Les 4 C de Squarespace : Marketing 2.0 pour le Web multilingue

Vous souvenez-vous des "4 P" du marketing ?

D'après la plupart des observateurs, ils sont morts. Ils ont été remplacés par un autre quatuor : les "4 C".

Il est logique que les principes de vente modernes aient radicalement évolué au cours de la dernière décennie. Sans tomber dans les clichés, il suffit de dire que la démocratisation exponentielle de la technologie a fondamentalement changé la façon dont nous pensons aux achats et dont nous les effectuons.

L'essor du commerce électronique en tant que canal de vente au détail à la croissance la plus rapide n'est pas surprenant (et, compte tenu de la nature "sans frontières" des plateformes de commerce électronique, il n'est pas non plus surprenant que le multilinguisme devienne une étape cruciale pour les e-commerçants) ; il bouleverse aussi complètement les notions traditionnelles de marketing.

Les plateformes CMS de commerce électronique à construire soi-même ont facilité non seulement le processus d'achat transfrontalier, mais aussi l'ensemble de l'entreprise de création d'un magasin international. 

Squarespace est l'une des réussites les plus remarquables dans ce domaine : alors que sa mission première est de permettre à tout un chacun de créer un site web esthétique depuis son salon, l'entreprise s'est récemment lancée dans la jungle des ventes. Selon la plateforme d'analyse Datanyze de ZoomInfo, Squarespace est désormais le deuxième CMS de commerce électronique le plus utilisé parmi le million de sites les plus visités sur le Web, juste derrière WooCommerce de WordPress.

Squarespace est promis à un bel avenir dans le domaine du commerce électronique, et si vous êtes déjà un adepte de ces géants du bricolage, vous pouvez être certain qu'il vous sera profitable de sauter dans le train en marche. Mais une fois que vous avez décidé d'ouvrir votre boutique de commerce électronique Squarespace, comment pouvez-vous être sûr que vous et vos produits vous distinguerez... de toutes les autres boutiques Squarespace (ou, plus simplement, de toutes les boutiques électroniques existant sur toutes les plates-formes) ?

C'est là qu'entrent en jeu les 4 P (qui, nous l'avons dit, sont pratiquement morts) et les 4 C qui leur ont succédé. 

Les principes généraux de marketing, comme ceux-ci, s'appliquent au commerce électronique Squarespace, bien sûr, mais il y a certaines nuances de l'écosystème Squarespace qui méritent d'être prises en compte lors de la commercialisation de vos produits. Et si vous souhaitez vraiment faire passer vos ventes de commerce électronique Squarespace au niveau supérieur - par exemple, en vous lançant dans la vente internationale - les4 C s'appliqueront toujours, mais avec quelques considérations supplémentaires.

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Récapitulation : Quels sont les 4 P ?

Philip Kotler, autoproclamé "père du marketing moderne", a touché le jackpot lorsqu'il a publié Principles of Marketing en 1999 ; l'un des concepts qu'il a inclus était le schéma des "4 P", conçu à l'origine par Jerome McCarthy - une sorte de "grand-père du marketing moderne" par rapport à la figure du "père" de Kotler.

Pour ceux qui ont déjà suivi ne serait-ce qu'un cours de base en marketing ou en développement commercial, vous les avez presque certainement reçus dans votre cerveau ; alors, pour ceux qui ne l'ont pas fait, soyez indulgents, car nous allons les passer en revue... de façon précipitée.

• Le produit: C'est assez évident. Il s'agit de la chose que vous essayez de vendre. (Il peut également s'agir d'un service).
  
  
• Le placement : Celui-ci est moins explicite et pourrait expliquer en partie pourquoi les 4 P sont en voie d'extinction. Le "placement" désigne essentiellement la manière dont un consommateur entre en contact avec un produit, et ce concept est devenu beaucoup plus complexe à mesure que les moyens d'achat ont évolué avec la technologie.
  
  
• Le prix : Si le prix est explicite en théorie, il l'est souvent moins en pratique ; le prix est essentiellement le facteur décisif pour la plupart des achats, et la fixation du prix est un exercice d'équilibre intrinsèquement précaire.
  
  La difficulté de déterminer un prix final n'a pas beaucoup changé depuis l'introduction des 4 P par McCarthy, mais les facteurs qui l'influencent ont certainement changé.
  
  
• Promotion : La " promotion " est peut-être le " P " qui sonne le plus comme une vieille école de vente - et soyons honnêtes, personne ne veut que son texte publicitaire ou sa formule passe-partout ressemble au discours d'un vendeur de voitures d'occasion en 2019. La notion de " promotion ", comme nous le verrons dans la section suivante, a évolué pour se centrer davantage sur la communication avec le consommateur que sur l'évangélisation du produit, comme c'était souvent le cas dans le passé.

Nous y voilà : Les 4 P de McCarthy, et même la version légèrement actualisée de Kotler (mise à jour au début des années 2000) sont quelque peu dépassés. 

Plus récemment, un autre professeur-gourou du marketing, Bob Lauterborn, a proposé une idée contraire aux P traditionnels : les " 4 C " pour une approche du marketing plus centrée sur le client . Si vous ne les connaissez pas encore par cœur, ne vous inquiétez pas : nous allons passer en revue chacun d'entre eux en ce qui concerne les boutiques Squarespace - et, en particulier, les boutiques Squarespace ayant des ambitions commerciales internationales.

1. Le client.

Nous avons mentionné que les 4 C étaient destinés à être centrés sur le client, et nous ne plaisantons pas. Vous souvenez-vous de cette vieille diatribe selon laquelle le client a toujours raison ? Aujourd'hui, c'est plus vrai que jamais : le client est, au moins, perpétuellement mieux informé qu'il ne l'était hier.

Le mobile d'abord.

La technologie portable a permis à plus de deux tiers des consommateurs de consulter les détails d'un produit sur leur téléphone alors qu'ils se trouvent dans un magasinavant même de demander des informations à un vendeur. Les boutiques en ligne - même si elles ne sont pas nécessairement l'endroit où tous les consommateurs contemporains achètent leurs produits - sont absolument essentielles dans le parcours du consommateur, et s'assurer qu'une boutique en ligne est optimisée pour les mobiles est tout aussi important que d'en avoir une dès le départ.

Les sites Squarespace sont prêts pour le mobile dès le départ, puisque tous les modèles Squarespace sont dotés d'une optimisation mobile intégrée. Cela vous épargne une tonne de travail pour vous assurer que vos clients ont accès à votre magasin à partir de plusieurs appareils.

Mafalda Pinto Leite, gourou brésilienne de la beauté et de la santé et chef de cuisine axée sur le style de vie, est passée maître dans l'art de la conversion mobile. Ses produits de beauté, qu'elle vend sur son blog-slash-site web, MPL, sont présentés avec des photos de qualité professionnelle, et son modèle Squarespace garantit que l'effet "wow" de ces photos n'est pas perdu sur un petit écran de mobile. L'alignement des produits s'adapte à la taille de l'écran, de sorte que chaque détail de l'emballage soigneusement imprimé par Mafalda reste visible, même sur un iPhone.

2. Le coût.

Si la notion de prix d 'un produit ou d'un service était assez basique chez McCarthy, la logique du marketing a depuis évolué pour adopter une notion plus profonde de ce que le client paie en échange de ce qu'il obtient.

Soyons honnêtes : dans un monde où l'instantanéité est normale, perdre cinq minutes à cause d'une page de paiement lente risque d'être aussi pénible pour un acheteur que de devoir payer 5 euros de plus pour les frais d'expédition - et, dans ce dernier cas, cela peut suffire pour que cet acheteur fasse ses valises et aille voir ailleurs pour acheter.

En bref, vous devez prendre en compte tous les points de douleur que votre client pourrait rencontrer au cours de son parcours d'achat et les éliminer; ce n'est qu'à cette condition que le coût d'opportunité de l'achat de votre produit par rapport à celui d'un concurrent sera aussi bas que possible.

Ne faites pas payer vos clients pour payer.

L'un des grands avantages de l'utilisation de Squarespace en tant que CMS de commerce électronique est son intégration complète avec plusieurs plateformes de paiement largement utilisées, y compris Stripe et PayPal. 

Avant de lancer votre boutique Squarespace sur le marché mondial, vous devez vérifier si la devise locale de votre marché cible est prise en charge par Squarespace. Stripe et PayPal supportent collectivement la plupart des devises actives dans le monde, mais, lorsqu'ils sont intégrés dans les boutiques Squarespace, ils sont limités aux 20 devises énumérées ici, dans la FAQ officielle de Squarespace.

Les utilisateurs de l'une ou l'autre de ces devises bénéficieront d'un processus d'achat transparent sur votre boutique, quelle que soit la devise principale dans laquelle vous décidez de créer votre boutique. Bien entendu, la devise principale de votre boutique est la devise par défaut qui s'affichera sur les descriptions de produits et les autres gadgets de paiement de votre site ; vous devez donc bien réfléchir avant de la choisir.

Cela dit, la limite de 20 devises signifie seulement que les utilisateurs d'autres devises se verront facturer des frais de conversion mineurs au moment du paiement. Dans l'ensemble, la couverture assez large des devises par Squarespace en fait une option solide pour l'ouverture d'une boutique en ligne internationale.

3. Votre communication.

Comme nous l'avons fait remarquer précédemment, vous devez non seulement concurrencer tous les autres magasins hébergés par Squarespace, mais aussi l'ensemble des vendeurs du Web dans votre catégorie de produits.

C'est ici que vous devrez mettre votre chapeau de rédacteur : pour convertir les clics de vos clients en achats réels, vous devez les attirer sur vos pages de produits ou sur des formulaires en ligne-et les garder ensuite sur votre site, jusqu'à ce qu'ils cliquent sur "terminer la transaction" en bas de la page de leur "panier".

Décrire avec diligence.

Que vous vendiez du savon, des chaussures ou des logiciels, vous aurez d'autres concurrents en ligne, dont les produits ressembleront probablement au moins un peu aux vôtres. Ce n'est qu'en rédigeant une description de produit convaincante que vous pourrez distinguer vos produits des leurs.

...Et, dans le cas d'une boutique multilingue, veillez à ce que les traductions de la description du produit soient correctes.

Mafalda de MPL obtient un autre point dans cette catégorie : non seulement l'imagerie de ses produits est parfaitement adaptée à toutes les tailles d'écran, mais ses descriptions de produits sont également parfaitement adaptées à tous les publics linguistiques potentiels. Jusqu'à la liste des ingrédients - qui, pour les produits de beauté et de santé biologiques de Mafalda, est une partie prioritaire de la description pour ses acheteurs potentiels.

Veillez à la cohérence de votre image de marque.

Les modèles Squarespace permettent de choisir facilement une esthétique globale pour le site et de s'y tenir - en fait, l'une des premières options de vos paramètres de "conception" consiste à télécharger une image de logo pour l'ensemble du site :

Bien entendu, même s'il est utile d'avoir le principal atout de votre marque à portée de main pour l'afficher sur n'importe quelle page, vous passerez sans doute pour un peu paresseux si vous apposez votre logo partout sans surveiller de près d'autres aspects plus subtils de l'identité visuelle de votre site, tels que votre palette de couleurs, le style de vos icônes, le style de vos photographies de produits et même le ton de la voix que vous employez dans votre texte.

Réfléchissons-y dans le contexte qui nous intéresse : les boutiques de commerce électronique multilingues sur Squarespace. Quelles décisions spécifiques une marque multilingue peut-elle être amenée à prendre pour rester à la pointe de son marché ?

L'image de marque est en quelque sorte un art, et il existe donc littéralement un nombre infini d'approches possibles. Et parfois, comme c'est souvent le cas avec l'art, sortir des sentiers battus - opter pour une approche moins orthodoxe - peut s'avérer payant. 

Prenons l'exemple de l'artisan français Objets Architecturaux, spécialisé dans la fabrication de meubles et d'objets en marbre. Bien que leur boutique en ligne hébergée par Squarespace soit résolument multilingue - leur site passe du français à l'anglais d'un simple clic -, ils ont décidé d'utiliser les mêmes noms pour leurs pièces, quelle que soit la langue du navigateur.

Leur marbre de luxe "Lavabo" en est un parfait exemple : même si "lavabo" se traduit généralement en anglais par quelque chose comme "bathroom sink", Objets Architecturaux reste fidèle à ses racines françaises en conservant le nom "Lavabo" comme nom propre, et comme nom officiel de leur pièce emblématique en forme de lavabo.

Vous pourriez être tenté de vous demander : cela ne va-t-il pas à l'encontre de l'objectif de rendre leur site multilingue ? 

Et, paradoxalement, la réponse est très probablement : non, au contraire. La clientèle d'Objets Architecturaux est peut-être internationale et bilingue, mais leur marque est intrinsèquement française. En fin de compte, le fait de conserver les noms des objets dans leur langue d'origine est un gage d'authenticité, ce quipeut être un véritable atout pour une marque, en particulier pour une marque qui cherche à transmettre la qualité artisanale et artistique de ses produits.

Internationalisez votre imagerie (ou évitez de le faire).

Le multilinguisme sur Squarespace implique que vous essayez de rendre votre contenu accessible et attrayant pour des personnes de cultures différentes, qui parlent des langues différentes. Vous devrez prendre en compte tous les détails de votre site, y compris les éléments visuels, lorsque vous l'adapterez pour qu'il soit lisible.

Entre autres choses, ils se portent bien, Style of Zugune société suisse de produits d'écriture de luxe, a pris le temps de s'assurer que l'imagerie de sa couverture est adaptée à la langue choisie par les visiteurs de son site.

Le texte de l'image de la bannière, "New Stylish Montblanc Pen Pouches" en anglais, ne fait pas partie de l'image - c'est un élément séparé qui a été superposé à l'image de la bannière de fond (Squarespace facilite grandement l'insertion de titres sur les images).

Il s'agit, dans l'ensemble, de la meilleure pratique pour les sites multilingues, même si des applications telles que Weglot vous permettent de modifier vos images pour les différentes versions linguistiques de votre site, il est plus facile pour vous et plus cohérent pour votre image de marque de garder vos images cohérentes (et sans texte) et de traduire le texte associé aussi précisément que possible.

4. La commodité d'utilisation.

Peu éloignée de notre deuxième "C", le coût global, la commodité joue un rôle dans la facilité d'accès d'un client à votre magasin et à vos produits.

La commodité devrait faire partie de l'ADN de tout magasin multilingue : après tout, le passage au multilinguisme est essentiellement un pas en avant pour rendre votre site plus accessible à un plus grand nombre d'utilisateurs.

Voici quelques moyens de réduire encore davantage les difficultés rencontrées par vos clients dans le monde entier, en diminuant le coût qu'ils assument pour plus de commodité.

Mettez-vous à la place du client (ou... de son sac à main).

Le site de FruitenVeg, une marque de mode et de maroquinerie végétalienne basée à New York, est la preuve vivante qu'il est facile de rationaliser le processus d'achat de vos clients à l'aide de quelques hypothèses heuristiques. La devise par défaut est le dollar américain (USD) et la langue principale du site est l'anglais, ce qui est logique puisque la plupart des clients américains naviguent probablement en anglais. 

Cependant, le site de FruitenVeg est également en japonais et, par conséquent, permet aux utilisateurs de langue japonaise d'afficher les prix en yens japonais (JPY).

Accélérer.

Vous vous souvenez de ce que nous avons dit précédemment sur le fait que le prix n'est plus le seul point de douleur majeur dans une opération d'achat en ligne ? Dans un monde où Amazon peut vous livrer un T-shirt ou une paire de baskets que vous avez vus sur Instagram dans l'heure qui suit, la rapidité est pratiquement une condition sine qua non pour faire du commerce en ligne digne de ce nom.

Un magasin multilingue peut, s'il est géré au hasard, ralentir considérablement le temps de réponse de votre site, c'est-à-dire si vous avez des tonnes de pages en double, triple ou plus (en fonction du nombre de langues dans lesquelles votre site est disponible) dans des sous-dossiers. Plus votre site contient de pages, plus il est lent.

C'est là que la mise en place de votre boutique multilingue via des sous-domaines distincts pour chaque langue devient une option intéressante. Non seulement cela sera meilleur pour le référencement de votre boutique (les sites lents se classent moins bien, tandis que les sites rapides montent en flèche dans les moteurs de recherche), mais cela améliorera aussi tout simplement l'expérience de vos acheteurs, en réduisant leur temps d'attente et en démontrant votre professionnalisme en tant qu'entrepreneur en ligne avisé.

Certaines applications de traduction tierces, comme Weglotpeuvent offrir à votre boutique Squarespace tous les avantages de la rapidité en configurant ces sous-domaines linguistiques individuels pour vous.

Il est maintenant temps de vendre, vendre, vender, verkaufen.

Squarespace se charge pour vous de la mise en place d'une boutique de commerce électronique en ligne et propose une interface incroyablement conviviale pour gérer vos ventes.

Cela ne signifie pas pour autant que vous pouvez négliger les détails et les dilemmes de votre stratégie marketing ; un CMS comme Squarespace peut faciliter la vente de vos produits, mais il ne peut pas les rendre plus appétissants pour les clients - vousêtes toujours le vendeur derrière l'écran (ou, si vous préférez, le "carré").  

Vous avez d'excellents produits à commercialiser, et avec les bons outils - comme Squarespace et Weglot, qui fonctionnent parfaitement ensemble - votrepropre itération des principes de marketing éprouvés sera toujours plus innovante.