4 C společnosti Squarespace: Marketing 2.0 pro vícejazyčný web

Pamatujete si na "4 P" marketingu?

Podle většiny účtů jsou mrtvé. Nahradila je jiná čtveřice: "4 C".

Skutečnost, že se zásady moderního prodeje za posledních deset let výrazně změnily, je logická. Aniž bychom chtěli zabřednout do klišé, stačí říci, že exponenciální demokratizace technologií zásadně změnila způsob, jakým přemýšlíme o nákupech a nakonec je i uskutečňujeme.

Vzestup elektronického obchodování jako nejrychleji rostoucího maloobchodního kanálu není překvapivý (a vzhledem k "bezhraniční" povaze platforem elektronického obchodování je stejně tak nepřekvapivé, že se vícejazyčnost stává pro elektronické obchodníky klíčovým krokem ); zcela také mění tradiční představy o marketingu.

Platformy CMS pro elektronické obchodování Build-it-yourself usnadnily nejen proces přeshraničního nákupu, ale také celý proces zřízení mezinárodního obchodu. 

Squarespace je jedním z nejvýznamnějších úspěchů v této oblasti: zatímco jejich hlavním posláním je umožnit komukoli vytvořit krásnou webovou stránku z pohodlí svého obývacího pokoje, v poslední době se pustili také do prodeje. Podle analytické platformy Datanyze společnosti ZoomInfo je Squarespace nyní druhým nejpoužívanějším CMS pro elektronický obchod v žebříčku 1 milionu nejnavštěvovanějších webových stránek, hned za WooCommerce od WordPressu.

Squarespace má v oblasti elektronického obchodování zářnou budoucnost, a pokud jste již fanoušky těchto DIY webových stránek, můžete si být jisti, že skok na tuto vlnu bude ziskový . Ale když už se rozhodnete otevřít svůj e-shop Squarespace, jak si můžete být jisti, že se vy a vaše produkty budou odlišovat... od všech ostatních obchodů Squarespace? (Nebo zkrátka od všech e-shopů na všech platformách?).

Zde přicházejí ke slovu 4 P (která, jak jsme se shodli, jsou poměrně mrtvá) a jejich nástupci, 4 C. 

Obecné marketingové zásady, jako jsou tyto, se jistě vztahují na elektronické obchody Squarespace, ale existují určité nuance ekosystému Squarespace , které stojí za to vzít v úvahu při marketingu vašich produktů. A pokud chcete svůj prodej v elektronickém obchodě Squarespace skutečně posunout na vyšší úroveň - například tím, že se vydáte na globální trh a budete prodávat mezinárodně -budou pro vás stále platit 4 C, ale s několika dalšími aspekty.

Jste připraveni na rychlou cestu strojem času zpět do Marketing 101 ve stylu Squarespace? Pojďme na to.

Rekapitulace: Jaké jsou 4 P?

Philip Kotler, samozvaný "otec moderního marketingu", se trefil do černého, když v roce 1999 vydal knihu Principy marketingu; jedním z konceptů, které do ní zahrnul, bylo schéma "4 P", původně vytvořené Jeromem McCarthym - jakýmsi "dědečkem moderního marketingu" Kotlerova "otce".

Ti, kteří někdy absolvovali alespoň základní kurz marketingu nebo rozvoje podnikání, si je už téměř jistě vštípili do hlavy, a tak s námi kvůli těm, kteří je neabsolvovali, vydržte, až si je projdeme... zrychleně.

• Výrobek: Je to celkem jasné. Věc, kterou se snažíte prodat. (Může to být i služba.)
  
  
• Umístění: Tohle je méně srozumitelné a může být jedním z důvodů, proč jsou 4 P na cestě k zániku. "Umístění" v podstatě označuje způsob, jakým spotřebitel přichází do kontaktu s výrobkem, a tento koncept se stal mnohem složitějším, protože způsoby, jakými nakupujeme, se vyvíjejí spolu s technologiemi.
  
  
• Cena: Cena je sice teoreticky jasná, ale v praxi je často méně jasná; cena je v podstatě rozhodujícím faktorem pro většinu nákupů a stanovení ceny je ze své podstaty nejisté vyvažování.
  
  Obtížnost pojmenování konečné ceny se od doby McCarthyho zavedení 4 P příliš nezměnila, ale faktory, které ji ovlivňují, rozhodně ano.
  
  
• Propagace: "Přiznejme si, že v roce 2019 nikdo nechce, aby jeho reklamní text nebo šablona zněly jako nabídka prodejce ojetých automobilů. Jak uvidíme v následující části, pojem "propagace" se vyvinul a soustředí se spíše na komunikaci se spotřebitelem než na evangelizaci produktu, jak tomu bylo často v minulosti.

Tady to máte: McCarthyho 4 P a dokonce i Kotlerova mírně aktualizovaná verze (no, aktualizovaná na....začátkem roku 2000) jsou poněkud zastaralé. 

O něco později navrhl jiný profesor marketingu, Bob Lauterborn, protipól k tradičním písmenům P: "4 C" pro přístup k marketingu více zaměřený na zákazníka . Pokud je ještě neznáte nazpaměť, nemusíte se trápit: probereme si každé z nich, jak se vztahuje na obchody Squarespace - azejména na obchody Squarespace s mezinárodními prodejními ambicemi.

1. Zákazník.

Zmínili jsme, že 4 C mají být zaměřeny na zákazníka, a nežertovali jsme. Vzpomínáte si na tu starou průpovídku o tom, že zákazník má vždycky pravdu? Dnes je to blíže pravdě než kdykoli předtím : zákazník je přinejmenším neustále lépe informovaný než včera.

Mobilní zařízení na prvním místě.

Kapesní technologie umožnily až dvěma třetinám spotřebitelů vyhledávat podrobnosti o produktech na svých telefonech. v kamenném obchodě., a to ještě předtím, než se zeptají prodavače na informace. Internetové obchody - i když nejsou nutně místem, kde všichni současní spotřebitelé nakupují své výrobky - jsou naprosto klíčové pro jakoukoli spotřebitelskou cestu a zajistit, aby byl internetový obchod optimalizován pro mobilní zařízení, je stejně důležité jako ho vůbec mít.

Stránky Squarespace jsou od počátku připravené pro mobilní zařízení, protože všechny šablony Squarespace mají zabudovanou optimalizaci pro mobilní zařízení. To vám ušetří spoustu práce při zajišťování přístupu vašich klientů k vašemu obchodu z více zařízení.

Brazilská guru v oblasti zdravého životního stylu a krásy Mafalda Pinto Leiteová ovládá umění mobilní konverze. Její kosmetické produkty, které prodává na svém blogu a webových stránkách MPL, jsou uvedeny s profesionálně vypadajícími fotografiemi a její šablona Squarespace zajišťuje, že se "wow" efekt těchto fotografií na malé obrazovce mobilu neztratí. Zarovnání produktů se přizpůsobuje velikosti obrazovky, takže každý detail Mafaldina pečlivě vytištěného obalu je stále viditelný i na iPhonu.

2. Náklady.

Zatímco McCarthyho představa o ceně výrobku nebo služby byla poměrně základní, marketingová logika se od té doby vyvinula do poněkud hlubšího pojetí toho, co zákazník platí výměnou za to, co dostává.

Buďme upřímní: ve světě, kde je rychlost normální, bude ztráta pěti minut kvůli pomalé odbavovací stránce pro nakupujícího pravděpodobně stejně zatěžující jako nutnost zaplatit 5 EUR navíc za dopravu - a stejně jako v druhém případě to může stačit k tomu, aby se nakupující sbalil a hledal nákup jinde.

Stručně řečeno, musíte vzít v úvahu všechny možné bolestivé body, se kterými by se váš zákazník mohl na své nákupní cestě setkat, a eliminovat je; jen tak budou náklady příležitosti na koupi vašeho produktu oproti produktu konkurence co nejnižší.

Nenuťte své klienty platit.

Jednou z velkých výhod používání Squarespace jako systému CMS pro elektronické obchodování je jeho plná integrace s několika široce používanými platebními platformami, včetně Stripe a PayPal. 

Před spuštěním obchodu Squarespace na globálním trhu byste si měli překontrolovat, zda Squarespace podporuje místní měnu vašeho cílového trhu. Společnosti Stripe a PayPal společně podporují většinu aktivních světových měn, ale při integraci do obchodů Squarespace jsou omezeny na 20 měn uvedených zde, v oficiálních FAQ společnosti Squarespace.

Uživatelé kterékoli z těchto měn budou mít ve vašem obchodě bezproblémový nákupní proces bez ohledu na to, v jaké hlavní měně se rozhodnete obchod vytvořit. Hlavní měna ("měna obchodu") je samozřejmě výchozí měnou, která se bude zobrazovat v popisech produktů a dalších widgetech souvisejících s platbami na vašem webu, takže její výběr si dobře rozmyslete: měla by to být měna, ve které dostáváte nebo očekáváte, že budete dostávat největší část objednávek.

Limit 20 měn však znamená pouze to, že uživatelům jiných měn budou při placení účtovány drobné poplatky za konverzi. Celkově je Squarespace díky poměrně širokému pokrytí měn solidní volbou pro otevření mezinárodního online butiku.

3. Vaše komunikace.

Jak jsme již zmínili, musíte soupeřit nejen s každým dalším obchodem hostovaným ve Squarespace, ale i s celou sítí prodejců ve vaší kategorii produktů.

Tady budete muset nasadit klobouk copywritera: abyste kliknutí zákazníků přeměnili na skutečné nákupy, musíte je zaujmout na stránkách produktu nebo online formulářích-a následně je udržet na svých stránkách, dokud nestisknou tlačítko "dokončit transakci" v dolní části stránky "košíku".

Pečlivě popište.

Ať už prodáváte mýdlo, boty, nebo software, na internetu budete mít další konkurenty, jejichž produkty se pravděpodobně alespoň trochu podobají těm vašim. Pouze napsáním vražedného popisu produktu budete schopni odlišit své zboží od jejich.

...A v případě vícejazyčného obchodu se ujistěte, že překlady popisu produktu jsou správné.

Mafalda z MPL získává v této kategorii další bod: nejenže jsou její produktové obrázky dokonale přizpůsobeny všem velikostem obrazovek, ale i popisy produktů jsou dokonale přizpůsobeny všem potenciálním jazykovým skupinám. Až po seznamy složek - cožje u Mafaldiných ekologických kosmetických a zdravotních produktů prioritní část popisu pro její potenciální kupující.

Udržujte konzistentní značku.

Šablony Squarespace umožňují snadno zvolit globální estetiku webu a držet se jí - jednou z prvních možností v nastavení "designu" je nahrát obrázek loga celého webu:

Samozřejmě, jakkoli je užitečné mít na každé stránce snadno k dispozici svůj hlavní symbol značky, bude nepochybně působit trochu líně, pokud budete všude vylepovat své logo, aniž byste sledovali další, jemnější aspekty vizuální identity svého webu - například barevnou paletu, styly ikon, styl produktových fotografií a dokonce i tón hlasu, který používáte v kopiích.

Zamysleme se nad tím v kontextu našeho konkrétního zájmu: vícejazyčné e-shopy na platformě Squarespace. Jaká konkrétní rozhodnutí může vícejazyčná značka učinit, aby se udržela na špičce svého trhu?

Branding je do jisté míry umění, takže existuje doslova nekonečné množství možných přístupů. A někdy, jak už to v umění bývá, se může vyplatit myslet nestandardně - zvolit neortodoxní přístup. 

Například francouzský výrobce nábytku a mramorových doplňků Objets Architecturaux. Jejich internetový obchod na platformě Squarespace je sice vícejazyčný - jejich stránky plynule přecházejí z francouzštiny do angličtiny pouhým kliknutím na tlačítko -, ale rozhodli se používat stejné názvy pro své výrobky bez ohledu na jazyk prohlížeče.

Jejich luxusní mramor "Lavabo" je toho dokonalým příkladem: přestože se "lavabo" obecně překládá do angličtiny jako "koupelnové umyvadlo", společnost Objets Architecturaux zůstává věrná svým francouzským kořenům a ponechává název "Lavabo" jako vlastní podstatné jméno a oficiální název svého charakteristického kusu lavabo.

Možná si říkáte: není to tak trochu proti smyslu vícejazyčnosti jejich stránek? 

A paradoxně je odpověď nejspíše: ne, naopak. Klienti Objets Architecturaux jsou sice mezinárodní a dvojjazyční, ale jejich značka je neodmyslitelně francouzská. Ponechání názvů předmětů v původním jazyce nakonec vyzařuje autenticitu - cožmůže být pro značku skutečnou výhodou, zejména pro tu, která se snaží zprostředkovat ruční výrobu a uměleckou kvalitu svých výrobků.

Internacionalizujte své snímky (nebo se tomu vyhněte).

Vícejazyčný web na platformě Squarespace znamená, že se snažíte zpřístupnit a zatraktivnit svůj obsah lidem z různých kultur, kteří mluví různými jazyky. Při úpravě webu pro lepší čitelnost budete chtít vzít v úvahu všechny jeho detaily - včetně vizuální stránky.

Mimo jiné se jim daří, Styl města Zug, švýcarská společnost vyrábějící luxusní psací potřeby, věnovala čas tomu, aby se obrázky na obálce přizpůsobily jazyku, který si návštěvník jejich stránek zvolí.

Text bannerového obrázku, "New Stylish Montblanc Pen Pouches" v angličtině, není ve skutečnosti součástí obrázku - je tosamostatný prvek, který byl překryt obrázkem banneru na pozadí (Squarespace umožňuje opravdu snadné vkládání nadpisů nad obrázky).

To je vcelku nejlepší postup pro vícejazyčné weby - i když aplikace jako např. Weglot vám dávají možnost měnit obrázky pro různé jazykové verze webu, je pro vás jednodušší a pro vaši značku koherentnější zachovat konzistentní obrázky (bez textu) a co nejpřesněji přeložit související text.

4. Pohodlí.

Pohodlí, které není tak vzdálené od našeho druhého "C", tedy celkových nákladů, hraje roli v tom, jak snadno se zákazník dostane k vašemu obchodu a produktům.

Pohodlí by mělo být součástí DNA každého vícejazyčného obchodu: vícejazyčnost je v podstatě krokem k tomu, aby vaše stránky byly přístupnější pro více uživatelů.

Zde je několik způsobů, jak můžete ještě více snížit bolestivost vašich zákazníků po celém světě a snížit náklady, které hradí za pohodlí.

Vžijte se do situace zákazníka (nebo... do jeho kabelky).

Stránky newyorské značky veganského koženého zboží a módy FruitenVegjsou živým důkazem toho, jak snadno lze zjednodušit nákupní proces zákazníka pomocí několika heuristických předpokladů. Jejich výchozí měnou je americký dolar (USD) a hlavním jazykem stránek je angličtina; to dává smysl, protože většina amerických zákazníků pravděpodobně prohlíží stránky v angličtině. 

Společnost FruitenVeg má však své stránky také v japonštině - a proto umožňuje uživatelům v japonštině zobrazovat ceny v japonských jenech (JPY).

Zrychlete.

Vzpomínáte si, co jsme říkali dříve o tom, že cena už není jedinou hlavní bolestí při online nakupování? Ve světě, kde vám Amazon doručí tričko nebo tenisky, které jste viděli na Instagramu, do hodiny, je rychlost v podstatě nezbytným předpokladem slušného online podnikání.

Vícejazyčný obchod může při nesystematickém provedení značně zpomalit odezvu webu - tedy pokud máte v podsložkách spoustu stránek ve dvojnásobném, trojnásobném nebo větším počtu kopií (podle toho, v kolika jazycích máte web k dispozici). Čím více stránek váš web obsahuje, tím je pomalejší.

Zde se zajímavou možností stává nastavení vícejazyčného obchodu prostřednictvím samostatných subdomén pro každý jazyk. Nejenže to bude lepší pro SEO vašeho obchodu (pomalejší stránky se ve vyhledávačích hodnotí hůře, zatímco rychlejší stránky raketově rostou), ale také to jednoduše zlepší zážitek vašich kupujících, zkrátí jejich čekání a prokáže vaši profesionalitu jako zdatného internetového podnikatele.

Některé překladatelské aplikace třetích stran, jako např. Weglot, mohou vašemu obchodu Squarespace poskytnout všechny výhody rychlosti tím, že pro vás nastaví tyto subdomény v jednotlivých jazycích.

Nyní je čas prodávat, vendre, vender, verkaufen.

Squarespace za vás udělá spoustu těžké práce při vytváření online e-shopu a poskytuje neuvěřitelně uživatelsky přívětivé rozhraní pro správu prodeje.

To nicméně neznamená, že můžete přehlížet detaily a dilemata své marketingové strategie; systém CMS, jako je Squarespace, může usnadnit prodej vašeho zboží, ale ve skutečnosti ho nemůže učinit pro klienty atraktivnějším -stále jste prodejcem za obrazovkou (nebo, chcete-li, "náměstím").  

Máte skvělé produkty, které chcete prodávat, a se správnými nástroji, jako jsou Squarespace a Weglot, které spolufungují zcela bezchybně, bude vaševlastní iterace osvědčených marketingových principů ještě inovativnější.