Wejście na rynek amerykański: 6 wniosków płynących z międzynarodowej ekspansji firmy AB Tasty

Czy naprawdę trzeba otworzyć fizyczne biuro w Stanach Zjednoczonych albo wysłać założyciela za Atlantyk, aby ekspansja na rynki światowe zakończyła się sukcesem?

Alix de Sagazan odpowiedziała na to pytanie, przenosząc całą swoją rodzinę z Paryża do Nowego Jorku, aby zdobyć amerykański rynek dla AB Tasty – platformy, która pomaga zespołom marketingowym i produktowym testować oraz personalizować doświadczenia cyfrowe. Jako pierwsza przyzna, że nie było to marzenie, do którego dążyła: „Byłam bardzo szczęśliwa, mieszkając w Paryżu z dziećmi i rodziną, i nie chciałam się przeprowadzać”.

Alix i tak tam pojechała, a dziś uważa to za najlepszą decyzję w swoim życiu. Pierwszy rok określa też jako bardzo trudny: musiała nauczyć się zatrudniać pracowników w kraju, którego kodów kulturowych jeszcze nie znała, jednocześnie zarządzając z daleka europejską częścią firmy.

To połączenie poświęcenia i korzyści stanowi prawdziwy obraz ekspansji międzynarodowej działalności gospodarczej i właśnie tego uczy niniejszy przewodnik.

Poniżej opieramy się na osobistych doświadczeniach Alix oraz spostrzeżeniach Sandrine Puichaffret, założycielki firmy Eagle Eyes Consulting, która pomaga europejskim firmom technologicznym z sektora B2B rozwijać działalność w Stanach Zjednoczonych.

1. Wybierz największą szansę, a następnie bezlitośnie zawęź zakres poszukiwań

Wybierz swój pierwszy rynek, na którym rozstrzyga się kwestia przywództwa w danej kategorii, a następnie zawęź zakres możliwości na tyle, by móc je odpowiednio zweryfikować.

Dla AB Tasty Stany Zjednoczone były oczywistym pierwszym wyborem. Jak ujęła to Alix: „W naszej branży, jeśli chcesz stać się światowym liderem, musisz oczywiście wejść na największy rynek”.

Niemniej jednak jej idealny scenariusz nie pokrywa się z tym, który faktycznie zrealizowała. Firma AB Tasty rozpoczęła działalność w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Niemczech, zanim przekroczyła Atlantyk. Gdyby mogła to zrobić jeszcze raz, postąpiłaby odwrotnie.

Alix ma świadomość, że ta logika sprawdza się w przypadku firmy takiej jak jej, której produkt można wprowadzać na rynek bez konieczności dostosowywania go do poszczególnych regionów. Jeśli twój produkt wymaga znacznych dostosowań do poszczególnych rynków, twoja strategia międzynarodowej ekspansji biznesowej może również wymagać innego kolejności działań.

Wybór Stanów Zjednoczonych nie oznacza, że od razu trzeba kierować swoją ofertę do całego kraju. Sandrine mówi to wprost: „Nie jedzie się do Stanów Zjednoczonych. Tak właśnie mówię. Nigdy w życiu”. Zamiast tego radzi, by stopniowo zawężać zakres działań: „Trzeba przemyśleć swoją branżę i skupić się na jej wąskim segmencie”.

W jednym z przykłady, które podała, branża detaliczna nadal była zbyt szeroka, więc firma skoncentrowała się na branży kosmetycznej i modowej, następnie na Nowym Jorku, a potem na konkretnej wielkości przedsiębiorstwa. Następnie należy zweryfikować ten segment w praktyce, zamiast zakładać, że profil typowego klienta (ICP), który sprawdził się na rynku krajowym, będzie miał zastosowanie również w tym przypadku.

Na szczęście dla Twojego budżetu nie musisz angażować dużej liczby pracowników ani przenosić założyciela, aby sprawdzić, czy rynek rzeczywiście istnieje. AB Tasty przetestowało rynek amerykański, zanim Alix się tam przeniosła. Jej współzałożyciel, Rémi Aubert, wziął udział w trzymiesięcznym programie Business France Impact, a w ciągu około 6 miesięcy zespół pozyskał pierwszych kilku klientów. Niewielki, trzyosobowy zespół lokalny zwiększył następnie liczbę klientów do około 10–12 i osiągnął roczny przychód powtarzalny (ARR) na poziomie około 200 tys. dolarów, zanim Alix się tam przeniosła.

2. Zatrudniaj doświadczonych pracowników w miejscach położonych blisko rynku

Gdy będziesz gotowy do przeniesienia osoby na stanowisko kierownicze, dokonaj wyboru na podstawie dopasowania do stanowiska i doświadczenia, upewniając się, że osoby podejmujące decyzje na danym rynku dysponują wystarczającą wiedzą na temat realiów amerykańskich, by właściwie zinterpretować to, co widzą.

Sandrine ostrzega przed powierzeniem zadania wejścia na rynek młodszemu pracownikowi: „To nie jest zadanie dla młodszego pracownika”. Bez osoby dobrze znającej dany kraj badania mogą dostarczyć „fałszywy sygnał”, a ty możesz tego nie zauważyć.

Pierwotny plan firmy AB Tasty zakładał, że współzałożyciel Rémi przeprowadzi się do Nowego Jorku. On chciał wyjechać, a Alix nie. Problem polegał na tym, że Rémi kieruje działami technicznym i produktowym, a wprowadzenie produktu na rynek w nowym kraju to zadanie z zakresu strategii wejścia na rynek (GTM). Alix była odpowiedzialna za GTM, więc to ona wyjechała w jego miejsce.

Alix odkryła, że prawdziwą wartością nie było pozyskiwanie klientów. Była to wartość wewnętrzna:

„W końcu zawsze można pojechać do klientów. Uważam jednak, że najważniejsze jest, aby założyciel był na miejscu, razem z zespołem, i to właśnie on kształtuje tę kulturę i tego ducha”.

Zasada ta sprawdza się również na szczeblach niższych niż poziom założycieli. Kiedy firma AB Tasty otworzyła swoje biuro w regionie Azji i Pacyfiku (APAC), dwóch doświadczonych pracowników przeniosło się z Paryża do Singapuru. Jeden z nich kieruje obecnie całym regionem i pracuje w AB Tasty od ponad 10 lat.

Jak ujęła to Alix, najlepiej jest wysyłać pracowników bezpośrednio z centrali, ponieważ to właśnie oni są nosicielami kultury firmy.

Bądź jednak szczery co do kosztów związanych z przeprowadzką. „Czułam się, jakbym była w pralce” – mówi Alix o tym pierwszym roku. „Przyjechałam i musiałam zatrudnić jakieś 25 osób. Nie wiedziałam, jak zatrudniać pracowników w Stanach”. Przewidź swoją własną wersję takiej sytuacji. Przygotuj się na nią. A jeśli wszystko pójdzie gładko, tym lepiej.

3. Zatrudnij specjalistów ds. marketingu przed sprzedawcami (nawet jeśli wydaje się to sprzeczne z intuicją)

Najpierw stwórz proces rekrutacyjny, a dopiero potem zatrudnij osoby, które mają go przeprowadzić.

Dla AB Tasty oznaczało to odejście od standardowego schematu działania. Alix dowiedziała się, że amerykańscy handlowcy skupiają się na finalizowaniu transakcji, a nie na działaniach wychodzących, więc najpierw musiała zadbać o silny ruch przychodzący. „Właśnie dlatego zaczęłam od marketingu, a dopiero potem zajęłam się handlowcami”.

To powiedziawszy, to, co sprawdziło się w przypadku AB Tasty, niekoniecznie musi sprawdzić się w Twoim przypadku. Jeśli Twój model opiera się w większym stopniu na działaniach wychodzących, spodziewaj się, że sekwencja będzie wyglądać nieco inaczej.

Jej zlecenie rekrutacyjne:

1. Przede wszystkim rekruter (dział kadr), który pomagał zatrudniać wszystkich, którzy przyszli po mnie.
2. Wiceprezes ds. marketingu, który zapewni napływ nowych projektów.
3. Sprzedawcy – kiedyś oczekiwano od nich, że będą finalizować transakcje.

Szybkie efekty potwierdziły słuszność jej decyzji: po powolnym początku „w czwartym kwartale znacznie przekroczyliśmy nasze wyniki”.

Następnie zaplanuj zmiany w strategii. Silny początkowy wzrost popularności AB Tasty z czasem uległ spowolnieniu, a Alix musiała zmienić strategię wejścia na rynek.

Sandrine zaleca włączenie tej ciągłej ponownej oceny do szerszego rytmu działania: wypróbuj różne sposoby dotarcia do odbiorców, uwzględnij wyniki sprzedaży i opinie klientów w planie oraz co około 90 dni weryfikuj, co się sprawdza. Innymi słowy, nieustannie udoskonalaj swoją strategię globalnej ekspansji.

4. Wykorzystaj partnerstwa do budowania zaufania na nowym rynku

Wykorzystaj zaufanie wynikające z relacji, które już łączą cię z kupującym.

Zacznij od istniejących kontaktów, jeśli takie posiadasz. Sandrine sugeruje, aby wykorzystać obecnych klientów z Europy, którzy mają oddziały w Stanach Zjednoczonych, w celu nawiązania kontaktów poprzez „ciepłe” przedstawienie, a następnie zdobyć wczesne logo amerykańskiej firmy jako dowód dopasowania do rynku.

Firma AB Tasty posunęła się o krok dalej, stosując tę samą zasadę. Wkroczyła na rynek amerykański bez rozpoznawalności lokalnej i bez dużego budżetu, więc Alix zdobyła jedno i drugie dzięki partnerstwom. „Powiedzieliśmy sobie: współpracujmy z największymi graczami na rynku. Sponsorujmy ich wydarzenia. Organizujmy kolacje z ich klientami oraz lunche połączone ze szkoleniami”.

Kluczem do sukcesu było sponsorowanie dużych firm technologicznych, które obsługiwały tych samych odbiorców i dysponowały budżetem pozwalającym na organizację dużych wydarzeń.

Korzyści były wymierne. Ogólny współczynnik konwersji AB Tasty wynosi około 25%, jak twierdzi Alix, „ale w przypadku kanału partnerskiego zbliża się on do 50%, ponieważ ruch z tego źródła jest znacznie lepiej ukierunkowany”.

Chociaż właściwe podejście będzie się różnić w zależności od firmy, podstawowa zasada pozostaje niezmienna: kontakty nawiązane przez osoby z branży przynoszą lepsze wyniki niż działania w ramach zimnych kontaktów. Są też tańsze.

„Weglot to praktyczny przykład tego, jak daleko można zajść dzięki partnerstwom. Jedna trzecia naszych przychodów pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, a nie mamy tam żadnego przedstawiciela. To głównie zasługa naszych partnerów. Znają oni ten rynek. Znają nabywców. Cieszą się ich zaufaniem.” – Eugène, dyrektor ds. marketingu w @ Weglot

Jedno zastrzeżenie: partnerstwa wymagają zaangażowanych osób – menedżera ds. partnerstw oraz pracownika działu marketingu zajmującego się partnerami, ponieważ ten kanał dystrybucji wymaga sporego nakładu pracy i energii.

5. Zachowaj swoją tożsamość, dostosuj sposób działania

Nie ulegaj presji, by „stać się amerykańskim” w sposobie opowiadania historii czy w kulturze organizacyjnej, dostosowując jednocześnie elementy widoczne dla klientów. Zachowaj to, co sprawia, że Twoja firma jest wyjątkowa.

Alix wielokrotnie doradzano, by nie podkreślała swojej francuskiej tożsamości:

„Wszyscy mi powtarzali: »Kiedy pojedziesz do Stanów, musisz zapomnieć o sobie i stać się prawdziwym Amerykaninem«”.

Spróbowała, ale to nie zadziałało.

W związku z tym dostosowała sposób, w jaki się wypowiadała, oraz sposób, w jaki zespół prezentował się na rynku. Pierwsza rada Sandrine w tej kwestii jest praktyczna: „zweryfikuj swoje przekonania” i sprawdź to, co wydaje ci się, że wiesz o Stanach Zjednoczonych – od budowania relacji po szybkość reakcji.

Alix stawiała przede wszystkim na drobne, szczere gesty: aperitif w pierwszy czwartek miesiąca, śniadania z rogalikami oraz drobne francuskie akcenty, celowo wprowadzane w ramach budowania szerszej międzynarodowej kultury.

Ta zachowana tożsamość stała się również kryterium selekcji przy zatrudnianiu: „Dołączą do nas osoby, które czują się z nią zharmonizowane. A ci, którzy są zbyt optymistyczni, nie zdecydują się do nas dołączyć”.

Jeśli zastanawiasz się, na ile powinieneś sprawiać wrażenie „lokalnego”, prawdopodobnie zbytnio to komplikujesz. Z doświadczenia Alix wynika, że amerykańscy nabywcy znacznie bardziej zwracali uwagę na samą ofertę niż na to, skąd pochodzi firma: „Amerykański nabywca jest bardzo pragmatyczny – jeśli zobaczy dobry produkt z dobrym wsparciem, dobrą jakością i dobrą ceną, podpisze umowę i zostanie klientem”.

Ci klienci zwrócą uwagę na to, czy Twój produkt i strona internetowa są dla nich przejrzyste i trafiają w ich potrzeby. Właśnie w tym zakresie kluczowe znaczenie ma lokalizacja.

6. Daj sobie trochę czasu, ale działaj szybko i starannie dobieraj pracowników

Wyznacz realistyczne ramy czasowe i uwzględnij w planie oraz budżecie pewną dozę cierpliwości, aby nie wycofać się z rynku tuż przed jego odwróceniem.

Cierpliwość ma sens tylko wtedy, gdy dało się rynkowi uczciwą szansę. Sandrine opisuje ekspansję w Stanach Zjednoczonych jako projekt obejmujący całą firmę, wymagający zaangażowania działu kadr, działu prawnego oraz całego zespołu. Jeśli przeznaczy się na to zbyt mało zasobów, istnieje ryzyko, że słabą realizację pomyli się z niekorzystną sytuacją rynkową.

Nawet przy odpowiednim wsparciu zdobycie popularności może zająć trochę czasu, a na każdym stagnującym rynku pojawia się pokusa, by zrezygnować z projektu. Alix prawie to zrobiła – i to właśnie w Wielkiej Brytanii.

„Po trzech latach pomyślałem sobie: »Zrezygnujemy z rynku brytyjskiego, to zbyt skomplikowane«. A potem coś się wydarzyło.”

Punktem zwrotnym było zatrudnienie odpowiednich osób.

Kiedy później zapytano ją, który rynek zaskoczył ją najbardziej, ponownie wymieniła Wielką Brytanię: „Byłam trochę zdesperowana, a potem stał się on dla mnie największym źródłem nadziei i szczęścia”.

W Stanach Zjednoczonych firma AB Tasty rozpoczęła działalność od segmentu średnich przedsiębiorstw, wykorzystując sprzyjającą koniunkturę. Następnie, po około dwóch latach, zatrudniła wiceprezesa ds. sprzedaży z doświadczeniem w sektorze korporacyjnym, co spowodowało wzrost średniej wartości kontraktów.

Zdefiniuj konkretnie pojęcie „odpowiednich osób”: dopasuj doświadczenie przywódcze do Twoich przyszłych potrzeb związanych z wprowadzaniem produktów na rynek.

Nie należy też mylić cierpliwości z kurczowym trzymaniem się pierwotnego planu. Należy dać rynkowi czas, ale jednocześnie nieustannie testować kanały, realokować wydatki i podejmować szybkie decyzje w miarę napływania nowych informacji.

Twój kolejny rynek zaczyna się od dotarcia do klientów tam, gdzie się znajdują

Jeśli przeanalizować te lekcje, okaże się, że sprowadzają się one w zasadzie do tej samej zasady: dostosuj się do warunków klienta.

Krótkie porady Alixa, które pomogą stworzyć przejrzystą strategię ekspansji międzynarodowej checklist – warto je przypiąć nad biurkiem:

• Nie zatrudniaj zbyt szybko ani zbyt wielu osób.
• Nie otwieraj zbyt wielu biur naraz.
• Traktuj kulturę i relacje poważnie, nawet na rynku, który uważasz za oparty wyłącznie na transakcjach.
• Przede wszystkim: „Zatrudniaj odpowiednich ludzi”.

Ostatnia rada Sandrine jest prostsza: „Bądź pokorny”. Zaufaj ludziom, którzy znają rynek, i bądź gotów zmienić plan, gdy ich argumenty to sugerują.

Najbardziej dosłownym sposobem na dotarcie do klientów tam, gdzie się znajdują, jest komunikowanie się w ich języku. Może to być pierwszy krok w kierunku zdobycia pozycji na rynku, zanim zainwestujesz znaczne zasoby w lokalizację.

Twoja strona internetowa może już teraz zwracać się do tej grupy docelowej własnym językiem, pomagając odpowiednim osobom odkryć Twoją firmę i zapewniając potencjalnym klientom wrażenie, że oferta jest dla nich odpowiednia.

Weglot pozwala uruchomić tę zlokalizowaną wersję, wspierać wielojęzyczne działania SEO oraz zdobywać wiedzę na temat nowej grupy odbiorców, podczas gdy szerszy plan wejścia na rynek wciąż się kształtuje. Rozpocznij 14-dniowy bezpłatny okres próbny.