Lokalizacja dla rynku luksusu na Bliskim Wschodzie

Bliski Wschód, który nie jest ani kontynentem, ani krajem, to rozległy region obejmujący wiele różnych kultur, tradycji i języków. Jest to również jeden z najszybciej rozwijających się rynków na świecie.

Jest to szczególnie atrakcyjne dla marek luksusowych, ponieważ 70% konsumentów w tym regionie twierdzi, że zwiększyło swoje wydatki na dobra luksusowe w porównaniu do 53% na bardziej dojrzałych rynkach, takich jak Europa, Japonia i Stany Zjednoczone.

Bliski Wschód oferuje ogromne możliwości dla tych, którzy podejmą wysiłek zrozumienia tego złożonego krajobrazu marketingowego. Jednak ci, którzy popełniają błąd generalizując ten region, który składa się z 411 milionów ludzi z 17 różnych krajów, nie mają szans na odniesienie sukcesu na rynku luksusu na Bliskim Wschodzie.

Dlatego w tym artykule zabierzemy Cię na Bliski Wschód i omówimy wszystko, co musisz wiedzieć, lokalizując na tym ogromnym rynku luksusu.

Region Bliskiego Wschodu

Zacznijmy od podstaw geografii, ponieważ chociaż termin "Bliski Wschód" jest powszechnie używany, wiele osób nie jest pewnych, gdzie się znajduje i jakie kraje obejmuje. Ta niepewność co do definicji Bliskiego Wschodu jest spowodowana jego politycznym znaczeniem.

Termin ten został stworzony przez brytyjskich strategów wojskowych w XIX wieku w odniesieniu do regionu, który oddziela Europę ("Zachód") od Dalekiego Wschodu. W związku z tym nie ma on naturalnych granic jak inne regiony geograficzne i z czasem ulega przesunięciom.

Początkowo obejmowała ona tylko Egipt, Syrię, Izrael, Liban, Jordanię, Irak, Arabię Saudyjską, Kuwejt, Bahrajn i Katar. Później do definicji dodano Turcję, Iran, Palestynę, Jemen, Oman, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Cypr. Tak więc, chociaż ludzie mają tendencję do rozszerzania tego samego stereotypu na cały region, w rzeczywistości składa się on z wielu różnych kultur. 

Na przykład, jeśli chodzi o pochodzenie etniczne, region jest bardzo zróżnicowany. Chociaż największe grupy to Arabowie, Persowie i Turcy, istnieje wiele mniejszości, takich jak Kurdowie, Żydzi, Ormianie i wiele innych z własnymi językami i tradycjami. 

Ważnym faktem, na który należy zwrócić uwagę w tym regionie, jest jego duża młoda populacja. Prawie 50% populacji regionu jest w wieku poniżej 25 lat, a 35% w wieku poniżej 18 lat. Według raportu Deloitte, millenialsi na Bliskim Wschodzie są bogatsi niż przeciętnie, a ich skłonność do zakupów jest większa. Ta szybko bogacąca się młoda populacja sprawia, że region ten jest szczególnie atrakcyjny dla marek luksusowych.

Zrozumienie rynku dóbr luksusowych na Bliskim Wschodzie

Produkty luksusowe są niezwykle popularne wśród konsumentów z Bliskiego Wschodu. W rzeczywistości są oni na dziesiątym miejscu na świecie pod względem wydatków na dobra luksusowe. Zwyczaj ten ma swoje korzenie w starożytnym społeczeństwie. W przeszłości grupy zamieszkujące ten region były społeczeństwami opartymi na handlu, w których bogactwo i posiadanie dóbr materialnych były powszechnie postrzegane jako symbole sukcesu i statusu.

Według Fredericka Godarta, profesora zachowań organizacyjnych w INSEAD:

"Luksus jest dla nowych członków tej klasy sposobem na wyrażenie swojego awansu społecznego. U podstaw luksusu leży rzucająca się w oczy konsumpcja, potrzeba wyrażenia swojego statusu społecznego i władzy poprzez wytwarzane przedmioty".

Ten sam sposób myślenia jest dziś nadal powszechny na Bliskim Wschodzie. Na przykład w Arabii Saudyjskiej 52% osób zgadza się, że pieniądze [i produkty] są najlepszą miarą sukcesu, w porównaniu z zaledwie 15% w Wielkiej Brytanii. Dlatego też ciągłe zainteresowanie konsumentów z Bliskiego Wschodu produktami luksusowymi można wyjaśnić tym głęboko zakorzenionym pojęciem.

Biorąc pod uwagę rodzaj produktu, akcesoria i markowa odzież dominują na bliskowschodnim rynku dóbr luksusowych i wydaje się, że trend ten utrzyma się w przyszłości. Produkty kosmetyczne i upiększające są również dość popularne, zwłaszcza w krajach GCC. W rzeczywistości region ten ma najwyższe na świecie wydatki na kosmetyki, produkty kosmetyczne i modowe w przeliczeniu na jednego mieszkańca.

Uwagi dotyczące rynku Bliskiego Wschodu

Kultura

Chociaż jest to bardzo szeroki i zróżnicowany region, istnieją pewne wspólne kwestie, o których należy pamiętać, które mogą pomóc w lokalizacji na rynku luksusowych produktów na Bliskim Wschodzie. Na przykład rodzina i wartości wynikające z posiadania silnej rodziny, takie jak szacunek, honor i lojalność, są uważane za najważniejsze wartości w społeczeństwach Bliskiego Wschodu. Wiele marek wykorzystuje te wartości rodzinne jako główny motyw w swoich reklamach , aby przyciągnąć lokalnych klientów.

Inną ważną wartością jest gościnność , ponieważ kultury Bliskiego Wschodu znane są z tego, że są niezwykle gościnne i hojne wobec gości. Jest to również tradycyjna wartość, ponieważ historycznie sięga czasów, w których oferowanie mieszkania i jedzenia nieuczciwym podróżnikom z pustyni było powszechnym zwyczajem w tym regionie.

Wszystkie te aspekty kulturowe sprawiają, że społeczeństwo Bliskiego Wschodu jest sobie bardzo bliskie i lojalne. Dlatego też poczta pantoflowa jest niezwykle ważnym czynnikiem kształtującym decyzje zakupowe klientów z Bliskiego Wschodu. Jest to dla nich tak przekonujące, że reklama drukowana / zewnętrzna w tym regionie jest uważana za nieskuteczną metodę reklamy.

Jednak w ciągu ostatniego stulecia Bliski Wschód znajdował się w stanie wahania, poszukując nowej tożsamości, a jednocześnie będąc silnie związanym ze swoimi korzeniami. Dylemat ten spowodowany jest głównie wpływami kultury zachodniej.

Rosnące wykorzystanie technologii cyfrowych i Internetu pozwoliło regionowi połączyć się z resztą świata. W rzeczywistości konsumenci z Bliskiego Wschodu są obecnie jednymi z najbardziej połączonych i obeznanych z technologiami cyfrowymi na świecie. Ten nawyk stworzył nową kulturę w regionie, w której zachodnie trendy mieszają się z tradycyjnymi bliskowschodnimi praktykami kulturowymi.

Spowodowało to również zmianę zachowań zakupowych konsumentów z Bliskiego Wschodu. Przykładowo, konsumenci coraz chętniej korzystają z handlu elektronicznego ze względu na jego szybkość i wygodę. Według badania McKinsey, konsumenci w Zjednoczonych Emiratach Arabskich zwiększyli swoje wydatki online o 31% w ciągu ostatniego roku, a handel elektroniczny na Bliskim Wschodzie rośnie szybciej niż średnia światowa.

Wreszcie, ważny wpływ na kształtowanie tej nowej kultury miały media społecznościowe. Tradycyjnie większość mieszkańców Bliskiego Wschodu była krytykowana za swobodne wyrażanie swoich opinii na pewne tematy. Jednak media społecznościowe pozwoliły ludziom swobodniej dzielić się swoimi przemyśleniami i przyspieszyły chęć wyrażania siebie. Obecnie region ten ma jeden z najwyższych wskaźników korzystania z mediów społecznościowych na świecie. 

Religia

Prawie każdy kraj na Bliskim Wschodzie ma większość muzułmańską (z godnym uwagi wyjątkiem Izraela, gdzie większość stanowią Żydzi). Jednak inne religie wywodzące się z tego regionu, takie jak judaizm i chrześcijaństwo, są również dobrze reprezentowane.

Głównie w regionach muzułmańskich religia odgrywa ogromną rolę w codziennym życiu. Islam jest czymś więcej niż tylko religią, jest uważany za tożsamość kulturową i dziedzictwo. Dlatego też ma duży wpływ na społeczeństwo Bliskiego Wschodu. Ważne jest jednak, aby wiedzieć, że ta sama religia może być różnie postrzegana w różnych krajach i regionach.

Tak więc niedocenianie znaczenia religii dla społeczeństwa Bliskiego Wschodu może być szkodliwe dla lokalizacji. Na przykład nie zwracanie uwagi na wrażliwość religijną może spowodować nieodwracalne szkody. Zwłaszcza w konserwatywnych środowiskach, takich jak Arabia Saudyjska, unikanie wyraźnie prowokacyjnych treści jest najbezpieczniejszą opcją.

Jednak dobre zrozumienie relacji społeczeństwa z religią może stworzyć możliwości doskonałego wtopienia się w rynek. Jednym z bardzo ważnych okresów w roku do tego celu jest Ramadan. Jest to dziewiąty miesiąc kalendarza islamskiego, obserwowany przez muzułmanów na całym świecie jako miesiąc postu, modlitwy, refleksji i wspólnoty.

Wiele marek wysyła strategiczne wiadomości w tym okresie roku, aby nawiązać kontakt z muzułmańskimi odbiorcami. Według brandchannel, McDonald's jest jedną z najlepszych marek, jeśli chodzi o marketing Ramadanu, ponieważ:

"McDonald's nie tylko prowadzi coroczną kampanię ramadanową. Prowadzi ścisłe kampanie ramadanowe w wielu krajach na całym świecie, z których każda jest dostosowana do kultury i sposobu świętowania w danym kraju".

Ramadan to również dobry czas na komunikację z konsumentami za pośrednictwem mediów społecznościowych, ponieważ podczas Ramadanu użytkownicy spędzają około 2 miliony godzin dziennie więcej na Facebooku.

Ważne jest również, aby być świadomym zmian zachodzących w regionie. Na przykład reklamy walentynkowe były zakazane w Arabii Saudyjskiej do 2018 r., ponieważ postrzegano je jako kojarzące się z chrześcijaństwem. Następnie wysoki rangą przedstawiciel islamu stwierdził, że dzień ten nie ma charakteru religijnego i wyraził zgodę na obchodzenie Walentynek. Dlatego też marki mogą teraz korzystać z tego święta, aby zwiększyć swoją sprzedaż w Arabii Saudyjskiej.

Jednak nadal bardzo ważne jest, aby być ostrożnym i świadomym całego kontekstu. Na przykład pięć tygodni po tym, jak Arabia Saudyjska ogłosiła plany zniesienia zakazu prowadzenia pojazdów przez kobiety, Coca Cola opublikowała reklamę , w której saudyjski tata uczy swoją córkę prowadzenia samochodu. Coca Cola spotkała się jednak z krytyką i została oskarżona o lekceważenie represji wobec kobiet w konserwatywnym kraju muzułmańskim.

Język

Pięć najpopularniejszych języków w regionie, pod względem liczby użytkowników, to arabski, perski, turecki, kurdyjski i hebrajski. Jednak podobnie jak w przypadku religii, ten sam język może być używany zupełnie inaczej w różnych regionach. Na przykład, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Arabia Saudyjska są geograficznymi sąsiadami, ale dialekt języka arabskiego, którym się posługują, znacznie się od siebie różni.

Innym ważnym faktem jest to, że poza językiem urzędowym, w krajach Bliskiego Wschodu powszechnie używa się wielu innych języków. Na przykład, językiem wybieranym w Maroku i Tunezji jest głównie francuski, mimo że językiem urzędowym jest arabski. Dlatego ważne jest, aby zdawać sobie sprawę z tych preferencji podczas tłumaczenia witryny dla tego regionu.

Należy również pamiętać, że arabski, perski i hebrajski są pisane od prawej do lewej i mają inne znaki niż języki łacińskie. Co więcej, arabski zajmuje więcej miejsca w poziomie niż angielski w formie pisemnej i jest to coś, co należy wziąć pod uwagę zwłaszcza podczas lokalizacji witryny.

Dlatego dobrą praktyką jest korzystanie z rozwiązania tłumaczeniowego, które obsługuje języki od prawej do lewej, takie jak Weglot. Posiada on również edytor kontekstowy, który pozwala na edycję tłumaczeń na podglądzie strony. W ten sposób można uniknąć błędów projektowych, które mogą być spowodowane różnicami między językami.

Oto przykład marki z Bliskiego Wschodu, Milano Kuwait, wykorzystującej Weglot do stworzenia wielojęzycznej strony internetowej. Chociaż arabski jest językiem urzędowym w Kuwejcie, angielski jest również powszechnie używany. Dlatego też oferowanie obu języków daje tej marce bardzo skuteczną przewagę konkurencyjną.

Prawo

Ważną kwestią podczas lokalizacji na rynku luksusowych produktów na Bliskim Wschodzie jest prawo, zwłaszcza w krajach, w których obowiązuje prawo szariatu. Prawo szariatu jest prawem religijnym stanowiącym część tradycji islamskiej. Nie jest ono jednak przestrzegane w każdym kraju Bliskiego Wschodu.

Arabia Saudyjska, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Pakistan, Iran, Irak i Egipt to tylko niektóre z krajów, w których obowiązuje prawo szariatu. Dlatego też marki muszą zachować szczególną ostrożność podczas lokalizacji na tych rynkach. Na przykład w Zjednoczonych Emiratach Arabskich za poważne przestępstwa, takie jak morderstwo, gwałt i zdrada, grozi kara śmierci, ale homoseksualność, przebieranie się i cudzołóstwo również podlegają surowym karom, w tym więzieniu i deportacji.

Jednak tak długo, jak marki ostrożnie trzymają się linii, mogą odnosić sukcesy nawet w najbardziej rygorystycznych krajach. Na przykład w 2017 r. włoska marka czekolady Raffaello wypuściła w Arabii Saudyjskiej reklamę zatytułowaną "The Love Story", która zachęca kobiety do podążania za głosem serca. Mimo że temat jest bardzo ryzykowny dla rynku docelowego, marce udało się go zrealizować, trzymając się tradycji i norm kulturowych Arabii Saudyjskiej.

Zakończenie

Jak już wiesz, Bliski Wschód to ogromny rynek, który oferuje duże możliwości dla marek luksusowych. Jednak niuanse kulturowe tego regionu wymagają od marek zwrócenia szczególnej uwagi podczas lokalizacji na tym rynku. 

Dlatego warto poświęcić czas na zrozumienie tego zróżnicowanego i ciągle zmieniającego się regionu. A co najważniejsze, mówić do konsumentów w języku, który rozumieją. Chociaż jest to trudne zadanie, dzięki skutecznym rozwiązaniom do lokalizacji stron internetowych, takim jak Weglot, niektóre procesy mogą być łatwiejsze.

Weglot obsługuje ponad 100 języków, w tym te używane na Bliskim Wschodzie. Co więcej, dzięki funkcjom lokalizacji, które oferuje, możesz upewnić się, że Twoje treści naprawdę mają sens dla odbiorców. Możesz rozpocząć swoją podróż na Bliski Wschód już dziś, zapisując się na 10-dniowy bezpłatny okres próbnyWeglot!