Os 4 C's do Squarespace: Marketing 2.0 para a Web multilíngue

Você se lembra dos "4 Ps" do marketing?

De acordo com a maioria dos relatos, eles estão mortos. Eles foram substituídos por outro quarteto: os "4 Cs".

O fato de os princípios modernos de vendas terem evoluído drasticamente na última década é lógico. Sem entrar em clichês, basta dizer que a democratização exponencial da tecnologia mudou fundamentalmente a maneira como pensamos e, eventualmente, fazemos compras.

A ascensão do comércio eletrônico como o canal de varejo que mais cresce não é surpreendente (e, dada a natureza "sem fronteiras" das plataformas de comércio eletrônico, também não é surpreendente que a adoção de vários idiomas esteja se tornando uma etapa crucial para os comerciantes eletrônicos); ela também está mudando completamente as noções tradicionais sobre marketing.

As plataformas CMS de comércio eletrônico do tipo "faça você mesmo" facilitaram não apenas o processo de compra internacional, mas também todo o processo de criação de uma loja internacional. 

A Squarespace é uma das histórias de sucesso mais proeminentes nesta área: embora a sua missão principal seja permitir que qualquer pessoa crie um site bonito a partir da sua própria sala de estar, mais recentemente eles aventuraram-se na selva das vendas. De acordo com a plataforma de análise Datanyze da ZoomInfo, a Squarespace é agora o segundo CMS de comércio eletrônico mais usado entre os 1 milhão de sites mais acessados da Web, perdendo apenas para WooCommerce, do WordPress.

O Squarespace tem um futuro brilhante no comércio eletrônico e, se você já é fã desses magnatas do site DIY, pode ter certeza de que entrar nessa onda será lucrativo. Mas depois de decidir abrir sua loja de comércio eletrônico Squarespace, como você pode ter certeza de que você e seus produtos se destacarão... de todas as outras lojas Squarespace? (Ou, simplesmente, de todas as lojas eletrônicas existentes em todas as plataformas?)

É aí que entram em cena os 4 Ps (que, como já vimos, estão praticamente mortos) e seus sucessores, os 4 Cs. 

Princípios gerais de marketing, como esses, aplicam-se ao comércio eletrônico do Squarespace, com certeza; mas há certas nuances do ecossistema do Squarespace que vale a pena levar em conta ao comercializar seus produtos. E se você realmente quiser levar suas vendas de comércio eletrônico do Squarespace para o próximo nível - digamos, globalizando e vendendo internacionalmente- os 4 Cs ainda se aplicarão, mas com algumas considerações adicionais.

Pronto para uma rápida viagem na máquina do tempo de volta ao Marketing 101, no estilo do Squarespace? Vamos começar.

Recapitulando: Quais são os 4 Ps?

Philip Kotler, o autoproclamado "Pai do Marketing Moderno", tirou a sorte grande quando lançou Princípios de Marketing em 1999; um dos conceitos que ele incluiu foi o esquema dos "4 P's", originalmente concebido por Jerome McCarthy - uma espécie de "Avô do Marketing Moderno" para a figura do "Pai" de Kotler.

Para aqueles que já fizeram um curso básico de marketing ou de desenvolvimento de negócios, é quase certo que eles já foram gravados em seu cérebro; portanto, tenha paciência conosco, para o bem daqueles que não o fizeram, pois vamos analisá-los... precipitadamente.

• Produto: É bastante autoexplicativo. O produto que você está tentando vender. (Também pode ser um serviço).
  
  
• Posicionamento: Este é menos autoexplicativo e pode ser parte do motivo pelo qual os 4 P's estão a caminho da extinção. O "posicionamento" refere-se essencialmente a como um consumidor entra em contato com um produto, e esse conceito se tornou muito mais complicado à medida que as formas de fazer compras evoluíram com a tecnologia.
  
  
• Preço: Embora o preço seja autoexplicativo na teoria, na prática, muitas vezes não é; o preço é essencialmente o fator decisivo para a maioria das compras, e o preço é um ato de equilíbrio inerentemente precário.
  
  A dificuldade de definir um preço final não mudou muito desde a introdução dos 4 Ps por McCarthy, mas os fatores que o influenciam certamente mudaram.
  
  
• Promoção: "Promoção" pode ser o "P" que soa mais como uma venda antiquada - e, convenhamos, ninguém quer que seu texto de anúncio ou boilerplate soe como um discurso de vendedor de carro usado em 2019. A noção de "promoção", como veremos na próxima seção, evoluiu para se concentrar mais na comunicação com o consumidor do que na evangelização do produto, como era frequentemente o modus operandi no passado.

Aí está: Os 4 Ps de McCarthy e até mesmo a versão ligeiramente atualizada de Kotler (bem, atualizada no início dos anos 2000) estão um pouco desatualizados. 

Um pouco mais recentemente, outro professor-guru de marketing, Bob Lauterborn, propôs uma ideia contrária aos Ps tradicionais: os "4 Cs" para uma abordagem de marketing mais centrada no cliente . Se você ainda não os conhece de cor, não precisa se preocupar: vamos analisar cada um deles conforme se aplicam às lojas Squarespace - e, particularmente, às lojas Squarespace com ambições de vendas internacionais.

1. O cliente.

Mencionamos que os 4 Cs foram criados para serem centrados no cliente, e não estávamos brincando. Lembra-se daquela velha diatribe sobre o fato de o cliente sempre ter razão? Hoje, isso está mais próximo da verdade do que nunca: o cliente está, no mínimo, perpetuamente mais bem informado do que estava ontem.

Coloque o celular em primeiro lugar.

A tecnologia portátil possibilitou que mais de dois terços dos consumidores consultassem detalhes de produtos em seus telefones enquanto estão em uma loja físicamesmo antes de pedir informações a um vendedor. As lojas on-line - mesmo que não sejam necessariamente onde todos os consumidores contemporâneos compram seus produtos - são absolutamente essenciais para qualquer jornada do consumidor, e garantir que uma loja on-line seja otimizada para dispositivos móveis é tão importante quanto ter uma loja on-line.

Os sites do Squarespace estão prontos para dispositivos móveis desde o início, pois todos os modelos do Squarespace vêm com otimização integrada para dispositivos móveis. Isso poupa muito trabalho para garantir que seus clientes tenham acesso à sua loja em vários dispositivos.

Mafalda Pinto Leite, guru brasileira de saúde/beleza e chef de cozinha voltada para o estilo de vida, dominou a arte da conversão móvel. Seus produtos de beleza, que ela vende em seu blog-slash-site, MPL, são listados com fotos de aparência profissional, e seu modelo do Squarespace garante que o efeito "uau" dessas fotos não seja perdido em uma tela pequena de celular. O alinhamento do produto se ajusta ao tamanho da tela, de modo que todos os detalhes da embalagem cuidadosamente impressa de Mafalda ainda são visíveis, mesmo em um iPhone.

2. O custo.

Embora a noção de McCarthy sobre o preço de um produto ou serviço fosse bastante básica, a lógica de marketing evoluiu desde então para assumir uma noção um pouco mais profunda do que o cliente paga em troca do que recebe.

Sejamos honestos: em um mundo em que o instantâneo é normal, perder cinco minutos por causa de uma página de check-out lenta provavelmente será tão pesado para um comprador quanto ter que pagar 5 euros a mais pelo frete - e, como no último caso, pode ser o suficiente para fazer com que esse comprador faça as malas e procure outro lugar para comprar.

Em resumo, você precisa levar em conta todos os possíveis pontos problemáticos que seu cliente poderia encontrar em sua jornada de compra e eliminá-los; somente assim o custo de oportunidade de comprar seu produto em vez do produto de um concorrente será o mais baixo possível.

Não faça com que seus clientes paguem para pagar.

Uma das grandes vantagens de usar o Squarespace como um CMS de comércio eletrônico é sua total integração com várias plataformas de pagamento amplamente utilizadas, incluindo Stripe e PayPal. 

Uma coisa que você deve verificar antes de lançar sua loja Squarespace no mercado global é se a moeda local do seu mercado-alvo é compatível com o Squarespace. O Stripe e o PayPal suportam coletivamente a maioria das moedas ativas do mundo, mas, quando integrados às lojas do Squarespace, estão limitados às 20 moedas listadas aqui, nas Perguntas frequentes oficiais do Squarespace.

Os usuários de qualquer uma dessas moedas terão um processo de compra perfeito em sua loja, independentemente da moeda principal em que você decidir criar sua loja. Obviamente, a moeda principal ("loja") é a moeda padrão que será exibida nas descrições dos produtos e em outros widgets relacionados a pagamentos em seu site, portanto, pense bem antes de escolhê-la: ela deve ser a moeda em que você recebe, ou espera receber, a maior parte de seus pedidos.

Dito isso, o limite de 20 moedas significa apenas que os usuários de outras moedas terão de pagar pequenas taxas de conversão no checkout. De modo geral, a cobertura bastante ampla de moedas do Squarespace o torna uma opção sólida para abrir uma butique on-line internacional.

3. Sua comunicação.

Como mencionamos anteriormente, você não só tem que competir com todas as outras lojas hospedadas no Squarespace, mas também com todos os vendedores da Web em sua categoria de produto.

É aqui que você terá que colocar seu chapéu de redator: para converter os cliques de seus clientes em compras reais, você precisa capturá-los em suas páginas de produtos ou formulários on-linee mantê-los posteriormente em seu site, até que eles cliquem em "concluir transação" na parte inferior da página do "carrinho".

Descreva com diligência.

Seja vendendo sabonete, sapatos ou software, você terá outros concorrentes on-line, cujos produtos provavelmente serão, pelo menos, parecidos com os seus. Somente escrevendo uma descrição de produto excelente você conseguirá distinguir seu estoque do deles.

...E, no caso de uma loja multilíngue, verifique se as traduções da descrição do produto estão corretas.

Mafalda, da MPL, ganha mais um ponto nessa categoria: não apenas as imagens de seus produtos estão perfeitamente adaptadas a todos os tamanhos de tela, mas as descrições de seus produtos também estão perfeitamente adaptadas a todos os seus públicos linguísticos em potencial. Até as listas de ingredientes - que, no caso dos produtos orgânicos de beleza e saúde da Mafalda, é uma parte prioritária da descrição para seus possíveis compradores.

Mantenha a consistência de sua marca.

Os modelos do Squarespace facilitam a escolha de uma estética global para o site e a manutenção dela - na verdade, uma das primeiras opções nas configurações de "design" é carregar uma imagem de logotipo para todo o site:

É claro que, por mais útil que seja ter o ativo número um da sua marca prontamente disponível para exibição em qualquer página, sem dúvida parecerá um pouco preguiçoso se você colocar seu logotipo em todos os lugares sem ficar de olho em outros aspectos mais sutis da identidade visual do seu site, como paleta de cores, estilos de ícones, estilo de fotografia do produto e até mesmo o tom de voz usado em seu texto.

Vamos pensar sobre isso em nosso contexto específico de interesse: lojas de comércio eletrônico multilíngues no Squarespace. Que decisões específicas uma marca multilíngue precisa tomar para se manter no topo de seus mercados?

O branding é uma espécie de arte, portanto, há literalmente um número infinito de abordagens possíveis para ele. E, às vezes, como ocorre frequentemente com a arte, pensar fora da caixa - optando por uma abordagem menos ortodoxa - pode valer a pena. 

Veja, por exemplo, o caso do artesão francês de móveis e acessórios de mármore Objets Architecturaux. Embora sua loja on-line hospedada no Squarespace seja decididamente multilíngue - seu site transita perfeitamente do francês para o inglês com apenas o clique de um botão -, eles decidiram usar os mesmos nomes para suas peças, independentemente do idioma do navegador.

Seu luxuoso mármore "Lavabo" é um exemplo perfeito disso: embora "lavabo" geralmente se traduza em algo como "pia de banheiro" em inglês, a Objets Architecturaux permanece fiel às suas raízes francesas ao manter o nome "Lavabo" como um substantivo próprio e o nome oficial de sua peça de lavabo exclusiva.

Você pode ficar tentado a se perguntar: mas isso não anula o objetivo de tornar o site multilíngue? 

E, paradoxalmente, a resposta mais provável é: não, au contraire. A base de clientes da Objets Architecturaux pode ser internacional e bilíngue, mas sua marca é inerentemente francesa. Em última análise, manter os nomes dos objetos em seu idioma original exala autenticidade - algoque pode ser um verdadeiro trunfo para uma marca, especialmente uma que tenta transmitir a qualidade artesanal e artística de seus produtos.

Internacionalize suas imagens (ou evite ter que fazer isso).

Ser multilíngue no Squarespace significa que você está tentando tornar seu conteúdo acessível e atraente para pessoas de diferentes culturas, que falam idiomas diferentes. Você deve levar em conta todos os detalhes do seu site - inclusive os visuais - ao adaptá-lo para facilitar a leitura.

Entre outras coisas que eles estão fazendo bem, Style of Zuguma empresa suíça de artigos de luxo para escrita, reservou um tempo para garantir que as imagens da capa fossem adaptadas ao idioma escolhido pelo visitante do site.

O texto da imagem do banner, "New Stylish Montblanc Pen Pouches" em inglês, na verdade não faz parte da imagem -é um elemento separado que foi sobreposto à imagem do banner de fundo (o Squarespace facilita muito a colocação de títulos sobre as imagens).

Essa é, em suma, a melhor prática para sites multilíngues, embora aplicativos como o Weglot ofereçam a possibilidade de alterar suas imagens para versões do site em diferentes idiomas, é mais fácil para você e mais coerente para sua marca manter suas imagens consistentes (e sem texto) e traduzir o texto associado com a maior precisão possível.

4. Conveniência.

Não muito distante do nosso segundo "C", o custo geral, a conveniência é a facilidade de acesso do cliente à sua loja e aos seus produtos.

A conveniência deve estar no DNA de qualquer loja multilíngue: afinal, a adoção de vários idiomas é essencialmente uma etapa para tornar seu site mais acessível a mais usuários.

Aqui estão algumas maneiras de reduzir ainda mais os pontos problemáticos de seus compradores em todo o mundo, diminuindo o custo que eles cobrem pela conveniência.

Coloque-se no lugar do cliente (ou... das bolsas).

O site da marca de moda e artigos de couro veganos FruitenVeg, sediada em Nova York, é a prova viva de como pode ser fácil simplificar o processo de compra do cliente com algumas suposições heurísticas. A moeda padrão é o dólar americano (USD) e o idioma principal do site é o inglês; isso faz sentido, pois a maioria dos clientes dos EUA provavelmente está navegando em inglês. 

No entanto, a FruitenVeg também tem seu site em japonês e, portanto, permite que os usuários de língua japonesa visualizem os preços em ienes japoneses (JPY).

Acelere.

Lembra-se do que dissemos anteriormente sobre o preço não ser mais o único ponto problemático importante em uma operação de compras on-line? Em um mundo em que a Amazon pode lhe entregar uma camiseta ou um par de tênis que você viu no Instagram em uma hora, a velocidade é praticamente um pré-requisito para fazer negócios on-line decentes.

Ter uma loja multilíngue pode, se executado de forma aleatória, reduzir seriamente o tempo de resposta do seu site, ou seja, se você tiver toneladas de páginas em cópias duplas, triplas ou mais (dependendo de quantos idiomas o site estiver disponível) em subpastas. Quanto mais páginas seu site tiver, mais lento ele se tornará.

É nesse ponto que a configuração de sua loja multilíngue por meio de subdomínios separados para cada idioma se torna uma opção interessante. Isso não só será melhor para o SEO da sua loja (sites mais lentos têm classificação mais baixa, enquanto sites mais rápidos disparam nos mecanismos de pesquisa), mas também simplesmente melhorará a experiência dos compradores, reduzindo o tempo de espera e demonstrando seu profissionalismo como empresário on-line experiente.

Alguns aplicativos de tradução de terceiros, como o Weglotpodem oferecer à sua loja Squarespace todos os benefícios da velocidade, configurando esses subdomínios de idiomas individuais para você.

Agora é hora de vender, vendre, vender, verkaufen.

O Squarespace faz grande parte do trabalho pesado para você na configuração de uma loja de comércio eletrônico on-line e oferece uma interface incrivelmente fácil de usar para gerenciar suas vendas.

Isso não significa, no entanto, que você possa ignorar os detalhes e dilemas de sua estratégia de marketing; um CMS como o Squarespace pode facilitar a venda de seus produtos , mas não pode realmente torná-los mais atraentes para os clientes - vocêainda é o vendedor por trás da tela (ou, se preferir, o "quadrado").  

Você tem ótimos produtos para comercializar e, com as ferramentas certas - como o Squarespace e o Weglot, que funcionam perfeitamente juntos -, suaprópria iteração de princípios de marketing testados e comprovados será cada vez mais inovadora.