Leitfaden

Wie man eine erfolgreiche globale Marketingstrategie entwickelt

Elisabeth Pokorny
Geschrieben von
Elisabeth Pokorny
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Wie man eine erfolgreiche globale Marketingstrategie entwickelt

Geografische Grenzen sind nicht mehr so beeindruckend wie früher. In der hochgradig vernetzten Welt von heute gibt es sie fast nicht mehr. Dank lockererer Handelsbestimmungen ist es heute mehr denn je möglich, dein Unternehmen zu vergrößern und weltweit zu expandieren, egal, wo du ansässig bist.

Das heißt nicht, dass dies ein müheloses Unterfangen ist; du kannst dich nicht einfach auf deine nationale Marketingstrategie verlassen und ein paar Anpassungen vornehmen, wenn du ein globales Publikum ansprechen willst. Du musst einen spezifischen Marketingplan für jedes Ziel erstellen, indem du die jeweiligen lokalen Sprachen, Demografien und Kulturen studierst. Daraus ergibt sich, wie du dein Produkt oder deine Dienstleistung in diesen Gebieten am besten präsentierst und anbietest.

In diesem Leitfaden zeigen wir dir, was du brauchst, um eine globale Marketingstrategie zu entwickeln, die sich an verschiedene Regionen anpassen lässt. Um die Sache zu vereinfachen, stellen wir dir auch einige Beispiele von Unternehmen vor, die es richtig gemacht haben.

Was ist eine globale Marketingstrategie?

Eine globale Marketingstrategie fasst die Markenvision deines Unternehmens zusammen und präsentiert sie deinen Zielmärkten. Sie dient als Grundlage für die Bestimmung des richtigen Blickwinkels, um deine Marke auf ausländischen Märkten zu bewerben. Daher spielen deine sozialen Medien, Veranstaltungen, Markenbotschaften und sogar PR eine entscheidende Rolle. Aus diesem konsolidierten Plan entwickelst du eine spezifische Strategie, die auf einen bestimmten lokalen Markt zugeschnitten ist.

Viele Unternehmen nutzen eine der vier wichtigsten internationalen Geschäftsstrategien, um weltweit zu expandieren:

  • International: Wenn ein Unternehmen einen übergreifenden Marketingplan hat, hat es nicht die Absicht, die Art und Weise, wie es seine Produkte international verkauft, zu ändern. Dazu gehört auch, die Preise zu senken oder das Produkt an die lokalen Gegebenheiten anzupassen.
  • Multi-Inland: Hier konzentriert das Unternehmen seine lokale Marketingstrategie darauf, sicherzustellen, dass sein Produkt den lokalen Normen und Vorschriften in jedem seiner Zielmärkte entspricht. Es legt Wert darauf, den lokalen Geschmack anzusprechen und gleichzeitig die Preise beizubehalten.
  • Global: Bei dieser Strategie geht es dem Unternehmen vor allem darum, die Kosten zu senken und gleichzeitig die Effizienz bei der Vermarktung seiner Produkte zu verbessern, ohne dabei auf lokale Präferenzen einzugehen. Das Hauptaugenmerk liegt darauf, die Kosten niedrig zu halten und Größenvorteile zu erzielen, indem auf jedem Markt die gleichen Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden.
  • Transnational: Diese Art von globaler Marketingstrategie schafft ein Gleichgewicht zwischen einer Multi-Domestic-Strategie und einer globalen Strategie. Sie wägt ab zwischen der Notwendigkeit, Kosten zu senken und die Effizienz zu steigern, und der Anpassung an die lokalen Geschmäcker in jedem Markt, was die Bildung und den Einsatz lokaler Marketingteams erfordert.

Globale Marketingstrategien unterscheiden sich nicht grundlegend von traditionellen Strategien. Damit deine Strategie erfolgreich ist, musst du deine Marketinginitiativen, deine Markenbotschaft und deine Markenstrategie an die Kultur und Lebensweise deiner Zielregion oder deines Ziellandes anpassen.

Was sind die Vorteile einer globalen Marketingstrategie?

Die Erschließung neuer Märkte ist immer eine Herausforderung für eine Marketingabteilung. Doch die Mühe lohnt sich: Eine globale Marketingstrategie hilft dabei, deine Marke in den verschiedenen Ländern bekannt zu machen, und macht es einfacher, ein paar Kästchen in deinen Marketingzielen abzuhaken. Hier sind ein paar der Vorteile:

Bessere Markenbekanntheit

Mit einer klaren globalen Marketingkampagne kann dein Unternehmen deinen Markennamen in ausländischen Märkten erreichen und etablieren, die sonst nicht zugänglich wären.

Krispy Kreme vermarktet seine Markteinführung in Paris. Die Kampagne wurde weithin für ihren Witz und die zielgenaue Lokalisierung gelobt.

Niedrigere Kosten

Du musst nicht mehr so viel für die Werbung deines Unternehmens ausgeben, da deine Kunden, egal wo sie sind, leicht online nach dir suchen können. Außerdem kannst du dein Produktangebot und deine Marketingbotschaften leicht ändern und so den Weg für einen schnelleren Markteintritt ebnen.

Höhere Produktqualität

Die Expansion in neue Märkte gibt dir das nötige Wissen, um dein Produkt entsprechend den Vorlieben deiner Kunden in jedem Markt zu verfeinern. Am Ende wirst du ein verbessertes Produkt haben, das bei deiner Zielgruppe viel besser ankommt.

Wettbewerbsvorteil

Wenn du weißt, wie du schnell auf Markttrends oder Kundenwünsche reagieren kannst, hast du einen Vorteil gegenüber deinen lokalen Konkurrenten, vor allem wenn diese keine eigene internationale Marketingstrategie haben. Außerdem erhältst du Einblicke in deine Pläne auf anderen Märkten, die dir bei der Feinabstimmung deiner Strategien und der Festigung deines Unternehmens als globale Marke nützlich sein können.

Wie man eine globale Marketingstrategie entwickelt

Es gibt ein paar Dinge, die du tun musst, bevor du mit deiner globalen Marketingstrategie loslegst.

Marktforschung

Global zu agieren bedeutet, die Einstellungen, Vorlieben und Kontexte deiner Zielmärkte genau zu verstehen. Indem du dich mit dem Verhalten dieser Zielgruppen auseinandersetzt, kannst du herausfinden, welche Botschaften, Kanäle und welcher Tonfall bei ihnen am besten ankommen. Mit diesen Erkenntnissen vermeidest du teure Fehler und bringst deine Initiativen reibungsloser auf den Weg.

Zum Beispiel haben verschiedene Märkte oft radikal unterschiedliche Vorlieben. Der Versuch von Starbucks, nach Australien zu expandieren, ist ein gutes Beispiel dafür, was du bei deiner globalen Expansionsstrategie nicht tun solltest. Down Under ist bekannt für seine Liebe zum Kaffee und seine ernsthafte Kaffeekultur. Auf dem Papier mag dieser Zielmarkt für Starbucks eine gute Geschäftsmöglichkeit gewesen sein, aber Starbucks hat es versäumt, gründliche Nachforschungen anzustellen. Sie haben die Psyche des australischen Verbraucherverhaltens, das den Geschmack lokaler unabhängiger Coffeeshops bevorzugt, völlig übersehen.

95 % aller Cafés in Australien sind in unabhängigem Besitz.
Quelle: PureBean"A Snapshot of Australia Coffee Consumption"

Die Menschen empfanden die Kaffeekette als überteuert, qualitativ minderwertig und boten Getränke an, die für die Aussies zu süß waren - offensichtlich hat Starbucks seine Getränke nicht an den lokalen Markt angepasst. Im Jahr 2008 war Starbucks gezwungen, rund 70 % seiner Filialen zu schließen.

Die Schmerzpunkte des lokalen Marktes verstehen

Was einen Kunden in den USA frustriert, muss einen Kunden in Kanada nicht betreffen. Es ist wichtig, diese regionalen Schmerzpunkte zu verstehen und sie in deine Strategie einzubeziehen.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist, dass Unternehmen beim Eintritt in internationale Märkte sehr vage bleiben. Sie machen zum Beispiel oft allgemeine Aussagen wie "nach Asien expandieren" und vergessen dabei die schiere Größe des Kontinents und die zahlreichen, sehr unterschiedlichen Kulturen innerhalb seiner Grenzen. Es ist problematisch, eine Region zu verallgemeinern, und die Marketingteams müssen jedes Marktsegment bei der Erstellung ihrer Pläne sorgfältig behandeln.

Einen Marketingplan erstellen

Auch wenn es von der gewählten Strategie abhängt, bedeutet der Aufbau einer globalen Marke in der Regel nicht, dass du dieselben Marketinginitiativen aus deinem Heimatmarkt auf mehrere internationale Zielgruppen ausdehnen musst. Nachdem du die Marktlandschaft analysiert hast, solltest du die gewonnenen Erkenntnisse in deine globale Strategie einfließen lassen. Stelle sicher, dass sie die Bedürfnisse deiner Zielgruppe berücksichtigt und gleichzeitig mit deinen Marketingaktivitäten in deinem Heimatland übereinstimmt.

Lokalisiere deinen Marketing-Ansatz

Die Schaffung eines persönlichen Erlebnisses ist für den Erfolg deiner Marketingstrategie entscheidend. Du musst deine Markenbotschaft auf die lokale Kultur, die bevorzugten Sprachen und die vorherrschenden Marketingpraktiken deines Marktes abstimmen.

Was in einem Land funktioniert, funktioniert in einem anderen vielleicht nicht. Deshalb müssen deine Anzeigen und Medien auf die Grundwerte deiner Zielgruppe abgestimmt sein. Studiere die Feiertage, Veranstaltungen und sogar popkulturelle Anspielungen des jeweiligen Landes, die dir bei der Erstellung von Marketingmaterial nützlich sein können.

Die Lokalisierung deines Produkts oder deiner Dienstleistung ist jedoch keine feste Regel - manchmal kann sie sogar nach hinten losgehen. Stelle sicher, dass du gründlich recherchierst, um festzustellen, ob du deinen Marketingplan anpassen musst oder ob er mit ein paar Änderungen funktionieren kann.

Herausforderungen einer globalen Marketingstrategie

Um sicherzustellen, dass deine globale Marketingstrategie wasserdicht ist, musst du auch die möglichen Hindernisse abschätzen, auf die du stoßen könntest. Wenn du dich auf möglichst viele Szenarien vorbereitest, kannst du deine Marketingbemühungen optimieren.

Anpassung an dein Zielpublikum

Die Anpassung deiner Strategie an die Gepflogenheiten und Vorlieben einer neuen geografischen Zielgruppe wird eine deiner größten Hürden sein. Manchmal bedeutet die Lokalisierung deiner Marketingkampagne, dass du sie für deine neuen Märkte überarbeiten musst, aber du musst auch darauf achten, dass sie mit deiner Markenbotschaft übereinstimmt. Ebenso wichtig ist es, dass du deine Preisgestaltung an die in der Region üblichen Preise anpasst - schließlich willst du den kostspieligen Fehler von Starbucks in Australien vermeiden.

Rechtliche Herausforderungen

Jedes Land hat auch seine eigenen Gesetze, und deine Marketingstrategie muss sich in jedem Land daran halten. In der Europäischen Union gibt es zum Beispiel die GDPR, eine Reihe von Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre und der Daten, während Südafrika sein eigenes POPI-Äquivalent befolgt.

Natürlich ist die Einhaltung dieser Gesetze unerlässlich, damit deine Marketingkampagne überhaupt anlaufen kann. Wenn du in anderen Ländern Geschäfte machst, ist die Einhaltung anderer Gesetze, wie z. B. die Einhaltung der Menschenrechte, ebenfalls ein Muss. Du möchtest dir deinen Eintritt in einen neuen Markt nicht durch Vorwürfe von Menschenrechtsverletzungen verderben lassen. Eine länderspezifische Aufschlüsselung der verschiedenen Gesetze findest du hier.

Die Rolle der Sprache und der Lokalisierung von Webseiten

Die richtige Sprache ist wohl einer der wichtigsten Aspekte beim Ausbau deiner Marke, denn sie stellt sicher, dass deine Zielgruppe deine Botschaft und deine Absicht versteht. Wenn sie dich nicht verstehen, werden deine Marketingbemühungen keine nützlichen Ergebnisse bringen.

Die Präzision deiner Übersetzungen ist ein wesentlicher Bestandteil für den erfolgreichen Eintritt in einen neuen Markt. Als KFC zum Beispiel nach China expandierte, behielt das Unternehmen seinen berühmten Slogan "finger-lickin' good" bei. Es stellte sich jedoch heraus, dass die Übersetzung ins Chinesische "Iss dir die Finger ab" bedeutete. Ein klassisches Beispiel für fehlende Lokalisierung.

Deshalb geht deine Lokalisierungsstrategie Hand in Hand mit deinem globalen Marketingplan und stellt die erfolgreiche Umsetzung deiner Marke sicher. Bei der Lokalisierung geht es nicht nur darum, deine Webseite zu übersetzen, sondern auch darum, deine Inhalte an deinen Zielmarkt anzupassen und sprachliche Nuancen, Redewendungen und Bilder zu berücksichtigen. Kurz gesagt, das Ziel ist es, deinem lokalen Publikum das Gefühl zu geben, dass die Inhalte speziell für sie gemacht wurden.

Red Bull lokalisiert

Wenn du bei Webseiten für den elektronischen Handel wichtige Aspekte wie die Lokalisierung deiner Kasse im Auge behältst, werden deine Kunden dazu ermutigt, ihren Einkauf fortzusetzen und abzuschließen. Dazu brauchst du das richtige Website-Übersetzungsprogramm. Weglot zum Beispiel erkennt, übersetzt und zeigt 100% des Inhalts deiner Webseite sofort an und löst einen notorisch komplexen Teil des internationalen Geschäfts: die Sprache.

Beispiele für globale Marketingstrategien

Dominosteine

Als Teil seiner globalen Strategie aktualisiert Domino's die Beläge auf seinen Pizzen je nach den Vorlieben des jeweiligen lokalen Publikums.

Domino's Französische Webseite
Domino's Webseite in Frankreich, mit einer englischen Version der Webseite.

Die anderen Bestandteile der Pizza, wie Soße, Brot und Käse, sind in der Regel einheitlich, weil das überall funktioniert. Die angebotenen Beläge sind ihr wichtigstes Verkaufsargument: In Indien zum Beispiel gibt es viele vegetarische Optionen, da 40% der Bevölkerung des Landes Vegetarier sind.

McDonald's

McDonald's ist ein großartiges Beispiel, weil das Unternehmen seine Marke konsistent hält und gleichzeitig Produkte anbietet, die den lokalen Geschmack berücksichtigen. Im Nahen Osten gibt es zum Beispiel den McArabia, in Südkorea den Bulgogi Burger und auf den Philippinen den Chicken McDo mit McSpaghetti, die alle nirgendwo anders verkauft werden.

McDonald's Philippinen bietet einen beliebten philippinischen Klassiker an: Brathähnchen und Spaghetti.

Ihre stark lokalisierten Optionen ermöglichen es ihnen, jeden Markt gründlich zu bedienen und gleichzeitig andere Teile ihrer Produkte beizubehalten, genau wie Domino's. Das Ergebnis ist eine konsistente und einheitliche Marke, die gleichzeitig die Kosten niedrig hält.

Burger King

Im Gegensatz zu seinen anderen Konkurrenten hält Burger King seine Speisekarte in den internationalen Märkten klein und einheitlich, um die Qualität in allen Bereichen zu erhalten. Mit weniger Angeboten kann das Unternehmen ein strengeres Auge auf die charakteristischen Merkmale der einzelnen Produkte werfen und strenge Zubereitungsrichtlinien einhalten. Da Burger King aufgrund seiner witzigen Werbung und seiner günstigen Preise bereits ein solides Markenimage genießt, muss das Unternehmen nicht in dem Maße lokalisieren, wie andere Unternehmen es tun.

Burger King US Webseite

Airbnb

Airbnb verfolgte eine andere Strategie, um seine Markenbekanntheit auf den internationalen Märkten zu steigern. Neben der Unterbringung boten sie ihren Kunden einen Mehrwert, indem sie ihnen das Gefühl vermittelten, "Teil einer Gemeinschaft zu sein."

Airbnb Australien Startseite
Airbnb lokalisiert für australische Nutzer

Das Unternehmen maximierte auch seine Präsenz in den sozialen Medien, indem es seine Nutzerinnen und Nutzer aufforderte, zufällige Akte der Gastfreundschaft für Fremde zu tun, ein Foto oder ein Video mit ihnen zu machen und es dann auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu teilen.

Diese Kampagne war ein durchschlagender Erfolg: Weltweit haben mehr als 3 Millionen Menschen über sie gesprochen oder sich an ihr beteiligt.

Polaar

Polaar ist eine französische Kosmetikmarke, die ihre Zutaten vom Polarkreis bezieht. Sie wollte in englischsprachige Märkte eindringen und gleichzeitig in Deutschland expandieren, um ihr internationales Publikum richtig zu bedienen.

Webseite von Polaar
Webseite von Polaar

Deshalb entschied sich Polaar für Weglot, um seine Webseite mehrsprachig zu machen. Durch eine Mischung aus maschineller Übersetzung und menschlicher Bearbeitung konnten die Kosten niedrig gehalten und die Produkte schneller in neue Märkte eingeführt werden als mit einer herkömmlichen Übersetzungsmethode. Auf diese Weise verdoppelte sich der organische Traffic in den USA, während gleichzeitig Hunderte von Stunden für die Übersetzung eingespart wurden.

Wie Weglot bei der globalen Marketingstrategie helfen kann

In diesem Leitfaden geben wir einen Überblick darüber, wie die Arbeit an einer globalen Marketingstrategie dein Unternehmen und deine Marke stärken kann, wenn du neue Märkte erschließen willst.

Die Entwicklung einer erfolgreichen globalen Marketingstrategie gibt Ihnen die Struktur, die Sie benötigen, um eine effektive Marketingkampagne grenzüberschreitend anzupassen.

Eine der einfachsten Möglichkeiten, ausländische Märkte zu erreichen, ist, deine Webseite in verschiedenen Sprachen anzubieten. Wenn die große Mehrheit deines Zielpublikums versteht, was du sagen willst, hast du schon die halbe Miete kassiert.

Wenn Sie bereit sind, auf neue Märkte zu expandieren, können Sie Weglot noch heute kostenlos testen.

In diesem Leitfaden schauen wir uns an, was es damit auf sich hat:

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