5 principes de la psychologie du client à exploiter dans le commerce électronique

Saviez-vous que la diffusion de musique classique dans les magasins de vin incite les clients à acheter desbouteilles plus chères ? Cela peut paraître fou, mais la psychologie des clients est une mine d'or qui offre aux entreprises des possibilités sans effort comme celle-ci et bien d'autres encore.

Mais pourquoi cela fonctionne-t-il si bien ? Nous aimons penser que nous contrôlons nos pensées et que nous prenons des décisions rationnelles. Cependant, la plupart du temps, notre comportement est influencé par des détails dont nous ne sommes même pas conscients.

Il se peut donc que nous achetions un produit parce que nous aimons son emballage, que nous nous abonnions à Audible parce que tout le monde semble le faire, ou que nous achetions un vin cher parce que la musique de fond nous a mis dans l'ambiance. 

La psychologie du consommateur est d'autant plus importante dans le domaine du commerce électronique que les chefs d'entreprise ont davantage de contrôle sur les points de contact avec le client. C'est pourquoi, dans cet article, nous allons vous présenter les facteurs psychologiques fondamentaux qui déterminent le comportement des consommateurs tout au long de leur parcours d'achat en ligne.

En comprenant ces influences, vous pouvez les utiliser à votre avantage et obtenir des résultats significatifs ! 

1. Le principe de réciprocité

Imaginez ceci : Vous vous rendez dans un magasin pour jeter un coup d'œil et un vendeur s'approche. Il commence à vous montrer les produits et à vous donner des informations sur la marque. Vous vous entendez bien et vous commencez à penser que vous devez dépenser de l'argent. Vous finissez par acheter beaucoup de choses alors que vous n'en aviez pas besoin. 

Cela est probablement arrivé à tout le monde à un moment ou à un autre de sa vie. Il n'est donc pas étonnant que nous paniquions lorsque des vendeurs nous abordent dans les magasins. Ce phénomène social s'appelle le principe de réciprocité. La logique est simple : lorsque quelqu'un fait quelque chose de gentil pour nous, nous ressentons le besoin de lui rendre la pareille.

Les entreprises en profitent depuis des années. Pensez à tous les fromages gratuits que vous avez dégustés dans les magasins et aux testeurs de shampoing qui se sont empilés dans votre tiroir. Mais comment mettre en œuvre la même logique dans le monde en ligne ? 

En fait, nous le faisons en ce moment même. Avec cet article, je vous donne des informations gratuites qui vous seront utiles, à vous et à votre entreprise. De nombreuses autres entreprises utilisent également cette stratégie et fournissent gratuitement un contenu de valeur. Vous avez peut-être déjà entendu parler de ce concept : Le marketing de contenu.

Mais il y a ici un aspect important que beaucoup d'entreprises négligent. Lorsque vous offrez quelque chose gratuitement (qu'il s'agisse d'un ebook, d'un cours en ligne ou d'un service d'assistance à la clientèle), ne le faites pas dans le seul but d'obtenir quelque chose en retour. 

Car cette intention est généralement perçue par les clients et se retourne contre eux. Selon une étude du Nielson Norman Group, les utilisateurs saisissent souvent des informations inventées lorsqu'ils rencontrent des formulaires de génération de leads trop agressifs avant que le site web n'ait établi sa crédibilité.

Une autre étude a examiné la même question et a demandé à un groupe d'utilisateurs de remplir un formulaire pour avoir accès à un ensemble de lignes directrices gratuites. D'autre part, un autre groupe d'utilisateurs a d'abord reçu les lignes directrices, puis a été invité à remplir le formulaire. Les résultats ont révélé que même si le premier groupe était plus enclin à soumettre le formulaire, le second groupe donnait plus d'informations.

Il est donc important de comprendre qu'un visiteur qui donne ses coordonnées de son plein gré a plus de valeur qu'un visiteur qui le fait parce qu'il y est obligé. Lorsque vous demandez à vos visiteurs de faire quelque chose pour vous avant même qu'ils aient eu l'occasion d'interagir avec votre marque, vous partez sur de mauvaises bases.

Le conseil est simple : donnez avant de prendre. Même s'il s'agit de quelque chose de simple, les clients l'apprécieront. Même si tout le monde ne se convertira pas immédiatement parce que vous avez offert un avantage gratuit, ils auront certainement une perception plus favorable de votre marque. 

2. Le principe de rareté

Plus qu'une seule en stock, quelques places encore disponibles, le dernier jour de la réduction ! Tout d'un coup, la question n'est plus de savoir si vous voulez ou si vous avez besoin du produit ou du service. Vous ressentez simplement le besoin de courir et d'acheter tout ce que vous pouvez avant qu'il ne soit épuisé.

Ce principe psychologique de persuasion, inventé par le Dr Robert Cialdini, signifie que plus il est rare ou difficile d'obtenir un produit, une offre ou un élément de contenu, plus celui-ci a de la valeur. 

Une expérience a été réalisée pour montrer les effets de ce principe. Deux descriptions de produits différentes ont été présentées aux participants : "Édition limitée exclusive. Dépêchez-vous, les stocks sont limités" ou "Nouvelle édition. Nombreux articles en stock". On a ensuite demandé aux participants combien ils étaient prêts à payer pour le produit. Le consommateur moyen était prêt à payer 50 % de plus pour le produit portant la première description !

Un autre aspect intéressant de ce principe est que, bien que la quantité limitée et la durée limitée incitent toutes deux les clients à acheter, la quantité limitée est plus efficace parce qu'elle crée un sentiment de concurrence entre les consommateurs. 

Il existe de nombreuses façons pour les entreprises en ligne de tirer intelligemment parti de ce principe et de stimuler les ventes. Par exemple, booking.com affiche des messages tels que "Réservé x fois aujourd'hui" ou "x autres personnes cherchent également en ce moment" pour créer un sentiment de rareté.

Mais encore une fois, si vous en faites trop ou si vous donnez de fausses informations, cela ne fonctionnera pas car cela perdra sa légitimité. Soyez donc stratégique et honnête dans vos messages de pénurie, au lieu de les lancer à tort et à travers.

3. L'effet de centre de gravité

Lorsque vous placez un produit au centre, les gens ont tendance à penser que c'est en raison de sa popularité et de sa supériorité. En raison de ce préjugé, les clients sont plus enclins à préférer les produits placés au centre - qu'il s'agisse d'une vitrine ou d'un site de commerce électronique. 

Ce qui est encore plus intéressant, c'est que des recherches ont montré que l'effet de mise en scène est plus important lorsque les gens achètent des produits pour d'autres personnes. L'idée que le produit au centre est placé là en raison de sa popularité en fait une option de cadeau idéale dans l'esprit des consommateurs.

Cependant, il faut savoir que l'effet de mise en scène centrale fonctionne lorsque tous les éléments de la "ligne" sont de nature similaire. Essayez donc de placer des produits de la même catégorie sur la même ligne, puis placez au centre celui que vous souhaitez mettre le plus en valeur.

Cet effet est si important que les marchés en ligne tels qu'Amazon et eBay sont en mesure de facturer plus cher les marques ou les produits qui souhaitent figurer au centre de leurs étalages.

Vous pouvez donc vous aussi tirer parti de cette stratégie et promouvoir un nouveau produit ou un article plus cher en le plaçant au centre de votre gamme de produits.

4. Tendance à l'évitement du doute

Personne n'aime prendre des décisions non éclairées. Lorsque nous sommes confrontés à une situation douteuse, nous avons tendance à prendre une décision rapide afin d'éviter l'incertitude. C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit d'achats en ligne, où l'on n'a pas la possibilité de voir ou de toucher le produit en situation réelle.

Il est donc essentiel de lever toutes les incertitudes qu'un client peut avoir lorsqu'il visite votre site de commerce électronique. L'un des moyens les plus importants pour les entreprises de commerce électronique est de fournir des photos de produits détaillées et de haute qualité. 

Selon une étude de Splashlight, près de la moitié des consommateurs en ligne aux États-Unis considèrent que des images de produits de haute qualité sont le facteur le plus influent dans leur décision d'achat, et plus de 50 % souhaitent voir au moins 3 à 5 photos de produits - vues de face, de dos et de côté - avant d'effectuer un achat. C'est donc toujours une bonne idée pour les entreprises de commerce électronique d'investir dans la photographie de produits.

La preuve sociale est un autre moyen efficace de réduire l'incertitude. La preuve sociale est une démonstration que d'autres personnes ont fait un choix ou participé à un produit/service - comme des critiques, des témoignages ou des partages sociaux - encourageant ainsi les autres à faire de même.

Il s'agit d'un autre effet psychologique qui repose sur le principe selon lequel les gens sont plus enclins à faire quelque chose lorsqu'ils ont la preuve que d'autres l'ont fait aussi. On peut supposer qu'il est efficace pour le commerce électronique, puisque 88 % des consommateurs font autant confiance aux avis des utilisateurs qu'aux recommandations personnelles. Veillez donc à encourager vos clients à laisser un avis sur leur expérience.

Enfin, une bonne idée est d'inclure des messages tels que "Fiabilité à plus de 98 %" ou "Coup de cœur des clients" à côté des présentoirs de produits afin de les promouvoir plus efficacement. Vous pouvez même trouver des idées de titres stratégiques comme "Le cadeau idéal pour la Saint-Valentin" et donner aux clients plus de raisons d'acheter pour certaines occasions. 

5. L'effet prix zéro

Nous sommes tous d'accord pour dire que la différence entre 2 et 1 est plus grande que la différence entre 1 et 0 - lorsqu'il s'agit de prix, bien sûr. Il y a quelque chose de magique dans le fait d'obtenir des choses gratuites qui peut rendre n'importe qui accro. 

Selon l'effet prix zéro, notre cerveau perçoit les options gratuites de manière plus positive que celles qui ont un coût. Mais il n'est pas nécessaire de distribuer des produits gratuits pour profiter de cet effet. Même lorsqu'un avantage gratuit est associé à un produit, nous le percevons plus positivement malgré son coût.

L'un des moyens les plus populaires pour les sites de commerce électronique est la livraison gratuite. Selon un rapport récent de la NRF, 75 % des consommateurs interrogés s'attendent à ce que la livraison soit gratuite, même pour les commandes inférieures à 50 dollars. Et ce pourcentage ne cesse d'augmenter dans le monde pandémique dominé par le commerce électronique.

D'autre part, les "coûts inattendus" sont la principale raison pour laquelle les clients abandonnent leur panier d'achat, car ils ont l'effet inverse de l'effet prix zéro. Ils nuisent également à la confiance que les clients accordent à votre marque et déclenchent l'évitement du doute. Par conséquent, si vous exigez des frais supplémentaires, la meilleure façon de les gérer est d'être franc et ouvert à ce sujet.

N'hésitez pas non plus à mettre en avant vos incitations gratuites. Vous pouvez même renforcer l'effet prix zéro en montrant aux clients ce qu'ils obtiennent gratuitement en soulignant la différence entre le prix initial et le nouveau prix. 

Conclusions

La réussite d'une entreprise de commerce électronique dépend de nombreux facteurs, dont l'un des plus importants est l'exploitation de la psychologie des clients. Grâce aux vastes possibilités qu'offre le monde en ligne, les propriétaires d'entreprises peuvent influencer de manière significative la perception qu'ont les clients de leur marque, et ce de plusieurs façons.

Maintenant que vous connaissez les 5 grands principes de la psychologie du client, rien ne vous empêche de les mettre en œuvre dans votre entreprise !