Czy powinieneś uwzględnić rozmowę kulturową w swojej międzynarodowej strategii marki?

Nie ma jednego ustalonego znaczenia dla kultury. Obejmuje ona wzorce ludzkiego myślenia i zachowania, wspólne postawy, wartości, konwencje i praktyki społeczne. Często odnosi się do cech, przekonań i zwyczajów grup, niezależnie od tego, czy są one związane ze społeczeństwem, rasą, religią czy innym aspektem tożsamości.

Od wieków ludzie i kultury przemieszczają się po całym świecie, a każdy ma jakieś pochodzenie kulturowe, niezależnie od pochodzenia etnicznego. Dziś możemy poznać inne kultury i dowiedzieć się, co dzieje się na całym świecie w czasie rzeczywistym.

Kultura jest ważna, a siła rozmowy kulturowej nie powinna być ignorowana, szczególnie gdy firma opracowuje nową międzynarodową strategię marki.

Rozmowa kulturalna i jej znaczenie

Włączanie się w konwersacje kulturowe jest ważne dla marek, ponieważ pomaga firmie zachować aktualność i wyróżnić się wśród docelowych odbiorców z właściwych powodów.

Czasami tego typu rozmowy dotyczą ważnych, aktualnych, a nawet politycznych tematów. Na przykład w ostatnich latach widzieliśmy, jak ludzie i marki na całym świecie dołączają do globalnych ruchów mających na celu konfrontację i walkę z rasizmem, poprawę reprezentacji na ekranie i lepszą dbałość o zrozumienie wrażliwości kulturowej (by wymienić tylko kilka).

Ruchy te mogą mieć wpływ na ogromną skalę, a dzieje się tak częściowo ze względu na sposób, w jaki świat obecnie się komunikuje - natychmiastowo i globalnie. Kilkadziesiąt lat temu komunikowanie się z innymi zazwyczaj wiązało się z interakcjami ze stosunkowo niewielką grupą. Teraz całkowicie normalne jest natychmiastowe przesyłanie aktualizacji do ogromnej i międzynarodowej publiczności za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Daje to wiele korzyści, takich jak utrzymywanie kontaktu z przyjaciółmi i rodzinami podczas pandemii za pośrednictwem telefonów komórkowych, dyskusji online i połączeń Zoom, gdy nie mogli spotkać się twarzą w twarz. Z drugiej strony, natychmiastowy dostęp do całego świata online stwarza również możliwości popełnienia błędu, co jest szczególnie ryzykowne dla marek.

Nie jest to jednak powód, by unikać rozmów o kulturze. W niektórych przypadkach zignorowanie ważnego ruchu społecznego i niepodejmowanie żadnych działań może mieć równie negatywny wpływ na sprzedaż i reputację marki.

Marki mają wiele do rozważenia, ale na stale zmieniającym się rynku globalnym najważniejsze rzeczy do zrobienia dla marek to:

1. Opowiadaj historie

2. Pozostać zaangażowanym

Opowiadanie historii w celu nawiązania kontaktu z kulturami

Twoja marka może wykorzystywać storytelling i treści do prowadzenia dwukierunkowej konwersacji z odbiorcami. Buduje to głębokie więzi, a gdy firmy robią to całkowicie dobrze, może to wywołać znaczące i trwałe doświadczenia konsumenckie.

Zaangażowanie w rozmowy

Zaangażowanie marki w kulturę świadczy o jej zaangażowaniu na rzecz społeczności oraz o trosce i zrozumieniu odbiorców. To z kolei rozwija przywiązanie i lojalność odbiorców wobec marki i tego, co ona reprezentuje.

Dlaczego międzynarodowe strategie marki wymagają rozmowy kulturowej?

Marki muszą uwzględniać rozmowy kulturowe w swoich strategiach, nie tylko dlatego, że większość marek jest ściśle powiązana z kulturą od samego początku. Każda marka ma swoją historię, a ta historia jest zwykle silnie związana z konkretnym miejscem lub kulturą.

Wykorzystanie konwersacji kulturowej w storytellingu może być wykorzystane do budowania pozytywnego sentymentu do marki, zwłaszcza gdy tematy kulturowe przemawiają bezpośrednio do społeczności, które znajdują się na rynku docelowym marki. Kiedy marki wykorzystują trendy kulturowe, wspierają kwestie społeczne i ułatwiają ważne rozmowy, pozostają istotne przez długi czas. 

Podczas gdy niektóre marki współtworzą kulturę, inne same stają się jej częścią. Pomyśl o takich markach jak Chanel, McDonald's czy IKEA: wszystkie mają silne historie marek, znaczenie kulturowe i wpływ.

Autor i były profesor Harvard Business School Douglas Holt argumentował, że marki stają się symbolami kulturowymi, reagując na zakłócenia w społeczeństwie, wykorzystując sprzeczności kulturowe i stając się aktywistami kulturowymi. Jego teoria sugeruje również, że zarówno marki, jak i kultury mogą być pod wpływem tych samych okoliczności zewnętrznych, więc nie powinno być zaskoczeniem, że mogą się tak splatać.

Przełamywanie granic kulturowych

Łączenie marki z rozmową kulturową nie jest jednorazowym procesem, ale raczej ruchomą ucztą. Marketing Society napisało, że marki powiązane kulturowo muszą być zwinne i "czerpać swoje znaczenie z kultury w miarę jej zmian".

Nadążanie za trendami kulturowymi opłaca się, ale wymaga staranności. Marki odnoszące największe sukcesy wkładają pracę w szczere łączenie się z kulturami i społecznościami. Aby Twoja marka była zrozumiała dla odbiorców z różnych kultur, musisz wykorzystać rozmowy międzykulturowe, mówić językami swoich klientów i, co najważniejsze, nadać jej odpowiedni ton. 

Przełamywanie granic kulturowych to jedyny sposób, aby stać się marką globalną. Aby dołączyć do rozmowy o kulturze, międzynarodowe marki powinny postępować zgodnie z poniższymi wskazówkami:

Znajdź tematy istotne kulturowo

Czym pasjonują się najwięksi fani Twojej marki i o czym chcieliby usłyszeć więcej? Dostrój się do ich częstotliwości, abyś mógł zidentyfikować, co ich interesuje na tyle, aby zaangażować się w Twoją markę, czy to poprzez dołączenie do rozmowy w mediach społecznościowych, obserwowanie, subskrybowanie czy dokonywanie zakupów.

Dobrym przykładem jest Starbucks. Marka zbudowała kampanię na fundamencie dobrze znanego procesu pytania klientów o imiona w celu zbadania tematu istotnego dla społeczności transpłciowej. Wykorzystując ich Każde imię to historia przyczyniła się do szerszej rozmowy kulturowej, jednocześnie podkreślając swój zamiar powitania wszystkich.

Bądź autentyczny

Najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić podczas korzystania z rozmów kulturowych, jest znalezienie tematów zgodnych z wartościami Twojej marki.

Bycie nieszczerym lub powierzchownym jest bardziej prawdopodobne, że wybuchnie z niewłaściwych powodów, ale dołączenie do rozmów kulturowych, które uzupełniają wartości Twojej marki, oznacza, że Twój przekaz może być szczery i autentyczny. Poprawia to również trwałość tych działań marketingowych, ponieważ nie będą one istotne tylko w jednym momencie kulturowym, ale będą istotne dla Twojej marki przez czas nieokreślony.

Przyczynianie się w znaczący sposób

Włączenie się do rozmowy o kulturze wymaga przemyślenia. Chociaż może to mieć dobre intencje, okazywanie wsparcia w kanałach społecznościowych za pomocą szybkiego oświadczenia zwykle nie wystarcza. Zamiast tego, wkład musi być przemyślany i znaczący.

Na przykład marki modowe nie powinny dyskutować o znaczeniu zrównoważonego rozwoju bez odzwierciedlenia tego w działaniach, takich jak zobowiązanie do zmiany procesów wewnętrznych, tak aby firma zużywała mniej wody lub ograniczała ilość odpadów.

Kiedy firma Levi Strauss & Co. wprowadziła na rynek "najbardziej zrównoważone Levi's", stwierdziła również, że jest to tylko jeden krok w dłuższej podróży do: "zmniejszenia wpływu naszych produktów na środowisko i utrzymania odzieży z dala od wysypisk śmieci".

W międzyczasie marka podkreślała trwałość i wysoką jakość swoich produktów w innych komunikatach i odzwierciedlała podobny sentyment na swojej stronie głównej.

Jeśli po raz pierwszy badasz, jak wnieść znaczący wkład w szersze rozmowy kulturalne, przydatne może być zmapowanie podstawowych wartości i procesów marki, zwracając uwagę na to, w jaki sposób mają one powiązania lub podobieństwa do popularnych tematów.

Warto również planować z wyprzedzeniem, podkreślając obszary, które mogą pojawić się w rozmowach międzykulturowych w przyszłości, pozostawiając miejsce na ich rozwój w zależności od konkretnych okoliczności i niuansów.

Korzystanie z odpowiednich kanałów

Znajomość swoich odbiorców to podstawa marketingu, ale to prawda. Częścią tego jest wiedza o tym, gdzie spędzają czas, a co za tym idzie, jak dotrzeć do nich ze swoją marką. 

Nie marnowałbyś pieniędzy na reklamy zewnętrzne w miejscach, w których docelowi odbiorcy na pewno ich nie zobaczą. Podobnie należy rozważyć to w kategoriach online: Gdzie toczy się główna rozmowa? Jeśli większość odbywa się na Twitterze, nie marnuj czasu i zasobów na omawianie tego na innych platformach, gdzie nie będzie to miało wpływu.

Istotność dla określonego rynku

Korzystanie z tej samej treści i tego samego tonu na każdym rynku nie jest zwycięską strategią, ponieważ konsumenci na różnych rynkach będą mieli różne potrzeby, zainteresowania, języki i pochodzenie kulturowe.

Aby osiągnąć najlepsze wyniki, powinieneś skupić się na konkretnym rynku z każdą komunikacją poprzez lokalizację i dokładnie przetestować ją przed uruchomieniem.

Należy jednak zachować szczerość i spójność we wszystkich komunikatach. Nie chcesz zajmować szczególnie zdecydowanego stanowiska w kwestii kulturowej, aby zadowolić jedną grupę odbiorców, jeśli nie odzwierciedla to dokładnie szerszego podejścia i wartości Twojej marki. 

Własna rozmowa

Jeśli Twoja marka ma konkretny temat w centrum uwagi, powinieneś upoważnić swój zespół do rozpoczęcia dyskusji i poprowadzenia jej do przodu. Twoja marka może być moderatorem i przedstawić temat po raz pierwszy, tworząc podstawową rozmowę, do której każda grupa może dołączyć i rozwijać.

W mediach pojawiło się wiele informacji na temat świątecznej reklamy Iceland, Rang-tanstworzonej we współpracy z Greenpeace. Reklama pokazała niszczycielski wpływ oleju palmowego na naturalne środowisko orangutana i z powodzeniem zainicjowała rozmowę na ten temat z konsumentami na całym świecie.

Reklamę uznano za zbyt polityczną, by wyemitować ją w telewizji w Wielkiej Brytanii ze względu na obowiązujące w tym kraju surowe przepisy dotyczące reklamy, a niektórzy komentatorzy sugerowali, że Islandia spodziewała się tego "zakazu" i wpisała go w swoją szerszą strategię. Tak czy inaczej, przyczyniło się to do jeszcze większego zainteresowania mediów, a reklama stała się powszechnie znana jako "zakazana świąteczna reklama Islandii".

Pamiętaj, że ludzie prawdopodobnie będą odwoływać się do Twojej marki, gdy będą kontynuować rozmowy, które prowadzisz, więc upewnij się, że jesteś na to przygotowany.

Czego nie robić, dołączając do rozmowy o kulturze

Tworzenie rozmów międzykulturowych, które trafiają w sedno, wymaga czegoś więcej niż tylko badań, wymaga krytycznego myślenia, perspektywy i niuansów. Wkład marki musi być dostarczany ostrożnie.

1. Unikaj uogólnień - Podczas gdy marketing i lokalizacja nieuchronnie wymagają pewnego profilowania konsumentów, unikaj ogólnych uogólnień, które trywializują rozmowę społeczną. Nie opieraj się na stereotypach społecznych lub kulturowych.
2. Nie bądź powierzchowny - Nie jest niczym niezwykłym, że rozmowy kulturalne badają tematy, które są znaczące, prowokujące i zawierają ważny kontekst i historię. Powierzchowne wypowiedzi są łatwe do zidentyfikowania i nie przyniosą rezultatów, na jakie zasługuje Twoja marka.
3. Unikaj niedoinformowanych twierdz eń - odpowiednio poinformuj swój zespół, aby stworzyć bezpieczną przestrzeń, w której poczują się upoważnieni do przyłączenia się do rozmowy o kulturze, ale wiedzą, że nie pozwolą na rozlanie się osobistych założeń lub niedoinformowanych stwierdzeń. Upewnij się, że szukają informacji w renomowanych źródłach, potwierdzają twierdzenia i że wszystko jest zgodne z wartościami Twojej marki.

Marki wywołujące rozmowy kulturowe z niewłaściwych powodów

Trudno byłoby znaleźć kampanię, która wywołałaby międzykulturową dyskusję bardziej niż reklama Pepsi z Kendall Jenner. Wywołała ona oburzenie na całym świecie, a poprzez nadmierne upraszczanie i bagatelizowanie złożonych kwestii została oskarżona o trywializowanie ruchu Black Lives Matter.

Marka przeprosiła i wycofała kampanię, wyjaśniając, że próbowała przekazać przesłanie pokoju i jedności, ale pomyliła się: "Nie zamierzaliśmy lekceważyć żadnej poważnej kwestii. Wycofujemy treści i wstrzymujemy ich dalsze rozpowszechnianie.

Produkty, podobnie jak marki, mogą również trafić na pierwsze strony gazet z niewłaściwych powodów, jak wtedy, gdy Gap sprzedał koszulkę z nieprawidłową mapą Chin.

Firma przeprosiła po tym, jak jej projekt pominął chińskie terytoria południowego Tybetu, Morza Południowochińskiego i Tajwanu (ten ostatni jest najbardziej wrażliwą kwestią terytorialną Chin).

Błąd Gap nie jest pierwszym przypadkiem popełnienia tego faux pas przez dużą markę: Guardian donosi, że podobne incydenty miały miejsce w przypadku Delta Air Lines i Marriott International.

Zwycięskie strategie marki, które trafiają w sedno

Wprowadzenie rozmów kulturowych do strategii może poprawić reputację marki, zachęcić klientów do lojalności i potwierdzić wartości marki. Właściwe podejście ma kluczowe znaczenie, ale kiedy to zrobisz, pomyślne zainicjowanie rozmowy kulturowej się opłaci.

Buty piłkarskie Adidas egipskiego piłkarza Mo Salaha były pierwszym przedmiotem z XXI wieku, który został zaprezentowany w kolekcji Egiptu w British Museum. Kampania, prowadzona przez H+K Global, wprowadziła nowoczesne motywy do historycznego środowiska i z powodzeniem przyciągnęła uwagę docelowych odbiorców z pokolenia Z.

Kolejna historia sukcesu pochodzi od L'Oréal, marki, która obejmuje różnorodność we wszystkich obszarach działalności, od produktów po marketing i rekrutację, i wykorzystuje ten temat do angażowania się w ważne rozmowy społeczne.

Jako największa na świecie firma kosmetyczna, strategią L'Oréal jest uniwersalizacja: "Oznacza to globalizację, która wychwytuje, rozumie i szanuje różnice. Różnice w pragnieniach, potrzebach i tradycjach".

Aby zachować równowagę między globalnością a lokalnością, firma posiada centra badań, innowacji i marketingu na każdym ze swoich strategicznych rynków: w USA, Japonii, Brazylii, Chinach, Indiach i RPA.

Małe firmy mogą prowadzić wielkie rozmowy

Wpływ kulturowy nie jest zarezerwowany dla największych światowych marek. Nawet mniejsze firmy mogą angażować się w rozmowy kulturalne na różnych rynkach, aby nawiązać prawdziwe kontakty z lokalnymi odbiorcami.

Wskazówki na początek:

1. Pokaż, że Twoja firma rozumie kulturę i mówi językiem każdego nowego rynku, na który wchodzisz, i oprzyj się na zlokalizowanych zasadach edycji stylu dla swoich komunikatów.

2. Skoncentruj się na "glokalizacji" (połączeniu globalizacji i lokalizacji) w swoich globalnych strategiach marketingowych.

3. Bądź kreatywny, aby znaleźć lub wygenerować własne możliwości wywołania rozmowy i zaangażowania odbiorców na różnych rynkach.

Weglot jest przydatnym narzędziem w tym kontekście, ponieważ eliminuje kwestie techniczne związane z tłumaczeniem treści, umożliwiając firmie skupienie większej uwagi na innych istotnych obszarach globalnej strategii marki. 

Angażowanie się w kulturę otaczającą markę

Wywołanie lub przyłączenie się do rozmowy kulturalnej sprawia, że Twoja marka jest istotna. Pamiętaj, aby szukać tematów, które są istotne dla odbiorców docelowych i zawsze wnosić wkład w sposób, który jest autentyczny i znaczący. 

Marki, które potrafią znaleźć swój cel i bezpośrednio zaangażować się w otaczającą je kulturę, mają większe szanse stać się jej częścią. Zrób to dobrze, a zazwyczaj stworzysz silny i niezapomniany wizerunek marki, który zapewni Twojej firmie trwały sukces. 

Aby wesprzeć swoją międzynarodową strategię tłumaczeniami językowymi i lokalizacją, zarejestruj się na bezpłatny okres próbny z Weglot i przekształć swoją stronę internetową w wielojęzyczną platformę w ciągu kilku minut.