Lokalisering för Mellanösterns lyxmarknad

Mellanöstern är varken en kontinent eller ett land, utan en vidsträckt region som omfattar många olika kulturer, traditioner och språk. Det är också en av de snabbast växande marknaderna i världen.

Det är särskilt attraktivt för lyxvarumärken eftersom 70% av konsumenterna i regionen hävdar att de har ökat sina utgifter för lyxvaror jämfört med 53% på mer mogna marknader som Europa, Japan och USA.

Mellanöstern erbjuder stora möjligheter för dem som anstränger sig för att förstå detta komplexa marknadsföringslandskap. Men de som gör misstaget att generalisera denna region som består av 411 miljoner människor från 17 olika länder har inte en chans att bli framgångsrika på Mellanösterns lyxmarknad.

I den här artikeln tar vi dig därför till Mellanöstern och går igenom allt du behöver veta när du lokaliserar för denna enorma lyxmarknad.

Regionen Mellanöstern

Låt oss börja med lite grundläggande geografi, för även om begreppet "Mellanöstern" används flitigt är det många som inte är säkra på var det ligger eller vilka länder det handlar om. Denna osäkerhet kring definitionen av Mellanöstern beror på dess politiska innebörd.

Termen skapades av brittiska militärstrateger på 1800-talet för att beteckna den region som skiljer Europa ("väst") från Fjärran Östern. Därför har den inga naturliga gränser som andra geografiska regioner och den flyttar sig hela tiden.

I början omfattade den endast Egypten, Syrien, Israel, Libanon, Jordanien, Irak, Saudiarabien, Kuwait, Bahrain och Qatar. Senare lades Turkiet, Iran, Palestina, Jemen, Oman, Förenade Arabemiraten och Cypern till i definitionen. Så även om människor tenderar att applicera samma stereotyp på hela regionen, består den faktiskt av många olika kulturer. 

Till exempel när det gäller etniciteter är regionen extremt blandad. Även om de största grupperna är araber, perser och turkar finns det många minoriteter som kurder, judar, armenier och många andra med sina egna språk och traditioner. 

Ett viktigt faktum att notera om denna region är dess stora unga befolkning. Nästan 50% av regionens befolkning är under 25 år och 35% är under 18 år. Enligt en rapport från Deloitte är millenniegenerationen i Mellanöstern rikare än genomsnittet och deras köpvilja är starkare. Denna snabbt växande rika unga befolkning gör regionen särskilt attraktiv för lyxvarumärken att expandera i.

Förståelse för Mellanösterns lyxmarknad

Lyxprodukter är extremt populära bland konsumenterna i Mellanöstern. Faktum är att de är den tiondel som spenderar mest pengar på lyxvaror i världen. Och denna vana har sina rötter i det antika samhället. Historiskt sett har de grupper som levt i regionen varit handelsbaserade samhällen där rikedom och ägande av materiella varor allmänt uppfattats som symboler för framgång och status.

Enligt Frederick Godart, professor i organisatoriskt beteende vid INSEAD:

"Lyx är ett sätt för nya medlemmar av denna klass att uttrycka sin sociala uppgång. I lyxens hjärta ligger den iögonfallande konsumtionen, behovet av att uttrycka sin sociala status och makt genom tillverkade föremål."

Samma tankesätt är fortfarande förhärskande i Mellanöstern. I Saudiarabien håller till exempel 52% av befolkningen med om att pengar [och produkter] är det bästa måttet på framgång, jämfört med bara 15% i Storbritannien. Därför kan Mellanösterns konsumenters fortsatta intresse för lyxprodukter förklaras med denna djupt rotade uppfattning.

Sett till produkttyp dominerar accessoarer och designerkläder Mellanösterns lyxmarknad och det verkar som om denna trend kommer att fortsätta i framtiden. Kosmetiska produkter och skönhetsprodukter är också mycket populära, särskilt i GCC-länderna. Faktum är att regionen har de högsta utgifterna per capita i världen för kosmetika, skönhets- och modeprodukter.

Överväganden för marknaden i Mellanöstern

Kultur

Även om det är en mycket bred och mångfacetterad region finns det några gemensamma faktorer att tänka på som kan vara till hjälp vid lokalisering för Mellanösterns lyxmarknad. Till exempel anses familjen och de värden som följer av att ha en stark storfamilj, som respekt, heder och lojalitet, vara de viktigaste värdena i Mellanösterns samhällen. Många varumärken använder dessa familjevärderingar som huvudtema i sina annonser för att locka till sig lokala kunder.

Ett annat viktigt värde är gästfrihet , eftersom Mellanösterns kulturer är kända för att vara extremt välkomnande och generösa mot sina gäster. Detta är också ett traditionellt värde eftersom det historiskt sett går tillbaka till den tid då det var vanligt att erbjuda husrum och mat till oseriösa ökenresenärer i regionen.

Alla dessa kulturella aspekter gör att samhället i Mellanöstern är mycket nära och lojalt mot varandra. Därför är "word of mouth" en oerhört viktig faktor som formar köpbesluten hos kunderna i Mellanöstern. Det är så övertygande för dem att tryckt reklam/utomhusreklam i denna region anses vara en ineffektiv reklammodell.

Men under det senaste århundradet har Mellanöstern befunnit sig i ett tillstånd av förändring och sökt efter en ny identitet samtidigt som man fortfarande är starkt knuten till sina rötter. Detta dilemma orsakas främst av västerländska kulturella influenser.

Den ökande användningen av digital teknik och internet har gjort det möjligt för regionen att koppla upp sig mot resten av världen. Faktum är att konsumenterna i Mellanöstern nu är bland de mest uppkopplade och digitalt kunniga i världen. Denna vana har skapat en ny kultur i regionen där västerländska trender blandas med traditionella kulturyttringar från Mellanöstern.

Detta ledde också till en förändring av köpbeteendet hos konsumenterna i Mellanöstern. Konsumenterna har till exempel blivit alltmer bekväma med e-handel på grund av dess snabbhet och bekvämlighet. Enligt en McKinsey-undersökning ökade konsumenterna i Förenade Arabemiraten sina inköp på nätet med 31% under det senaste året och e-handeln har vuxit snabbare än det globala genomsnittet i Mellanöstern.

Slutligen har sociala medier haft en viktig inverkan på utformningen av denna nya kultur. Traditionellt sett har de flesta människor i Mellanöstern granskats för att de fritt uttryckt sina åsikter om vissa ämnen. Sociala medier gjorde det dock möjligt för människor att dela med sig av sina tankar mer fritt och påskyndade önskan om självuttryck. Nu har regionen en av de högsta användningsnivåerna av sociala medier i världen. 

Religion

Nästan alla länder i Mellanöstern har en muslimsk majoritet (med undantag för Israel där judarna är i majoritet). Andra religioner som har sitt ursprung i regionen, som judendom och kristendom, är dock också väl representerade.

I de flesta muslimska regioner spelar religionen en stor roll i det dagliga livet. Islam är mer än bara en religion, den betraktas som en kulturell identitet och ett kulturarv. Därför har den en stor inverkan på samhället i Mellanöstern. Men det är viktigt att veta att samma religion kan upplevas på olika sätt i olika länder och regioner.

Att underskatta religionens betydelse för samhället i Mellanöstern kan därför vara skadligt för lokaliseringen. Att till exempel inte ta hänsyn till religiösa känslor kan orsaka irreparabel skada. Särskilt i konservativa miljöer som Saudiarabien är det säkraste alternativet att undvika uttryckligen provocerande innehåll.

En god förståelse för samhällets förhållande till religion kan dock skapa möjligheter att smälta in perfekt på marknaden. En mycket viktig tid på året för detta ändamål är Ramadan. Det är den nionde månaden i den islamiska kalendern och observeras av muslimer över hela världen som en månad av fasta, bön, reflektion och gemenskap.

Många varumärken skickar strategiska budskap under denna tid på året för att nå ut till den muslimska publiken. Enligt brandchannel är McDonald's ett av de bästa varumärkena när det gäller marknadsföring under Ramadan eftersom:

"McDonald's kör inte bara en stram Ramadan-kampanj varje år. De kör skarpa Ramadan-kampanjer i en mängd länder över hela världen, var och en skräddarsydd för den specifika nationens kultur och sätt att fira."

Ramadan är också en bra tid att kommunicera med konsumenterna via sociala medier eftersom användarna under ramadan tillbringar cirka 2 miljoner fler timmar per dag på Facebook.

Det är också viktigt att vara medveten om förändringarna i regionen. Till exempel var reklam för Alla hjärtans dag förbjuden i Saudiarabien fram till 2018 eftersom den ansågs ha en kristen koppling. Sedan sa en högt uppsatt islamisk person att dagen trots allt inte var religiös och gav sitt godkännande till firandet av Alla hjärtans dag. Därför får varumärken nu dra nytta av denna högtid för att öka sin försäljning i Saudiarabien.

Det är dock fortfarande mycket viktigt att vara försiktig och medveten om hela sammanhanget. Fem veckor efter att Saudiarabien meddelat att man planerar att häva förbudet för kvinnor att köra bil släppte Coca Cola till exempel en annons där en saudisk pappa lär sin dotter att köra bil. Coca Cola mötte dock kritik och anklagades för att ta lätt på kvinnoförtrycket i det konservativa muslimska landet.

Språk

De fem största språken i regionen, räknat i antal talare, är arabiska, persiska, turkiska, kurdiska och hebreiska. På samma sätt som när det gäller religion kan dock samma språk talas på helt olika sätt i olika regioner. Förenade Arabemiraten och Saudiarabien är till exempel geografiska grannar, men den arabiska dialekt som talas skiljer sig oerhört mycket från varandra.

Ett annat viktigt faktum är att förutom det officiella språket talas det vanligtvis många andra språk i länderna i Mellanöstern. Till exempel är det vanligaste språket i Marocko och Tunisien franska, även om det officiella språket är arabiska. Det är därför viktigt att vara medveten om dessa preferenser när du översätter din webbplats för regionen.

Du bör också vara medveten om att arabiska, persiska och hebreiska skrivs från höger till vänster och har andra tecken än latinska språk. Dessutom tar arabiska mer horisontellt utrymme än engelska i skriven form, och detta är något att tänka på särskilt när du lokaliserar din webbplats.

Därför är det bra att använda en översättningslösning som stöder höger-till-vänster-språk som Weglot. Den har också en redigerare i kontext som låter dig redigera dina översättningar på en förhandsgranskning av din webbplats. På så sätt kan du förhindra eventuella designfel som kan orsakas av skillnaderna mellan språken.

Här är ett exempel på ett varumärke från Mellanöstern, Milano Kuwait, som använder Weglot för att ha en flerspråkig webbplats. Även om arabiska är det officiella språket i Kuwait talas engelska också i stor utsträckning. Att erbjuda båda språken ger därför detta varumärke en mycket effektiv konkurrensfördel.

Lag

En viktig faktor att ta hänsyn till vid lokalisering för Mellanösterns lyxmarknad är lagstiftningen, särskilt för de länder som följer sharialagstiftningen. Sharia är en religiös lag som utgör en del av den islamiska traditionen. Den följs dock inte av alla länder i Mellanöstern.

Saudiarabien, Förenade Arabemiraten, Pakistan, Iran, Irak och Egypten är några av de länder som följer sharialagar. Därför måste varumärken vara extremt försiktiga när de lokaliseras för dessa marknader. I Förenade Arabemiraten är det till exempel dödsstraff för allvarliga brott som mord, våldtäkt och förräderi, men homosexualitet, transvestiter och äktenskapsbrott är också föremål för stränga straff, inklusive fängelse och utvisning.

Men så länge varumärkena håller sig inom ramarna kan de vara framgångsrika även i de mest strikta länderna. Till exempel lanserade det italienska chokladmärket Raffaello 2017 en annons kallad "The Love Story" i Saudiarabien som uppmanar kvinnor att följa sina hjärtan. Trots att ämnet är mycket riskabelt för målgruppen lyckades varumärket med konststycket att hålla sig till saudiarabiska traditioner och kulturella normer.

Avslutning

Som du vet vid det här laget är Mellanöstern en enorm marknad som erbjuder stora möjligheter för lyxvarumärken. De kulturella nyanserna i regionen kräver dock att varumärkena är extra uppmärksamma när de lokaliserar för den här marknaden. 

Ta dig därför tid att förstå denna mångskiftande och ständigt föränderliga region. Och viktigast av allt, tala med konsumenterna på det språk de förstår. Även om det är en utmanande uppgift, kan effektiva lösningar för lokalisering av webbplatser som Weglot göra några av processerna enklare.

Weglot stöder mer än 100 språk inklusive de som talas i Mellanöstern. Dessutom, med de lokaliseringsfunktioner som den erbjuder, kan du se till att ditt innehåll verkligen är meningsfullt för din publik. Du kan börja din Mellanösternresa idag genom att registrera dig för Weglot10 dagars gratis provperiod!