您是否应该将文化对话纳入国际品牌战略？

文化并没有一个固定的含义。它涉及人类的思想和行为模式、共同的态度、价值观、习俗和社会实践。它通常与群体的特质、信仰和习俗有关，无论这些特质、信仰和习俗与社会、种族、宗教或其他方面的身份认同有关。

几个世纪以来，全球范围内的人口和文化一直在流动，每个人都有自己的文化背景，无论其属于哪个种族。今天，我们可以了解其他文化，实时了解世界各地发生的事情。

文化非常重要，文化对话的力量不容忽视，尤其是在企业制定新的国际品牌战略时。

文化对话及其重要性

加入文化对话对品牌来说非常重要，因为这有助于您的企业与时俱进，并以正确的理由在目标受众中脱颖而出。

有时，这类对话会涉及重要、及时甚至是政治性的话题。例如，近年来，我们看到世界各地的人们和品牌都加入了对抗和解决种族主义、改善银幕形象、更好地理解文化敏感性（仅举几例）的全球运动。

这些运动可以产生巨大的影响，部分原因在于当今世界的沟通方式--即时沟通和全球沟通。几十年前，与他人交流通常只涉及与相对较小的群体互动。而现在，通过社交媒体向大量的国际受众即时播报最新信息已是司空见惯。

这带来了很多好处，比如在大流行病期间，当亲朋好友无法面对面时，他们可以通过手机、在线讨论和 Zoom 电话保持联系。另一方面，通过网络即时接触整个世界也为出错创造了机会，这对品牌来说尤其危险。

但这并不是回避文化对话的理由。在某些情况下，忽视重要的社会运动或无所作为同样会对销售和品牌声誉造成负面影响。

品牌需要考虑的事情很多，但在瞬息万变的全球市场中，品牌最需要做的是

1.讲故事

2.保持参与

通过讲故事与不同文化建立联系

您的品牌可以利用故事和内容实现与受众的双向对话。这可以建立深层次的联系，如果企业完全掌握得当，就能唤起有意义的、持久的消费者体验。

参与对话

品牌对文化的参与表明了其对社区的承诺，也体现了对受众的关心和理解。反过来，这也会培养受众对品牌及其所代表事物的依恋和忠诚。

国际品牌战略为何需要文化对话

品牌需要将文化对话纳入其战略中，尤其是因为大多数品牌从一开始就与文化紧密相连。每个品牌都有一个故事，而这个故事通常与特定的地方或文化密切相关。

在讲故事的过程中利用文化对话可以建立积极的品牌情感，特别是当文化话题直接与品牌目标市场中的社区相关时。当品牌利用文化趋势、支持社会问题并促进重要对话时，它们就能长期保持相关性。 

一些品牌为文化做出了贡献，而另一些品牌本身也成为了文化的一部分。想想香奈儿、麦当劳或宜家等品牌：它们都拥有强大的品牌故事、文化相关性和影响力。

作家、前哈佛商学院教授 道格拉斯-霍尔特（Douglas Holt）认为，品牌通过应对社会混乱、利用文化矛盾和成为文化活动家而成为文化符号。他的理论还表明，品牌和文化都可能受到相同外部环境的影响，因此两者如此纠缠在一起也就不足为奇了。

打破文化界限

将品牌与文化对话联系起来不是一次性的过程，而是一场移动的盛宴。 营销学会》写道，与文化相连的品牌必须灵活，"随着文化的转变而从文化中汲取意义"。

紧跟文化潮流会带来回报，但确实需要细心呵护。最成功的品牌都会付出努力，真诚地与不同文化和社区建立联系。要让不同文化背景的受众对你的品牌产生亲切感，你就需要融入跨文化对话，讲客户的语言，最重要的是，语气要 恰到好处。 

打破文化界限是成为全球品牌的唯一途径。要加入文化对话，国际品牌应遵循以下提示：

查找与文化相关的主题

您品牌的忠实粉丝热衷于什么并希望听到更多？了解他们的频率，就能确定他们对什么感兴趣，从而与您的品牌互动，无论是加入社交媒体对话、关注、订阅还是购买。

星巴克就是一个很好的例子。该品牌以其众所周知的 "询问顾客姓名 "过程为基础，开展了一项活动，探讨与变性人群体相关的话题。利用他们的 每个名字都是一个故事的广告，他们为更广泛的文化对话做出了贡献，同时强调了他们欢迎所有人的意图。

真实

在挖掘文化对话时，最重要的是找到与品牌价值相一致的话题。

不真诚或肤浅的做法更有可能因各种错误的原因而引起轰动，但加入与你的品牌价值相得益彰的文化对话意味着你的信息传递可以是诚实和真诚的。这也会提高这些营销活动的持久性，因为它们不会只与某一文化时刻相关，而是与您的品牌无限相关。

做出有意义的贡献

参与文化对话需要深思熟虑。尽管出发点是好的，但在社交渠道上快速发表声明表示支持通常是不够的。相反，所做的贡献需要深思熟虑，而且要有意义。

例如，时尚品牌在讨论可持续发展的重要性时，不能不体现在行动上，比如承诺改变内部流程，减少用水或废物。

Levi Strauss & Co. 推出 "最具可持续性的 Levi's（李维斯）"时，他们也表示，这只是在更长的旅程中迈出的一步，"减少我们的产品对环境的影响，让服装远离垃圾填埋场"："减少我们产品对环境的影响，使服装远离垃圾填埋场"。

同时，该品牌在其他地方的信息中强调了产品的耐用性和高品质，并在其主页上反映了类似的情感。

如果这是您第一次探索如何为更广泛的文化对话做出有意义的贡献，那么不妨绘制出您品牌的核心价值和流程，并指出这些价值和流程与热门话题的联系或相似之处。

您可能还想未雨绸缪，突出未来跨文化对话中可能出现的领域，同时根据具体情况和细微差别为这些领域的发展留出空间。

使用正确的渠道

了解你的受众是营销的基本要素，但也是真理。其中一部分就是要知道他们在哪里出没，从而知道如何将自己的品牌推向他们。 

你不会把钱浪费在目标受众肯定看不到的户外广告上。同样，您也需要从网络角度考虑这个问题：主要的对话发生在哪里？如果大部分对话发生在 Twitter 上，那么就不要在其他平台上浪费时间和资源来讨论这个问题，因为这样做不会产生影响。

与特定市场相关

在每个市场上使用相同的内容和语气并非制胜策略，因为不同市场的消费者有不同的愿望、需求、兴趣、语言和文化背景。

为了达到最佳效果，您应该通过本地化将每次传播都锁定在一个特定市场，并 在发布之前进行仔细测试。

但是，您仍应在所有信息传递中保持真诚和一致性。如果不能准确反映品牌更广泛的方法和价值观，就不要为了迎合某个受众群体而对某个文化话题采取特别强硬的立场。 

掌控对话

如果你的品牌有一个特定的核心话题，你应该授权你的团队开始讨论并推动讨论。您的品牌可以作为主持人，首次提出这一主题，创建一个核心对话，任何团队都可以加入并发展这一对话。

媒体对冰岛的圣诞广告进行了大量报道、 朗坦是与绿色和平组织合作制作的。该广告展示了棕榈油对猩猩自然环境的破坏性影响，成功地引发了全球消费者对这一话题的讨论。

由于英国严格的广告规定，该广告被认为政治性太强，不能在英国的电视上播出。一些评论家认为，冰岛早就料到了这一 "禁令"，并将其写入了更广泛的战略中。无论如何，这都引发了更多的媒体报道，该广告也因此被广泛称为 "冰岛被禁的圣诞广告"。

请记住，当人们进一步了解您正在推动的对话时，他们很可能会提到您的品牌，因此请确保您为此做好了准备。

参加文化对话时的注意事项

要想在跨文化对话中一针见血，需要的不仅仅是研究，还需要批判性思维、视角和细微差别。您的品牌必须谨慎地做出贡献。

1. 避免一概而论--虽然市场营销和本地化不可避免地需要对消费者进行一些分析，但要避免一概而论，使社会对话变得无足轻重。不要依赖社会或文化成见。
2. 不要肤浅--文化对话通常会探讨一些有意义、有启发性、有重要背景和历史的话题。肤浅的贡献很容易被识别，也不会产生品牌应有的效果。
3. 远离不知情的说法--适当地向你的团队介绍情况，这样你就可以创造一个安全的空间，让他们感到有能力加入文化对话，但也知道不要让任何个人假设或不知情的说法蔓延开来。确保他们从有信誉的来源进行研究，支持他们的主张，并确保一切都符合您的品牌价值。

品牌因各种错误原因引发文化讨论

你很难找到比百事可乐与肯达尔-詹纳合作的广告更能引发跨文化对话的活动了。它引起了全世界的愤怒，并因过度简化和淡化复杂问题而被指责为轻视黑人生命至上运动。

该品牌道歉并撤下了活动，解释说他们试图传递和平与团结的信息，但却搞错了："我们无意轻视任何严重的问题。我们正在撤下相关内容，并停止进一步推广。

产品和品牌一样，也会因为各种错误的原因而成为头条新闻，比如 Gap 公司销售的一件 T 恤衫上显示了错误的中国地图。

该公司在其设计忽略了中国宣称的领土藏南、南海和台湾（后者是中国最敏感的领土问题）后表示了歉意。

据《卫报》报道，达美航空公司和万豪国际集团也曾发生过类似事件。

一击即中的制胜品牌战略

将文化对话纳入战略可以提高品牌声誉、鼓励客户忠诚度并验证品牌价值。正确对待文化对话至关重要，但一旦正确对待，成功启动文化对话就会带来丰厚回报。

埃及足球运动员莫-萨拉赫（Mo Salah）的阿迪达斯（Adidas）足球鞋是大英博物馆埃及藏品中展示的第一件 21 世纪的物品。 该活动由 H+K Global 运营，将现代主题引入历史环境，成功引发了目标 Z 世代受众的关注。

欧莱雅是另一个成功案例，该品牌在从产品到营销再到招聘的所有业务领域都奉行多元化，并利用这一话题参与重要的社会对话。

作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅的战略是全球化："这意味着全球化能够捕捉、理解和尊重差异。欲望、需求和传统的差异"。

为了在全球和本地之间取得平衡，公司在美国、日本、巴西、中国、印度和南非等每个战略市场都设立了研究、创新和营销中心。

小企业也能进行大对话

文化影响力并非世界最大品牌的专利。即使规模较小的企业也可以参与跨市场的文化对话，与当地受众建立真正的联系。

入门提示

1.证明您的企业了解所进入的新市场的文化，会说该市场的语言，并在传递信息时采用 本地化的风格编辑规则。

2.在全球营销战略中注重 "glocalization"（全球化与本地化的融合）。

3.要有创造力，这样才能找到或创造自己的机会，引发话题，与各市场的受众互动。

在这种情况下，Weglot 是一个非常有用的工具，因为它消除了内容翻译带来的技术问题，使您的企业能够将更多的注意力集中在全球品牌战略的其他重要领域。 

与品牌周围的文化互动

引发或加入文化对话，让你的品牌与时俱进。记住，要寻找对目标受众有意义的话题，并始终以真实、有意义的方式作出贡献。 

能够找到自己的目标并直接参与周围文化的品牌更有可能成为这种文化的一部分。做好这一点，你通常会创造出一个强大而令人难忘的品牌形象，使你的企业获得持久的成功。 

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