Expandir su negocio para vender a escala internacional es un gran paso para cualquier empresa. Conlleva un sinfín de posibilidades: un nuevo mercado, más clientes, menos dependencia de un solo país... puede ser un plan de negocio sólido para muchos empresarios del comercio electrónico. 

Y, con el auge del comercio electrónico transfronterizo (el acto de vender productos en otros países), el crecimiento de Internet ha facilitado sin duda a las empresas la venta internacional. Los productos pueden enviarse en pocos días a clientes de todo el mundo, y los clientes esperan y pueden esperar la misma experiencia que alguien que compra dentro de su país de origen.  

Aunque Internet ha permitido a empresas de todos los tamaños vender sus productos a países de todo el mundo, el proceso de vender en el extranjero conlleva muchas incertidumbres, y ninguna más que la gestión de sus precios globales.  

Los consumidores modernos están en peor situación económica que sus padres y son aún más sensibles a los precios que las generaciones anteriores. ¿Cómo afecta esto a su comportamiento de compra? Y lo que es más importante, ¿podemos cambiar su comportamiento? A pesar del énfasis que los profesionales del marketing han puesto en los últimos años en el valor comercial, la comodidad o la personalización, el precio sigue siendo el arma más importante, si se sabe utilizar... 

¿Le interesa globalizar su tienda de comercio electrónico? Aquí tienes un vídeo rápido para empezar:

Estrategias globales de fijación de precios: Una comprensión teórica

La estrategia de precios es un terreno trillado en el campo de la economía. Las decisiones sobre precios que se toman cuando se empieza a vender un nuevo producto -o en un nuevo mercado- son una parte fundamental de la estrategia de marketing y pueden regirse por una serie de principios subyacentes. La fijación de precios es la principal fuente de ingresos de la mayoría de las empresas, por lo que encontrar la metodología correcta puede hundir o hacer naufragar la viabilidad de una determinada línea de productos.

En general, podemos identificar algunas estrategias clave de fijación de precios que puede adoptar como parte de su marco global de comercialización de productos en mercados internacionales.

• Fijación de precios en función de la demanda: se trata de ajustar el precio a la curva de demanda estricta de un determinado producto o servicio. Esta curva se verá afectada por una amplia gama de factores, pero lo más frecuente es que se derive de un análisis exhaustivo del sector en el que compite un determinado producto. Si hay pocos competidores en un mercado determinado, es probable que los precios graviten hacia el precio determinado por la demanda a lo largo de un periodo de tiempo, suponiendo un volumen de ventas fijo en el conjunto del sector. Si hay muchos competidores, habrá que emplear estrategias de precios alternativas deliberadas para generar demanda o captar más demanda existente para unas condiciones de mercado dadas.
• Precios basados en el valor: se trata de un enfoque más directamente orientado al cliente que trata de entender qué valor obtiene un cliente de un producto y, a continuación, aumentar ese valor, ya sea real o percibido. Se pregunta al cliente (de nuevo, directa o indirectamente) "¿cuánto está dispuesto a pagar por el producto X?" y se le satisface en algún punto de ese espectro, ya sea ajustando el precio a sus expectativas o cambiando el producto para que sus expectativas de precio cambien con él.
• Descremado de precios: se trata de una metodología que reconoce los costes y dificultades inherentes a la introducción de un nuevo producto en el mercado -investigación y desarrollo, marketing internacional, aranceles, establecimiento de canales de distribución, etc.- y fija los niveles de precios en consecuencia. Como el ritmo creciente del cambio tecnológico implica que el ciclo de vida de los nuevos productos es cada vez más corto, algunas empresas optan por adoptar estrategias de descremado de precios para maximizar el rendimiento de su inversión antes de que el resto de la industria se ponga al día con la nueva tecnología.  
• Precios de penetración: se trata, en efecto, de lo contrario del enfoque de recorte de precios. Las políticas de precios de penetración pretenden captar una gran cuota de mercado en un mercado establecido utilizando precios bajos (o, al menos, precios más bajos que los de sus competidores) para atraer a una gran franja de consumidores hacia un producto determinado. Esto puede significar que el producto en cuestión apenas alcance el punto de equilibrio, o incluso tenga pérdidas, en sus primeros años en el mercado. Se trata de una estrategia favorecida por las grandes empresas tecnológicas, con la intención de utilizar enormes cantidades de capital riesgo para subcotizar a otros actores del mercado (que pueden tener que cumplir leyes más estrictas en materia de derechos de los trabajadores, regulación, etc.) y, finalmente, expulsarlos por completo del negocio, momento en el que se puede fijar un nuevo precio más alto.
• Precios más elevados: se trata de una estrategia ancestral en la que los precios más elevados se consideran, por el mero hecho de serlo, un indicador de calidad. Esta estrategia se dirige a los consumidores más adinerados ofreciéndoles un producto que supuestamente les satisface a su nivel. Tiene que ir acompañada de muchas otras tácticas en la combinación de marketing para darle ese sabor "premium": nadie estaría dispuesto a comprar una hamburguesa con queso básica de McDonald's si sólo aumentaran el precio a 10 dólares y no cambiaran nada más del producto.

Ésa es la teoría. Pero, ¿y en la práctica? ¿Cómo se puede poner todo esto en práctica?

Un enfoque práctico de las estrategias globales de fijación de precios

Hasta cierto punto, estos marcos teóricos son útiles para comprender la lógica subyacente a las distintas estrategias globales de fijación de precios. Pero, al mismo tiempo, limitarse a repasar en un libro de texto de economía la definición de los distintos tipos de estrategias de fijación de precios no le va a ayudar a corto plazo. O, dicho de otro modo, ¿cuáles son las tácticas que puede incorporar a su estrategia?

Vamos a compartir cuatro tácticas como parte de las estrategias globales de fijación de precios que influyen en el comportamiento del comprador en un entorno internacional de comercio electrónico. Pero primero, echemos un vistazo al consumidor moderno.

Lo que quiere el comprador de hoy

Los millennials tienen muchos menos ingresos discrecionales que sus padres. Como todos los consumidores, quieren personalización, un servicio de atención al cliente perfecto, el envío más rápido posible, etc. Pero el problema es que lo quieren todo al mejor precio y no están dispuestos a renunciar a ello, porque su creciente disparidad económica con las generaciones anteriores significa que no pueden permitírselo.

Sin embargo, están dispuestos a compartir datos personales si consideran que se utilizan de forma justa y segura, por ejemplo, experiencias de compra personalizadas y ofertas personalizadas. Por tanto, puede recopilar y analizar estos datos e integrar sus conclusiones en la toma de decisiones.

Analicemos, pues, 4 tácticas globales de fijación de precios que corresponden al consumidor moderno. 

Personalice su oferta

Una gran ventaja de la venta minorista en línea es la posibilidad de segmentar grandes audiencias y dirigirse a cada una a precios diferentes. Y esto suele tener sentido cuando se vende a escala internacional. Los clientes difieren en su disposición a pagar por un producto, y no hay razón para no atraerlos al precio que aceptarían.

Por supuesto, a nadie le gusta pagar más dinero por un artículo que los demás. En 2000, Amazon fue sorprendida discriminando precios en función del tipo de navegador que utilizaban los compradores para adquirir DVD. Ante las duras críticas, Jeff Bezos tuvo que explicar que había sido un error y que la empresa nunca discriminaría en función de la demografía de los consumidores.

La pregunta es: ¿cómo segmentar el público, dirigirlo a distintos precios y no alienarlo?

Personalizando sus ofertas. Si sus precios/descuentos se adaptan a individuos, en lugar de a grandes grupos de personas, no molestarán a otros compradores.

Ofrecer sus descuentos en el proceso de pago o enviarlos por correo electrónico con códigos de descuento personalizados es una gran opción que puede ayudarle a conseguir una ventaja competitiva sobre los competidores que se dirigen al mismo segmento de mercado para un producto concreto. 

El envío internacional es, por supuesto, más caro que el envío dentro de su país de origen, y es probable que tenga que aumentar el coste de envío por país en los mercados internacionales. Ofrecer códigos de descuento especiales o envíos gratuitos en la primera compra puede ser una buena forma de aliviar la perspectiva de este coste para el consumidor y ayudarle a convertir. Al mostrarlos en privado, se evita el riesgo de alejar a los clientes.

Ofrecer descuentos en la cesta de la compra

Los descuentos basados en la cesta son ofertas personalizadas basadas en el historial de compras de los compradores y sus datos en tiempo real en un sitio web. Los datos en tiempo real revelan los productos que interesan a una persona, pero cuyo precio está por encima de lo que está dispuesta a pagar. El historial de compras te da una pista sobre su disposición a pagar por un producto y los descuentos anteriores que les atrajeron.

Basándote en tus conclusiones, puedes ofrecerles productos que les interesen con un descuento que probablemente convierta al cliente potencial.

La fijación de precios basada en cestas puede añadir un valor increíble a su negocio por varias razones.

En primer lugar, aumenta significativamente la probabilidad de compra ofreciendo descuentos a medida en productos realmente deseados.

Además, puede incentivar a los compradores a adquirir productos adicionales para aumentar el tamaño de la cesta.

El marketing hiperlocal es cada vez más popular por una razón. Los compradores de todo el mundo difieren en su comportamiento de compra.

Analice datos en tiempo real para comprender en qué se diferencian sus clientes internacionales en cuanto a intereses, poder adquisitivo, hábitos de consumo, descuentos que les atraen, etc. Cree campañas de marketing que atraigan a los compradores de cada región hiperlocalizada.

A largo plazo, esta estrategia crea una relación de lealtad entre usted y los clientes. Sienten que les conoces, que sabes cuáles son sus intereses y qué les incitará a comprar. En otras palabras, su tasa de retención de clientes mejora drásticamente.

Compita con productos populares

No aplique descuentos para toda la tienda. Elige cuidadosamente los productos más populares de tu surtido. Es una táctica utilizada por Amazon, que atrae a los clientes al sitio web ofreciendo precios competitivos para los productos más populares. Aumentar las conversiones es una ganancia a corto plazo, pero esta estrategia también es ventajosa a largo plazo.

Según un antiguo responsable de negocios de Amazon, el gigante convierte a muchos clientes con esta estrategia, pero sus principales beneficios no proceden de estas ventas.

Una vez que estos clientes cruzan la puerta, asumen inconscientemente que Amazon es el destino más barato para comprar. Siguen comprando en el minorista, que ofrece una experiencia de compra fluida y un excelente servicio de atención al cliente, y acaban convirtiéndose en clientes fieles.

A la hora de vender a nivel internacional, ¿cómo decidir qué productos tienen mayor demanda en los distintos países? Puede seguir varias tácticas:

• Eche un vistazo a los más vendidos en sitios web populares
  Las listas de los más vendidos en Amazon, AliExpress, Zalando u otros sitios web locales de gran tráfico le dan una pista de lo que es popular en un país.

• Consulte Google Trends
  Si tiene un producto en mente, puede observar los cambios en su popularidad a lo largo del tiempo y entre regiones con una búsqueda en Google Trends.

• Haz una investigación de palabras clave
  Existen numerosas herramientas gratuitas de investigación de palabras clave que puedes utilizar para captar tendencias en mercados extranjeros. Las métricas de búsqueda arrojan productos populares, así como el número de actores que compiten en esos productos.

¿Cómo puede ofrecer precios competitivos?

Como primer paso, identifique a sus competidores. Busque otros operadores que vendan sus productos o productos sustitutivos. Haga un seguimiento de sus precios y asegúrese de que los suyos son más baratos. Los precios en línea cambian más rápido de lo que podrías rastrearlos manualmente, así que construye un motor interno de seguimiento de precios o benefíciate de un software de seguimiento de precios.

Utilice la agrupación de productos

La venta por paquetes es otra táctica que influye en el comportamiento de compra. Puede aplicarla a productos poco atractivos, accesorios o productos de baja rotación en general.

Para crear paquetes increíbles, debe analizar los datos históricos de compra para averiguar qué tipo de paquetes atraerían a sus clientes. Por si te lo estás preguntando, los productos agrupados no tienen por qué estar relacionados en absoluto. El objetivo es reunir dos o más productos que lleguen a un público determinado.

Por ejemplo, el Happy Meal de McDonald's contiene comida y un juguete, dos productos que tienen funciones fundamentalmente diferentes. Pero se dirigen al mismo público: los niños. Por no hablar de que quizá sea la mejor idea de la historia.

Por supuesto, la lógica del bundling exige que ofrezca dos o más productos a un precio rebajado. Así que asegúrese de que su paquete tiene un precio competitivo. 

Para llevar

El comercio electrónico es un mercado vertiginoso y ferozmente competitivo que obliga a sus actores a idear tácticas competitivas inteligentes para sobrevivir. Hemos hablado de cuatro estrategias globales de fijación de precios que influirán en el comportamiento de los consumidores. Intégrelas en su propia estrategia internacional de fijación de precios y pronto verá el resultado. 

Resumiendo brevemente:

• Personalice su oferta creando descuentos para compradores individuales a través de ofertas en la caja o por correo electrónico. 
• Descuentos en la cesta basados en el historial de compras de los compradores y sus datos en tiempo real en un sitio web
• Cree precios competitivos en sus artículos más populares para atraer a los compradores a su sitio web y convertirlos en clientes fieles. 
• Agrupación de productos en existencias de baja rotación