4 globalne strategie cenowe dla sprzedaży międzynarodowej

Rozszerzenie działalności o sprzedaż międzynarodową to duży krok dla każdej firmy. Niesie ze sobą nieskończone możliwości - nowy rynek, więcej klientów, mniejsza zależność od jednego kraju - może to być solidny plan biznesowy dla wielu przedsiębiorców e-commerce. 

Wraz z rozwojem transgranicznego handlu elektronicznego (sprzedaż towarów w innych krajach), rozwój Internetu niewątpliwie ułatwił firmom sprzedaż międzynarodową. Produkty mogą być wysyłane w ciągu zaledwie kilku dni do klientów na całym świecie, a klienci oczekują i mogą oczekiwać takich samych doświadczeń, jak osoby robiące zakupy w swoim kraju.  

Chociaż Internet umożliwił firmom każdej wielkości sprzedaż swoich produktów do krajów na całym świecie, proces sprzedaży za granicę wiąże się z wieloma niewiadomymi - żadna z nich nie jest bardziej niepewna niż zarządzanie globalnymi cenami.  

Współcześni konsumenci są w gorszej sytuacji finansowej niż ich rodzice i są jeszcze bardziej wrażliwi na ceny niż starsze pokolenia. Jak więc wpływa to na ich zachowania zakupowe? Ale co ważniejsze, czy możemy zmienić ich zachowanie? Pomimo nacisku, jaki w ostatnich latach marketerzy kładą na wartość biznesową, wygodę czy personalizację, cena nadal jest najważniejszą bronią, jeśli wiesz, jak jej używać... 

Chcesz przenieść swój sklep internetowy na rynek globalny? Oto krótki film, który pomoże Ci zacząć:

Globalne strategie cenowe: Zrozumienie teoretyczne

Strategia cenowa to dobrze znany grunt w dziedzinie ekonomii. Decyzje cenowe podejmowane przy rozpoczynaniu sprzedaży nowego produktu - lub na nowym rynku - są kluczową częścią strategii marketingowej i mogą być regulowane przez szereg podstawowych zasad. Co najważniejsze, podejścia cenowe są przeważającym źródłem przychodów dla większości firm, więc znalezienie właściwej metodologii może ostatecznie zatopić lub popłynąć rentowność danej linii produktów.

Ogólnie rzecz biorąc, możemy zidentyfikować kilka kluczowych strategii cenowych, które można przyjąć w ramach ogólnych globalnych ram marketingowych dla produktów na rynkach międzynarodowych.

• Ceny zorientowane na popyt - mają na celu dopasowanie ceny do ścisłej krzywej popytu na dany produkt lub usługę. Będzie to zależeć od wielu czynników, ale najczęściej będzie wynikać z dokładnej analizy branży, w której konkuruje dany produkt. Jeśli na danym rynku jest niewielu konkurentów, ceny prawdopodobnie będą przez pewien czas dążyć do ceny opartej na popycie, zakładając stałą wielkość sprzedaży w całej branży. Jeśli istnieje wielu konkurentów, wówczas konieczne będzie zastosowanie celowych alternatywnych strategii cenowych w celu wygenerowania popytu lub uchwycenia większego istniejącego popytu w danych warunkach rynkowych.
• Wycena oparta na wartości - jest to podejście bardziej bezpośrednio zorientowane na klienta, które ma na celu zrozumienie, jaką wartość klient czerpie z produktu, a następnie zwiększenie tej wartości, zarówno rzeczywistej, jak i postrzeganej. Podejście to polega na zadawaniu klientowi (bezpośrednio lub pośrednio) pytania "ile jesteś skłonny zapłacić za produkt X?" i spełnianiu jego oczekiwań - poprzez dopasowanie ceny do jego oczekiwań lub zmianę produktu tak, aby jego oczekiwania cenowe zmieniały się wraz z nim.
• Price skimming - jest to metodologia, która rozpoznaje koszty i trudności związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek - badania i rozwój, marketing międzynarodowy, taryfy, ustanowienie kanałów dystrybucji i tak dalej - i odpowiednio ustala poziomy cen. Ponieważ rosnące tempo zmian technologicznych oznacza, że cykl życia nowych produktów staje się coraz krótszy, niektóre firmy decydują się na przyjęcie strategii price skimmingu, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, zanim reszta branży dogoni nową technologię.  
• Penetration Pricing - jest to w efekcie przeciwieństwo podejścia polegającego na obniżaniu cen. Polityka cenowa penetracji rynku ma na celu zdobycie dużego udziału w rynku o ugruntowanej pozycji poprzez stosowanie niskich cen (lub przynajmniej niższych cen niż konkurenci), aby zachęcić dużą liczbę konsumentów do danego produktu. Może to oznaczać, że dany produkt ledwo osiąga próg rentowności, a nawet przynosi straty w ciągu pierwszych kilku lat na rynku. Jest to strategia preferowana przez Big Tech, z zamiarem wykorzystania ogromnych ilości kapitału wysokiego ryzyka w celu podcięcia innych graczy na rynku (którzy mogą być zmuszeni do przestrzegania bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących praw pracowniczych, regulacji itp.
• Premium pricing - jest to odwieczna strategia, w której wyższe ceny są implikowane, przez sam fakt, że są wyższe, jako wskaźnik jakości. Strategia ta jest skierowana do zamożniejszych konsumentów, oferując produkt, który rzekomo spełnia ich oczekiwania. Musi być połączona z wieloma innymi taktykami w mieszance marketingowej, aby nadać jej smak "premium" - nikt nie byłby skłonny kupić podstawowego cheeseburgera McDonald's, gdyby tylko podnieśli cenę do 10 USD i nie zmienili nic innego w produkcie.

Tak wygląda teoria. Ale co z praktyką? W jaki sposób można wprowadzić to w życie?

Praktyczne podejście do globalnych strategii cenowych

Do pewnego stopnia te teoretyczne ramy są pomocne w zrozumieniu logiki leżącej u podstaw różnych globalnych strategii cenowych. Jednocześnie jednak samo zapoznanie się z podręcznikową definicją różnych rodzajów strategii cenowych nie pomoże w krótkim okresie. Innymi słowy, jakie taktyki można włączyć do swojej strategii?

Podzielimy się czterema taktykami w ramach globalnych strategii cenowych, które wpływają na zachowanie kupujących w międzynarodowym środowisku e-commerce. Najpierw jednak przyjrzyjmy się współczesnemu konsumentowi.

Czego oczekują dzisiejsi klienci

Millenialsi mają znacznie mniejszy dochód uznaniowy niż ich rodzice. Jak wszyscy konsumenci, chcą personalizacji, doskonałej obsługi klienta, najszybszej możliwej wysyłki itp. Problem polega jednak na tym, że chcą tego wszystkiego w najlepszej cenie i nie zamierzają iść na kompromis - ponieważ ich rosnąca różnica w zamożności w stosunku do poprzednich pokoleń oznacza, że po prostu nie mogą sobie na to pozwolić.

Są jednak skłonni udostępniać dane osobowe, jeśli czują, że są one wykorzystywane w sposób uczciwy i bezpieczny - na przykład spersonalizowane doświadczenia zakupowe i spersonalizowane oferty. Można zatem gromadzić i analizować te dane oraz integrować wyniki z procesem decyzyjnym.

Przyjrzyjmy się zatem bliżej 4 globalnym taktykom cenowym, które odpowiadają współczesnemu konsumentowi. 

Spersonalizuj swoją ofertę

Jedną z największych zalet sprzedaży detalicznej online jest możliwość segmentowania dużych grup odbiorców i kierowania do nich różnych cen. Ma to często sens w przypadku sprzedaży międzynarodowej. Klienci różnią się pod względem gotowości do zapłaty za produkt i nie ma powodu, dla którego nie powinieneś przyciągać ich ceną, którą zaakceptują.

Oczywiście, nikt nie lubi płacić więcej niż inni. W 2000 roku Amazon został przyłapany na dyskryminacji cenowej w oparciu o typ przeglądarki używanej przez kupujących do zakupu płyt DVD. W obliczu ostrej krytyki Jeff Bezos musiał wyjaśnić, że był to błąd, a firma nigdy nie dyskryminowałaby na podstawie danych demograficznych konsumentów.

Pytanie brzmi: w jaki sposób można segmentować odbiorców, kierować do nich reklamy w różnych przedziałach cenowych i upewnić się, że nie są oni wyobcowani?

Personalizując swoje oferty. Jeśli ceny/zniżki są dostosowane do poszczególnych osób, a nie dużych grup ludzi, nie będą przeszkadzać innym kupującym.

Oferowanie zniżek w procesie płatności lub wysyłanie ich pocztą elektroniczną ze spersonalizowanymi kodami rabatowymi to świetna opcja, która może pomóc w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej nad konkurentami celującymi w ten sam segment rynku dla określonego produktu. 

Wysyłka międzynarodowa jest oczywiście droższa niż wysyłka w kraju ojczystym i prawdopodobnie będziesz musiał zwiększyć koszty wysyłki dla każdego kraju na rynkach międzynarodowych. Oferowanie specjalnych kodów rabatowych lub darmowej dostawy przy pierwszym zakupie może być świetnym sposobem na złagodzenie perspektywy tego kosztu dla konsumenta i pomóc mu w konwersji. Wyświetlając je prywatnie, unikasz ryzyka zrażenia klientów.

Oferuj rabaty oparte na koszyku

Rabaty oparte na koszyku to spersonalizowane oferty oparte na historii zakupów kupujących i ich danych w czasie rzeczywistym na stronie internetowej. Dane w czasie rzeczywistym ujawniają produkty, którymi dana osoba jest zainteresowana, ale cena jest wyższa niż ta, którą jest skłonna zapłacić. Historia zakupów dostarcza wskazówek na temat ich gotowości do zapłaty za produkt i poprzednich rabatów, które ich przyciągnęły.

Opierając się na swoich ustaleniach, możesz zaoferować im produkty, którymi są zainteresowani, ze zniżką, która prawdopodobnie przekonwertuje potencjalnego klienta.

Ceny oparte na koszyku mogą stanowić niesamowitą wartość dodaną dla Twojej firmy z kilku powodów.

Po pierwsze, znacznie zwiększasz prawdopodobieństwo zakupu, oferując dostosowane rabaty na naprawdę pożądane produkty.

Co więcej, możesz zachęcić kupujących do zakupu dodatkowych produktów, aby zwiększyć rozmiar koszyka.

Marketing hiperlokalny nie bez powodu staje się coraz bardziej popularny. Klienci na całym świecie różnią się pod względem zachowań zakupowych.

Analizuj dane w czasie rzeczywistym, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoi międzynarodowi klienci różnią się od siebie pod względem zainteresowań, siły nabywczej, nawyków konsumpcyjnych, rabatów, które ich przyciągają itp. Twórz kampanie marketingowe, które będą atrakcyjne dla kupujących z każdego hiperlokalizowanego regionu.

W dłuższej perspektywie strategia ta buduje lojalną relację między Tobą a klientami. Czują oni, że znasz ich, ich zainteresowania, co zachęci ich do zakupu. Innymi słowy, wskaźnik utrzymania klientów drastycznie wzrasta.

Konkurowanie w zakresie popularnych produktów

Nie stosuj rabatów obejmujących cały sklep. Starannie wybieraj najpopularniejsze produkty ze swojego asortymentu. Jest to taktyka stosowana przez Amazon, w której sprzedawca wabi klientów do witryny, oferując konkurencyjne ceny na najpopularniejsze produkty. Zwiększenie konwersji jest krótkoterminowym zyskiem, ale ta strategia jest również korzystna w dłuższej perspektywie.

Według byłego lidera biznesowego Amazon, gigant konwertuje wielu klientów dzięki tej strategii, ale jego główne zyski nie pochodzą z tej sprzedaży.

Po przejściu przez te drzwi klienci podświadomie zakładają, że Amazon jest najtańszym miejscem na zakupy. Kontynuują zakupy u sprzedawcy, który oferuje płynne zakupy i doskonałą obsługę klienta, a ostatecznie stają się lojalnymi klientami.

Jak zdecydować, które produkty cieszą się dużym popytem w poszczególnych krajach podczas sprzedaży międzynarodowej? Istnieje kilka taktyk, które można zastosować:

• Sprawdź bestsellery na popularnych stronach internetowych
  Listy bestsellerów na Amazon, AliExpress, Zalando lub innych lokalnych stronach internetowych o dużym natężeniu ruchu dają wskazówkę, co jest popularne w danym kraju.

• Sprawdź Google Trends
  Jeśli masz na myśli jakiś produkt, możesz obserwować zmiany jego popularności w czasie i w różnych regionach za pomocą wyszukiwarki Google Trends.

• Badanie słów kluczowych
  Istnieje wiele bezpłatnych narzędzi do badania słów kluczowych, których można użyć do uchwycenia trendów na rynkach zagranicznych. Wskaźniki wyszukiwania dostarczają popularnych produktów, a także liczby graczy konkurujących z tymi produktami.

Jak można zaoferować konkurencyjne ceny?

Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie konkurencji. Poszukaj innych graczy, którzy sprzedają Twoje produkty lub ich substytuty. Śledź ich ceny i upewnij się, że Twoje ceny są niższe. Ceny online zmieniają się szybciej niż można to śledzić ręcznie, więc albo zbuduj wewnętrzny mechanizm śledzenia cen, albo skorzystaj z oprogramowania do śledzenia cen.

Korzystanie z pakietów produktów

Sprzedaż pakietowa to kolejna taktyka, która wpływa na zachowania zakupowe. Można ją wdrożyć w przypadku mało seksownych produktów, akcesoriów lub ogólnie wolno rotujących towarów.

Aby stworzyć zabójcze pakiety, musisz przeanalizować historyczne dane dotyczące zakupów, aby dowiedzieć się, jakiego rodzaju pakiety przyciągną klientów. Na wypadek, gdybyś się zastanawiał, produkty w pakietach wcale nie muszą być ze sobą powiązane. Celem jest zebranie razem dwóch lub więcej produktów, które trafiają do określonej grupy odbiorców.

Na przykład McDonald's Happy Meal zawiera jedzenie i zabawkę, dwa towary, które mają zasadniczo różne funkcje. Ale trafiają do tej samej grupy docelowej: dzieci. Nie wspominając o tym, że może to być najlepszy pomysł na pakiet w historii.

Oczywiście logika sprzedaży pakietowej wymaga oferowania dwóch lub więcej produktów po obniżonej cenie. Upewnij się więc, że Twój pakiet jest konkurencyjny cenowo. 

Na wynos

Handel elektroniczny to szybki i zaciekle konkurencyjny rynek, który zmusza graczy do wymyślania inteligentnych taktyk konkurencyjnych, aby przetrwać. Omówiliśmy cztery globalne strategie cenowe, które wpłyną na zachowania konsumentów. Zintegruj je z własną międzynarodową strategią cenową, a wkrótce zobaczysz rezultaty. 

Krótko podsumowując:

• Spersonalizuj swoją ofertę, tworząc zniżki dla poszczególnych kupujących za pośrednictwem ofert przy kasie lub wiadomości e-mail. 
• Rabaty oparte na koszyku na podstawie historii zakupów kupujących i ich danych w czasie rzeczywistym na stronie internetowej.
• Stwórz konkurencyjne ceny na najpopularniejsze produkty, aby przyciągnąć kupujących do swojej witryny i uczynić ich lojalnymi klientami. 
• Łączenie produktów w pakiety w przypadku wolno rotujących zapasów