Si está pensando en ampliar su mercado pero tiene dificultades para consolidar su presencia mundial, puede que tenga que cambiar de estrategia. Adoptar un enfoque multidoméstico podría ser justo lo que necesita.

Se habla de estrategia multidoméstica cuando una empresa se aventura en mercados internacionales intentando adaptarse a los aspectos culturales, sociales y jurídicos de cada nuevo mercado. Se trata de un proceso muy complicado, por lo que se necesitan herramientas como Weglot para superar los retos lingüísticos y de localización.

En este artículo nos adentraremos en las estrategias multidomésticas, definiendo lo que son, ilustrando sus principales características y distinguiéndolas de las estrategias globales. Además, profundizaremos en los posibles beneficios y retos de elegir un enfoque multidoméstico.

Así que, si está listo para explorar nuevos mercados, vamos a profundizar en la comprensión y aplicación de una estrategia multidoméstica.

¿Qué es una estrategia multidoméstica?

En un mundo cada vez más interconectado, en el que las fronteras son cada vez más obsoletas, las empresas de éxito suelen ganar clientes entendiendo y atendiendo las culturas, necesidades y gustos locales. La estrategia multidoméstica es un modelo de negocio único en el que las empresas adaptan sus productos o servicios a mercados locales específicos.

Aplicar una estrategia multidoméstica implica algo más que traducir las descripciones de los productos a otro idioma. Se trata de crear un alto grado de capacidad de respuesta local con amplios procedimientos de localización que muestren sensibilidad hacia los distintos mercados. Puede implicar la modificación de las características, la adopción de distintos modelos de precios o la evolución del diseño del producto para conectar estrechamente con las expectativas y preferencias locales.

Esta estrategia se distingue de otras estrategias de expansión internacional por su énfasis en la localización.

En palabras de Augustin Prot, cofundador y CEO de Weglot: "A diferencia de una estrategia global estándar, de talla única, un enfoque multidoméstico ofrece una solución personalizada y específica para cada mercado que se dirige directamente al público objetivo específico".

Tipos de estrategias comerciales internacionales

Cuando las empresas tratan de ampliar sus horizontes a escala mundial, surgen un par de métodos destacados para el crecimiento internacional, aparte de la estrategia multidoméstica: las estrategias globales y transnacionales.

Estrategia global de marketing

Una estrategia global ofrece un producto o servicio estandarizado en diversos mercados internacionales, aprovechando las ventajas de la uniformidad y la eficiencia. En este caso, el objetivo principal no es tanto crear una presencia internacional potente y personalizada, sino mantener los costes bajos y crear economías de escala.

Un ejemplo de éxito es Apple, que ha mantenido sus estrategias de marca y marketing casi idénticas en todos los países. Sus productos universales y su llamativa publicidad atraen al público internacional sin grandes esfuerzos por localizar sus ofertas.

La contrapartida, como probablemente adivinará, es la posible falta de capacidad de respuesta local de esta estrategia, que es una parte importante de las estrategias multidomésticas.

Estrategia de marketing transnacional

En el lado opuesto está el modelo transnacional, una estrategia híbrida que pretende combinar la eficacia de la estrategia global con las ventajas de la capacidad de respuesta local.

McDonald' s es uno de los ejemplos más exitosos de estrategia transnacional porque crea menús regionales específicos en todo el mundo sin dejar de mantener una imagen de marca cohesionada. Por ejemplo, sus restaurantes filipinos ofrecen el McDo de pollo con McSpaghetti, un plato tremendamente popular.

Lo mismo ocurre en casi todos los países donde hay una franquicia McDonald's: crea menús de temporada y artículos especiales que se adaptan a los gustos locales, mientras que su sede principal se encuentra en Chicago.

¿Qué diferencia hay con una estrategia multidoméstica?

Examinemos Procter & Gamble. Si eres estadounidense, probablemente conozcas su línea de compresas Always.

A diferencia de McDonald's y Apple, que mantienen la coherencia de su marca independientemente del mercado local, Procter & Gamble cambia por completo la marca en función del país, y eso incluye el nombre del producto, los colores, el logotipo y todo lo demás.

Este es el aspecto del producto en Portugal:

Y así es como se ve en la India:

Como puede verse en ambos casos, este enfoque permite tomar decisiones de forma autónoma, con soluciones personalizables para distintos mercados y operaciones en gran medida independientes. La capacidad de respuesta local está totalmente optimizada, pero esa estrategia tiene un precio, que es una menor integración global.

En pocas palabras, dedicar tanto esfuerzo al marketing localizado significa no poder aplicar su estrategia a una escala más global, como han hecho Apple y McDonald's.

La estrategia transnacional, por su parte, requiere una toma de decisiones integrada y ofrece un enfoque estratégico mixto, fomentando grandes interdependencias entre empresas de distintos países.

Ventajas y desventajas de las estrategias multidomésticas

A lo largo de los años, muchos actores mundiales, como Procter & Gamble, han adoptado con éxito una estrategia multidoméstica, logrando un crecimiento excepcional en diversos mercados. Sin embargo, para aprovechar todo el potencial de este tipo de estrategia, hay que ser consciente de los posibles inconvenientes, así como de los beneficios.

Estas herramientas pueden ser muy útiles para afrontar los problemas que conllevan las estrategias multidomésticas. Por ejemplo, el proceso de localización, que consiste en adaptar las cosas a las lenguas y culturas locales, puede llegar a ser muy complicado, sobre todo cuando se trata de dialectos y especificidades culturales.

Desarrollar y aplicar una estrategia multidoméstica

¿Piensa internacionalizar su empresa? Antes de seguir adelante, es fundamental comprender a fondo el terreno que se está pisando. Aplicar una estrategia multidoméstica puede ser complicado, pero con un enfoque bien calculado, sus aspiraciones globales pueden alzar el vuelo.

Examinemos algunos factores importantes para desarrollar y aplicar este tipo de estrategia.

1. Entender el mercado

Tómese su tiempo para investigar las culturas locales, la demografía y los comportamientos de los clientes en su mercado objetivo. La mejor forma de reunir estos datos fundamentales es a través de métodos de investigación de mercado exhaustivos, como encuestas, entrevistas y análisis de datos de consumo.

Starbucks y su intento de migración a Australia son un gran ejemplo de lo que no se debe hacer.

Supuso que su modelo de negocio estadounidense daría en la diana del éxito, dado el alcance mundial de su marca. Sin embargo, pasó por alto la rica cultura cafetera local de Australia y acabó compitiendo con cafeterías locales más atractivas para los consumidores australianos.

Al darse cuenta de su error estratégico, Starbucks renovó su estrategia haciendo hincapié en los gustos locales australianos y abasteciéndose localmente, consiguiendo finalmente restaurar su imagen de marca y volver a conectar con los consumidores australianos.

2. Adaptar el producto

Cuando se navega por los mares del comercio mundial, rara vez funciona un planteamiento único. No hay nada malo en modificar sus productos o servicios para satisfacer las expectativas específicas de cada mercado local.

Frito-Lay ha destacado en el sector de los aperitivos adaptando sus productos a los gustos regionales. Este enfoque incluía sabores únicos e ingredientes locales, complementando campañas de marketing culturalmente resonantes.

Al establecer unidades de fabricación locales, Frito-Lay redujo costes y reforzó su posición en el mercado. Esta atención a las preferencias locales no sólo ha aumentado las ventas y la cuota de mercado, sino que también ha reforzado el reconocimiento de la marca Frito-Lay en todo el mundo como empresa que valora y comprende los gustos locales.

3. Localizar las campañas de marketing

Sus mensajes de marketing deben ser tan diversos como los mercados a los que se dirigen. Eso puede significar utilizar imágenes que resuenen con el entorno local o elaborar el mensaje en el idioma y el tono locales, conectando profundamente con el público nativo.

Un buen ejemplo de ello es la campaña "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola, que cambiaba los nombres de las botellas según el lugar. En Estados Unidos, las botellas decían "Comparte una Coca-Cola con John", "Sarah" o "Bobby", mientras que en Irlanda llevaban nombres irlandeses como "Aoife" y "Oisín".

En 2015, Coca-Cola incluso creó una campaña en México que centró su atención en las personas con discapacidad visual y lanzó latas con nombres en braille.

4. Cumplimiento de la normativa de investigación

Es muy importante comprender y cumplir las leyes y normativas locales. Por ejemplo, la Unión Europea tiene el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD ), Australia tiene la Enmienda de Privacidad (Infracciones de Datos Notificables) a la Ley de Privacidad de Australia, Brasil tiene la Lei Geral de Proteçao de Dados (LGPD), que sigue el modelo del RGPD europeo, etc.

5. Adoptar la tecnología

La tecnología impulsa la innovación en los negocios. Herramientas como Weglot pueden ayudarte a sacar ventaja en la localización y traducción de sitios web, mientras que SurveySparrow es una gran opción para realizar encuestas interactivas, lo que te permitirá conectar con tu nuevo público potencial.

Retos comunes y soluciones

Navegar por el mercado mundial puede ser complicado. Veamos cómo superar algunos retos habituales.

• Costes operativos elevados: Suelen estar asociados a la localización y a la aplicación de diversas estrategias en distintos mercados. Para evitar salirse del presupuesto, asegúrate de asignar los recursos de forma eficiente y de aplicar la eficacia operativa.
• Coordinación de operaciones globales: Desde las diferencias horarias hasta la gestión de estrategias específicas para cada país, las cosas pueden volverse caóticas. Este problema puede atajarse con bases de datos centralizadas o centros de coordinación que te guíen en medio de las turbulencias.
• Mantener la coherencia de la marca: Su marca puede vestir colores diferentes en distintos mercados debido a los esfuerzos de marketing localizados. Para superarlo, establezca directrices de marca globales. Estos principios subrayan la esencia de su identidad y garantizan la coherencia en todos los lugares.
• Requisitos legales: Enredarse en la maraña legal es una preocupación habitual cuando se entra en un nuevo mercado. Pero trabajar con expertos jurídicos locales o consultores empresariales puede ser tu bote salvavidas, que te ayude a navegar por los mares legales con confianza.
• Barreras lingüísticas y culturales: Necesitará servicios profesionales de traducción y localización que le ayuden a superar estos obstáculos y a adaptarse sin problemas a sus mercados de destino.

El papel de la localización en las estrategias multidomésticas

Si quiere desplegar una estrategia multidoméstica, hay muchos aspectos diferentes de su oferta empresarial que tendrá que considerar localizar, como productos, servicios, campañas y materiales de marketing, marca, etc.

Echemos un vistazo.

Lenguaje, imágenes e interfaz de usuario

La localización lingüística va más allá de la mera traducción. Consiste en incorporar al contenido dialectos, modismos, expresiones culturales y frases locales para crear una conexión emocional con el público. Este nivel de adaptación no solo genera confianza, sino que intensifica el compromiso de la audiencia.

Al igual que los aspectos lingüísticos son cruciales, también lo son los elementos visuales, como las imágenes y el diseño de la interfaz de usuario. Deben adaptarse para reflejar la estética local y las preferencias de los clientes.

Por ejemplo, si una marca está localizando contenidos para un mercado de Oriente Medio, el uso de la alineación de texto de derecha a izquierda en su sitio web y de imágenes culturalmente relevantes haría que la interfaz de usuario fuera más cercana y fácil de usar.

Procesos de pago y divisas

Para satisfacer al consumidor local y garantizar el éxito de la estrategia multidoméstica, es fundamental aprovechar los procesadores de pagos locales y operar en las divisas locales. Las empresas deben garantizar la fácil integración de los procesos de pago más populares, teniendo en cuenta su seguridad, popularidad y la confianza del cliente.

Sin embargo, aceptar varias divisas es un arma de doble filo. Aunque aumenta la comodidad de los clientes, la tendencia alcista o bajista de los mercados de divisas puede tener un impacto significativo en los beneficios. A pesar de estas incertidumbres, las empresas deben recordar que los clientes prefieren indefectiblemente la comodidad y la claridad de pagar en su propia moneda.

Mientras tanto, asistimos a un aumento de la popularidad de las criptomonedas y las transacciones digitales en todo el mundo, aunque su aceptación varía de un mercado a otro. Las empresas están considerando estos activos digitales como un posible método de pago alternativo para atender a un público cada vez más conocedor de la tecnología.

Una organización que ha superado con maestría las barreras de los pagos y las divisas es Rakuten, el mayor sitio de comercio electrónico de Japón. La marca ofrece diversos métodos de pago, como transferencias bancarias, pagos con tarjeta de crédito y puntos Rakuten, e incluso permite transacciones en Bitcoin.

A pesar de la fluctuación del valor de las criptomonedas y de la diversidad de métodos, el éxito de la integración de Rakuten demuestra las ventajas de las distintas opciones de pago para ampliar el alcance y la conversión de los clientes.

Cómo puede Weglot facilitar su estrategia multidoméstica

Un factor clave para el éxito de una estrategia multidoméstica es la capacidad de realizar traducciones precisas y puntuales. La tarea de traducir contenidos web a varios idiomas y mantener una traducción precisa de los contenidos nuevos o actualizados puede suponer un reto importante.

Aquí es donde entra en juego Weglot, una solución de gestión de la traducción diseñada precisamente para sortear con destreza estos retos. Weglot puede traducir y mostrar con rapidez y precisión todo el contenido web en varios idiomas.

Y lo que es mejor, Weglot ofrece algo más que traducción: viene equipado con una serie de funciones esenciales para una localización eficaz, como:

• URLs dedicadas a cada idioma para cada versión traducida de su sitio web, mejorando así el rendimiento SEO.
• EtiquetasHreflang que indican a los motores de búsqueda qué versión de su contenido debe servirse a qué público.
• Un glosario de traducción que te permite definir la traducción de palabras y frases concretas y guardarla para el futuro. Por ejemplo, las metáforas a menudo sólo tienen sentido en un idioma y, en lugar de traducirlas directamente, hay que buscar su equivalente en el idioma de destino.
• Además, garantiza la traducción de metadatos, haciendo que sus productos y servicios sean fácilmente localizables en las búsquedas locales.

Para apreciar plenamente el poder transformador de Weglot, eche un vistazo a este ejemplo de la vida real.

Volant es una marca de ropa de ciclismo que ha ampliado con éxito su alcance a numerosos mercados europeos utilizando las capacidades de traducción progresiva de Weglot. Al principio, intentó traducir manualmente su tienda Shopify al alemán y al sueco, pero resultó demasiado complicado y limitó sus oportunidades de expansión.

Sin embargo, con la ayuda de Weglot, consiguió traducir su sitio web de 100 000 palabras a 9 idiomas diferentes en menos de un mes, cubriendo 11 de los principales mercados europeos.

Elegir la estrategia de expansión mundial adecuada para su empresa

Elegir la estrategia de expansión mundial adecuada es un factor crítico para garantizar el éxito de su empresa en la escena internacional. Entre las diversas estrategias, merece la pena considerar seriamente un enfoque multidoméstico debido a sus ventajas competitivas únicas.

Sin embargo, recuerde que la mejor estrategia puede variar en función del contexto específico de su empresa y sus objetivos. Que una estrategia multidoméstica, global o transnacional funcione mejor para su empresa depende en gran medida de su mercado objetivo, su producto y su capacidad para realizar operaciones localizadas.

Adoptar una herramienta integral de traducción y localización como W eglot puede agilizar considerablemente la aplicación de una estrategia multidoméstica de éxito. Gracias a su capacidad de automatización, Weglot ofrece a las empresas un enfoque rentable y que ahorra tiempo.

Puede explorar el potencial de Weglot probándolo gratuitamente y descubrir de primera mano cómo puede apoyar y mejorar su estrategia multidoméstica.