ohledně nákladů, které s sebou nese každé stěhování. „Připadala jsem si jako v pračce,“ říká Alix o tom prvním roce. „Přijela jsem a musela jsem najmout asi 25 lidí. Nevěděla jsem, jak se v USA najímají zaměstnanci.“ Počítejte s tím, že něco podobného zažijete i vy. Připravte se na to. A pokud to půjde hladce, tím lépe.

3. Najměte si marketingové pracovníky ještě předtím, než začnete s prodejem (i když se to může zdát nelogické)

Nejprve vytvořte proces, teprve poté najměte lidi, kteří ho mají dotáhnout do konce.

Pro společnost AB Tasty to znamenalo obrátit obvyklý postup naruby. Alix zjistila, že američtí obchodníci se soustředí na uzavírání obchodů, nikoli na aktivní oslovování zákazníků, a proto nejprve potřebovala zajistit silný příliv potenciálních zákazníků. „Proto jsem začala s marketingem a teprve poté s obchodníky.“

To však neznamená, že to, co fungovalo u AB Tasty, musí nutně platit i pro vás. Pokud se váš model více opírá o outbound, počítejte s tím, že sekvence bude vypadat trochu jinak.

Její pořadí přijímání zaměstnanců:

1. Nejprve jsem pracoval jako náborář (v personálním oddělení), abych pomohl přijmout všechny, kteří přišli po mně.
2. Viceprezident pro marketing, který zajistí příliv nových příležitostí.
3. Prodejci – kdysi se od nich očekávalo, že uzavřou obchod.

Rychlé výsledky jí daly za pravdu: po pomalém začátku „jsme ve 4. čtvrtletí překonávali naše cíle“.

Poté si naplánujte změnu strategie. Silný počáteční růst společnosti AB Tasty se nakonec zpomalil a Alix musela přepracovat strategii uvedení na trh.

Sandrine doporučuje začlenit toto průběžné přehodnocování do širšího provozního rytmu: vyzkoušejte různé cesty k cílovému publiku, zohledněte údaje o prodeji a zpětnou vazbu v plánu a přibližně v 90denních cyklech přehodnoťte, co funguje. Jinými slovy, průběžně upravujte svou strategii globální expanze.

4. Využijte partnerství k budování důvěry na novém trhu

Využijte důvěru, kterou si již vybudovaly vztahy s vaším kupujícím.

Začněte s již navázanými vztahy, pokud nějaké máte. Sandrine doporučuje využít stávající evropské zákazníky, kteří mají pobočky v USA, k navázání kontaktů prostřednictvím známých, a poté získat co nejdříve amerického klienta jako důkaz toho, že váš produkt odpovídá požadavkům trhu.

Společnost AB Tasty tento princip posunula ještě dál. Na americký trh vstoupila bez místní známosti a bez velkého rozpočtu, a tak si Alix obojí zajistila prostřednictvím partnerství. „Řekli jsme si: Pojďme spolupracovat s velkými jmény na trhu. Pojďme sponzorovat jejich akce. Pojďme pořádat večeře s jejich zákazníky a obědy spojené s přednáškami.“

Klíčem bylo sponzorování velkých technologických společností, které oslovovaly stejné zákazníky a disponovaly rozpočtem na pořádání velkých akcí.

Výsledky byly hmatatelné. Celková míra konverze společnosti AB Tasty se pohybuje kolem 25 %, říká Alix, „ale u partnerského kanálu se blíží spíše 50 %, protože se jedná o mnohem kvalitnější návštěvníky“.

Ačkoli se správný postup bude u každé společnosti lišit, základní princip platí: doporučení od kvalifikovaných kontaktů přinášejí lepší výsledky než oslovování zcela neznámých zákazníků. A jsou navíc levnější.

„Weglot je praktickým příkladem toho, jak daleko mohou partnerství zajít. Třetina našich tržeb pochází z USA, a to tam nemáme žádné vlastní zastoupení. Je to hlavně díky partnerům. Znají tamní trh. Znají tamní odběratele. Mají jejich důvěru.“ – Eugène, CMO @ Weglot

Jedna výhrada: partnerství vyžadují oddané vedoucí pracovníky – manažera pro partnerství a navíc někoho z marketingu, kdo se bude věnovat partnerům, protože tento distribuční kanál vyžaduje skutečnou práci a energii.

5. Zachovejte si svou identitu, přizpůsobte způsob svého fungování

Odolávejte tlaku, abyste se ve svém příběhu nebo kultuře „stali Američany“, a zároveň přizpůsobte to, co vidí zákazník. Zachovejte si to, co vaši společnost činí jedinečnou.

Alix byla opakovaně nabádána, aby svou francouzskou identitu bagatelizovala:

„Všichni mi říkali: ‚Až pojedeš do USA, musíš zapomenout na sebe a chovat se jako pravý Američan.‘“

Zkusila to, ale nevyšlo to.

Přizpůsobila tedy svůj způsob vyjadřování i to, jak se tým na trhu prezentoval. Sandrine v tomto ohledu radí především prakticky: „Zpochybněte své přesvědčení“ a prověřte si, co si myslíte, že víte o USA – od budování vztahů až po schopnost reagovat.

Alix se konkrétně zaměřila na drobné, upřímné signály: Apéro první čtvrtek v měsíci. Snídaně s croissanty. Malé francouzské detaily, záměrně zařazené do celkového rámce budování širší mezinárodní kultury.

Tato zachovaná identita se stala také kritériem při náboru: „Lidé, kteří se k nám připojí, jsou ti, kteří se s ní ztotožňují. A ti, kteří jsou příliš optimističtí, k nám nepřijdou.“

Pokud si lámete hlavu nad tím, jak moc „místní“ byste měli působit, pravděpodobně to příliš přeceňujete. Podle zkušeností Alix se američtí kupující zajímali mnohem více o samotnou nabídku než o to, odkud společnost pochází: „Americký kupující je velmi pragmatický – pokud uvidí dobrý produkt s dobrou podporou, dobrou kvalitou a dobrou cenou, podepíše smlouvu a stane se zákazníkem.“

Tito zákazníci si všimnou, zda na ně váš produkt a webové stránky působí přehledně a zda jsou pro ně relevantní. Právě v tom spočívá význam lokalizace.

6. Dejte tomu čas, ale postupujte rychle a najměte ty správné lidi

Stanovte si realistické časové horizonty a do plánu i rozpočtu započítejte určitou míru trpělivosti, abyste neopustili trh těsně předtím, než dojde k obratu.

Trpělivost má smysl pouze tehdy, pokud jste trhu dali spravedlivou šanci. Sandrine popisuje expanzi na americký trh jako projekt zahrnující celou společnost, do kterého se zapojují personální oddělení, právní oddělení i širší tým. Pokud na tento projekt vyčleníte nedostatečné zdroje, riskujete, že si slabou realizaci spletete se špatnou situací na trhu.

I se správnou podporou může trvat nějakou dobu, než se projekt rozběhne, a na jakémkoli stagnujícím trhu je pokušení s tím skoncovat. Alix to málem udělala, a to zrovna ve Velké Británii.

„Po třech letech jsem si řekl: ‚S britským trhem končíme, je to příliš komplikované.‘ A pak se něco stalo.“

Zlomovým bodem bylo to, že jsme měli na správných místech ty správné lidi.

Když se jí později zeptali, který trh ji nejvíce překvapil, opět uvedla Velkou Británii: „Byla jsem trochu zoufalá, ale pak se to stalo mým největším zdrojem naděje a štěstí.“

V USA společnost AB Tasty začala své působení v segmentu středních podniků, kde se jí dařilo využít příznivých příležitostí. Poté, zhruba po dvou letech, přijala viceprezidenta pro prodej s praxí v oblasti velkých podniků a průměrná hodnota kontraktů vzrostla.

Konkrétně definujte, co jsou „ti správní lidé“: přizpůsobte zkušenosti s vedením vašim aktuálním potřebám v oblasti uvedení produktu na trh.

A nezaměňujte trpělivost s lpěním na původním plánu. Dejte trhu čas, ale nadále testujte kanály, přeřazujte výdaje a přijímejte rychlá rozhodnutí, jakmile se objeví nové informace.

Váš další trh začíná tím, že oslovíte zákazníky tam, kde se právě nacházejí

Když se nad těmito poučeními zamyslíme, jde v podstatě o stejnou radu: přizpůsobte se podmínkám zákazníka.

Alixiny stručné rady tvoří jasnou strategii mezinárodní expanze checklist , kterou si můžete připnout nad svůj stůl:

• Nenajímejte zaměstnance příliš rychle ani jich nenajímejte příliš mnoho.
• Neotevírejte příliš mnoho poboček najednou.
• Berte kulturu a vztahy vážně, a to i na trhu, o kterém se domníváte, že je čistě transakční.
• A především: „Najměte ty správné lidi.“

Sandrinin poslední tip je jednodušší: „Buďte skromní.“ Důvěřujte lidem, kteří rozumějí trhu, a buďte ochotni změnit plán, když vám to na základě jejich zjištění radí.

Nejpřímějším způsobem, jak oslovit zákazníky tam, kde se nacházejí, je komunikovat s nimi v jejich jazyce. To může být váš první krok k posílení relevance na trhu ještě předtím, než do lokalizace investujete značné prostředky.

Vaše webové stránky již nyní mohou oslovovat tento trh svým vlastním jazykem, pomáhat správným lidem vás objevit a poskytovat potenciálním zákazníkům již v rané fázi zážitek, který na ně působí jako relevantní.

Weglot umožňuje vám spustit tuto lokalizovanou verzi, podporovat vícejazyčné SEO a získávat poznatky od nové cílové skupiny, zatímco se širší plán uvedení na trh teprve formuje. Zahajte svou 14denní bezplatnou zkušební verzi.