Localização para o mercado de luxo do Oriente Médio

Nem um continente nem um país, o Oriente Médio é uma vasta região que engloba muitas culturas, tradições e idiomas diferentes. É também um dos mercados que mais crescem no mundo.

É especialmente atraente para as marcas de luxo, pois 70% dos consumidores da região afirmam ter aumentado seus gastos com produtos de luxo, em comparação com 53% em mercados mais maduros, como Europa, Japão e Estados Unidos.

O Oriente Médio oferece grandes oportunidades para aqueles que se esforçam para entender esse complexo cenário de marketing. No entanto, aqueles que cometem o erro de generalizar essa região, que consiste em 411 milhões de pessoas de 17 países diferentes, não têm chance de ser bem-sucedidos no mercado de luxo do Oriente Médio.

Portanto, neste artigo, vamos levá-lo ao Oriente Médio e abordar tudo o que você precisa saber ao localizar para esse vasto mercado de luxo.

A região do Oriente Médio

Vamos começar com um pouco de geografia básica porque, embora o termo "Oriente Médio" seja amplamente usado, muitos não sabem ao certo onde fica ou quais países envolve. Essa incerteza em torno da definição do Oriente Médio é causada por seu significado político.

O termo foi criado por estrategistas militares britânicos no século XIX para se referir à região que separa a Europa ("o Ocidente") do Extremo Oriente. Portanto, ela não tem fronteiras naturais como outras regiões geográficas e está sempre se deslocando ao longo do tempo.

No início, incluía apenas o Egito, a Síria, Israel, o Líbano, a Jordânia, o Iraque, a Arábia Saudita, o Kuwait, o Bahrein e o Catar. Mais tarde, Turquia, Irã, Palestina, Iêmen, Omã, Emirados Árabes Unidos e Chipre foram acrescentados à definição. Portanto, embora as pessoas tendam a estender o mesmo estereótipo a toda a região, na verdade ela é composta por muitas culturas diferentes. 

Por exemplo, com relação às etnias, a região é extremamente mista. Embora os maiores grupos sejam árabes, persas e turcos, há muitas minorias, como curdos, judeus, armênios e muitos outros com seus próprios idiomas e tradições. 

Um fato importante a ser observado sobre essa região é sua grande população jovem. Quase 50% da população da região tem menos de 25 anos e 35% tem menos de 18 anos. De acordo com um relatório da Deloitte, a geração do milênio no Oriente Médio é mais rica do que a média e sua disposição para comprar é maior. Essa população jovem e rica em rápido crescimento torna essa região especialmente atraente para a expansão das marcas de luxo.

Entendendo o mercado de luxo do Oriente Médio

Os produtos de luxo são extremamente populares entre os consumidores do Oriente Médio. De fato, eles são os décimos que mais gastam em produtos de luxo no mundo. E esse hábito tem suas raízes na sociedade antiga. Historicamente, os grupos que viveram nessa região eram sociedades baseadas no comércio, em que a riqueza e a posse de bens materiais eram amplamente percebidas como símbolos de sucesso e status.

De acordo com Frederick Godart, professor de comportamento organizacional do INSEAD:

"O luxo é uma maneira de os novos membros dessa classe expressarem sua ascensão social. No coração do luxo está o consumo conspícuo, a necessidade de expressar o status social e o poder de alguém por meio de objetos manufaturados."

Essa mesma mentalidade ainda prevalece hoje no Oriente Médio. Por exemplo, na Arábia Saudita, 52% das pessoas concordam que o dinheiro [e os produtos] são a melhor medida de sucesso, em comparação com apenas 15% na Grã-Bretanha. Portanto, o interesse contínuo dos consumidores do Oriente Médio por produtos de luxo pode ser explicado por essa noção profundamente enraizada.

Com base no tipo de produto, acessórios e roupas de grife dominam o mercado de luxo do Oriente Médio e parece que essa tendência continuará no futuro. Os produtos cosméticos e de beleza também são bastante populares, especialmente nos países do GCC. De fato, a região tem o maior gasto per capita do mundo em cosméticos, produtos de beleza e moda.

Considerações sobre o mercado do Oriente Médio

Cultura

Embora seja uma região muito ampla e diversificada, há algumas considerações comuns a serem levadas em conta que podem ajudar na localização para o mercado de luxo do Oriente Médio. Por exemplo, a família e os valores decorrentes de ter uma família extensa e forte, como respeito, honra e lealdade, são considerados os valores mais importantes nas sociedades do Oriente Médio. Muitas marcas estão usando esses valores familiares como tema principal em seus anúncios para atrair clientes locais.

Outro valor importante é a hospitalidade , pois as culturas do Oriente Médio são conhecidas por serem extremamente acolhedoras e generosas com os hóspedes. Esse também é um valor tradicional porque, historicamente, remonta aos tempos em que oferecer moradia e comida a viajantes desonestos do deserto era um hábito comum na região.

Todos esses aspectos culturais tornam a sociedade do Oriente Médio muito próxima e leal entre si. Portanto, o boca a boca é um fator incrivelmente importante que molda as decisões de compra dos clientes do Oriente Médio. É tão persuasivo para eles que a publicidade impressa/externa nessa região é considerada um método de publicidade ineficaz.

No entanto, no último século, o Oriente Médio tem estado em um estado de fluxo, buscando uma nova identidade e, ao mesmo tempo, mantendo-se fortemente ligado às suas raízes. Esse dilema é causado principalmente pelas influências culturais ocidentais.

O aumento do uso de tecnologias digitais e da Internet permitiu que a região se conectasse com o resto do mundo. De fato, o consumidor do Oriente Médio está agora entre os mais conectados e digitalmente experientes do mundo. Esse hábito criou uma nova cultura na região, na qual as tendências ocidentais se misturam às práticas culturais tradicionais do Oriente Médio.

Isso também causou uma mudança no comportamento de compra dos consumidores do Oriente Médio. Por exemplo, os consumidores têm se sentido cada vez mais à vontade com o comércio eletrônico devido à sua velocidade e conveniência. De acordo com uma pesquisa da McKinsey, os consumidores dos Emirados Árabes Unidos aumentaram seus gastos on-line em 31% no último ano e o comércio eletrônico tem crescido mais do que a média global no Oriente Médio.

Por fim, uma influência importante na formação dessa nova cultura foi a mídia social. Tradicionalmente, a maioria das pessoas do Oriente Médio é criticada por expressar livremente suas opiniões sobre determinados assuntos. No entanto, a mídia social permitiu que as pessoas compartilhassem seus pensamentos mais livremente e acelerou o desejo de autoexpressão. Atualmente, a região tem uma das maiores taxas de uso de mídia social do mundo. 

Religião

Quase todos os países do Oriente Médio têm maioria muçulmana (com a notável exceção de Israel, onde os judeus são a maioria). Entretanto, outras religiões que se originaram na região, como o judaísmo e o cristianismo, também estão bem representadas.

Principalmente nas regiões muçulmanas, a religião desempenha um papel importante na vida cotidiana. Mais do que apenas uma religião, o Islã é considerado uma identidade e um patrimônio cultural. Portanto, ele tem um grande impacto na sociedade do Oriente Médio. Mas é importante saber que a mesma religião pode ser vivenciada de forma diferente em diferentes países e regiões.

Portanto, subestimar a importância da religião para a sociedade do Oriente Médio pode ser prejudicial para a localização. Por exemplo, não prestar atenção às sensibilidades religiosas pode causar danos irreparáveis. Especialmente em ambientes conservadores, como a Arábia Saudita, evitar conteúdo expressamente provocativo é a opção mais segura.

No entanto, um bom entendimento da relação da sociedade com a religião pode criar oportunidades para se integrar perfeitamente ao mercado. Uma época do ano muito importante para esse propósito é o Ramadã. É o nono mês do calendário islâmico, observado pelos muçulmanos em todo o mundo como um mês de jejum, oração, reflexão e comunidade.

Muitas marcas estão enviando mensagens estratégicas durante essa época do ano para se conectar com o público muçulmano. De acordo com o brandchannel, o McDonald's é uma das melhores marcas no que diz respeito ao marketing do Ramadã porque:

"O McDonald's não faz apenas uma campanha rigorosa de Ramadã todo ano. Ele realiza campanhas rigorosas para o Ramadã em uma série de países em todo o mundo, cada uma delas adaptada à cultura e à forma de comemoração de cada país em particular."

O Ramadã também é uma boa época para se comunicar com os consumidores por meio da mídia social, pois durante o Ramadã os usuários passam aproximadamente 2 milhões de horas a mais diariamente no Facebook.

Também é importante estar ciente das mudanças na região. Por exemplo, os anúncios do Dia dos Namorados foram proibidos na Arábia Saudita até 2018 porque eram vistos como tendo uma associação cristã. Depois, uma figura islâmica sênior disse que o dia não era religioso e deu sua aprovação para a celebração do Dia dos Namorados. Portanto, as marcas agora podem se beneficiar desse feriado para aumentar suas vendas na Arábia Saudita.

Entretanto, ainda é muito importante ter cuidado e estar ciente de todo o contexto. Por exemplo, cinco semanas depois que a Arábia Saudita anunciou planos para suspender a proibição de mulheres dirigirem, a Coca-Cola lançou um anúncio que mostra um pai saudita ensinando sua filha a dirigir. No entanto, a Coca-Cola foi alvo de críticas e acusada de fazer pouco caso da repressão às mulheres no país muçulmano conservador.

Idioma

Os cinco principais idiomas da região, em termos de número de falantes, são o árabe, o persa, o turco, o curdo e o hebraico. Entretanto, assim como a religião, o mesmo idioma pode ser falado de forma bastante diferente em regiões distintas. Por exemplo, os Emirados Árabes Unidos e a Arábia Saudita são vizinhos geográficos, mas o dialeto falado do árabe difere imensamente um do outro.

Outro fato importante é que, além do idioma oficial, geralmente há muitos outros idiomas amplamente falados nos países do Oriente Médio. Por exemplo, o idioma preferido no Marrocos e na Tunísia é principalmente o francês, embora o idioma oficial seja o árabe. Portanto, é importante estar ciente dessas preferências ao traduzir seu website para a região.

Você também deve estar ciente do fato de que o árabe, o persa e o hebraico são escritos da direita para a esquerda e têm caracteres diferentes dos idiomas latinos. Além disso, o árabe ocupa mais espaço horizontal do que o inglês na forma escrita, e isso é algo que deve ser considerado especialmente ao localizar seu site.

Portanto, é uma boa prática usar uma solução de tradução que suporte idiomas da direita para a esquerda, como o Weglot. Ele também tem um editor em contexto que permite editar suas traduções em uma visualização do seu website. Dessa forma, você pode evitar quaisquer erros de design que possam ser causados pelas diferenças entre os idiomas.

Aqui está um exemplo de uma marca do Oriente Médio, Milano Kuwait, que usa Weglot para ter um site multilíngue. Embora o árabe seja o idioma oficial do Kuwait, o inglês também é amplamente falado. Portanto, oferecer ambos os idiomas dá a essa marca uma vantagem competitiva altamente eficaz.

Lei

Uma consideração importante ao localizar para o mercado de luxo do Oriente Médio é a lei, especialmente para os países que seguem a lei Sharia. A Sharia é uma lei religiosa que faz parte da tradição islâmica. Entretanto, ela não é seguida por todos os países do Oriente Médio.

A Arábia Saudita, os Emirados Árabes Unidos, o Paquistão, o Irã, o Iraque e o Egito são alguns dos países que seguem a lei da Sharia. Portanto, as marcas precisam ser extremamente cautelosas ao se localizarem para esses mercados. Por exemplo, nos Emirados Árabes Unidos, há pena de morte para crimes graves, como assassinato, estupro e traição, mas a homossexualidade, o travestismo e o adultério também estão sujeitos a punições severas, incluindo prisão e deportação.

No entanto, desde que as marcas sigam a linha cuidadosamente, elas podem ser bem-sucedidas mesmo nos países mais rigorosos. Por exemplo, em 2017, a marca italiana de chocolate Raffaello lançou um anúncio chamado "The Love Story" (A história de amor) na Arábia Saudita, que pede às mulheres que sigam seus corações. Apesar de o assunto ser altamente arriscado para o mercado-alvo, a marca conseguiu se sair bem ao se ater às tradições e normas culturais da Arábia Saudita.

Concluindo

Como você já sabe, o Oriente Médio é um vasto mercado que oferece grandes oportunidades para marcas de luxo. No entanto, as nuances culturais da região exigem que as marcas prestem atenção redobrada ao se localizarem para esse mercado. 

Portanto, reserve um tempo para entender essa região diversificada e em constante mudança. E, o mais importante, fale com os consumidores no idioma que eles entendem. Embora seja uma tarefa desafiadora, com soluções eficientes de localização de websites, como Weglot, é possível facilitar alguns dos processos.

Weglot suporta mais de 100 idiomas, inclusive os falados no Oriente Médio. Além disso, com os recursos de localização que oferece, você pode ter certeza de que seu conteúdo realmente faz sentido para seu público. Você pode começar sua jornada no Oriente Médio hoje, inscrevendo-se na avaliação gratuita de 10 dias daWeglot!