Por que visar o mercado bilíngue espanhol-inglês dos EUA é uma obrigação para os varejistas de comércio eletrônico

Es oficial: Em 2015, os EUA se tornaram o segundo maior país de língua espanhola do mundo, atrás apenas do México. Há mais falantes nativos de espanhol nos EUA do que na Espanha, de acordo com um estudo divulgado pelo Instituto Cervantes da Espanha.

O número de falantes nativos de espanhol nos EUA só continuou a crescer desde que esse número se tornou realidade; e considerando que o comércio eletrônico nos EUA representa atualmente um mercado de US$ 500 bilhões, com o comércio eletrônico constituindo mais de 11% do total das vendas no varejo americano no ano passado, é seguro dizer que tornar o comércio eletrônico mais acessível aos mais de 50 milhões de falantes nativos de espanhol dos EUA provavelmente será um empreendimento com grande potencial de vendas.

O cenário de varejo dos EUA não é conhecido por ser particularmente amigável a vários idiomas. Na verdade, apenas 2,45% dos sites de comércio eletrônico com sede nos EUA estão disponíveis em mais de um idioma.

Desses, cerca de 17% - a maior porcentagem para um único par de idiomas - estão em inglês e espanhol, seguidos por 16% disponíveis em francês e 8% disponíveis em alemão. Os 17% dos comerciantes eletrônicos americanos multilíngues que fizeram a mudança para sites bilíngues em espanhol já conquistaram uma importante base de consumidores.

¿Cómo se hace esto? Como você deve se tornar bilíngue?

Infelizmente, os EUA estão um pouco atrasados em relação ao resto do mundo em termos de multilinguismo on-line. A lógica geral entre os proprietários de empresas americanas parece refletir o cenário linguístico do país na vida real: O inglês vem em primeiro lugar, e outros idiomas não são priorizados. 

Pode parecer que o campo de jogo não está orientado a seu favor, se você estiver atualmente concentrado em fazer negócios nos EUA por meio de um site em inglês. Mas criar uma versão em espanhol do seu site é uma maneira bastante segura de aumentar a visibilidade dele na Web americana e, eventualmente, de aumentar as vendas resultantes no mercado americano.

Para tornar sua loja bilíngue - e realmente atingir um público bilíngue - é preciso mais do que apenas passar por uma rodada do Google Translate. 

Por isso, reunimos alguns dos principais motivos pelos quais a tradução de sua loja para o espanhol é promissora para suas margens e como você pode adaptar melhor sua estratégia multilíngue a cada motivo.

Falar inglês, pesquisar em espanhol: o americano bilíngue faz as duas coisas.

Mesmo que a maioria das dezenas de milhões de falantes nativos de espanhol dos Estados Unidos fale inglês fluentemente na prática, muitos preferem manter as interfaces de seus dispositivos em espanhol. Isso significa que muitos americanos bilíngues podem interagir regularmente em inglês, mas mantêm as configurações de seus navegadores - em seus telefones, tablets e computadores - em espanhol.

Dados do Google mostram até mesmo que mais de 30% da mídia na Internet dos EUA é consumida por navegadores que usam espanhol e inglês de forma intercambiável, seja em seus hábitos de mensagens/sociais, pesquisas ou visualização de páginas.

1. Otimize seu SEO multilíngue para o espanhol

O Google e outros mecanismos de pesquisa detectam o idioma em que o usuário tem seu navegador/dispositivo configurado e ajustam seu algoritmo de classificação para favorecer o conteúdo nesse idioma. 

A conclusão aqui: seu SEO pode estar sendo prejudicado nos EUA se o seu site não estiver disponível em espanhol. Você tem praticamente tudo a ganhar - e nada a perder - aotraduzir seu site para o espanhol se os EUA forem um de seus maiores mercados-alvo. 

E se você quiser ir além e começar a garantir um lugar de destaque no mercado americano de língua espanhola, também deve prestar atenção ao seu SEO em espanhol (Weglot cuida automaticamente de toda essa etapa para você). Manter sua pontuação de SEO alta em ambos os idiomas significa ir além de simplesmente tornar sua loja amigável para os falantes de espanhol: isso notifica os mecanismos de pesquisa de que você está disponível em espanhol e conecta mais prontamente seu conteúdo a clientes em potencial.

2. Fique de olho em suas métricas em espanhol

Depois de traduzir sua loja, você deverá acompanhar seu desempenho nas versões em espanhol dos mecanismos de busca e em outros sites de aglomerados em que sua empresa está presente. 

O Google Analytics permite que você acompanhe em que idioma os visitantes estão acessando seu site e como eles o encontraram (por meio de um mecanismo de pesquisa, do próprio Google, de um backlink em outro site etc.). Se você estiver usando o Google Analytics (e provavelmente deveria estar - sua versão gratuita tem praticamente tudo de que uma empresa de pequeno ou médio porte pode precisar, e tem muitos recursos úteis), tudo o que você precisa fazer é abrir a guia "Geo" em seu espaço de administração e verificar as estatísticas de "idioma":

Os falantes americanos de espanhol são super on-line

As próprias percepções do Google têm as respostas: 66% dos falantes de espanhol nos EUA afirmam que pensam nos anúncios que veem on-line. 

O mesmo estudo de pesquisa mostra que os bilíngues espanhol-inglês são grandes clientes de comércio eletrônico: O Google cita um estudo recente da Ipsos que constatou que 83% dos usuários hispano-americanos de Internet móvel usam seus telefones para verificar os sites on-line de lojas que visitaram pessoalmente, às vezes para obter informações sobre produtos enquanto estão na loja física.

É lógico que, se um dos navegadores desses compradores estiver configurado em espanhol, é mais provável que eles acessem sua loja on-line com facilidade se o site também estiver em espanhol.

Sua estratégia de marketing multilíngue, então - tanto em termos de anúncios de saída quanto do conteúdo doseu próprio site -certamente se beneficiará da adoção do bilíngue. Existem, é claro, vários fatores importantes a serem considerados quando se tem como alvo o público de língua espanhola dos EUA.

1. Público multilíngue, conteúdo multicultural

Qualquer pessoa que tenha crescido bilíngue sabe: ter mais de um idioma na cabeça geralmente implica ter mais de um conjunto de referências culturais também - sentir-se à vontade em mais de uma cultura faz parte do pacote.

Esse não é menos o caso dos hispano-americanos bilíngues, que interagem de forma tão fluida e regular em inglês quanto em espanhol.

Enquanto as campanhas de serviço público - como esta contra práticas de empréstimos predatórios, lançada pela cidade de Nova York - geralmente têm uma mensagem direta a ser transmitida e, portanto, podem parecer essencialmente idênticas em inglês e espanhol, o marketing de um produto a ser vendido pode exigir um pouco mais de nuance.

É por isso que muitos anunciantes modificam ligeiramente suas campanhas publicitárias, chegando ao ponto de criar versões específicas de anúncios em espanhol, usando atores/modelos, paletas de cores, slogans e roteiros/cópias diferentes da versão em inglês. 

A Payless ShoeSource, uma loja de calçados com desconto nos Estados Unidos, era conhecida por adaptar seus anúncios on-line e de TV aos clientes hispânicos, às vezes lançando campanhas totalmente criadas para o mercado hispânico e divulgando-as por meio de canais com maior probabilidade de serem frequentados por usuários hispânicos do que por usuários anglófonos.

Essa estratégia - a criação de campanhas específicas para hispânicos totalmente separadas das campanhas em inglês - tem números que comprovam sua eficácia. 

A ComScore, empresa de tecnologia de publicidade, compilou dados que quantificam o impacto de vários tipos diferentes de campanhas publicitárias: campanhas concebidas exclusivamente em espanhol e para o mercado de língua espanhola, campanhas originalmente concebidas em inglês (para o público majoritário geral dos EUA) e "adaptadas" ao mercado espanhol para sua "versão" em espanhol e campanhas em que o texto foi simplesmente traduzido para o espanhol ou o diálogo foi dublado em espanhol a partir do original em inglês.

Os resultados indicam a preferência manifesta que os espectadores de língua espanhola tinham pelas campanhas inicialmente concebidas para seu mercado (o primeiro tipo).

A métrica "lift in Share of Choice" da ComScore refere-se ao aumento de pontos percentuais no "Share of Choice", uma medida da porcentagem de clientes (em uma amostra de estudo) que classificam uma determinada marca ou campanha como a mais preferida em comparação com uma ou mais marcas/campanhas semelhantes. 

O gráfico da ComScore acima não mente: os clientes americanos de língua espanhola têm maior probabilidade de se relacionar e, em última análise, preferir campanhas criadas desde o início em espanhol, tendo em mente um público de língua espanhola.

O que você pode aprender com isso, como um varejista on-line que pretende entrar no mercado hispânico dos EUA? Uma coisa em especial: adaptar seu conteúdo é o mínimo que você pode fazer - e conceber mídia e textos específicos para o mercado de língua espanhola é ainda melhor.

O mesmo estudo do Google que determinou a taxa de resposta de 66% entre os hispânicos para anúncios on-line também nos traz algumas informações sobre os elementos culturais específicos que repercutem nessa comunidade em particular: foi demonstrado que "comida, tradições, feriados e família" são os mais propensos a incitar sentimentos de afinidade nos meios hispano-americanos.

2. Escolha os canais certos

Como a população nativa de língua espanhola nos EUA é tão grande - e está crescendo -, há boas notícias para as marcas interessadas nesse mercado: todo um ecossistema de mídia em espanhol prospera em toda a América, de canais de TV a estações de rádio e, é claro, sites.

O estudo da ComScore mencionado anteriormente também confirmou que os anúncios on-line em espanhol têm um desempenho melhor do que os anúncios de TV e rádio atualmente, em termos de impacto: anúncios on-line de qualidade em espanhol receberam pontuações mais altas de Share of Choice do que anúncios de rádio e/ou TV para as mesmas marcas/campanhas de teste. 

De acordo com dados da BuiltWith.com, 1,2 milhão de sites baseados nos EUA estão disponíveis em espanhol. Dos mais de 120 milhões de domínios de sites nos EUA, isso representa apenas 1%. Se levarmos em conta o alto nível de atividade na Internet entre os americanos de língua espanhola, parece haver uma escassez de conteúdo na Web adaptado a eles. O conteúdo on-line em espanhol - sejam sites ou campanhas publicitárias de saída que levam a sites - não é proporcional ao número de usuários de língua espanhola.

Há claramente uma oportunidade de expansão no departamento de idiomas e uma comunidade hispânica altamente conectada com a qual se envolver.

3. Otimize sua estratégia de publicidade multilíngue outbound

Já discutimos a otimização de seu SEO em espanhol para dispositivos configurados para o espanhol como idioma padrão. A próxima etapa é otimizar sua comunicação de saída para os falantes de espanhol que usam esses dispositivos.

Sua melhor aposta ao lançar um negócio bilíngue nos EUA é trabalhar em cada campanha - as versões em inglês e espanhol - com falantes nativos que conheçam e entendam as culturas associadas. 

O processo de transcriação, que vai além da "adaptação" em sua forma mais simples - tradução palavra por palavra - exige que se pense em como transmitir a mesma mensagem em um contexto cultural diferente; portanto, para nossos propósitos, como vender um produto com a mesma eficácia para os públicos anglófono e hispano-americano.

Para que a transcriação seja bem-sucedida, é preciso pensar e planejar bastante, inclusive conhecer as nuances do seu público-alvo e entender quais elementos da campanha precisam ser concebidos desde o início para um público de língua espanhola.

4. Não deixe seu site multilíngue decepcionar

Você pode inundar a Univision com comerciais, divulgar seus anúncios na edição on-line doEl Sentinel ou simplesmente otimizar sua estratégia do Google Adwords para atingir melhor os consumidores hispânicos, mas nada disso o ajudará a converter um público-alvo em espanhol, a menos que você cumpra o que seus anúncios prometem. Isso significa realmente oferecer uma experiência de navegação de alto nível para seus usuários de língua espanhola.

A Lionbridge, empresa de criação de conteúdo voltada para a globalização, fez uma grande pesquisa sobre as tendências de mídia social e o envolvimento geral com a mídia na comunidade hispânica dos EUA; uma das recomendações é ser consistente com sua estratégia de marketing em espanhol.

Em outras palavras, certifique-se de que você pode atender aos seus clientes potenciais de língua espanhola: isso significa, por exemplo, oferecer atendimento ao cliente em espanhol, se você já o oferece em inglês, e também garantir que sua presença na Web seja acessível em espanhol.

Design para diversos públicos:

Tecnicamente falando, pode ser muito difícil criar um site multilíngue. É preciso levar em conta as alterações no design do site, pois a mudança para um novo idioma afetará o layout da página: mudar do inglês para o espanhol significa literalmente mudar as palavras exibidas na página, o que pode afetar o tamanho dos parágrafos, títulos e outros módulos que contêm texto.

Dependendo da plataforma de criação de sites que você estiver usando, sempre há algumas dicas e truques (temos algumas no Squarespace, Webflowe WordPress ) para tornar o layout da sua página mais adequado para vários idiomas — assim, para nossos propósitos, garantir que todos os elementos de design da sua página se adaptem de forma fluida à exibição do texto em espanhol e inglês.

Coloque-se no lugar do usuário:

Falar em design de sites também significa falar em experiência do usuário: essencialmente, como o usuário se sente e reage ao navegar em um ambiente digital, ou seja, no seu site. Em nossa experiência, conseguimos compilar algumas dicas para melhorar a experiência do usuário multilíngue, o que pode incluir a garantia de que a mídia visual (imagens/vídeos) seja apresentada no idioma do visualizador(podemos ajudar com isso), bem como formulários, pop-ups e outros elementos que melhoram a experiência que você pode adicionar ao seu site.

Não deixe que o idioma seja um obstáculo:

Mesmo que você não seja um falante nativo de espanhol, há maneiras de garantir que a versão em espanhol do seu site seja tão atraente e esteja de acordo com a marca quanto a versão em inglês.

Weglot é uma solução especialmente adequada para ajudá-lo nesse departamento, pois você pode solicitar traduções profissionais para seu site em espanhol (e qualquer outro idioma, se decidir expandir ainda mais) diretamente de seu painel. Ter um tradutor nativo de espanhol examinando seu site só aumentará suas chances de entrar com sucesso no mercado hispano-americano.

De "inexplorado e mal atendido" ao boom bilíngue espanhol-inglês

Traduzir seu website para o espanhol e, ao mesmo tempo, certificar-se de que o SEO seja mantido nos mecanismos de busca em espanhol e atualizar parte do conteúdo da versão traduzida para falar mais potentemente com um público em espanhol é a maneira mais segura de realmente entrar no mercado on-line bilíngue americano.  

Você pode fazer tudo isso com o Weglotindependentemente da plataforma em que seu site foi criado ou está hospedado. Desde a substituição de imagens e vídeos entre idiomas até a personalização da tradução, você pode criar seu conteúdo em espanhol de baixo para cima sem perder a identidade de marca e o ethos do seu site em inglês - ou um segundo de tempo que poderia ser gasto fazendo outras coisas!