ABD Pazarına Giriş: AB Tasty’nin Uluslararası Genişlemesinden Çıkarılan 6 Ders

Küresel genişlemeyi başarılı kılmak için gerçekten ABD’de fiziksel bir ofis açmanız ya da bir kurucuyu Atlantik’in ötesine göndermeniz gerekiyor mu?

Alix de Sagazan, pazarlama ve ürün ekiplerinin dijital deneyimleri test etmesine ve kişiselleştirmesine yardımcı olan AB Tasty platformu için ABD pazarına girmek amacıyla tüm ailesini Paris’ten New York’a taşıyarak bu soruya yanıt verdi. Bunun peşinden koştuğu bir hayal olmadığını ilk söyleyen kişi kendisi olacaktır: “Çocuklarım ve ailemle birlikte Paris’te yaşamaktan çok mutluydum ve taşınmak istemiyordum.”

Alix yine de gitti ve bugün bunu hayatındaki en iyi karar olarak görüyor. Ayrıca ilk yılı çok zor olarak nitelendiriyor: kültürel kurallarını henüz bilmediği bir ülkede personel alımını öğrenirken, bir yandan da uzaktan Avrupa’daki işleri yürütmek zorunda kalmıştı.

Fedakarlık ve getirinin bu birleşimi, uluslararası iş genişlemesinin gerçek yüzüdür ve bu kılavuzun tam da öğrettiği budur.

Aşağıda, Alix’in ilk elden deneyimlerinden ve Avrupa’daki B2B teknoloji şirketlerinin ABD’de büyümesine destek olan Eagle Eyes Consulting’in kurucusu Sandrine Puichaffret’in görüşlerinden yararlanıyoruz.

1. En büyük fırsatı seçin, ardından acımasızca daraltın

Kategori liderliğinin belirlendiği ilk pazarı seçin, ardından fırsatı uygun şekilde doğrulayabilecek kadar daraltın.

AB Tasty için ABD, hiç şüphesiz ilk tercihti. Alix’in de söylediği gibi, “Bizim sektörümüzde, küresel bir lider olmak istiyorsanız, elbette en büyük pazara yönelmek zorundasınız.”

Bununla birlikte, onun ideal süreci, fiilen uyguladığı süreç değil. AB Tasty, Atlantik’i geçmeden önce Birleşik Krallık, İspanya ve Almanya’da faaliyete geçti. Ve bu süreci yeniden yapma şansı olsaydı, sırayı tersine çevirirdi.

Alix, bu mantığın, ürününün bölgesel yeniden yapılandırmaya gerek kalmadan yaygınlaştığı, kendi şirketi gibi bir işletmeye uygun olduğunu açıkça belirtiyor. Ürününüzün her pazara göre önemli ölçüde uyarlanması gerekiyorsa, uluslararası iş genişleme stratejinizin de farklı bir sıraya ihtiyaç duyabilir.

ABD’yi seçmek, bir anda tüm ülkeyi hedef almak anlamına gelmez. Sandrine bunu açıkça şöyle ifade ediyor: “ABD’ye gitmezsiniz. Benim tavsiyem budur. Asla ve asla.” Bunun yerine, sürekli olarak hedef kitlenizi daraltmanızı tavsiye ediyor: “Kendi sektörünüzü iyi düşünmeli ve o alana odaklanmalısınız.”

Verdiği örneklerden birinde, perakende sektörü hâlâ çok geniş bir kapsamdı; bu nedenle şirket önce güzellik ve moda alanlarına, ardından New York’a ve daha sonra da belirli bir şirket büyüklüğüne odaklandı. Bu aşamadan sonra, kendi ülkesinde işe yarayan İCP’nin aynı şekilde geçerli olacağını varsaymak yerine, söz konusu segmenti sahada doğruladı.

Bütçeniz açısından şanslısınız ki, bir pazarın gerçek olup olmadığını öğrenmek için ciddi bir personel sayısına ihtiyaç duymazsınız ya da bir kurucuyu başka bir yere göndermeniz gerekmez. AB Tasty, Alix oraya taşınmadan önce ABD pazarını test etti. Kurucu ortağı Rémi Aubert, 3 aylık bir Business France Impact programına katıldı ve yaklaşık 6 ay içinde ekip ilk birkaç müşterisini kazanmıştı. 3 kişilik küçük bir yerel ekip, Alix taşınmadan önce müşteri sayısını yaklaşık 10 ila 12'ye ve yıllık tekrarlayan gelirini (ARR) yaklaşık 200 bin dolara çıkardı.

2. Deneyimli Kişileri Pazara Yakın Konumlara Yerleştirin

Bir yöneticiyi başka bir yere atamaya hazır olduğunuzda, görevle uyum ve deneyim kriterlerine göre seçim yapın ve pazardaki karar vericilerin gördüklerini doğru bir şekilde yorumlayabilmeleri için yeterli düzeyde ABD bağlam bilgisine sahip olduklarından emin olun.

Sandrine, pazara giriş işini kıdemsiz bir çalışana havale etmeme konusunda uyarıyor: “Bu analizi yapabilecek kişi kıdemsiz bir çalışan değildir.” Ülkeyi iyi tanıyan biri olmadan yapılan araştırma size “yanlış bir sinyal” verebilir ve siz bunun farkına varamayabilirsiniz.

AB Tasty’nin ilk planına göre, şirketin kurucu ortağı Rémi New York’a taşınacaktı. O gitmek istiyordu, ama Alix istemiyordu. Sorun şuydu: Rémi teknoloji ve ürün bölümlerini yönetiyordu ve yeni bir ülkede piyasaya giriş, pazara giriş (GTM) ekibinin göreviydi. GTM ekibinin sorumlusu Alix olduğu için, onun yerine Alix gitti.

Alix, asıl değerin müşterileri satışa dönüştürmek olmadığını fark etti. Asıl değer içseldi:

“Sonuçta, müşterileri görmek için seyahat edebilirsiniz. Ama bence bu kültürü ve ruhu yaratmak için kurucunun ekiple birlikte sahada olması en önemli şey.”

Bu ilke, kurucu seviyesinin altındaki kademelerde de geçerlidir. AB Tasty, APAC ofisini açtığında, deneyimli iki çalışan Paris’ten Singapur’a tayin edildi. Bunlardan biri şu anda tüm bölgeyi yönetiyor ve 10 yılı aşkın süredir AB Tasty’de çalışıyor.

Alix’in de belirttiği gibi, insanları doğrudan genel merkezden göndermek en iyisidir, çünkü onlar kurum kültürünü yanlarında taşırlar.

Ancak, taşınmanın getireceği maliyet konusunda herkese karşı dürüst olun. Alix , o ilk yıl hakkında “Kendimi çamaşır makinesindeymiş gibi hissettim” diyor. “Oraya vardığımda yaklaşık 25 kişi işe almak zorunda kaldım. ABD’de nasıl işe alım yapılacağını bilmiyordum.” Bunun size özel bir versiyonunu öngörün. Buna göre plan yapın. Ve işler daha sorunsuz giderse, ne ala.

3. Satıştan Önce Pazarlama Ekibini İşe Alın (Her Ne Kadar Mantığa Aykırı Gelse de)

İşleri sonuçlandıracak kişileri işe almadan önce süreçleri oluşturun.

AB Tasty için bu, alışılagelmiş stratejiyi tersine çevirmek anlamına geliyordu. Alix, ABD’deki satış temsilcilerinin dışa dönük satış faaliyetlerinden ziyade satışın sonuçlandırılmasına odaklandıklarını öğrenmişti; bu nedenle öncelikle güçlü bir içe dönük satış yapısı kurması gerekiyordu. “Bu yüzden önce pazarlamadan başladım, ardından satış temsilcilerine geçtim.”

Bununla birlikte, AB Tasty için işe yarayan yöntemlerin sizin için de geçerli olacağı kesin değildir. Modeliniz daha çok dışa dönük pazarlama faaliyetlerine dayanıyorsa, bu süreç biraz farklı bir görünümde olacaktır.

İşe alım sırası:

1. Öncelikle bir işe alım uzmanı (İK) olarak, benden sonra gelen herkesin işe alınmasına yardımcı olmak.
2. Satış fırsatları havuzunu güçlendirecek bir Pazarlama Başkan Yardımcısı.
3. Satış elemanları, eskiden işlerini sonuçlandırmaları beklenirdi.

Erken elde edilen başarı, onun haklı olduğunu kanıtladı: Yavaş bir başlangıcın ardından, “4. çeyrekte hedeflerimizi fazlasıyla aştık”.

Ardından, stratejinizi yeniden düzenlemeyi planlayın. AB Tasty’nin başlangıçtaki güçlü ivmesi zamanla yavaşladı ve Alix, pazara giriş stratejisini yeniden gözden geçirmek zorunda kaldı.

Sandrine, bu sürekli yeniden değerlendirme sürecini daha geniş kapsamlı bir çalışma ritminin bir parçası haline getirmeyi öneriyor: Hedef kitleye ulaşmak için farklı yolları deneyin, satış verilerini ve geri bildirimleri plana dahil edin ve yaklaşık 90 günlük döngüler halinde neyin işe yaradığını yeniden gözden geçirin. Başka bir deyişle, küresel genişleme stratejinizi sürekli olarak güncelleyin.

4. Yeni Bir Pazarda Güven Oluşturmak İçin Ortaklıklardan Yararlanın

Alıcınıza halihazırda ulaşan ilişkilerden güven elde edin.

Varsa, mevcut ilişkilerinizden yola çıkın. Sandrine, ABD’de iştirakleri bulunan mevcut Avrupalı müşterileri “sıcak tanıtımlar” için kullanmanızı ve ardından pazara uyumun kanıtı olarak erken bir ABD müşterisi kazanmanızı öneriyor.

AB Tasty bu ilkeyi daha da ileriye taşıdı. Şirket, ABD pazarına yerel bir tanınırlık ya da büyük bir bütçe olmadan girdi; bu nedenle Alix, her ikisini de iş ortaklıkları yoluyla elde etti. “Şöyle düşündük: ‘Piyasadaki büyük isimlerle çalışalım. Etkinliklerine sponsor olalım. Müşterileriyle akşam yemekleri, öğle yemeği ve eğitim etkinlikleri düzenleyelim.’”

Bunun anahtarı, aynı alıcılara hizmet veren ve büyük etkinlikler düzenleyecek bütçeye sahip büyük teknoloji şirketlerine sponsor olmaktı.

Bunun getirisi somut olarak ölçüldü. Alix, AB Tasty’nin genel dönüşüm oranının %25 civarında olduğunu belirtiyor ve “ancak iş ortağı kanalından gelen dönüşüm oranı %50’ye yakın, çünkü bu kanal çok daha nitelikli” diyor.

Her şirket için en doğru adım farklı olsa da, temel ilke şudur: Nitelikli tanıtımlar, soğuk satış kanallarına kıyasla daha yüksek dönüşüm oranı sağlar. Üstelik daha ucuzdurlar.

“Weglot , ortaklıkların ne kadar ileri gidebileceğinin somut bir örneğidir. Gelirimizin üçte biri ABD’den geliyor, ancak orada hiç çalışanımız yok. Bu durum esas olarak ortaklarımıza borçluyuz. Onlar pazarı iyi biliyorlar. Alıcıları tanıyorlar. Alıcıların güvenini kazanmışlar.” – Eugène, Pazarlama Direktörü @ Weglot

Bir uyarı: Ortaklıkların kendini bu işe adamış sorumluları olmalıdır – bir ortaklık yöneticisi ve ortaklara odaklanan bir pazarlama çalışanı; çünkü bu kanal, ciddi emek ve enerji gerektirir.

5. Kimliğinizi Koruyun, Çalışma Şeklinizi Uyarlayın

Müşterilere yönelik görünüşünüzü uyarlarken, hikâye anlatımınızda veya kültürünüzde “Amerikalılaşmak” yönündeki baskıya direnin. Şirketinizi benzersiz kılan özellikleri koruyun.

Alix’e, Fransız kimliğini önemsiz göstermesi yönünde defalarca tavsiye verildi:

“Herkes bana şöyle diyordu: ‘ABD’ye gittiğinde kendini unutmalı, tam bir Amerikalı gibi davranmalısın.’”

Bunu denedi, ama işe yaramadı.

Bunun üzerine, kullandığı dili ve ekibin pazarda sergilediği tavrı buna göre uyarladı. Sandrine’in bu konudaki ilk tavsiyesi oldukça pratik: “İnançlarınızı sorgulayın” ve ilişki kurmaktan hızlı tepki vermeye kadar, ABD hakkında bildiğinizi sandığınız her şeyi sınayın.

Özellikle Alix, küçük ve samimi ayrıntılara önem verdi: Ayın ilk Perşembe günü düzenlenen Apéro. Kruvasanlı kahvaltılar. Daha geniş kapsamlı bir uluslararası kültür oluştururken, kasıtlı olarak eklenen küçük Fransız dokunuşları.

Bu korunmuş kimlik, aynı zamanda bir işe alım kriteri haline geldi: “Bize katılacak olanlar, bu kimlikle uyum içinde hisseden kişilerdir. Ve aşırı iyimser olanlar ise bize gelmeyeceklerdir.”

Ne kadar “yerel” görünmeniz gerektiği konusunda kafanızı yoruyorsanız, muhtemelen bu konuyu fazla abartıyorsunuz. Alix’in deneyimlerine göre, ABD’li alıcılar şirketin nereden geldiğinden çok teklifin içeriğine önem veriyorlardı: “Amerikalı alıcılar çok pragmatik davranır – iyi bir destek, iyi kalite ve iyi fiyata sahip iyi bir ürün görürlerse, sözleşmeyi imzalar ve müşteri olurlar.”

Bu alıcıların dikkatini çekecek olan şey, ürününüzün ve web sitenizin kendileri için net ve alakalı olup olmadığıdır. İşte bu noktada yerelleştirme önem kazanır.

6. Sabırlı olun, ancak hızlı hareket edin ve doğru kişileri işe alın

Gerçekçi zaman dilimleri belirleyin ve plan ile bütçeye sabır unsuru ekleyin; böylece bir piyasa dönmeden hemen önce o piyasadan çıkmak zorunda kalmazsınız.

Sabır, ancak pazara adil bir şans verdiyseniz işe yarar. Sandrine, ABD’deki genişlemeyi, insan kaynakları, hukuk ve daha geniş ekiplere yayılan yatırımları içeren, şirket çapında bir proje olarak tanımlıyor. Bu çabaya yeterli kaynak ayırmazsanız, zayıf uygulamayı kötü bir pazar durumu olarak yanlış yorumlama riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Doğru desteğe sahip olsanız bile, ilerleme zaman alabilir ve durgun bir pazarda her zaman işten vazgeçme eğilimi ortaya çıkar. Alix, hem de tam da Birleşik Krallık’ta bunu yapmak üzereydi.

“3 yıl sonra kendime şöyle dedim: ‘İngiltere pazarından çekileceğiz, bu iş çok karmaşık.’ Sonra bir şey oldu.”

Dönüm noktası, doğru kişilerin görevlerde olmasıydı.

Daha sonra hangi pazarın kendisini en çok şaşırttığı sorulduğunda, yine Birleşik Krallık’ı gösterdi: “Biraz çaresizdim, ama sonra orası benim en büyük umut ve mutluluk kaynağım haline geldi.”

AB Tasty, ABD’de orta ölçekli pazar segmentinde fırsatçı bir yaklaşımla faaliyetlerine başladı. Ardından, yaklaşık 2 yıl sonra, kurumsal sektör deneyimi olan bir Satış Başkan Yardımcısı’nı kadrosuna kattı ve ortalama sözleşme değeri yükseldi.

“Doğru kişiler” kavramını somut bir şekilde tanımlayın: Liderlik deneyimini, bir sonraki pazara giriş ihtiyacınızla eşleştirin.

Sabır ile ilk plana sadık kalmayı birbirine karıştırmayın. Piyasaya zaman tanıyın, ancak yeni bilgiler geldikçe kanalları test etmeye, harcamaları yeniden dağıtmaya ve hızlı kararlar almaya devam edin.

Bir Sonraki Pazarınız, Müşterilerle Bulundukları Yerde Buluşmakla Başlar

Bu dersleri özetlersek, temelde hepsi aynı tavsiyeyi içeriyor: müşterinin istediği şekilde hareket edin.

Alix’in hızlı ve pratik tavsiyeleri, masanızın üzerine asabileceğiniz net bir uluslararası genişleme stratejisi oluşturuyor: checklist

• Çok aceleci davranarak ya da çok fazla kişiyi işe almayın.
• Aynı anda çok fazla şube açmayın.
• Kültürü ve ilişkileri ciddiye alın; bunu, sadece iş odaklı olduğunu düşündüğünüz bir pazarda bile yapın.
• Her şeyden önce, “Doğru kişileri işe alın.”

Sandrine’in son tavsiyesi daha basit: “Alçakgönüllü olun.” Pazarı anlayan kişilere güvenin ve onların sunduğu kanıtlar bunu gerektirdiğinde planınızı değiştirmeye hazır olun.

Müşterilerin bulunduğu yerde onlarla buluşmanın en doğrudan yolu, onların dilinde kendinizi ifade etmektir. Bu, pazarda yer edinme yolunda, büyük çaplı yerelleştirme kaynaklarını devreye sokmadan önce atabileceğiniz ilk adım olabilir.

Web siteniz, o pazara şimdiden kendine özgü bir dille hitap ediyor olabilir; bu sayede doğru kişilerin sizi keşfetmesine yardımcı olur ve potansiyel müşterilere kendileriyle alakalı hissettiren bir deneyim sunar.

Weglot Bu sayede, daha geniş kapsamlı pazara giriş planınız henüz şekillenirken, o yerelleştirilmiş sürümü kullanıma sunabilir, çok dilli SEO'yu destekleyebilir ve yeni bir kitleden bilgi edinebilirsiniz. 14 günlük ücretsiz deneme sürenizi başlatın.