5 principů psychologie zákazníků, které můžete využít v elektronickém obchodě

Věděli jste, že pouštění klasické hudby ve vinotékách ovlivňuje zákazníky při nákupu dražších lahví? Může to znít bláznivě, ale psychologie zákazníků je zlatý důl, který podnikům nabízí takovéto a mnohé další příležitosti bez námahy.

Ale proč to tak dobře funguje? Rádi si myslíme, že máme své myšlenky pod kontrolou a že se rozhodujeme racionálně. Většinu času však naše chování ovlivňují detaily, které si ani neuvědomujeme.

Takže si nakonec koupíme výrobek, protože se nám líbí jeho obal, předplatíme si Audible, protože to dělají všichni ostatní, nebo si koupíme drahé víno, protože nás naladila hudba v pozadí. 

Psychologie spotřebitelů je v elektronickém obchodě ještě důležitější, protože majitelé firem mají větší kontrolu nad kontaktními body se zákazníky. V tomto článku vás proto seznámíme se základními psychologickými faktory, které utvářejí chování spotřebitelů během jejich cesty za nákupy online.

Pokud tyto vlivy pochopíte, můžete je využít ve svůj prospěch a dosáhnout významných výsledků! 

1. Princip reciprocity

Představte si toto: Přijdete do obchodu, abyste si ho prohlédli, a přijde k vám prodavač. Začne vám ukazovat výrobky a poskytne vám informace o značce. Vy dva si padnete do oka a začnete si myslet, že musíte utratit nějaké peníze. Nakonec si koupíte spoustu věcí, i když jste to nepotřebovali. 

To se asi někdy stalo každému - není divu, že panikaříme, když nás v obchodě osloví prodavač. Tento společenský jev se nazývá princip reciprocity. Logika je jednoduchá: když pro nás někdo udělá něco hezkého, cítíme potřebu mu to oplatit.

A firmy toho využívají už léta. Vzpomeňte si na všechny ty sýry zdarma, které jste ochutnali v obchodech, a na testery šamponů, které se vám hromadily v šuplíku. Jak ale stejnou logiku uplatnit v online světě? 

Vlastně to děláme právě teď. Tímto článkem vám dávám zdarma informace, které budou přínosné pro vás a vaše podnikání. Tuto strategii využívá i mnoho dalších firem, které poskytují hodnotný obsah zdarma. Možná jste o tomto konceptu již slyšeli: Obsahový marketing.

Je zde však jedna důležitá věc, kterou mnoho firem přehlíží. Když něco rozdáváte zdarma – ať už je to ebook, online kurz nebo zákaznická podpora – nedělejte to pouze za účelem získání něčeho na oplátku. 

Protože tento záměr zákazníci obvykle zachytí a vrátí se jim to. Podle studie společnosti Nielson Norman Group uživatelé často zadávají vymyšlené informace, když se setkají s příliš agresivními formuláři pro generování potenciálních zákazníků ještě předtím, než si webové stránky vybudují důvěryhodnost.

Jiná studie zkoumala stejný problém a požádala skupinu uživatelů, aby vyplnili formulář a získali přístup k souboru bezplatných pokynů. Na druhé straně jiná skupina uživatelů nejprve dostala pokyny a poté byla požádána o vyplnění formuláře. Výsledky ukázaly, že i když první skupina častěji vyplnila formulář, druhá skupina poskytla více informací.

Důležité je uvědomit si, že návštěvník, který poskytne své kontaktní údaje dobrovolně, je cennější než návštěvník, který to udělá, protože musí. Když po návštěvnících požadujete, aby pro vás něco udělali, ještě než dostanou příležitost s vaší značkou komunikovat, začínáte špatně.

Rada je jednoduchá: nejdříve dávejte, než budete brát. I když jde o něco jednoduchého, zákazníci to ocení. I když ne všichni okamžitě konvertují, protože jste jim nabídli benefit zdarma, rozhodně budou vaši značku vnímat příznivěji. 

2. Princip nedostatku

Na skladě zbývá už jen jeden kus, několik míst je ještě k dispozici, poslední den slevy! Najednou, Najednou už nejde o to, zda výrobek/službu chcete nebo skutečně potřebujete. Prostě cítíte nutkání začít běhat a shánět, co se dá, než to dojde.

Tento psychologický princip přesvědčování, jehož autorem je Dr. Robert Cialdini, znamená, že čím vzácnější nebo obtížnější je získat produkt, nabídku nebo obsah, tím je cennější. 

Byl proveden experiment, který ukázal účinky tohoto principu. Účastníkům byly ukázány dva různé popisy výrobků: "Exkluzivní limitovaná edice. Pospěšte si, omezené zásoby" nebo "Nová edice. Mnoho položek skladem". Poté byli účastníci dotázáni, kolik by byli ochotni za výrobek zaplatit. Průměrný spotřebitel byl ochoten zaplatit za výrobek s prvním popisem navíc 50 %!

Další zajímavostí tohoto principu je, že ačkoli jak omezené množství, tak omezený čas nutí zákazníky k nákupu, omezené množství je účinnější, protože vytváří mezi spotřebiteli pocit konkurence. 

Existuje řada způsobů, jak online firmy chytře využívají tento princip a zvyšují prodej. Například booking.com zobrazuje zprávy typu "Dnes rezervováno xkrát" nebo "x dalších také právě hledá", aby vytvořil pocit nedostatku.

Ale opět, pokud to přeženete nebo uvedete nepravdivé informace, nebude to fungovat, protože to ztratí svou legitimitu. Buďte tedy strategičtí a upřímní, pokud jde o vaše nedostatková sdělení, místo abyste je bezmyšlenkovitě rozhazovali.

3. Efekt středového jeviště

Dobře, tohle je celkem jasné: když dáte nějaký produkt do středu, lidé mají tendenci si myslet, že je to kvůli jeho popularitě a nadřazenosti. Díky tomuto předsudku budou zákazníci častěji preferovat produkty, které jsou umístěny uprostřed - ať už se jedná o výlohu obchodu nebo webové stránky elektronického obchodu. 

Ještě zajímavější je, že výzkum ukázal, že efekt středu pozornosti je mnohem silnější, když lidé nakupují produkty pro ostatní. Myšlenka, že výrobek ve středu je tam umístěn díky své oblíbenosti, z něj v myslích spotřebitelů dělá ideální možnost dárku.

Je však třeba si uvědomit, že efekt středu scény funguje, jakmile jsou všechny prvky v "sestavě" podobné povahy. Snažte se tedy umístit výrobky ze stejné kategorie do stejné řady a ten, který chcete nejvíce zvýraznit, pak umístěte do středu.

Tento efekt má takový vliv, že internetová tržiště, jako jsou Amazon a eBay, jsou schopna účtovat vyšší poplatky za značky nebo produkty, které chtějí být zobrazeny uprostřed jejich displejů.

Tuto strategii můžete využít i vy a propagovat nový produkt nebo dražší položku tím, že ji umístíte do středu svých produktových řad.

4. Tendence vyhýbat se pochybnostem

Nikdo se nerad rozhoduje neinformovaně, takže když se ocitneme v nejisté situaci, máme tendenci se rozhodovat rychle, abychom se vyhnuli nejistotě. To platí zejména v případě nakupování online, kdy nemáme možnost si výrobek prohlédnout nebo osahat v reálu.

Proto je velmi důležité odstranit všechny typy nejistot, které zákazník může mít, když navštíví vaše webové stránky elektronického obchodu. Jedním z velmi důležitých způsobů, jak toho dosáhnout, je pro podniky elektronického obchodování poskytování kvalitních a detailních obrázků produktů. 

Podle studie společnosti Splashlight téměř polovina online spotřebitelů ve Spojených státech považuje kvalitní obrázky produktů za nejvlivnější faktor při rozhodování o nákupu a více než 50 % z nich chce před nákupem vidět minimálně 3-5 fotografií produktů - zepředu, zezadu a z boku. Proto je pro e-shopy vždy dobré investovat do produktových fotografií.

Dalším účinným způsobem, jak snížit nejistotu, je sociální důkaz. Sociální důkaz je ukázka toho, že se jiní lidé rozhodli pro produkt/službu nebo se na nich podíleli - například recenze, reference nebo sdílení na sociálních sítích - a tím povzbuzují ostatní, aby tak učinili.

Jedná se o další psychologický efekt, který je založen na principu, že lidé jsou ochotnější něco udělat, když mají důkaz, že to udělali i ostatní. A dá se předpokládat, že je účinný i pro elektronické obchodování, vzhledem k tomu, že 88 % spotřebitelů důvěřuje uživatelským recenzím stejně jako osobním doporučením. Nezapomeňte tedy své zákazníky povzbudit, aby zanechali recenzi o svých zkušenostech.

V neposlední řadě je dobrým nápadem umístit vedle displejů produktů nápisy jako "Spolehlivost více než 98 %" nebo "Oblíbené zákazníky", abyste je účinněji propagovali. Můžete dokonce přijít se strategickými nápady na názvy, jako například "Dokonalý valentýnský dárek", a dát tak zákazníkům více důvodů k nákupu při určitých příležitostech. 

5. Efekt nulové ceny

Asi se všichni shodneme, že rozdíl mezi 2 a 1 je větší než rozdíl mezi 1 a 0 - samozřejmě pokud jde o ceny. Na získávání věcí zdarma je prostě něco magického, co dokáže každého zaujmout. 

Podle efektu nulové ceny náš mozek vnímá bezplatné možnosti pozitivněji než ty, které jsou zpoplatněny. Abyste však tohoto efektu využili, nemusíte rozdávat produkty zdarma. I když je s produktem spojen bezplatný benefit, vnímáme ho pozitivněji i přes jeho cenu.

Jedním z oblíbených způsobů, jak to udělat pro webové stránky elektronického obchodu, je doručení zdarma. Podle nedávné zprávy NRF 75 % dotázaných spotřebitelů očekává, že doručení bude zdarma i u objednávek do 50 USD. A toto procento se v pandemickém světě, kterému dominuje elektronické obchodování, stále zvyšuje.

Na druhou stranu jsou "neočekávané náklady" hlavním důvodem, proč lidé opouštějí nákupní košíky, protože mají v podstatě opačný dopad než nulový cenový efekt. Poškozuje také důvěru zákazníků ve vaši značku a vyvolává vyhýbání se pochybnostem. Pokud tedy požadujete dodatečné náklady, nejlepším způsobem, jak s tím naložit, je říci o tom otevřeně a dopředu.

Nestyďte se také zdůrazňovat své bezplatné pobídky. Efekt nulové ceny můžete ještě posílit tím, že zákazníkům ukážete, kolik dostanou zdarma, a to zdůrazněním rozdílu mezi původní a novou cenou. 

Závěry

Úspěšný e-shop se skládá ze spousty věcí - a využití psychologie zákazníků je rozhodně jedním z důležitých aspektů. Díky rozsáhlým možnostem, které online svět poskytuje, mohou majitelé firem v mnoha ohledech výrazně ovlivnit vnímání své značky zákazníky.

Nyní, když znáte 5 důležitých principů psychologie zákazníků, vám nic nebrání v tom, abyste je implementovali do svého podnikání!