Las fronteras geográficas ya no son tan imponentes como antes. En un mundo tan interconectado como el actual, casi no existen. Gracias a una normativa comercial más permisiva, ahora es más factible que nunca ampliar tu negocio y aspirar a una expansión global, independientemente de dónde tengas tu sede.

Esto no quiere decir que sea una tarea fácil; no puede basarse simplemente en su estrategia de marketing nacional y hacer algunos ajustes si su objetivo es cautivar a una audiencia global. Tendrá que crear un plan de marketing específico para cada objetivo estudiando los respectivos idiomas locales, la demografía y la cultura. Todo ello le informará sobre la mejor manera de presentar y desplegar su producto o servicio en esas zonas.

En esta guía, le mostraremos lo que necesita para crear una estrategia de marketing global que pueda adaptarse a las distintas regiones. Para facilitarle las cosas, también daremos algunos ejemplos de empresas que lo han hecho bien.

¿Qué es una estrategia global de marketing?

Una estrategia de marketing global racionaliza la visión de marca de su empresa para presentarla a sus mercados objetivo. Esto servirá de base para determinar el ángulo adecuado para promocionar su marca en mercados extranjeros, por lo que las redes sociales, los eventos, los mensajes de marca e incluso las relaciones públicas desempeñarán un papel fundamental. A partir de este plan consolidado, creará una estrategia específica que se adapte a un mercado local concreto.

Muchas empresas utilizan una de las cuatro estrategias empresariales internacionales principales para empezar a expandirse por todo el mundo:

• Internacional: Cuando una empresa tiene un plan de marketing global, por lo que no tiene intención de cambiar la forma de vender sus productos a escala internacional. Esto incluye bajar los precios o adaptar el producto a las circunstancias locales.
• Multidoméstico: En este caso, la empresa centra su estrategia de marketing local en garantizar que su producto se ajuste a las normas y reglamentos locales de cada uno de sus mercados objetivo. Hace hincapié en apelar a los gustos locales manteniendo los precios.
• Global: En esta estrategia, la empresa se preocupa principalmente de disminuir los costes al tiempo que mejora la eficacia en la promoción de sus productos, ignorando la capacidad de respuesta a las preferencias locales. La principal prioridad es mantener los costes bajos y crear economías de escala ofreciendo los mismos productos o servicios en cada mercado.
• Transnacional: Este tipo de estrategia de marketing global establece un equilibrio entre una estrategia multidoméstica y una estrategia global. Sopesa por igual la necesidad de lograr menores costes y aumentar la eficiencia, al tiempo que se adapta a los gustos locales dentro de cada mercado, lo que exige la creación y aportación de equipos de marketing locales.

Las estrategias de marketing global no difieren drásticamente de las tradicionales. En cualquier caso, para que la suya tenga éxito, tendrá que adaptar sus iniciativas de marketing, el mensaje y la estrategia de su marca a la cultura y el modo de vida de la región o el país de destino.

¿Cuáles son las ventajas de contar con una estrategia de marketing global?

Entrar en nuevos mercados siempre es un reto para un departamento de marketing. Aun así, el esfuerzo merece la pena: contar con una estrategia de marketing global ayudará a impulsar su marca en los distintos países, lo que facilitará marcar algunas casillas en sus objetivos de marketing. He aquí algunas de sus ventajas:

Mejor conocimiento de la marca

Contar con una clara campaña de marketing global permite a su organización llegar y establecer su marca en mercados extranjeros a los que de otro modo no podría acceder.

Costes más bajos

No tendrá que gastar tanto en publicidad de su empresa, ya que sus clientes, estén donde estén, pueden buscarle fácilmente en Internet. También podrá modificar fácilmente su oferta de productos y sus mensajes de marketing, lo que le allanará el camino para entrar más rápidamente en el mercado.

Mayor calidad del producto

La expansión a nuevos mercados le proporciona los conocimientos necesarios para perfeccionar su producto en función de las preferencias de sus clientes en cada mercado. Acabará con un producto mejorado que resuena mucho más entre su público objetivo.

Ventaja competitiva

Saber cómo adaptarse rápidamente a las tendencias del mercado o a las demandas de los clientes le da una ventaja sobre sus competidores locales, especialmente si no tienen su propia estrategia de marketing internacional. También dispondrá de información sobre sus planes en otros mercados, que puede resultarle útil a la hora de afinar sus estrategias y consolidar su negocio como marca global.

Cómo crear una estrategia de marketing global

Hay algunas cosas que debe hacer antes de poner en marcha su estrategia de marketing global.

Estudios de mercado

Globalizarse significa conocer a fondo las actitudes, preferencias y contextos de sus mercados objetivo. Si se sumerge en los comportamientos de estos públicos, descubrirá los mensajes, los canales y el tono de voz que más resonarán en ellos. Con esta información, evitará errores costosos y conseguirá que sus iniciativas despeguen con más facilidad.

Por ejemplo, los distintos mercados suelen tener preferencias radicalmente diferentes. Fíjese en el intento de Starbucks de expandirse a Australia, que es un buen ejemplo de lo que no debe hacer con su estrategia de expansión global. Down Under es conocido por su amor al café y su seria cultura cafetera. Sobre el papel, este mercado objetivo podría haber parecido una importante oportunidad de negocio para Starbucks, pero no realizaron una investigación exhaustiva. Pasaron completamente por alto la psique del comportamiento del consumidor australiano, que favorecía el sabor de las cafeterías locales independientes.

La gente consideraba que la cadena de café tenía precios excesivos, carecía de calidad y ofrecía bebidas demasiado dulces para los australianos; evidentemente, Starbucks no adaptó sus bebidas al mercado local. En 2008, Starbucks se vio obligada a cerrar alrededor del 70% de sus tiendas.

Comprender los puntos débiles del mercado local

Lo que frustra a un cliente en Estados Unidos puede no afectar a otro en Canadá. Entender estos puntos de dolor regionales e incorporarlos a su estrategia es clave.

Otro factor importante a tener en cuenta es que las empresas tratan la entrada en los mercados internacionales de forma muy vaga. Por ejemplo, a menudo hacen afirmaciones generales como "expandirse a Asia", olvidando el enorme tamaño del continente y las numerosas y muy diferentes culturas que se encuentran dentro de sus fronteras. Es problemático generalizar una región, y los equipos de marketing tendrán que tratar con cuidado cada segmento de mercado a la hora de crear sus planes.

Crear un plan de marketing

Aunque depende de la estrategia que elija, construir una marca global no suele implicar impulsar las mismas iniciativas de marketing desde su mercado nacional a múltiples audiencias internacionales. Tras analizar el panorama del mercado, adapte los conocimientos adquiridos a su estrategia global. Asegúrese de que tiene en cuenta las necesidades de su mercado objetivo al tiempo que mantiene la coherencia con sus esfuerzos de marketing también en su país de origen.

Localice su estrategia de marketing

Crear una experiencia personalizada es vital para el éxito de su estrategia de marketing. Debe adaptar el mensaje de su marca a la cultura local de su mercado, a los idiomas preferidos y a las prácticas de marketing predominantes.

Lo que funciona en un país puede no funcionar en otro, por lo que sus anuncios y activos de medios de comunicación deben estar en consonancia con los valores fundamentales de su público objetivo. Estudie los días festivos, los eventos e incluso las referencias a la cultura pop del lugar, que pueden resultarle útiles a la hora de idear material de marketing.

Sin embargo, la localización de su producto o servicio no es una regla rígida; a veces, puede resultar contraproducente. Asegúrese de llevar a cabo una investigación exhaustiva para determinar si tendrá que adaptar su plan de marketing o si podría funcionar con algunos retoques.

Retos de una estrategia de marketing global

Para asegurarse de que cuenta con una estrategia de marketing global sólida, también tendrá que evaluar los posibles obstáculos con los que se puede encontrar. Prepararse para el mayor número de escenarios posibles consolidará sus esfuerzos de marketing.

Adaptarse al público destinatario

Adaptar su estrategia a las convenciones y preferencias de un nuevo objetivo geográfico será uno de sus mayores obstáculos. A veces, localizar su campaña de marketing significa adaptarla a sus nuevos mercados, pero también tendrá que mantener la coherencia con el mensaje general de su marca. También es crucial ajustar la escala de precios a lo que es habitual en la región; al fin y al cabo, querrá evitar el costoso error de Starbucks en Australia.

Desafíos jurídicos

Cada país también tiene sus propias leyes, y su estrategia de marketing en cada lugar debe adherirse a ellas. Por ejemplo, la Unión Europea sigue el GDPR, un conjunto de normas de privacidad y protección de datos, mientras que Sudáfrica sigue su propio equivalente POPI.

Naturalmente, el cumplimiento de estas leyes es vital para asegurarse de que su campaña de marketing despega. Al hacer negocios en otros países, también es imprescindible cumplir otro tipo de leyes, como las obligaciones en materia de derechos humanos. No querrá estropear su entrada en un nuevo mercado por culpa de acusaciones de violación de los derechos humanos. Aquí encontrará un desglose por países de las distintas leyes.

El papel de los idiomas y la localización de sitios web

Una de las partes más importantes de la expansión de una marca es, sin duda, el uso correcto del lenguaje, ya que garantiza que su público objetivo comprenda su mensaje y su intención. Si no le entienden, sus esfuerzos de marketing no darán ningún resultado útil.

La precisión de las traducciones es esencial para entrar con éxito en un nuevo mercado. Por ejemplo, cuando KFC se expandió a China, mantuvo su famoso eslogan, "para chuparse los dedos". Sin embargo, al final descubrieron que, traducido al chino, se leía como "cómase los dedos". Un ejemplo clásico de no localización.

Así pues, su estrategia de localización va de la mano de su plan de marketing global, garantizando el éxito de la implantación de su marca. La localización no consiste sólo en traducir el sitio web, sino también en adaptar el contenido al mercado de destino, teniendo en cuenta los matices lingüísticos, las expresiones idiomáticas y las imágenes. En resumen, el objetivo es hacer que su público local sienta que está hecho especialmente para ellos.

En el caso de los sitios web de comercio electrónico, vigilar aspectos críticos como la localización de la caja animará a los clientes a continuar y finalizar su proceso de compra. Para ello, tendrá que utilizar la herramienta de traducción de sitios web adecuada. Weglot, por ejemplo, detecta, traduce y muestra el 100% del contenido de su sitio web al instante y resuelve una parte notoriamente compleja de hacer negocios internacionales: el idioma.

Ejemplos de estrategia global de marketing

Domino's

Como parte de su estrategia global, Domino's actualiza los ingredientes disponibles en sus pizzas en función de lo que prefiere cada público local.

Las demás partes de la pizza, como la salsa, el pan y el queso, suelen ser las mismas porque funcionan en todas partes. Los ingredientes ofrecidos son su principal argumento de venta: por ejemplo, en la India, se aseguran de que haya muchas opciones vegetarianas, ya que el 40% de la población del país es vegetariana.

McDonald's

McDonald's es un buen ejemplo porque mantiene la coherencia de su marca y ofrece productos que tienen en cuenta los gustos locales. Por ejemplo, en Oriente Medio tienen la McArabia; en Corea del Sur, la Bulgogi Burger; y en Filipinas, el McDo de pollo con McSpaghetti, que no se venden en ningún otro sitio.

Sus opciones, muy localizadas, les permiten dar un servicio completo a cada mercado, conservando al mismo tiempo otras partes de sus productos, como Domino's. El resultado es una marca coherente y uniforme en todos los ámbitos, que mantiene los costes bajos.

Burger King

A diferencia de sus competidores, Burger King mantiene un menú reducido y uniforme en sus mercados internacionales para mantener la calidad en todos los ámbitos. Con menos ofertas, la empresa puede vigilar más estrictamente los rasgos característicos de cada producto y mantener rigurosas directrices de preparación. Como Burger King ya goza de una sólida imagen de marca, impulsada por su ingeniosa publicidad y sus precios asequibles, no necesita localizarse tanto como otras empresas.

Airbnb

Airbnb desplegó una estrategia diferente para dar a conocer su marca en los mercados internacionales. Más allá del alojamiento, aportaban valor a sus clientes inculcándoles la sensación de "formarparte de una comunidad".

La empresa también maximizó su presencia en las redes sociales pidiendo a sus usuarios que realizaran actos de hospitalidad al azar con desconocidos, tomándose una fotografía o un vídeo con ellos y compartiéndolo después en distintas plataformas de redes sociales.

Esta campaña fue un éxito rotundo, con más de 3 millones de personas hablando de ella o participando en ella en todo el mundo.

Polaar

Polaar es una marca francesa de cosméticos cuyos ingredientes proceden del Círculo Polar Ártico. Quería introducirse en los mercados anglófonos y expandirse en Alemania al mismo tiempo para atender adecuadamente a su público internacional.

Así que Polaar decidió utilizar Weglot para hacer su sitio web multilingüe. Una combinación de traducción automática y edición humana les permitió mantener los costes bajos y lanzar productos en nuevos mercados más rápido que con un método de traducción tradicional. De este modo, su tráfico orgánico en Estados Unidos se duplicó y ahorró cientos de horas de traducción.

Cómo puede ayudar Weglot con la estrategia global de marketing

En esta guía, hemos ofrecido una visión general de cómo trabajar en una estrategia de marketing global puede, en última instancia, fortalecer su negocio y su marca a la hora de entrar en nuevos mercados.

La creación de una estrategia de marketing global de éxito le proporcionará la estructura necesaria para adaptar una campaña de marketing eficaz más allá de las fronteras.

Una de las formas más sencillas de llegar a mercados extranjeros es hacer que su sitio web esté disponible en varios idiomas. Cuando la gran mayoría de tu público objetivo pueda entender lo que intentas decir, ya habrás superado la mitad de la batalla.

Si está listo para expandirse a nuevos mercados, pruebe Weglot gratis hoy mismo.