Bör du inkludera kulturell konversation i din internationella varumärkesstrategi?

Det finns inte en bestämd betydelse för kultur. Det handlar om mänskliga tanke- och beteendemönster, gemensamma attityder, värderingar, konventioner och sociala sedvänjor. Det handlar ofta om gruppers egenskaper, övertygelser och seder, oavsett om de är kopplade till samhälle, ras, religion eller någon annan aspekt av identitet.

Människor och kulturer har rört sig över hela världen i århundraden, och alla har en kulturell bakgrund, oavsett etnisk tillhörighet. I dag kan vi lära oss om andra kulturer och ta reda på vad som händer i världen i realtid.

Kultur är viktigt och kraften i kulturella samtal bör inte ignoreras, i synnerhet inte när ett företag utvecklar en ny internationell varumärkesstrategi.

Kulturella samtal och varför de är viktiga

Att delta i kulturella konversationer är viktigt för varumärken eftersom det hjälper ditt företag att hålla sig relevant och sticka ut för dina målgrupper av alla de rätta anledningarna.

Ibland handlar den här typen av samtal om viktiga, aktuella och till och med politiska ämnen. Under de senaste åren har vi till exempel sett människor och varumärken över hela världen ansluta sig till globala rörelser för att konfrontera och ta itu med rasism, förbättra representationen på film och ta bättre hänsyn till kulturell känslighet (för att bara nämna några).

Dessa rörelser kan ha en enorm inverkan, och det beror delvis på hur världen nu kommunicerar - direkt och globalt. För några årtionden sedan handlade kommunikation med andra vanligtvis om interaktioner med en relativt liten grupp. Nu är det helt normalt att sända uppdateringar direkt till enorma och internationella målgrupper via sociala medier.

Detta innebär många fördelar, till exempel att vänner och familjer kunde hålla kontakten under pandemin via mobiltelefoner, diskussioner online och Zoom-samtal när de inte kunde träffas ansikte mot ansikte. Å andra sidan skapar den omedelbara tillgången till hela världen online också möjligheter att göra fel, vilket är särskilt riskabelt för varumärken.

Det är dock ingen anledning att undvika kulturella samtal. Att ignorera en viktig social rörelse och inte göra någonting alls kan i vissa fall ha en lika negativ inverkan på försäljningen och varumärkets rykte.

Det finns mycket för varumärken att tänka på, men på en ständigt föränderlig global marknad är de viktigaste sakerna för varumärken att göra följande:

1. Berätta historier

2. Håll dig engagerad

Berätta historier för att skapa kontakt med kulturer

Ditt varumärke kan använda storytelling och innehåll för att skapa en tvåvägskonversation med sin publik. Detta skapar djupa kontakter och när företag gör helt rätt kan det framkalla meningsfulla och varaktiga konsumentupplevelser.

Hålla sig involverad i konversationer

Ett varumärkes kulturella engagemang visar att det är engagerat i samhället och att det bryr sig om och förstår sin publik. Detta utvecklar i sin tur publikens engagemang och lojalitet till varumärket och det som det representerar.

Varför internationella varumärkesstrategier behöver en kulturell konversation

Varumärken måste inkludera kulturella samtal i sina strategier, inte minst eftersom de flesta varumärken är nära sammanflätade med kultur redan från början. Varje varumärke har en historia, och den historien är oftast starkt kopplad till en viss plats eller kultur.

Att utnyttja kulturella samtal inom storytelling kan användas för att skapa en positiv känsla för varumärket, särskilt när kulturella ämnen talar direkt till de grupper som ingår i ett varumärkes målmarknad. När varumärken utnyttjar kulturella trender, stödjer sociala frågor och underlättar viktiga samtal förblir de relevanta över tid. 

Vissa varumärken bidrar till kulturen, medan andra själva blir en del av kulturen. Tänk på varumärken som Chanel, McDonald's eller IKEA: Alla har starka varumärkesberättelser, kulturell relevans - och inflytande.

Douglas Holt, författare och tidigare professor vid Harvard Business School, hävdade att varumärken blir kulturella symboler genom att reagera på störningar i samhället, utnyttja kulturella motsägelser och bli kulturella aktivister. Hans teori innebär också att både varumärken och kulturer kan påverkas av samma yttre omständigheter, så det är ingen överraskning att de kan bli så sammanflätade.

Bryta kulturella gränser

Att koppla samman ditt varumärke med den kulturella konversationen är inte en engångsprocess, utan snarare en rörlig fest. Marketing Society skrev att kulturellt anslutna varumärken måste vara smidiga och "hämta sin mening från kulturen när den förändras".

Att hålla jämna steg med den kulturella tidsandan lönar sig, men det kräver omsorg. De mest framgångsrika varumärkena lägger ner mycket arbete på att få kontakt med kulturer och samhällen. För att ditt varumärke ska vara relaterbart för målgrupper från olika kulturer måste du ta del av tvärkulturella konversationer, tala dina kunders språk och, viktigast av allt, hitta rätt ton. 

Att bryta kulturella gränser är det enda sättet att bli ett globalt varumärke. För att delta i det kulturella samtalet bör internationella varumärken följa dessa tips:

Hitta kulturellt relevanta ämnen

Vad är ditt varumärkes största fans passionerade för och vill höra mer om? Lyssna på deras frekvenser så att du kan identifiera vad som intresserar dem tillräckligt för att engagera sig i ditt varumärke, oavsett om det är genom att delta i konversationen på sociala medier, följa, prenumerera eller göra ett köp.

Ett bra exempel kommer från Starbucks. Varumärket byggde en kampanj på grunden av sin välkända process att fråga kundernas namn för att utforska ett ämne som är relevant för transgender community. Med hjälp av deras Varje namn är en historia bidrog de till ett bredare kulturellt samtal samtidigt som de betonade sin avsikt att välkomna alla.

Var autentisk

Det viktigaste du kan göra för att ta del av kulturella samtal är att hitta ämnen som ligger i linje med ditt varumärkes värderingar.

Om du är oärlig eller ytlig är det mer troligt att du blir uppblåst av fel skäl, men om du deltar i kulturella konversationer som kompletterar dina varumärkesvärden innebär det att ditt budskap kan vara ärligt och äkta. Detta förbättrar också livslängden för dessa marknadsföringsinsatser eftersom de inte bara kommer att vara relevanta för ett kulturellt ögonblick, utan relevanta för ditt varumärke på obestämd tid.

Bidra på ett meningsfullt sätt

Att delta i det kulturella samtalet kräver lite eftertanke. Även om det kan vara välmenande räcker det oftast inte med att visa sitt stöd i sociala kanaler med ett snabbt uttalande. Istället måste bidragen vara genomtänkta och meningsfulla.

Modevarumärken bör till exempel inte diskutera vikten av hållbarhet utan att återspegla detta i handling, till exempel genom ett åtagande att ändra interna processer så att verksamheten använder mindre vatten eller minskar avfallet.

När Levi Strauss & Co. lanserade de "mest hållbara Levi's" uppgav de också att detta bara är ett steg i en längre resa för att: "minska miljöpåverkan från våra produkter och hålla plaggen borta från soptippar".

Samtidigt lyfte varumärket fram hållbarheten och den höga kvaliteten på sina produkter i sina meddelanden på andra håll och återspeglade en liknande känsla på sin hemsida.

Om det är första gången du undersöker hur du kan ge meningsfulla bidrag till bredare kulturella samtal kan det vara bra att kartlägga ditt varumärkes kärnvärden och processer och notera hur dessa har kopplingar till eller paralleller med populära ämnen.

Du kanske också vill planera framåt genom att lyfta fram områden som sannolikt kommer att tas upp i tvärkulturella samtal i framtiden, samtidigt som du lämnar utrymme för att dessa ska kunna utvecklas beroende på specifika omständigheter och nyanser.

Använd rätt kanaler

Att känna sin målgrupp är grundläggande marknadsföring, men det är sant. En del av detta är att veta var de hänger, och därför hur du får ditt varumärke framför dem. 

Du skulle inte slösa pengar på utomhusreklam på platser där din målgrupp definitivt inte kommer att se den. På samma sätt måste du tänka på detta i onlinetermer: Var sker den huvudsakliga konversationen? Om det mesta sker på Twitter ska du inte lägga tid och resurser på att diskutera det på andra plattformar där det inte får något genomslag.

Var relevant för en specifik marknad

Att använda samma innehåll och samma ton på alla marknader är inte en vinnande strategi, eftersom konsumenterna på de olika marknaderna har olika önskemål, behov, intressen, språk och kulturell bakgrund.

För att uppnå bästa resultat bör du rikta in dig på en specifik marknad med varje kommunikation genom lokalisering och testa detta noggrant innan du lanserar.

Du bör dock fortfarande vara uppriktig och konsekvent i alla meddelanden. Du vill inte inta en särskilt stark hållning i ett kulturellt ämne för att passa en målgrupp om det inte korrekt återspeglar ditt varumärkes bredare strategi och värderingar. 

Äg samtalet

Om ditt varumärke har ett specifikt ämne i centrum bör du ge ditt team möjlighet att starta diskussionen och driva den framåt. Ditt varumärke kan fungera som facilitator och presentera ämnet för första gången, vilket skapar en grundläggande konversation som alla grupper kan delta i och utveckla.

Det var en enorm mediebevakning kring Islands julreklam, Rang-tansom skapats i samarbete med Greenpeace. Reklamfilmen visade palmoljans förödande effekter på en orangutangs naturliga miljö och lyckades framgångsrikt få igång en diskussion om detta ämne med konsumenter över hela världen.

Reklamen ansågs vara för politisk för att sändas på TV i Storbritannien på grund av landets strikta reklamregler, och vissa kommentatorer menade att Island hade förväntat sig detta "förbud" och skrivit in det i sin bredare strategi. Hur som helst bidrog detta till ännu mer mediebevakning och reklamfilmen blev allmänt känd som "Islands förbjudna julreklam".

Tänk på att människor sannolikt kommer att hänvisa tillbaka till ditt varumärke när de fortsätter de konversationer du driver framåt, så se till att du är beredd på det.

Vad man inte ska göra när man deltar i det kulturella samtalet

Att skapa en tvärkulturell konversation som träffar rätt innebär mer än bara forskning, det kräver kritiskt tänkande, perspektiv och nyanser. Bidrag från ditt varumärke måste levereras med omsorg.

1. Undvik generaliseringar - Även om marknadsföring och lokalisering oundvikligen kräver viss konsumentprofilering, undvik generaliseringar som trivialiserar det sociala samtalet. Luta dig inte mot sociala eller kulturella stereotyper.
2. Var inte ytlig - Det är inte ovanligt att kulturella samtal utforskar ämnen som är meningsfulla, provocerande och fyllda med viktiga sammanhang och historia. Ytliga bidrag är lätta att identifiera och kommer inte att skapa de resultat som ditt varumärke förtjänar.
3. Håll dig borta från oinformerade påstå enden - Informera ditt team ordentligt så att du kan skapa ett säkert utrymme där de känner sig bemyndigade att delta i den kulturella konversationen, men vet att de inte får låta några personliga antaganden eller oinformerade uttalanden spilla över. Se till att de gör efterforskningar från ansedda källor, backar upp påståenden och att allt är i linje med ditt varumärkes värderingar.

Varumärken som skapar kulturella samtal av helt fel anledningar

Det är svårt att hitta en kampanj som har gett upphov till mer interkulturella diskussioner än Pepsis reklamfilm med Kendall Jenner. Den orsakade upprördhet över hela världen och genom att förenkla och bagatellisera komplexa frågor anklagades den för att trivialisera Black Lives Matter-rörelsen.

Varumärket bad om ursäkt och drog tillbaka kampanjen och förklarade att de hade försökt leverera ett budskap om fred och enighet men fått det om bakfoten: "Vi hade inte för avsikt att göra narr av någon allvarlig fråga. Vi drar tillbaka innehållet och stoppar all vidare utrullning.

Produkter, precis som varumärken, kan också hamna på löpsedlarna av helt fel skäl, som när Gap sålde en t-shirt med en felaktig karta över Kina.

Företaget bad om ursäkt efter att deras design utelämnat de av Kina hävdade territorierna i södra Tibet, Sydkinesiska havet och Taiwan (det senare är Kinas mest känsliga territoriella fråga).

Gaps misstag är inte första gången som ett stort varumärke gör just denna fadäs: Guardian rapporterade att liknande incidenter inträffat med Delta Air Lines och Marriott International.

Vinnande varumärkesstrategier som träffar mitt i prick

Att föra in kulturella samtal i din strategi kan förbättra ditt varumärkes rykte, uppmuntra kundlojalitet och validera dina varumärkesvärden. Det är viktigt att göra rätt, men när du gör det lönar det sig att framgångsrikt inleda en kulturell konversation.

Adidas fotbollssko från den egyptiske fotbollsspelaren Mo Salah var det första föremålet från 2000-talet som visades upp i Egyptensamlingen på British Museum. Kampanjen, som drevs av H+K Global, förde in moderna teman i en historisk miljö och lyckades väcka uppmärksamhet hos Gen-Z-målgruppen.

En annan framgångshistoria kommer från L'Oréal, ett varumärke som omfamnar mångfald inom alla affärsområden, från produkter till marknadsföring och rekrytering, och som utnyttjar detta ämne för att engagera sig i viktiga sociala samtal.

Som världens största kosmetikaföretag är L'Oréals strategi universalisering: "Det innebär en globalisering som fångar upp, förstår och respekterar skillnader. Skillnader i önskningar, behov och traditioner."

För att få rätt balans mellan det globala och det lokala har företaget centrum för forskning, innovation och marknadsföring på alla sina strategiska marknader: USA, Japan, Brasilien, Kina, Indien och Sydafrika.

Små företag kan ha stora konversationer

Kulturell påverkan är inte förbehållet världens största varumärken. Även mindre företag kan delta i kulturella samtal på olika marknader för att skapa genuina kontakter med sina lokala målgrupper.

Tips för att komma igång:

1. Visa att ditt företag förstår kulturen och talar språket på den nya marknad du går in på, och luta dig mot lokala regler för stilredigering för dina meddelanden.

2. Fokusera på "glokalisering" (en sammanslagning av globalisering och lokalisering) för dina globala marknadsföringsstrategier.

3. Var kreativ så att du kan hitta eller skapa dina egna möjligheter att få igång konversationen och engagera dig med målgrupper på olika marknader.

Weglot är ett användbart verktyg i detta sammanhang eftersom det tar bort de tekniska problem som skapas av innehållsöversättning, vilket gör det möjligt för ditt företag att fokusera mer på andra viktiga områden i din globala varumärkesstrategi. 

Engagera dig i den kultur som omger ditt varumärke

Genom att starta eller delta i det kulturella samtalet håller du ditt varumärke relevant. Kom ihåg att leta efter ämnen som är viktiga för din målgrupp och bidra alltid på ett sätt som är autentiskt och meningsfullt. 

Varumärken som kan hitta sitt syfte och engagera sig direkt i den kultur som omger dem är mer benägna att bli en del av den kulturen. Om du gör detta på rätt sätt kommer du att skapa en stark och minnesvärd varumärkesimage som ger ditt företag förutsättningar för varaktig framgång. 

För att stödja din internationella strategi med språköversättning och lokalisering, registrera dig för en gratis provperiod med Weglot och förvandla din webbplats till en flerspråkig plattform på några minuter.