Měli byste do své mezinárodní strategie značky zahrnout i kulturní konverzaci?

Kultura nemá jeden pevný význam. Zahrnuje vzorce lidského myšlení a chování, sdílené postoje, hodnoty, konvence a společenské praktiky. Často se vztahuje k rysům, víře a zvykům skupin, ať už jsou spojeny se společností, rasou, náboženstvím nebo jiným aspektem identity.

Po staletí docházelo k pohybu lidí a kultur po celém světě a každý člověk má své kulturní zázemí bez ohledu na etnickou příslušnost. Dnes se můžeme dozvědět o jiných kulturách a zjistit, co se děje po celém světě v reálném čase.

Kultura je důležitá a síla kulturní konverzace by neměla být ignorována, zejména když firma vyvíjí novou mezinárodní strategii značky.

Kulturní konverzace a její význam

Zapojení do kulturních konverzací je pro značky důležité, protože pomáhá vaší firmě zůstat relevantní a vyniknout před cílovým publikem ze správných důvodů.

Někdy se tyto rozhovory týkají důležitých, aktuálních, a dokonce i politických témat. V posledních letech jsme například svědky toho, jak se lidé a značky po celém světě připojují ke globálním hnutím za konfrontaci s rasismem a jeho potírání, za lepší reprezentaci na filmovém plátně a za lepší pochopení kulturní citlivosti (abychom jmenovali jen některé z nich).

Tato hnutí mohou mít obrovský dopad, a to i díky způsobu, jakým dnes svět komunikuje - okamžitě a globálně. Před několika desetiletími komunikace s ostatními obvykle zahrnovala interakci s relativně malou skupinou. Nyní je naprosto normální okamžitě vysílat aktualizace obrovskému a mezinárodnímu publiku prostřednictvím sociálních médií.

To přináší řadu výhod, například udržení spojení s přáteli a rodinami během pandemie prostřednictvím mobilních telefonů, online diskusí a hovorů na Zoomu, když se nemohli setkat osobně. Na druhou stranu okamžitý přístup k celému světu online také vytváří příležitosti k chybám, což je pro značky obzvláště riskantní.

To však není důvod vyhýbat se kulturním rozhovorům. V některých případech může mít ignorování důležitého společenského hnutí a nečinění vůbec ničeho stejně negativní dopad na prodej a pověst značky.

Je toho hodně, co musí značky zvážit, ale na neustále se měnícím globálním trhu jsou pro ně nejdůležitější tyto věci:

1. Vyprávějte příběhy

2. Zůstaňte zapojeni

Vyprávění příběhů pro propojení s kulturami

Vaše značka může pomocí vyprávění příběhů a obsahu dosáhnout obousměrné konverzace se svým publikem. To vytváří hluboké vazby, a pokud se to společnostem podaří zcela správně, může to u spotřebitelů vyvolat smysluplné a trvalé zážitky.

Zapojení do rozhovorů

Zapojení značky do kulturního dění je projevem jejího vztahu ke komunitě a důkazem péče a porozumění jejímu publiku. To následně rozvíjí náklonnost a loajalitu publika ke značce a k tomu, co reprezentuje.

Proč mezinárodní strategie značky potřebují kulturní konverzaci

Značky musí do svých strategií zahrnout kulturní konverzaci, a to i proto, že většina značek je s kulturou úzce spjata již od svého vzniku. Každá značka má svůj příběh, který je obvykle silně spjat s určitým místem nebo kulturou.

Využití kulturní konverzace v rámci vyprávění příběhů lze využít k budování pozitivního sentimentu značky, zejména pokud kulturní témata přímo promlouvají ke komunitám, které jsou součástí cílového trhu značky. Pokud značky využívají kulturní trendy, podporují společenská témata a usnadňují důležité konverzace, zůstávají dlouhodobě relevantní. 

Zatímco některé značky přispívají ke kultuře, jiné se samy stávají její součástí. Vzpomeňte si na značky jako Chanel, McDonald's nebo IKEA: všechny mají silný příběh značky, kulturní význam a vliv.

Autor a bývalý profesor Harvard Business School Douglas Holt tvrdí, že značky se stávají kulturními symboly tím, že reagují na rozpory ve společnosti, využívají kulturních rozporů a stávají se kulturními aktivisty. Z jeho teorie také vyplývá, že značky i kultury mohou být ovlivněny stejnými vnějšími okolnostmi, takže by nemělo být překvapením, že se mohou takto proplétat.

Prolomení kulturních hranic

Propojení vaší značky s kulturní konverzací není jednorázový proces, ale spíše pohyblivý svátek. Marketing Society napsala, že kulturně propojené značky musí být pohotové a "čerpat svůj význam z kultury, jak se mění".

Držet krok s kulturním duchem se vyplatí, ale vyžaduje to péči. Nejúspěšnější značky si dávají záležet na tom, aby se upřímně spojily s kulturami a komunitami. Aby se vaše značka dokázala přiblížit publiku z různých kultur, musíte se zapojit do mezikulturní konverzace, mluvit jazykem svých zákazníků a hlavně správně zvolit tón. 

Překonání kulturních hranic je jedinou cestou, jak se stát globální značkou. Aby se mezinárodní značky zapojily do kulturní konverzace, měly by se řídit těmito tipy:

Vyhledávání kulturně relevantních témat

Čím se nejvíce zabývají největší fanoušci vaší značky a o čem chtějí slyšet více? Nalaďte se na jejich frekvence, abyste mohli zjistit, co je zajímá natolik, aby se zapojili do spolupráce s vaší značkou, ať už tím, že se zapojí do konverzace na sociálních sítích, budou vás sledovat, přihlásí se k odběru nebo nakoupí.

Dobrým příkladem je společnost Starbucks. Tato značka postavila kampaň na základech svého dobře známého procesu dotazování zákazníků na jména, aby prozkoumala téma relevantní pro transgender komunitu. S využitím jejich Každé jméno je příběh reklamy přispěli k širší kulturní konverzaci a zároveň zdůraznili svůj záměr přijmout každého.

Buďte autentičtí

Nejdůležitější věcí, kterou můžete udělat při zapojení do kulturních konverzací, je najít témata, která jsou v souladu s hodnotami vaší značky.

Neupřímnost nebo povrchnost je pravděpodobnější, že se provalí ze špatných důvodů, ale zapojení se do kulturních konverzací, které doplňují hodnoty vaší značky, znamená, že vaše sdělení mohou být upřímná a opravdová. To také zlepšuje životnost těchto marketingových aktivit, protože nebudou relevantní jen pro jeden kulturní moment, ale budou relevantní pro vaši značku po neomezenou dobu.

Přispívejte smysluplně

Zapojení do kulturní konverzace je třeba promyslet. Ačkoli to může být dobře míněno, projevit podporu v sociálních kanálech rychlým prohlášením obvykle nestačí. Místo toho musí být příspěvky promyšlené a smysluplné.

Módní značky by například neměly mluvit o důležitosti udržitelnosti, aniž by to vyjádřily činy, jako je závazek změnit interní procesy tak, aby firma spotřebovávala méně vody nebo snížila množství odpadu.

Když společnost Levi Strauss & Co. uvedla na trh "nejudržitelnější Levi's", uvedla také, že je to jen jeden z kroků na delší cestě k: "snížit dopad našich výrobků na životní prostředí a udržet oděvy mimo skládky".

Značka mezitím zdůrazňovala odolnost a vysokou kvalitu svých produktů v jiných sděleních a podobný názor se projevil i na její domovské stránce.

Pokud poprvé zkoumáte, jak smysluplně přispět k širší kulturní konverzaci, může být užitečné zmapovat základní hodnoty a procesy vaší značky a uvědomit si, jak souvisejí nebo mají paralely s populárními tématy.

Můžete také plánovat dopředu a zdůraznit oblasti, které se v budoucnu pravděpodobně objeví v mezikulturních rozhovorech, a zároveň ponechat prostor pro jejich vývoj v závislosti na konkrétních okolnostech a nuancích.

Používejte správné kanály

Znát své publikum je základem marketingu, ale platí to. Součástí toho je vědět, kde se zdržují, a tedy i to, jak k nim dostanete svou značku. 

Neplýtvejte penězi na venkovní reklamu na místech, kde ji vaše cílová skupina rozhodně neuvidí. Podobně je třeba uvažovat i v online podmínkách: Kde se odehrává hlavní konverzace? Pokud se většina odehrává na Twitteru, neplýtvejte časem a prostředky na diskusi na jiných platformách, kde to nebude mít dopad.

Buďte relevantní pro konkrétní trh

Používání stejného obsahu a stejného tónu na všech trzích není vítěznou strategií, protože spotřebitelé na různých trzích mají různá přání, potřeby, zájmy, jazyky a kulturní zázemí.

Chcete-li dosáhnout nejlepších výsledků, měli byste se při každé komunikaci zaměřit na konkrétní trh prostřednictvím lokalizace a před spuštěním ji pečlivě otestovat.

Přesto byste měli zachovat upřímnost a konzistenci všech sdělení. Nechcete přece zaujmout obzvlášť silný postoj ke kulturnímu tématu, který by vyhovoval jedné skupině publika, pokud by přesně neodrážel širší přístup a hodnoty vaší značky. 

Vlastní konverzace

Pokud je jádrem vaší značky konkrétní téma, měli byste pověřit svůj tým, aby zahájil diskusi a posunul ji kupředu. Vaše značka může být facilitátorem a poprvé představit téma, čímž vytvoříte základní konverzaci, do které se může zapojit a rozvíjet ji jakákoli skupina.

O vánoční reklamě Islandu se v médiích hodně psalo, Rang-tanvytvořené ve spolupráci s organizací Greenpeace. Reklama ukazovala ničivé účinky palmového oleje na přirozené prostředí orangutana a úspěšně podnítila konverzaci na toto téma se spotřebiteli po celém světě.

Někteří komentátoři naznačují, že Island tento "zákaz" očekával a zahrnul jej do své širší strategie, protože je považován za příliš politický pro vysílání v televizi ve Spojeném království díky přísným pravidlům pro reklamu. V každém případě to přispělo k ještě větší medializaci a reklama se stala všeobecně známou jako "zakázaná vánoční reklama Islandu".

Mějte na paměti, že lidé budou pravděpodobně odkazovat na vaši značku, až budou dále rozvíjet konverzace, které vedete, takže se na to připravte.

Co nedělat, když se zapojujete do kulturní konverzace

Vytvoření mezikulturní konverzace, která se trefí do vkusu, vyžaduje více než jen výzkum, ale také kritické myšlení, nadhled a nuance. Příspěvky vaší značky musí být podávány pečlivě.

1. Vyhněte se zobecněním - I když marketing a lokalizace nevyhnutelně vyžadují určité profilování spotřebitelů, vyhněte se paušálním zobecněním, která banalizují sociální konverzaci. Neopírejte se o sociální nebo kulturní stereotypy.
2. Nebuďte povrchní - Není neobvyklé, že se v kulturních rozhovorech probírají témata, která jsou smysluplná, provokativní a obsahují důležité souvislosti a historii. Povrchní příspěvky jsou snadno identifikovatelné a nevytvoří výsledky, které si vaše značka zaslouží.
3. Vyvarujte se neinformovaných tvrzení - řádně informujte svůj tým, abyste vytvořili bezpečný prostor, kde se budou cítit oprávněni zapojit se do kulturní konverzace, ale budou vědět, že se nesmí dopustit žádných osobních domněnek nebo neinformovaných tvrzení. Ujistěte se, že čerpají informace z důvěryhodných zdrojů, že svá tvrzení dokládají a že vše odpovídá hodnotám vaší značky.

Značky, které vyvolávají kulturní diskuse ze špatných důvodů

Těžko byste hledali kampaň, která by vyvolala mezikulturní konverzaci více než reklama Pepsi s Kendall Jenner. Vyvolala pobouření po celém světě a kvůli přílišnému zjednodušení a zlehčení složitých problémů byla obviněna z banalizace hnutí Black Lives Matter.

Značka se omluvila a kampaň stáhla s vysvětlením, že se snažila předat poselství míru a jednoty, ale špatně to pochopila: "Neměli jsme v úmyslu zlehčovat žádný vážný problém. Stahujeme obsah a zastavujeme jeho další šíření.

Výrobky, stejně jako značky, se mohou dostat na titulní strany novin z nesprávných důvodů, jako když společnost Gap prodávala tričko s nesprávnou mapou Číny.

Společnost se omluvila poté, co její návrh vynechal území jižního Tibetu, Jihočínského moře a Tchaj-wanu, na které si Čína činí nárok (Tchaj-wan je nejcitlivějším územním problémem Číny).

Chyba společnosti Gap není prvním případem, kdy se velká značka dopustila tohoto faux pas: Guardian uvedl, že podobné incidenty se staly u společností Delta Air Lines a Marriott International.

Vítězné strategie značky, které se trefují do černého

Zapojení kulturní konverzace do vaší strategie může zlepšit pověst vaší značky, podpořit loajalitu zákazníků a potvrdit hodnoty vaší značky. Správná volba je velmi důležitá, ale když se vám to podaří, úspěšné zahájení kulturní konverzace se vyplatí.

Kopačka Adidas egyptského fotbalisty Mo Salaha byla prvním exponátem z 21. století, který byl vystaven ve sbírce Egypt v Britském muzeu. Kampaň, kterou vedla společnost H+K Global, vnesla moderní témata do historického prostředí a úspěšně vzbudila pozornost cílové skupiny Gen-Z.

Dalším úspěšným příkladem je značka L'Oréal, která se věnuje rozmanitosti ve všech oblastech podnikání, od produktů přes marketing až po nábor, a využívá toto téma k důležitým společenským rozhovorům.

Strategií L'Oréal jako největší světové kosmetické společnosti je univerzalizace: "To znamená globalizaci, která zachycuje, chápe a respektuje rozdíly. Rozdíly v přáních, potřebách a tradicích."

Aby společnost zajistila správnou rovnováhu mezi globálním a lokálním působením, má střediska pro výzkum, inovace a marketing na všech svých strategických trzích: v USA, Japonsku, Brazílii, Číně, Indii a Jižní Africe.

Malé firmy mohou vést velké rozhovory

Kulturní dopad není vyhrazen jen největším světovým značkám. I menší firmy se mohou zapojit do kulturních rozhovorů na různých trzích a navázat tak skutečné kontakty s místním publikem.

Tipy pro začátek:

1. Prokažte, že vaše firma rozumí kultuře a mluví jazykem nového trhu, na který vstupujete, a opřete se o pravidla pro úpravu lokálního stylu svých sdělení.

2. Zaměřte se na "glokalizaci"(spojení globalizace a lokalizace) pro své globální marketingové strategie.

3. Buďte kreativní, abyste našli nebo vytvořili vlastní příležitosti k vyvolání konverzace a zapojení publika napříč trhy.

Weglot je v této souvislosti užitečným nástrojem, protože odstraňuje technické problémy, které vznikají při překladu obsahu, a umožňuje tak vaší firmě zaměřit více pozornosti na jiné důležité oblasti vaší globální strategie značky. 

Zapojení kultury, která obklopuje vaši značku

Podněcování kulturní konverzace nebo zapojení se do ní udržuje vaši značku relevantní. Nezapomeňte hledat témata, která jsou pro vaši cílovou skupinu důležitá, a vždy přispívejte způsobem, který je autentický a smysluplný. 

Značky, které dokážou najít svůj účel a přímo se zapojit do kultury, která je obklopuje, se s větší pravděpodobností stanou její součástí. Pokud to uděláte dobře, obvykle si vytvoříte silnou a zapamatovatelnou image značky, která vaší firmě zajistí trvalý úspěch. 

Chcete-li podpořit svou mezinárodní strategii jazykovým překladem a lokalizací, zaregistrujte se do bezplatné zkušební verze s Weglot a přeměňte své webové stránky na vícejazyčnou platformu během několika minut.