Você deve incluir o diálogo cultural em sua estratégia de marca internacional?

Não há um significado fixo para cultura. Ela envolve padrões de pensamento e comportamento humano, atitudes compartilhadas, valores, convenções e práticas sociais. Geralmente está relacionada a traços, crenças e costumes de grupos, sejam eles ligados à sociedade, raça, religião ou outra faceta da identidade.

Há séculos, há movimentos de pessoas e culturas em todo o mundo, e todos têm um histórico cultural, independentemente da etnia. Hoje, podemos aprender sobre outras culturas e descobrir o que está acontecendo em todo o mundo em tempo real.

A cultura é importante e o poder da conversa cultural não deve ser ignorado, principalmente quando uma empresa está desenvolvendo uma nova estratégia de marca internacional.

Conversação cultural e por que ela é importante

Participar de conversas culturais é importante para as marcas porque ajuda sua empresa a se manter relevante e a se destacar para seus públicos-alvo pelos motivos certos.

Às vezes, esses tipos de conversas abordam tópicos importantes, oportunos e até políticos. Por exemplo, nos últimos anos, vimos pessoas e marcas de todo o mundo se unindo a movimentos globais para confrontar e combater o racismo, melhorar a representação na tela e tomar mais cuidado para entender as sensibilidades culturais (para citar apenas alguns exemplos).

Esses movimentos podem ter um impacto em grande escala, e isso se deve, em parte, à forma como o mundo se comunica atualmente - instantânea e globalmente. Há algumas décadas, a comunicação com outras pessoas geralmente envolvia interações com um grupo relativamente pequeno. Agora, é completamente normal transmitir atualizações instantaneamente para públicos enormes e internacionais por meio das mídias sociais.

Isso traz muitos benefícios, como manter amigos e familiares conectados durante a pandemia por meio de telefones celulares, discussões on-line e chamadas pelo Zoom quando não puderam se encontrar pessoalmente. Por outro lado, o acesso instantâneo a todo o mundo on-line também cria oportunidades de errar, o que é particularmente arriscado para as marcas.

No entanto, isso não é motivo para evitar conversas culturais. Em alguns casos, ignorar um movimento social importante e não fazer nada pode ter um impacto igualmente negativo nas vendas e na reputação da marca.

Há muitas coisas a serem consideradas pelas marcas, mas em um mercado global em constante mudança, as coisas mais importantes a serem feitas pelas marcas são:

1. Contar histórias

2. Manter-se envolvido

Contar histórias para se conectar com culturas

Sua marca pode usar a narração de histórias e o conteúdo para estabelecer uma conversa bidirecional com seu público. Isso cria conexões profundas e, quando as empresas acertam em cheio, pode evocar experiências significativas e duradouras para o consumidor.

Manter-se envolvido em conversas

O envolvimento cultural de uma marca mostra o compromisso com sua comunidade e demonstra cuidado e compreensão de seu público. Por sua vez, isso desenvolve o apego e a lealdade do público à marca e ao que ela representa.

Por que as estratégias de marcas internacionais precisam de uma conversa cultural

As marcas precisam incluir o diálogo cultural em suas estratégias, principalmente porque a maioria das marcas está intimamente ligada à cultura desde o início. Toda marca tem uma história, e essa história geralmente está fortemente ligada a um lugar ou cultura específica.

O aproveitamento de conversas culturais na narrativa pode ser usado para criar um sentimento positivo em relação à marca, principalmente quando os tópicos culturais falam diretamente com as comunidades que fazem parte do mercado-alvo de uma marca. Quando as marcas aproveitam as tendências culturais, apóiam questões sociais e facilitam conversas importantes, elas permanecem relevantes ao longo do tempo. 

Enquanto algumas marcas contribuem para a cultura, outras se tornam parte da própria cultura. Pense em marcas como Chanel, McDonald's ou IKEA: todas têm histórias de marca fortes, relevância cultural e influência.

O autor e ex-professor da Harvard Business School, Douglas Holt, argumentou que as marcas se tornam símbolos culturais ao responderem a perturbações na sociedade, explorando contradições culturais e tornando-se ativistas culturais. Sua teoria também sugere que tanto as marcas quanto as culturas podem ser influenciadas pelas mesmas circunstâncias externas, portanto, não é de se surpreender que elas se tornem tão entrelaçadas.

Rompendo fronteiras culturais

Conectar sua marca à conversa cultural não é um processo único, mas sim uma festa em movimento. A Marketing Society escreveu que as marcas conectadas culturalmente devem ser ágeis e "extrair seu significado da cultura à medida que ela muda".

Acompanhar o zeitgeist cultural compensa, mas requer cuidado. As marcas mais bem-sucedidas se esforçam para se conectar sinceramente com culturas e comunidades. Para que sua marca se relacione com públicos de diferentes culturas, você precisa entrar em conversas interculturais, falar o idioma de seus clientes e, o mais importante, usar o tom certo. 

Romper as fronteiras culturais é a única maneira de se tornar uma marca global. Para participar da conversa cultural, as marcas internacionais devem seguir estas dicas:

Encontre tópicos culturalmente relevantes

Os maiores fãs de sua marca são apaixonados pelo que querem ouvir mais? Sintonize as frequências deles para poder identificar o que os interessa o suficiente para se envolver com sua marca, seja participando da conversa nas mídias sociais, seguindo, assinando ou fazendo uma compra.

Um bom exemplo vem da Starbucks. A marca criou uma campanha com base em seu conhecido processo de perguntar o nome dos clientes para explorar um tópico relevante para a comunidade transgênero. Usando seus Todo nome é uma história eles contribuíram para uma conversa cultural mais ampla e, ao mesmo tempo, destacaram sua intenção de acolher a todos.

Seja autêntico

A coisa mais importante que você pode fazer ao explorar as conversas culturais é encontrar tópicos que estejam alinhados com os valores da sua marca.

Ser insincero ou superficial tem maior probabilidade de explodir pelos motivos errados, mas participar de conversas culturais que complementam os valores de sua marca significa que sua mensagem pode ser honesta e genuína. Isso também melhora a longevidade desses esforços de marketing, pois eles não serão relevantes apenas em um momento cultural, mas sim para sua marca indefinidamente.

Contribua de forma significativa

Para participar da conversa cultural é preciso pensar um pouco. Embora possa ser bem-intencionado, demonstrar apoio nos canais sociais com uma declaração rápida geralmente não é suficiente. Em vez disso, as contribuições precisam ser ponderadas e significativas.

Por exemplo, as marcas de moda não devem discutir a importância da sustentabilidade sem refletir isso com ações, como um compromisso de mudar os processos internos para que a empresa use menos água ou reduza o desperdício.

Quando a Levi Strauss & Co. lançou a "Levi's mais sustentável", também declarou que essa é apenas uma etapa de uma longa jornada para: "reduzir o impacto ambiental de nossos produtos e manter as peças de vestuário fora dos aterros sanitários".

Enquanto isso, a marca destacou a durabilidade e a alta qualidade de seus produtos em suas mensagens em outros lugares e refletiu um sentimento semelhante em sua página inicial.

Se for a primeira vez que você explora como adicionar contribuições significativas a conversas culturais mais amplas, pode ser útil mapear os valores e processos principais da sua marca, observando como eles têm conexões ou paralelos com tópicos populares.

Você também pode planejar com antecedência, destacando as áreas que provavelmente surgirão em conversas interculturais no futuro, deixando espaço para que elas se desenvolvam dependendo de circunstâncias e nuances específicas.

Use os canais certos

Conhecer seu público é algo básico de marketing, mas é verdade. Parte disso é saber onde eles se encontram e, portanto, como você colocará sua marca na frente deles. 

Você não desperdiçaria dinheiro em anúncios ao ar livre em espaços onde seu público-alvo definitivamente não os verá. Da mesma forma, você precisa considerar isso em termos on-line: Onde está acontecendo a conversa principal? Se a maior parte acontece no Twitter, não gaste tempo e recursos discutindo o assunto em outras plataformas onde ele não causará impacto.

Seja relevante para um mercado específico

Usar o mesmo conteúdo e o mesmo tom em todos os mercados não é uma estratégia vencedora, porque os consumidores que estão em mercados diferentes terão desejos, necessidades, interesses, idiomas e origens culturais diferentes.

Para obter os melhores resultados, você deve se concentrar em um mercado específico com cada comunicação por meio da localização e testá-la cuidadosamente antes do lançamento.

No entanto, você ainda deve manter a sinceridade e a consistência em todas as mensagens. Não é recomendável adotar uma posição particularmente forte sobre um tópico cultural para atender a um grupo de público-alvo se isso não refletir com precisão a abordagem e os valores mais amplos da sua marca. 

Domine a conversa

Se a sua marca tem um tópico específico como ponto central, você deve capacitar a sua equipe para iniciar a discussão e levá-la adiante. Sua marca pode ser a facilitadora e apresentar o assunto pela primeira vez, criando uma conversa central à qual qualquer grupo pode se juntar e desenvolver.

Houve uma grande cobertura da mídia sobre o comercial de Natal da Islândia, Rang-tanda Islândia, criado em colaboração com o Greenpeace. O comercial mostrava os efeitos devastadores do óleo de palma no ambiente natural de um orangotango e conseguiu estimular uma conversa sobre o assunto com consumidores de todo o mundo.

Considerado político demais para ser veiculado na TV do Reino Unido graças às rígidas regras de publicidade do país, alguns comentaristas sugeriram que a Islândia já esperava essa "proibição" e a incluiu em sua estratégia mais ampla. De qualquer forma, isso contribuiu para uma cobertura ainda maior da mídia e o comercial ficou amplamente conhecido como "o anúncio de Natal proibido da Islândia".

Lembre-se de que as pessoas provavelmente voltarão a se referir à sua marca quando aprofundarem as conversas que você está promovendo, portanto, certifique-se de estar preparado para isso.

O que não fazer ao participar de uma conversa cultural

Criar uma conversa intercultural que atinja o alvo envolve mais do que apenas pesquisa, requer pensamento crítico, perspectiva e nuance. As contribuições de sua marca devem ser entregues com cuidado.

1. Evite generalizações - Embora o marketing e a localização exijam inevitavelmente algum perfil do consumidor, evite generalizações gerais que banalizem a conversa social. Não se apóie em estereótipos sociais ou culturais.
2. Não seja superficial - Não é incomum que as conversas culturais explorem tópicos significativos, provocativos e repletos de contexto e história importantes. Contribuições superficiais são facilmente identificáveis e não geram os resultados que sua marca merece.
3. Evite afirmações desinformadas - Informe adequadamente a sua equipe para criar um espaço seguro em que ela se sinta capacitada a participar da conversa cultural, mas saiba que não deve permitir que suposições pessoais ou afirmações desinformadas se espalhem. Certifique-se de que eles estejam pesquisando em fontes confiáveis, comprovando as afirmações e que tudo esteja alinhado com os valores da sua marca.

Marcas que provocam conversas culturais pelos motivos errados

É difícil encontrar uma campanha que tenha provocado uma conversa transcultural mais do que o comercial da Pepsi com Kendall Jenner. Ele causou indignação em todo o mundo e, ao simplificar e minimizar questões complexas, foi acusado de banalizar o movimento Black Lives Matter (Vidas Negras Importam).

A marca se desculpou e retirou a campanha, explicando que havia tentado transmitir uma mensagem de paz e união, mas errou: "Não pretendíamos fazer pouco caso de nenhum problema sério. Estamos retirando o conteúdo e interrompendo qualquer outra implementação.

Os produtos, assim como as marcas, também podem chegar às manchetes pelos motivos errados, como quando a Gap vendeu uma camiseta que exibia um mapa incorreto da China.

A empresa pediu desculpas depois que seu design omitiu os territórios reivindicados pela China no sul do Tibete, no Mar do Sul da China e em Taiwan (este último é a questão territorial mais sensível da China).

O erro da Gap não é a primeira vez que uma grande marca comete esse tipo de gafe: o Guardian informou que incidentes semelhantes aconteceram com a Delta Air Lines e a Marriott International.

Estratégias de marcas vencedoras que atingem o alvo

Incluir a conversa cultural em sua estratégia pode melhorar a reputação da sua marca, incentivar a fidelidade do cliente e validar os valores da sua marca. É fundamental fazer isso corretamente, mas quando você o faz, o início bem-sucedido da conversa cultural compensa.

A chuteira Adidas do jogador de futebol egípcio Mo Salah foi o primeiro item do século XXI a ser exibido na coleção do Egito no Museu Britânico. A campanha, dirigida pela H+K Global, introduziu temas modernos em um ambiente histórico e despertou com sucesso a atenção do público-alvo da Geração Z.

Outra história de sucesso é a da L'Oréal, uma marca que abraça a diversidade em todas as áreas de negócios, de produtos a marketing e recrutamento, e aproveita esse tópico para se envolver em conversas sociais importantes.

Como a maior empresa de cosméticos do mundo, a estratégia da L'Oréal é a universalização: "Isso significa uma globalização que capta, compreende e respeita as diferenças. Diferenças em desejos, necessidades e tradições."

Para obter o equilíbrio certo entre o global e o local, a empresa tem centros de pesquisa, inovação e marketing em cada um de seus mercados estratégicos: EUA, Japão, Brasil, China, Índia e África do Sul.

As pequenas empresas podem ter grandes conversas

O impacto cultural não está reservado às maiores marcas do mundo. Até mesmo as empresas menores podem participar de conversas culturais nos mercados para estabelecer conexões genuínas com seus públicos locais.

Dicas para começar:

1. Demonstre que sua empresa entende a cultura e fala o idioma de qualquer novo mercado em que esteja entrando e apoie-se em regras de edição de estilo localizadas para suas mensagens.

2. Concentre-se na "glocalização" (uma fusão de globalização e localização) para suas estratégias de marketing global.

3. Seja criativo para que possa encontrar ou gerar suas próprias oportunidades de estimular a conversa e se envolver com públicos em todos os mercados.

Weglot é uma ferramenta útil nesse contexto porque elimina os problemas técnicos criados pela tradução de conteúdo, permitindo que sua empresa concentre mais atenção em outras áreas essenciais de sua estratégia de marca global. 

Envolvimento com a cultura que cerca sua marca

Incentivar ou participar da conversa cultural mantém sua marca relevante. Lembre-se de procurar tópicos que sejam importantes para seu público-alvo e sempre contribua de forma autêntica e significativa. 

As marcas que conseguem encontrar seu propósito e se envolver diretamente com a cultura que as cerca têm maior probabilidade de se tornar parte dessa cultura. Se fizer isso bem, você normalmente criará uma imagem de marca forte e memorável, que posicionará sua empresa para um sucesso duradouro. 

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