Le développement de son activité à l'international est une étape importante pour toute entreprise. Elle offre de nombreuses perspectives : un nouveau marché, plus de clients, moins de dépendance à l'égard d'un seul et même pays… Elle constitue aussi un projet économique sérieux pour de nombreux entrepreneurs de l’e-commerce. 

Il est sans aucun doute devenu très simple pour une entreprise de se développer à l’international (le fait de vendre des biens à l'étranger). Les produits peuvent aujourd’hui être expédiés à des clients du monde entier, en quelques jours seulement. Ces derniers peuvent s'attendre à profiter de la même expérience client que s'ils achetaient dans leur pays d'origine.  

Bien qu'Internet permette aux entreprises de toutes tailles de vendre leurs produits aux pays du monde entier, ce processus de vente comporte de nombreuses incertitudes, notamment en ce qui concerne la fixation des prix à l'échelle mondiale.  

Les consommateurs actuels sont moins bien lotis sur le plan financier que leurs parents, et ils sont encore plus sensibles aux prix que les générations précédentes. Quel en est l'impact sur leur comportement d'achat ? Et, comment pouvons-nous modifier leur attitude ? Malgré l'accent mis sur la valeur ajoutée de vos produits, la praticité ou la personnalisation effectuée par les spécialistes du marketing, le prix de vos produits reste votre principal atout, à condition de bien savoir l'utiliser. 

Vous souhaitez internationaliser votre boutique de commerce électronique ? Voici une vidéo rapide pour vous aider à démarrer :

Stratégies de tarification internationale : comprendre la théorie

La stratégie de fixation des prix est un domaine bien connu de l'économie. Les décisions de tarification que vous prenez lorsque vous commencez à vendre un nouveau produit - ou sur un nouveau marché - constituent un élément essentiel de votre stratégie de marketing et peuvent être régies par une série de principes sous-jacents. Les approches tarifaires constituent la principale source de revenus pour la plupart des entreprises, de sorte que le choix de la bonne méthodologie peut, en fin de compte, déterminer la viabilité d'une ligne de produits donnée.

Plusieurs stratégies de tarification peuvent être adoptées dans le cadre de votre stratégie globale de marketing pour vendre vos produits à l’international :

• La tarification axée sur la demande - elle vise à faire correspondre le prix à la courbe de demande stricte d'un produit ou d'un service donné. Cette courbe est influencée par un grand nombre de facteurs, mais elle découle le plus souvent d'une analyse approfondie du secteur dans lequel un produit donné est en concurrence. S'il y a peu de concurrents sur un marché donné, les prix sont susceptibles d'évoluer vers le prix déterminé par la demande sur une période donnée, en supposant un volume de ventes fixe dans l'ensemble du secteur. S'il y a de nombreux concurrents, il faudra alors recourir à des stratégies de prix alternatives délibérées pour générer une demande ou capter une plus grande partie de la demande existante dans des conditions de marché données.
• La tarification basée sur la valeur - il s'agit d'une approche plus directement orientée vers le client qui cherche à comprendre la valeur qu'un client retire d'un produit, puis à augmenter cette valeur, qu'elle soit réelle ou perçue. Cette approche consiste à demander au client (directement ou indirectement) "combien êtes-vous prêt à payer pour le produit X ?" et à le satisfaire quelque part sur ce spectre - soit en adaptant le prix à ses attentes, soit en modifiant le produit ( ) de manière à ce que ses attentes en matière de prix évoluent en même temps que lui.
• L'écrémage des prix : Il s'agit d'une méthodologie qui tient compte des coûts et des difficultés inhérents à la mise sur le marché d'un nouveau produit : R&D, marketing international, tarifications, établissement de canaux de distribution... Avec une évolution technologique qui raccourcit de plus en plus vite le cycle de vie des produits, certaines entreprises choisissent d'adopter cette stratégie afin de maximiser leur retour sur investissement et avant que le reste de leur secteur ne dépasse leur innovation.  
• Prix de pénétration : Il s'agit du contraire de l'approche d’écrémage des prix. Les politiques de prix de pénétration du marché visent à conquérir une large part d'un marché établi en pratiquant des prix bas (ou, du moins, des prix inférieurs à ceux de leurs concurrents) pour attirer un grand nombre de clients vers un produit. Le produit peut ainsi être à peine rentable, voire déficitaire, lors de ses premières années de commercialisation. Il s'agit d'une stratégie privilégiée par les grandes entreprises technologiques, qui utilisent alors d'énormes quantités de capital-risque pour concurrencer les autres acteurs du marché (qui peuvent être soumis à des lois plus strictes en matière de droits des travailleurs, à des réglementations…).
• Le prix premium : Il s'agit d'une stratégie très ancienne dans laquelle des prix plus élevés sont considérés, du fait même qu'ils sont plus hauts, comme un indicateur de qualité. Cette stratégie vise les consommateurs les plus aisés en offrant un produit qui est censé les satisfaire parfaitement. Elle doit être associée à un grand nombre d'autres tactiques dans le mix marketing pour donner cette touche "premium" - personne ne serait prêt à acheter un cheeseburger McDonald's si le prix passait à 10 euros sans que rien ne change.

Voilà pour la théorie. Mais qu'en est-il en pratique ? Comment mettre tout cela en application ?

Guide pratique des stratégies de tarification à l’international

Il est utile de comprendre la logique de ces différentes stratégies tarifaires à l’international. Cependant, se contenter de méthodes se trouvant dans un manuel d'économie ne vous aidera pas réellement. Concrètement, quelles pratiques intégrer dans votre propre stratégie tarifaire ?

Nous allons partager quatre tactiques dans le cadre des stratégies de tarification internationale qui permettent d'influencer le comportement des acheteurs dans le contexte d'un e-commerce global. Mais tout d'abord, examinons un peu le comportement du consommateur moderne.

Ce que veut l'acheteur d'aujourd'hui

Les millennials disposent d'un revenu nettement inférieur à celui de leurs parents. Comme tous les consommateurs, ils veulent de la personnalisation, un service client impeccable, la livraison - gratuite - la plus rapide possible… Mais ils veulent tout cela au meilleur prix et ne sont pas prêts à faire des concessions sur ce point. En effet, au vu de leurs revenus, ils ne peuvent tout simplement pas se le permettre.

Toutefois, ils sont prêts à partager leurs données à caractère personnel s'ils ont le sentiment qu'elles sont utilisées de manière fiable et transparente, pour des services d'achat et des offres personnalisées par exemple. Vous pouvez donc collecter et analyser ces données, puis intégrer vos conclusions dans vos prises de décision.

Examinons donc de plus près 4 tactiques de tarification internationale qui répondent aux attentes du consommateur moderne. 

Personnalisez votre offre

L'un des grands avantages du commerce électronique est qu'il permet de segmenter de larges publics et de pratiquer des prix différents en fonction. C'est d'ailleurs souvent le cas pour les exportations. Les clients ne sont pas tous disposés à payer le même prix pour un produit. Vous pouvez donc tout à fait adapter votre offre au prix qu'ils accepteraient.

Bien entendu, personne n'aime payer un article plus cher que les autres. En 2000, Amazon a été pris en flagrant délit de discrimination tarifaire selon le type de navigateur utilisé par les clients pour acheter des DVD. Face aux critiques, Jeff Bezos a dû expliquer qu'il s'agissait d'une erreur et que l'entreprise ne pratiquerait jamais de discrimination fondée sur les caractéristiques démographiques des consommateurs.

La question est de déterminer la manière dont vous pouvez segmenter votre clientèle, la cibler avec différents prix et vous assurer qu'elle n'est pas marginalisée.

En personnalisant vos offres. Si vos prix/réductions sont adaptés à des individus plutôt qu'à de grands groupes de consommateurs, ils ne dérangeront pas les autres acheteurs.

Proposer des réductions au moment du paiement et les envoyer par e-mail avec des codes de réduction individualisés est une excellente idée. Cette méthode peut vous aider à obtenir un avantage par rapport à vos concurrents ciblant le même marché pour un produit particulier. 

Les frais d'expédition à l'étranger sont évidemment plus élevés que les frais d'expédition dans le pays d'origine, et vous devrez probablement augmenter les frais d'expédition par pays sur les marchés internationaux. Proposer des codes de réduction spéciaux ou une livraison gratuite dès le premier achat peut être un excellent moyen d'alléger la perspective de ce coût pour le consommateur et de l'aider à se convertir. En les affichant en privé, vous évitez le risque d'aliéner les clients.

Proposer des remises en fonction du panier

Les réductions sur le montant du panier sont des offres sur-mesure basées sur l'historique des acheteurs et sur les données en temps réel recueillies sur un site web. Ces données révèlent les produits qui intéressent une personne, mais dont le prix est supérieur à ce qu'elle est prête à payer. L'historique des achats vous renseigne sur leur disposition à payer pour un produit et sur les réductions antérieures qui les ont attirés.

Sur la base de vos observations, vous pouvez leur proposer des produits qui les intéressent, assortis d'une remise qui devrait les inciter à acheter.

La tarification au panier offre un avantage considérable à votre entreprise, et ce pour plusieurs raisons.

Tout d'abord, vous augmentez significativement la probabilité d'achat en offrant des réductions personnalisées sur des produits réellement convoités.

De plus, vous pouvez amener les clients à acheter des produits additionnels afin d'augmenter le montant de leur panier.

C'est d’ailleurs pour cela que le marketing hyperlocal est de plus en plus populaire. Les consommateurs du monde entier ont des comportements d'achat très différents.

Analysez les données en temps réel pour comprendre comment vos clients internationaux se distinguent les uns des autres en termes d'intérêts, de pouvoir d'achat, d'habitudes de consommation, de remises qui les intéressent... Créez des campagnes de marketing adaptées aux profils d'acheteurs de chaque région hyperlocalisée.

À long terme, cette stratégie permet d'établir une relation durable avec votre clientèle. Ils ont le sentiment que vous les comprenez, que vous cernez leurs centres d'intérêt et ce qui les incitera à acheter. En d'autres termes, votre taux de fidélisation des clients s'améliore considérablement.

Concurrence sur les produits populaires

Inutile de pratiquer des remises sur l'ensemble du site. Sélectionnez soigneusement les produits les plus populaires au sein du catalogue. Il s'agit d'une tactique utilisée par Amazon, qui attire les clients sur son site web en proposant des prix compétitifs pour les produits les plus populaires. L'augmentation du nombre de conversions est un avantage immédiat, mais cette stratégie est également avantageuse sur le long terme.

Selon un ancien Business Leader Amazon, la société convertit de nombreux clients grâce à cette stratégie, mais ce ne sont pas ces ventes qui lui rapportent le plus.

Une fois que les clients commencent à acheter, ils supposent inconsciemment qu'Amazon est le site le moins cher pour faire des achats. Ils continuent donc ensuite à faire leurs achats auprès du distributeur, qui propose une expérience d'achat transparente et un excellent service client. In fine, ils finissent par devenir des clients fidèles.

Lorsque vous vendez à l'international, comment déterminer les produits les plus recherchés dans les différents pays ? Plusieurs approches s'offrent à vous :

• Consultez les best-sellers des sites web les plus populaires : Les listes de best-sellers sur Amazon, AliExpress, Zalando ou d'autres sites web très fréquentés vous permettent de découvrir ce qui est populaire dans un pays.

• Analysez les Google Trends : Si vous avez un produit particulier en tête, vous pouvez observer l'évolution de sa popularité au fil du temps et selon les régions en effectuant une recherche sur Google Trends.

• Faîtes une recherche de mots-clés : Il existe de nombreux outils gratuits de recherche de mots-clés qui permettent d'identifier certaines tendances sur les marchés étrangers. Les métriques de recherche indiquent les produits les plus populaires ainsi que le nombre de concurrents présents pour ces produits.

Comment pouvez-vous proposer des prix compétitifs ?

Dans un premier temps, vous devez identifier vos concurrents. Recherchez d'autres acteurs qui vendent les mêmes produits que vous, ou des produits de substitution. Suivez leurs prix et assurez-vous que les vôtres sont moins chers. Les prix en ligne changent à une vitesse que vous ne pourriez pas suivre manuellement. Vous devez donc créer un outil de suivi des prix en interne ou utiliser un logiciel de suivi des prix.

Utiliser les offres groupées de produits

La vente groupée est une tactique complémentaire qui influe sur le comportement d'achat. Vous pouvez l'appliquer à des produits peu attractifs, à des produits accessoires ou à des stocks à faible rotation en général.

Pour créer des offres groupées efficaces, vous devez analyser les données d'achat antérieures pour déterminer le type d'offres qui attire vos clients. Au cas où vous vous poseriez la question, il n'est pas nécessaire que les produits regroupés soient liés entre eux. L'objectif est de rassembler deux ou plusieurs produits qui s'adressent à une certaine cible.

Par exemple, le Happy Meal de McDonald's comprend à la fois un repas et un jouet, deux produits dont les fonctions sont fondamentalement différentes. Mais ils s'adressent au même public cible : les enfants. Sans oublier qu'il s'agit peut-être de la meilleure idée de regroupement de produit jamais créé.

Bien entendu, la logique des offres groupées implique que vous proposiez deux produits ou plus à un prix réduit. Veillez donc à ce que le prix de votre offre groupée soit compétitif. 

À retenir

L'e-commerce se caractérise par un rythme effréné et une concurrence acharnée qui obligent ses acteurs à développer des stratégies concurrentielles pour survivre. Nous avons parlé de quatre stratégies de prix globales susceptibles d'influencer le comportement des consommateurs. Intégrez-les dans votre propre stratégie de tarification internationale et vous constaterez rapidement les résultats. 

Pour résumer :

• Personnalisez votre offre en proposant des promotions à des clients précis, via votre offre de paiement ou par e-mail. 
• Faîtes des réductions sur le montant panier en fonction de l'historique d’achats des clients et leurs données en temps réel sur votre site web.
• Fixez des tarifs compétitifs sur vos articles les plus populaires pour attirer les clients sur votre site web et les fidéliser. 
• Créez des offres groupées pour les produits à rotation lente.