Faut-il inclure la conversation culturelle dans votre stratégie de marque internationale ?

Il n'existe pas de définition unique de la culture. Elle implique des modèles de pensée et de comportement humains, des attitudes, des valeurs, des conventions et des pratiques sociales partagées. Elle se rapporte souvent aux traits, aux croyances et aux coutumes des groupes, qu'ils soient liés à la société, à la race, à la religion ou à une autre facette de l'identité.

Depuis des siècles, les peuples et les cultures se déplacent d'un bout à l'autre de la planète, et tout le monde a un bagage culturel, quelle que soit son appartenance ethnique. Aujourd'hui, nous pouvons découvrir d'autres cultures et savoir ce qui se passe dans le monde en temps réel.

La culture est importante et le pouvoir de la conversation culturelle ne doit pas être ignoré, en particulier lorsqu'une entreprise développe une nouvelle stratégie de marque internationale.

Conversation culturelle et son importance

Il est important pour les marques de participer aux conversations culturelles, car cela permet à votre entreprise de rester pertinente et de se démarquer auprès de vos publics cibles pour toutes les bonnes raisons.

Ces conversations portent parfois sur des sujets importants, d'actualité, voire politiques. Par exemple, ces dernières années, nous avons vu des personnes et des marques du monde entier se joindre à des mouvements mondiaux pour affronter et combattre le racisme, améliorer la représentation à l'écran et mieux prendre en compte les sensibilités culturelles (pour n'en citer que quelques-uns).

Ces mouvements peuvent avoir un impact à grande échelle, notamment en raison de la manière dont le monde communique aujourd'hui, instantanément et à l'échelle planétaire. Il y a quelques décennies, la communication avec les autres impliquait généralement des interactions avec un groupe relativement restreint. Aujourd'hui, il est tout à fait normal de diffuser instantanément des mises à jour à des publics énormes et internationaux par l'intermédiaire des médias sociaux.

Cela présente de nombreux avantages, comme celui de permettre aux amis et aux familles de rester en contact pendant la pandémie grâce aux téléphones portables, aux discussions en ligne et aux appels Zoom lorsqu'ils ne pouvaient pas se rencontrer en personne. D'un autre côté, l'accès instantané au monde entier en ligne crée également des opportunités de se tromper, ce qui est particulièrement risqué pour les marques.

Ce n'est cependant pas une raison pour éviter les conversations culturelles. Dans certains cas, ignorer un mouvement social important et ne rien faire du tout peut avoir un impact tout aussi négatif sur les ventes et la réputation de la marque.

Les marques ont beaucoup de choses à prendre en compte, mais dans un marché mondial en constante évolution, les choses les plus importantes à faire pour les marques sont les suivantes :

1. Raconter des histoires

2. Rester impliqué

Raconter des histoires pour se rapprocher des cultures

Votre marque peut utiliser la narration et le contenu pour établir une conversation à double sens avec son public. Cela permet de créer des liens profonds et, lorsque les entreprises y parviennent parfaitement, d'évoquer des expériences significatives et durables pour les consommateurs.

Rester impliqué dans les conversations

L'implication culturelle d'une marque témoigne de son engagement envers sa communauté et démontre son attention et sa compréhension à l'égard de son public. En retour, cela développe l'attachement et la loyauté du public à l'égard de la marque et de ce qu'elle représente.

Pourquoi les stratégies de marque internationales ont besoin d'une conversation culturelle

Les marques doivent intégrer la conversation culturelle dans leurs stratégies, notamment parce que la plupart d'entre elles sont étroitement liées à la culture dès leur création. Chaque marque a une histoire, et cette histoire est généralement étroitement liée à un lieu ou à une culture spécifique.

L'exploitation des conversations culturelles dans le cadre de la narration peut être utilisée pour créer un sentiment positif à l'égard d'une marque, en particulier lorsque les sujets culturels concernent directement les communautés qui font partie du marché cible d'une marque. Lorsque les marques exploitent les tendances culturelles, soutiennent les questions sociales et facilitent les conversations importantes, elles restent pertinentes au fil du temps. 

Si certaines marques contribuent à la culture, d'autres en font elles-mêmes partie. Pensez à des marques comme Chanel, McDonald's ou IKEA : toutes ont une histoire de marque forte, une pertinence culturelle et une influence.

L'auteur et ancien professeur à la Harvard Business School, Douglas Holt, affirme que les marques deviennent des symboles culturels en répondant aux perturbations de la société, en exploitant les contradictions culturelles et en devenant des activistes culturels. Sa théorie suggère également que les marques et les cultures peuvent être influencées par les mêmes circonstances externes, il n'est donc pas surprenant qu'elles puissent devenir si étroitement liées.

Briser les frontières culturelles

Connecter votre marque à la conversation culturelle n'est pas un processus ponctuel, mais plutôt un festin en mouvement. La Marketing Society a écrit que les marques connectées à la culture doivent être agiles et "tirer leur sens de la culture au fur et à mesure qu'elle évolue".

Rester en phase avec l'air du temps culturel est payant, mais cela demande de l'attention. Les marques les plus performantes s'efforcent de se rapprocher sincèrement des cultures et des communautés. Pour que votre marque puisse s'adresser à des publics de différentes cultures, vous devez exploiter les conversations interculturelles, parler la langue de vos clients et, surtout, trouver le ton juste. 

Franchir les frontières culturelles est le seul moyen de devenir une marque mondiale. Pour participer à la conversation culturelle, les marques internationales devraient suivre les conseils suivants :

Trouver des sujets pertinents d'un point de vue culturel

Qu'est-ce qui passionne les plus grands fans de votre marque et qu'est-ce qu'ils veulent savoir de plus ? Écoutez leurs fréquences afin d'identifier ce qui les intéresse suffisamment pour qu'ils s'engagent avec votre marque, que ce soit en participant à la conversation sur les médias sociaux, en suivant, en s'abonnant ou en effectuant un achat.

Starbucks en est un bon exemple. La marque a construit une campagne sur les bases de son processus bien connu consistant à demander le nom des clients pour explorer un sujet pertinent pour la communauté transgenre. En utilisant leur Chaque nom est une histoire la marque a contribué à une conversation culturelle plus large tout en soulignant son intention d'accueillir tout le monde.

Être authentique

La chose la plus importante que vous puissiez faire lorsque vous exploitez les conversations culturelles est de trouver des sujets qui sont en accord avec les valeurs de votre marque.

Si vous manquez de sincérité ou de superficialité, vous risquez davantage d'exploser pour de mauvaises raisons. En revanche, si vous participez à des conversations culturelles qui complètent les valeurs de votre marque, votre message peut être honnête et authentique. Cela améliore également la longévité de ces efforts de marketing, car ils ne seront pas seulement pertinents pour un moment culturel, mais aussi pour votre marque indéfiniment.

Contribuer de manière significative

Participer à la conversation culturelle nécessite une certaine réflexion. Même si cela part d'une bonne intention, il ne suffit généralement pas d'afficher son soutien sur les canaux sociaux par une déclaration rapide. Au contraire, les contributions doivent être réfléchies et significatives.

Par exemple, les marques de mode ne devraient pas parler de l'importance de la durabilité sans la traduire par des actions, comme un engagement à modifier les processus internes pour que l'entreprise utilise moins d'eau ou réduise ses déchets.

Lorsque Levi Strauss & Co. a lancé les "Levi's les plus durables", elle a également déclaré qu'il ne s'agissait que d'une étape dans un parcours plus long visant à "réduire l'impact environnemental de nos produits et à éviter les décharges" : "réduire l'impact environnemental de nos produits et éviter que les vêtements ne se retrouvent dans les décharges".

Par ailleurs, la marque a mis l'accent sur la durabilité et la haute qualité de ses produits dans ses autres messages et a reflété un sentiment similaire sur sa page d'accueil.

Si c'est la première fois que vous cherchez à apporter une contribution significative à des conversations culturelles plus larges, il peut être utile de définir les valeurs et les processus fondamentaux de votre marque, en notant les liens ou les parallèles qu'ils entretiennent avec des sujets populaires.

Vous pouvez également planifier à l'avance en soulignant les domaines susceptibles d'être abordés dans les conversations interculturelles à l'avenir, tout en laissant la possibilité de les développer en fonction de circonstances et de nuances spécifiques.

Utiliser les bons canaux

Connaître son public est un principe de base du marketing, mais cela reste vrai. Il s'agit en partie de savoir où ils se trouvent et, par conséquent, comment vous allez leur présenter votre marque. 

Vous ne gaspilleriez pas de l'argent pour des publicités extérieures dans des espaces où votre public cible ne les verrait certainement pas. De la même manière, vous devez tenir compte de cet aspect en ligne : Où se déroule la conversation principale ? Si l'essentiel se passe sur Twitter, ne perdez pas de temps et de ressources à en discuter sur d'autres plateformes où cela n'aura pas d'impact.

Être pertinent pour un marché spécifique

Utiliser le même contenu et le même ton sur tous les marchés n'est pas une stratégie gagnante, car les consommateurs qui se trouvent sur les différents marchés ont des désirs, des besoins, des intérêts, des langues et des contextes culturels différents.

Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez cibler un marché spécifique pour chaque communication par le biais de la localisation, et le tester soigneusement avant de la lancer.

Cependant, vous devez toujours faire preuve de sincérité et de cohérence dans tous vos messages. Il n'est pas souhaitable d'adopter une position particulièrement ferme sur un sujet culturel pour satisfaire un groupe d'audience si cela ne reflète pas fidèlement l'approche et les valeurs plus larges de votre marque. 

S'approprier la conversation

Si votre marque a un sujet spécifique à cœur, vous devriez donner à votre équipe les moyens de lancer la discussion et de la faire avancer. Votre marque peut jouer le rôle de facilitateur et présenter le sujet pour la première fois, créant ainsi une conversation de base que tout groupe peut rejoindre et développer.

La publicité de Noël de l'Islande a fait l'objet d'une énorme couverture médiatique, Rang-tancréée en collaboration avec Greenpeace. Cette publicité montrait les effets dévastateurs de l'huile de palme sur l'environnement naturel d'un orang-outan et a réussi à susciter une conversation sur ce sujet avec les consommateurs du monde entier.

Considérée comme trop politique pour être diffusée à la télévision au Royaume-Uni en raison des règles strictes du pays en matière de publicité, certains commentateurs ont suggéré que l'Islande s'attendait à cette "interdiction" et l'avait inscrite dans sa stratégie globale. Quoi qu'il en soit, cela a contribué à une couverture médiatique encore plus importante et la publicité est devenue largement connue sous le nom de "publicité de Noël interdite de l'Islande".

Gardez à l'esprit que les gens se référeront probablement à votre marque lorsqu'ils poursuivront les conversations que vous menez, alors assurez-vous d'y être préparé.

Ce qu'il ne faut pas faire lorsque l'on participe à la conversation culturelle

La création d'une conversation interculturelle qui fait mouche implique plus qu'une simple recherche, elle exige une pensée critique, une perspective et de la nuance. Les contributions de votre marque doivent être apportées avec soin.

1. Évitez les généralisations - Bien que le marketing et la localisation nécessitent inévitablement l'établissement de profils de consommateurs, évitez les généralisations générales qui banalisent la conversation sociale. Ne vous appuyez pas sur des stéréotypes sociaux ou culturels.
2. Ne soyez pas superficiel - Il n'est pas rare que les conversations culturelles explorent des sujets significatifs, provocateurs et riches d'un contexte et d'une histoire importants. Les contributions superficielles sont facilement identifiables et ne produiront pas les résultats que votre marque mérite.
3. Évitez les affirmations non fondées - Informez correctement votre équipe afin de créer un espace sûr où elle se sentira autorisée à participer à la conversation culturelle, tout en sachant qu'elle ne doit pas laisser libre cours à des suppositions personnelles ou à des affirmations non fondées. Veillez à ce qu'ils fassent des recherches auprès de sources fiables, qu'ils étayent leurs affirmations et que tout soit conforme aux valeurs de votre marque.

Des marques qui suscitent des conversations culturelles pour de mauvaises raisons

Il est difficile de trouver une campagne qui ait suscité une conversation interculturelle plus que la publicité de Pepsi avec Kendall Jenner. Elle a suscité l'indignation dans le monde entier et, en simplifiant à l'extrême et en minimisant des questions complexes, a été accusée de banaliser le mouvement Black Lives Matter.

La marque s'est excusée et a retiré sa campagne, expliquant qu'elle avait tenté de transmettre un message de paix et d'unité, mais qu'elle s'était trompée : "Nous n'avions pas l'intention de tourner en dérision un problème grave. Nous retirons le contenu et interrompons toute diffusion ultérieure.

Les produits, comme les marques, peuvent également faire les gros titres pour de mauvaises raisons, comme lorsque Gap a vendu un t-shirt qui affichait une carte incorrecte de la Chine.

L'entreprise s'est excusée après avoir omis les territoires revendiqués par la Chine, à savoir le sud du Tibet, la mer de Chine méridionale et Taïwan (cette dernière étant la question territoriale la plus sensible pour la Chine).

Ce n'est pas la première fois qu'une grande marque commet cette erreur : le Guardian a rapporté que des incidents similaires s'étaient produits avec Delta Air Lines et Marriott International.

Des stratégies de marque gagnantes qui font mouche

L'intégration d'une conversation culturelle dans votre stratégie peut améliorer la réputation de votre marque, encourager la fidélité de vos clients et valider les valeurs de votre marque. Il est essentiel de bien faire les choses, mais lorsque vous y parvenez, l'instauration d'une conversation culturelle est payante.

La chaussure de football Adidas du footballeur égyptien Mo Salah a été le premier objet du 21e siècle à être exposé dans la collection égyptienne du British Museum. La campagne, menée par H+K Global, a introduit des thèmes modernes dans un environnement historique et a réussi à attirer l'attention du public cible de la génération Z.

Une autre réussite est celle de L'Oréal, une marque qui embrasse la diversité dans tous les domaines de l'entreprise, des produits au marketing en passant par le recrutement, et qui exploite ce sujet pour s'engager dans d'importantes conversations sociales.

En tant que plus grande entreprise de cosmétiques au monde, L'Oréal a pour stratégie l'universalisation : "Cela signifie une mondialisation qui saisit, comprend et respecte les différences. Différences de désirs, de besoins et de traditions".

Pour trouver le juste équilibre entre le mondial et le local, l'entreprise dispose de centres de recherche, d'innovation et de marketing dans chacun de ses marchés stratégiques : les États-Unis, le Japon, le Brésil, la Chine, l'Inde et l'Afrique du Sud.

Les petites entreprises peuvent avoir de grandes conversations

L'impact culturel n'est pas réservé aux plus grandes marques du monde. Même les entreprises plus petites peuvent s'engager dans des conversations culturelles sur les marchés afin d'établir des liens authentiques avec leurs publics locaux.

Conseils pour démarrer :

1. Démontrez que votre entreprise comprend la culture et parle la langue de tout nouveau marché sur lequel vous pénétrez, et appuyez-vous sur des règles de rédaction de style localisées pour vos messages.

2. Concentrez-vous sur la "glocalisation" (fusion de la mondialisation et de la localisation) pour vos stratégies de marketing mondial.

3. Faites preuve de créativité afin de trouver ou de générer vos propres occasions de susciter la conversation et d'engager le dialogue avec les publics des différents marchés.

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S'engager dans la culture qui entoure votre marque

En suscitant ou en rejoignant la conversation culturelle, votre marque reste pertinente. N'oubliez pas de rechercher des sujets significatifs pour votre public cible et de toujours contribuer d'une manière authentique et significative. 

Les marques qui parviennent à trouver leur raison d'être et à s'engager directement dans la culture qui les entoure ont plus de chances d'en faire partie. Si vous y parvenez, vous créerez une image de marque forte et mémorable, qui permettra à votre entreprise de connaître un succès durable. 

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