Úprava pro styl: Měli byste na svůj vícejazyčný obsah použít průvodce stylem?

Když otevřete aplikaci Uber, zobrazí se vám slova a fráze jako jízda nebo vaše cesty a možná si je dokonce spojíte se značkou Uber. Tato terminologie se odráží na webových stránkách Uberu, v příspěvcích na blogu, na platformách sociálních médií a v reklamách i v přímé komunikaci se zákazníky.

Nejenže se používají specifické výrazy, ale značka má i svůj rozpoznatelný hlas a styl. Je jednoduchý, přímý a komunikuje způsobem, který upřednostňuje publikum. Dosažení konzistentní komunikace značky, když působíte v 10 000 městech (jako to dělá Uber), je z velké části zásluhou komplexních pravidel pro úpravu stylu.

Úprava stylu se netýká jen velkých a malých písmen, i když psaní velkých písmen je důležité. Zahrnuje také volbu slov, strukturu obsahu a tón hlasu. Tvoří základ i jemnost komunikace vaší značky; vlastní podstatná jména a osobnost.

Mezinárodní značky by si měly vytvořit pevný hlas značky ve svém rodném jazyce a řídit se jím při tvorbě obsahu pro jiné trhy. V tomto článku se přesně věnujeme tomu, jak si vaše firma může vytvořit svůj vlastní styl úpravy a přinést stejnou hodnotu všem zákazníkům, ve veškerém obsahu a ve všech jazycích.

Jakmile je průvodce stylem napsán, měli byste použít překladatelský plugin, abyste zajistili, že přeložený obsah si zachová správný význam a nuance. Použití stránky Weglot, můžete překlady kontrolovat a upravovat, abyste zkontrolovali přesnost a vyladili styl předtím, než stisknete tlačítko publikovat.

Úloha stylistických úprav při globalizaci

Nikdo nemůže majiteli firmy vyčítat jeho ambice. Když se chystáte podnikat na globální úrovni, může být lákavé jít do toho naplno. Pokud však chcete expandovat na nové trhy, budete to chtít dělat s jistotou, takže nejlepší, co můžete udělat, je zastavit se a zeptat se sami sebe: Je moje značka připravena?

Chvíle přemýšlení o identitě vaší značky není ztrátou času. Zajistí, že vaše firma bude připravena na úspěch, což je důležité, pokud chcete internacionalizaci zvládnout hned napoprvé.

Během tohoto procesu byste se měli důkladně zabývat hlasem své značky a základními sděleními. Jsou v něm nějaké nesrovnalosti? Chybí vám záměr, jasnost nebo jednota? Způsob, jak to vyřešit, je vytvořit (nebo obnovit) průvodce stylem.

Vytvoření průvodce stylem

Průvodce stylem určuje, jak má vaše firma komunikovat online i offline. Tím zajistíte, že vytvoříte jednotnou značku, která se bude prezentovat záměrně a konzistentně bez ohledu na jazyk, místo nebo způsob komunikace.

Měli byste si vytvořit průvodce stylem ve svém hlavním jazyce, který bude definovat následující aspekty vaší značky:

Hlavní poselství

V čem je vaše značka jiná? Čím je výjimečná? Co vaše značka dělá pro své zákazníky? To vše by mělo být zřejmé z vašich základních sdělení. Do pravidel pro úpravu stylu zahrňte hlavní sdělení vaší značky a to, co si vaše firma stanovila za cíl.

Jako součást hlavních sdělení budete pravděpodobně chtít zahrnout slogany, ale je třeba poznamenat, že ne všechny slogany jsou dobře použitelné. Například slogan společnosti KFC "finger-lickin' good" byl v čínštině omylem přeložen jako "snězte si prsty", což bylo faux-pas, které mělo k chuti daleko.

Nedávno společnost KFC od tohoto sloganu upustila, když se dostal do rozporu s celosvětovým důrazem na hygienu rukou během pandemie, což dokazuje, že stylové příručky mohou potřebovat úpravy, aby odrážely kulturní události a zkušenosti.

Hlas značky

Způsob, jakým se vaše značka prezentuje, závisí na kombinaci vašich obchodních cílů, produktů nebo služeb, které prodáváte, a vaší cílové skupiny.

Při definování hlasu své značky si položte otázku, jaká by měla být její osobnost. Přátelská nebo odtažitá, hravá nebo vážná, svérázná nebo profesionální?

Vezměme si jako příklad prodej životního pojištění. Prodej tohoto typu produktu vyžaduje jiný tón hlasu než prodej rychloobrátkového zboží. Navíc způsob, jakým komunikujete produkty životního pojištění, by měl být přizpůsoben demografickému publiku, na které se zaměřujete, a měl by odpovídat jeho věku a životní fázi.

Styl

Ruku v ruce s hlasem vaší značky pomáhá definovat styl vaší značky komunikovat vaše sdělení. Zvažte, jak formálně nebo neformálně chcete, aby vaše firma působila, například zda chcete používat obchodní žargon nebo slang (nebo se mu vyhnout).

Tuto část průvodce stylem, často nazývanou domácí styl, můžete považovat za vlastní firemní slovník. Uveďte konkrétní gramatická a pravopisná pravidla, relevantní terminologii a preferovanou slovní zásobu.

Měli byste také zdůraznit pravidla psaní velkých písmen pro název značky a názvy produktů. Ty informují váš interní tým, ale učí i zbytek světa, jak psát o vaší značce. Například WordPress, nikoli WordPress; Mailchimp, nikoli MailChimp; a produkty Apple se píší jako iPhone, MacBook nebo iPad, nikoli Iphone, Macbook nebo Ipad.

Poznámka na okraj: Pravděpodobně máte v týmu alespoň jednoho člena, který tráví značné množství času připomínáním kapitalizace produktu ostatním kolegům. Pokud to neděláte, jste tímto členem týmu vy (a my vás podporujeme).

Vizuální identita

Barvy, písma a obrázky jsou důležitými nástroji vizuální komunikace, které reprezentují vaši značku i bez textu. Existuje mnoho případů, kdy zvolené barvy značky mohou mít dalekosáhlý a dlouhodobý dopad, jako například když společnost Coca-Cola změnila barvu Santy na červenou, aby se sladila s vizuální identitou své značky.

Jasný soubor pravidel pro vizuální identitu značky pomáhá vašemu týmu zůstat konzistentní při rozšiřování na nové trhy, ale to není vše. Říká také lidem mimo vaši firmu, například obchodním partnerům a spolupracovníkům, jak mají používat značku vaší společnosti. Například společnost Slack má průvodce stylem, který musí dodržovat integrující se technologie.

Vyprávění příběhů

Lidé ve všech zemích milují dobré příběhy, zejména pokud se týkají země původu produktu. Vzpomeňte si na Harley Davidson, symbol svobody, který zažehl kulturní požár, když byl v roce 1903 uveden na trh z malé kůlny v Milwaukee ve Wisconsinu. V průvodci stylem zdůrazněte příběhy značky, které stojí za to vyprávět, znovu a znovu.

Pravidla úprav stylu pro každý trh

Rozhodně nemusíte psát zcela novou příručku stylu pro každý trh, na který prodáváte. Musíte však vytvořit iterace své hlavní příručky stylu a použít původní příručku jako šablonu, abyste mohli vytvořit vhodnou verzi pro každý trh.

Představte si je jako lokalizovaná pravidla pro úpravu stylu. Převádíte svou příručku stylu pro každou lokalitu, zohledňujete možné chyby v překladu, kulturní kontext a zahrnujete terminologický slovníček. Měli byste také zahrnout všechny výjimky z obvyklého procesu úpravy stylu.

Mezinárodní marketing je složitý. Musíte se přizpůsobit jedinečnému kontextu každé lokality a zároveň zachovat jednotnou identitu značky, která se prolíná celým vaším globálním marketingovým úsilím. Pravidla pro stylovou úpravu kopií to vaší firmě umožní.

Osvědčené postupy pro lokalizovaná pravidla úprav stylu

Psaní stylistických příruček pro překlady

1. Obecné pokyny pro překlad

Zahrnuje:

• Pravidla pro styl
• Struktura věty
• Pravopis
• Kapitalizace
• Tón hlasu
• Gramatika
• Interpunkce

2. Nuance

Osnova:

• Nuance značky nebo sdělení
• Slova nebo výrazy, kterým je třeba se vyhnout
• Idiomy, žargon, slovní hříčky - a zda se dají přeložit nebo nahradit vhodnějšími alternativami.
• Kulturně specifické odkazy

3. Nejednoznačnost gramatiky

Připravte se:

• Řešení nejednoznačnosti gramatiky
• Pravidla gramatiky specifická pro vaši značku

4. Běžné jazykové dotazy

Poraďte, jak postupovat:

• Genderový jazyk
• Vlastní podstatná jména
• Úřední názvy a zkratky

5. Jazykové varianty

Vyberte si:

• Vaše preferované jazykové varianty. Ve výchozím nastavení můžete například chtít komunikovat v angličtině, ale existují i jiné varianty: Varianty: US English, UK English, AU English.

6. Příklady

Poskytněte vzorky:

• Přeložený text
• Referenční zdroje

7. Další vizuální prvky

Obálka:

• Použití loga
• Umístění obrázku
• Formátování, například návrh tabulky
• Používání tučného textu, kurzívy atd.
• Body s odrážkami a další seznamy

Psaní terminologických slovníků

Terminologický slovník je součástí vašeho souboru nástrojů značky. Odstraňuje nejednoznačnost a pomáhá vašemu týmu při rozhodování o komunikaci tím, že definuje, jak by se měly termíny psát a používat.

Slovníky mohou definovat gramatiku, pravopis, význam a příklady použití. Zde je několik příkladů ze slovníku terminologieWooCommerce:

• "log in a log into (sloveso) a login (podstatné jméno)"
• "OK ne Ok nebo okay nebo okey"
• "PayPal: "PayPal: velké P, velké P"
• "který vs. že: (nikoliv: Obchod, který prodává widgety) a Obchod na rohu, který má ve všední dny otevřeno od 9 do 9 hodin."

Co zahrnout do terminologických slovníků:

1. Specifické podmínky společnosti
2. Termíny specifické pro dané odvětví
3. Termíny relevantní pro publikum a trh, jako je "vliv" v komunitách sociálních médií nebo "ghosting" v herních komunitách.
4. Klíčová slova, která musí být pro daný trh výhodná, například "biscuit" a "plenka" ve Velké Británii oproti "cookie" a "plenka" v USA.
5. Specifické #hashtagy pro digitální obsah 

Terminologické glosáře jsou více než pouhým seznamem, protože umožňují redaktorům používat jazyk konzistentně. To pomáhá, aby se vaše značka stala známou pro vracející se zákazníky, a přispívá k dlouhodobé věrnosti značce a udržení zákazníků.

Uvádění výjimek z pravidel

Z některých vašich pravidel budou nevyhnutelně existovat výjimky. Tyto výjimky může být nutné zavést, pokud se význam ztratí v překladu, kvůli kulturním rozdílům nebo z celé řady dalších důvodů.

Vytvořte seznam výjimek z pravidel, například scénářů, kdy je přijatelné:

• změnit nadpisy
• přepsání sekcí
• upravit styl nebo se zaregistrovat
• přeorientovat téma
• změnit strukturu odstavců

Rizika plynoucí z neexistence lokalizovaných pravidel pro úpravu stylů

Věci nejsou nikdy černobílé a nyní byste měli pochopit, jak sepsání průvodce stylem zajistí, že nuance sdělení vaší značky budou konzistentní v různých jazycích a na různých trzích. Ale co se stane, když to neuděláte?

Může se stát, že později budete muset spoustu práce vrátit zpět, což znamená, že vaše firma promarnila čas a peníze.

Bez průvodce stylem, který by stanovil konkrétní pravidla pro daný jazyk nebo trh, riskujete: 

• Žádná jednotnost nebo konzistence: Průvodci stylem dotvářejí identitu vaší značky. Vytvořením těchto referenčních bodů podpoříte jednotnost a konzistenci. Pokud se obejdete bez nich, komunikace vaší značky pravděpodobně utrpí.
  
• Chybí pokyny pro agenturu nebo překladatele: Váš rozšířený tým potřebuje vaše pokyny. Bez vedení záleží na štěstí, zda se jim to podaří. Odhad může vést k chybám, zpožděním a dodatečným nákladům na revize.
  
• Potenciální ztráta návštěvnosti ve prospěch konkurence: Strategie SEO by měly být založeny na klíčových slovech, která jsou skutečně používána vaším cílovým trhem. Musíte:
• zajistit, aby byla klíčová slova správně přeložena - nebo v případě potřeby upravena - pro každý nový trh.
• ujasněte svému týmu klíčová slova pro jednotlivé trhy.
  
  V opačném případě můžete poskytnout jiným firmám konkurenční výhodu.
  
• Špatná pověst značky: Bez lokalizovaných pravidel pro úpravu stylu riskujete, že budete publikovat obsah s klišé a negativními konotacemi, které by mohly zdiskreditovat pověst vaší značky. Více se o tom dočtete v našem příspěvku o vytváření vícejazyčného obsahu.

Jak si osvojit styl ve všech jazycích

Pokud chcete, aby vaše značka zaujala na každém cílovém trhu, použijte Weglot. Své webové stránky můžete během několika minut proměnit ve vícejazyčné, pak spravovat překlady při korekturách a mít jistotu, že váš obsah je přesný a váš styl je vybroušený.

Ručně upravujte a vylepšujte své překlady

Po automatickém překladu můžete ve Weglot zkontrolovat a ručně upravit obsah webu.

1. Otevřete ovládací panel Weglot

2. Klikněte na položku Překlady

3. Vyberte jazyk

Nyní si budete moci prohlédnout veškerý přeložený obsah. Pomocí vyhledávacího nástroje můžete rychle vyhledat konkrétní obsah.

1. Proveďte korekturu automatického překladu

2. Klikněte a napište, chcete-li provést úpravu

3. Změny se ukládají automaticky, ale svůj postup můžete zaznamenat kliknutím na tlačítko Označit jako zkontrolovaný , i když neprovedete žádnou změnu automatického překladu.

Přizpůsobení glosářů

Glosáře můžete přizpůsobit a použít pravidla pro překlady. Například pravidlo nikdy nepřekládat určité slovo nebo ho vždy překládat určitým způsobem pro určitý jazyk.

1. Otevřete ovládací panel Weglot

2. Klikněte na položku Překlady

3. Klikněte na tlačítko Glosář

4. Klikněte na tlačítko Přidat pravidlo glosáře

5. Z rozevíracích seznamů vyberte pravidlo a jazyk.

6. Zadejte slovo

7. Klikněte na tlačítko uložit

Objednejte si profesionální překlady přímo z ovládacího panelu

Pokud potřebujete podporu při kontrole svých překladů, můžete si objednat profesionální službu přímo ve Weglot.

1. Otevřete ovládací panel Weglot

2. Klikněte na položku Překlady

3. Vyberte jazyk

4. Klikněte na zaškrtávací políčko vedle překladu (překladů), které chcete odeslat profesionálnímu překladateli.

5. Kliknutím na ikonu nákupního košíku v pravém dolním rohu stránky si můžete objednat odborný překlad.

6. Zkontrolujte svou objednávku a odhlaste se

Na co nezapomenout při úpravě stylu

Průvodce stylem hraje důležitou roli při změně, definování nebo posilování image značky. Pokud se chystáte podnikat v globálním měřítku, vytvořte nejprve průvodce stylem v hlavním jazyce a poté přidejte lokalizovaná pravidla pro úpravu stylu. Nezapomeňte připojit terminologický slovníček a případné výjimky z vašich pravidel.

Bez lokalizovaných pravidel pro úpravu stylu může komunikace vaší značky postrádat jednotnost a konzistenci a váš rozšířený tým nebude mít jasný směr. To by mohlo vést k chybám, které by poškodily pověst značky, jejichž náprava by byla nákladná a které by poskytly prostor konkurenci, aby se ujala vedení.

Pamatujte, že pravidla pro úpravu stylu posilují vaši značku, zejména pokud je vaším cílem růst. Lze je implementovat ve všech jazycích a lokalitách relevantních pro vaše cílové publikum. A co je nejdůležitější, tento proces vám pomůže zajistit, že při expanzi na nové trhy se vám to povede hned napoprvé.

Přihlaste se k bezplatné zkušební verzi Weglot a podnikněte další kroky k lokalizaci webových stránek.