Lokalizace pro luxusní trh na Blízkém východě

Blízký východ není ani kontinent, ani země, je to rozsáhlý region, který zahrnuje mnoho různých kultur, tradic a jazyků. Je to také jeden z nejrychleji rostoucích trhů na světě.

Pro luxusní značky je to obzvláště atraktivní, protože 70 % spotřebitelů v tomto regionu tvrdí, že zvýšilo své výdaje za luxusní zboží, zatímco na vyspělejších trzích, jako je Evropa, Japonsko a Spojené státy, je to 53 %.

Blízký východ nabízí velké příležitosti pro ty, kteří se snaží porozumět tomuto složitému marketingovému prostředí. Avšak ti, kteří se dopouštějí chyby a zobecňují tento region, který tvoří 411 milionů lidí ze 17 různých zemí, nemají šanci být na blízkovýchodním trhu s luxusním zbožím úspěšní.

Proto vás v tomto článku zavedeme na Blízký východ a popíšeme vám vše, co potřebujete vědět při lokalizaci pro tento rozsáhlý trh s luxusním zbožím.

Oblast Blízkého východu

Začněme základními zeměpisnými údaji, protože ačkoli se pojem "Blízký východ" běžně používá, mnozí si nejsou jisti, kde se nachází a jaké země zahrnuje. Tato nejistota kolem definice Blízkého východu je způsobena jeho politickým významem.

Tento termín vytvořili britští vojenští stratégové v 19. století pro označení oblasti, která odděluje Evropu ("Západ") od Dálného východu. Nemá tedy přirozené hranice jako jiné geografické regiony a v průběhu času se neustále posouvá.

Zpočátku zahrnovala pouze Egypt, Sýrii, Izrael, Libanon, Jordánsko, Irák, Saúdskou Arábii, Kuvajt, Bahrajn a Katar. Později byly do definice přidány Turecko, Írán, Palestina, Jemen, Omán, Spojené arabské emiráty a Kypr. Ačkoli tedy lidé mají tendenci rozšiřovat stejný stereotyp na celý region, ve skutečnosti se skládá z mnoha různých kultur. 

Například co se týče národností, je region velmi smíšený. Přestože nejpočetnějšími skupinami jsou Arabové, Peršané a Turci, žije zde mnoho menšin, jako jsou Kurdové, Židé, Arméni a mnoho dalších s vlastními jazyky a tradicemi. 

Důležitým faktem, který je třeba v této oblasti zmínit, je početná mladá populace. Téměř 50 % obyvatel regionu je mladších 25 let a 35 % je mladších 18 let. Podle zprávy společnosti Deloitte jsou mileniálové na Blízkém východě bohatší než průměr a jejich ochota nakupovat je silnější. Tato rychle rostoucí bohatá mladá populace činí tento region obzvláště atraktivním pro expanzi luxusních značek.

Porozumění trhu s luxusním zbožím na Blízkém východě

Luxusní výrobky jsou mezi spotřebiteli na Blízkém východě velmi oblíbené. Ve skutečnosti jsou na desátém místě na světě, co se týče výdajů za luxusní zboží. A tento zvyk má své kořeny ve starověké společnosti. Historicky byly skupiny, které žily v tomto regionu, společnostmi založenými na obchodu, kde bohatství a vlastnictví hmotných statků bylo široce vnímáno jako symbol úspěchu a postavení.

Podle Fredericka Godarta, profesora organizačního chování na INSEAD:

"Luxus je způsob, jak mohou noví členové této třídy vyjádřit svůj společenský vzestup. Jádrem luxusu je nápadná spotřeba, potřeba vyjádřit své společenské postavení a moc prostřednictvím vyrobených předmětů."

Stejný způsob myšlení převládá na Blízkém východě i dnes. Například v Saúdské Arábii 52 % lidí souhlasí s tím, že peníze [a výrobky] jsou nejlepším měřítkem úspěchu, zatímco ve Velké Británii je to jen 15 %. Přetrvávající zájem blízkovýchodních spotřebitelů o luxusní výrobky lze tedy vysvětlit touto hluboce zakořeněnou představou.

Podle typu výrobků dominují na trhu s luxusním zbožím na Blízkém východě doplňky a značkové oblečení a zdá se, že tento trend bude pokračovat i v budoucnu. Kosmetické a zkrášlující výrobky jsou také poměrně oblíbené, zejména v zemích GCC. V tomto regionu jsou totiž nejvyšší výdaje na obyvatele na světě za kosmetiku, zkrášlující a módní výrobky.

Úvahy o trhu na Blízkém východě

Kultura

Přestože se jedná o velmi rozsáhlý a rozmanitý region, je třeba mít na paměti některé společné aspekty, které mohou pomoci při lokalizaci pro trh s luxusním zbožím na Blízkém východě. Například rodina a hodnoty, které vyplývají ze silné rozvětvené rodiny, jako je úcta, čest a věrnost, jsou ve společnostech Blízkého východu považovány za nejdůležitější hodnoty. Mnoho značek využívá tyto rodinné hodnoty jako hlavní téma ve svých reklamách , aby přilákaly místní zákazníky.

Další důležitou hodnotou je pohostinnost , protože blízkovýchodní kultury jsou známé tím, že jsou k hostům velmi vstřícné a štědré. Je to také tradiční hodnota, protože historicky sahá až do dob, kdy bylo v regionu běžné nabízet ubytování a jídlo potulným pocestným v poušti.

Všechny tyto kulturní aspekty činí blízkovýchodní společnost velmi blízkou a loajální. Proto je ústní povídání nesmírně důležitým faktorem, který ovlivňuje nákupní rozhodování zákazníků ze Středního východu. Je pro ně natolik přesvědčivé, že tištěná/venkovní reklama je v tomto regionu považována za neúčinnou reklamní metodu.

V posledním století však Blízký východ prochází změnami a hledá novou identitu, přičemž je stále pevně spjat se svými kořeny. Toto dilema je způsobeno především západními kulturními vlivy.

Rostoucí využívání digitálních technologií a internetu umožnilo propojení regionu se zbytkem světa. Spotřebitelé na Blízkém východě jsou nyní jedni z nejvíce propojených a digitálně zdatných na světě. Tento zvyk vytvořil v regionu novou kulturu, v níž se mísí západní trendy s tradičními blízkovýchodními kulturními zvyklostmi.

To také způsobilo změnu nákupního chování spotřebitelů na Blízkém východě. Spotřebitelé si například stále více oblíbili elektronické obchodování díky jeho rychlosti a pohodlí. Podle průzkumu společnosti McKinsey zvýšili spotřebitelé ve Spojených arabských emirátech za poslední rok své výdaje na internetu o 31 % a elektronický obchod na Blízkém východě roste před celosvětovým průměrem.

Důležitý vliv na utváření této nové kultury mají sociální média. Většina obyvatel Blízkého východu byla tradičně kritizována za to, že svobodně vyjadřuje své názory na určitá témata. Sociální média však umožnila lidem svobodněji sdílet své myšlenky a urychlila touhu po sebevyjádření. Nyní má tento region jednu z nejvyšších měr využívání sociálních médií na světě. 

Náboženství

Téměř ve všech zemích Blízkého východu tvoří muslimská většina (s výjimkou Izraele, kde je většina židovská). Hojně zastoupena jsou však i další náboženství, která v regionu vznikla, jako je judaismus a křesťanství.

Hlavně v muslimských oblastech hraje náboženství v každodenním životě velkou roli. Islám je více než jen náboženství považován za kulturní identitu a dědictví. Proto má na blízkovýchodní společnost velký vliv. Je však důležité vědět, že stejné náboženství může být v různých zemích a regionech vnímáno různě.

Podceňování významu náboženství pro blízkovýchodní společnost může být pro lokalizaci škodlivé. Například nevěnování pozornosti náboženskému cítění může způsobit nenapravitelné škody. Zejména v konzervativním prostředí, jako je Saúdská Arábie, je vyhýbání se vysloveně provokativnímu obsahu nejbezpečnější možností.

Dobré pochopení vztahu společnosti k náboženství však může vytvořit příležitosti, jak se dokonale začlenit do trhu. Jedním z velmi důležitých období pro tento účel je např. Ramadán. Je to devátý měsíc islámského kalendáře, který muslimové na celém světě dodržují jako měsíc půstu, modliteb, rozjímání a společenství.

Mnoho značek v tomto ročním období vysílá strategická sdělení, aby navázaly kontakt s muslimským publikem. Podle společnosti brandchannel je McDonald's jednou z nejlepších značek, pokud jde o marketing v době ramadánu, protože:

"Společnost McDonald's neprovádí každý rok jen přísnou ramadánovou kampaň. V mnoha zemích po celém světě vede přísné kampaně na ramadán, přičemž každá z nich je přizpůsobena kultuře a způsobu oslav daného národa."

Ramadán je také vhodnou dobou pro komunikaci se spotřebiteli prostřednictvím sociálních médií, protože během něj uživatelé tráví na Facebooku přibližně o 2 miliony hodin denně více.

Důležité je také sledovat změny v regionu. Například v Saúdské Arábii byly až do roku 2018 zakázány valentýnské reklamy, protože byly považovány za křesťanské. Poté jeden z vysoce postavených islámských představitelů prohlásil, že tento den přece není náboženský, a udělil souhlas s oslavou Valentýna. Značky proto nyní mohou tohoto svátku využívat ke zvýšení svých prodejů v Saúdské Arábii.

Stále je však velmi důležité být opatrný a uvědomovat si celý kontext. Například pět týdnů poté, co Saúdská Arábie oznámila plány na zrušení zákazu řízení pro ženy, vydala společnost Coca Cola reklamu, v níž saúdský otec učí svou dceru řídit. Společnost Coca Cola však čelila kritice a byla obviněna, že zlehčuje útlak žen v této konzervativní muslimské zemi.

Jazyk

Mezi pět nejrozšířenějších jazyků v regionu z hlediska počtu mluvčích patří arabština, perština, turečtina, kurdština a hebrejština. Podobně jako v případě náboženství se však stejným jazykem může v různých regionech mluvit zcela odlišně. Například Spojené arabské emiráty a Saúdská Arábie spolu zeměpisně sousedí, ale mluvený dialekt arabštiny se od sebe nesmírně liší.

Další důležitou skutečností je, že kromě úředního jazyka se v zemích Blízkého východu obvykle hovoří mnoha dalšími jazyky. Například v Maroku a Tunisku se mluví především francouzsky, přestože úředním jazykem je arabština. Při překladu webových stránek pro tento region je tedy důležité tyto preference zohlednit.

Měli byste si také uvědomit, že arabština, perština a hebrejština se píší zprava doleva a mají jiné znaky než latinka. Arabština navíc v psané podobě zabírá více horizontálního prostoru než angličtina, což je třeba vzít v úvahu zejména při lokalizaci webových stránek.

Proto je dobré používat překladatelské řešení, které podporuje jazyky zprava doleva, jako např. Weglot. Má také kontextový editor, který umožňuje upravovat překlady na náhledu webu. Tímto způsobem můžete předejít případným chybám v designu, které mohou být způsobeny rozdíly mezi jazyky.

Zde je příklad blízkovýchodní značky Milano Kuwait, která používá Weglot k vytvoření vícejazyčných webových stránek. Ačkoli je v Kuvajtu úředním jazykem arabština, hojně se zde mluví také anglicky. Nabídka obou jazyků proto této značce poskytuje velmi účinnou konkurenční výhodu.

Právo

Důležitým faktorem při lokalizaci pro trh s luxusním zbožím na Blízkém východě je právo, zejména v zemích, které se řídí právem šaría. Právo šaría je náboženské právo, které je součástí islámské tradice. Ne každá blízkovýchodní země se jím však řídí.

Mezi země, které se řídí právem šaría, patří Saúdská Arábie, Spojené arabské emiráty, Pákistán, Írán, Irák a Egypt. Značky proto musí být při lokalizaci pro tyto trhy velmi obezřetné. Například ve Spojených arabských emirátech je za závažné trestné činy, jako je vražda, znásilnění a velezrada, trest smrti, ale také za homosexualitu, převlékání a cizoložství hrozí přísné tresty včetně uvěznění a deportace.

Pokud však značky pečlivě dodržují pravidla, mohou být úspěšné i v těch nejpřísnějších zemích. Například v roce 2017 uvedla italská značka čokolády Raffaello v Saúdské Arábii reklamu s názvem "Příběh lásky ", která vyzývá ženy, aby následovaly své srdce. Přestože je téma pro cílový trh velmi riskantní, značce se podařilo uspět, protože se držela saúdskoarabských tradic a kulturních norem.

Závěrečné shrnutí

Jak už víte, Blízký východ je obrovský trh, který skýtá velké příležitosti pro luxusní značky. Kulturní nuance tohoto regionu však vyžadují, aby značky věnovaly při lokalizaci pro tento trh zvýšenou pozornost. 

Věnujte proto čas poznávání tohoto rozmanitého a neustále se měnícího regionu. A co je nejdůležitější, mluvte se spotřebiteli jazykem, kterému rozumí. I když je to náročný úkol, s efektivními řešeními pro lokalizaci webových stránek, jako je Weglot, může některé procesy usnadnit.

Weglot podporuje více než 100 jazyků včetně těch, kterými se mluví na Blízkém východě. Díky funkcím lokalizace, které nabízí, se navíc můžete ujistit, že váš obsah dává vašemu publiku skutečně smysl. Svou cestu na Blízký východ můžete začít ještě dnes, když se zaregistrujete do 10denní zkušební verzeWeglotzdarma!