Orta Doğu lüks pazarı için yerelleştirme

Ne bir kıta ne de bir ülke olan Orta Doğu, birçok farklı kültürü, geleneği ve dili kapsayan geniş bir bölgedir. Aynı zamanda dünyanın en hızlı büyüyen pazarlarından biri.

Avrupa, Japonya ve Amerika Birleşik Devletleri gibi daha olgun pazarlardaki %53'lük orana kıyasla, bölgedeki tüketicilerin %70 'i lüks mallara yönelik harcamalarını artırdıklarını iddia ettiğinden, bu durum özellikle lüks markalar için caziptir.

Orta Doğu, bu karmaşık pazarlama ortamını anlamak için çaba sarf edenler için büyük fırsatlar sunuyor. Ancak 17 farklı ülkeden 411 milyon insanın yaşadığı bu bölgeyi genelleme hatasına düşenlerin Orta Doğu lüks pazarında başarılı olma şansı yok.

Bu nedenle bu makalede sizi Orta Doğu'ya götürecek ve bu geniş lüks pazar için yerelleştirme yaparken bilmeniz gereken her şeyi ele alacağız.

Orta Doğu Bölgesi

Temel bir coğrafya ile başlayalım çünkü "Orta Doğu" terimi yaygın olarak kullanılmasına rağmen, birçok kişi bunun nerede olduğundan veya hangi ülkeleri kapsadığından emin değildir. Orta Doğu'nun tanımına ilişkin bu belirsizlik, terimin siyasi anlamından kaynaklanmaktadır.

Bu terim 19. yüzyılda İngiliz askeri stratejistler tarafından Avrupa'yı ("Batı") Uzak Doğu'dan ayıran bölgeyi ifade etmek için yaratılmıştır. Bu nedenle diğer coğrafi bölgeler gibi doğal sınırlara sahip değildir ve zaman içinde değişmeye devam eder.

Başlangıçta sadece Mısır, Suriye, İsrail, Lübnan, Ürdün, Irak, Suudi Arabistan, Kuveyt, Bahreyn ve Katar'ı içeriyordu. Daha sonra bu tanıma Türkiye, İran, Filistin, Yemen, Umman, BAE ve Kıbrıs da eklenmiştir. Dolayısıyla, insanlar aynı klişeyi tüm bölgeye yayma eğiliminde olsalar da, aslında bölge birçok farklı kültürden oluşmaktadır. 

Örneğin etnik kökenler açısından bölge son derece karışıktır. En büyük gruplar Araplar, Farslar ve Türkler olsa da, kendi dilleri ve gelenekleri olan Kürtler, Yahudiler, Ermeniler ve diğerleri gibi pek çok azınlık vardır. 

Bu bölge hakkında dikkat edilmesi gereken önemli bir husus, genç nüfusun fazlalığıdır. Bölge nüfusunun neredeyse %50 'si 25 yaşın altında, %35'i ise 18 yaşın altındadır. Deloitte tarafından hazırlanan bir rapora göre, Orta Doğu'daki Y kuşağı ortalamadan daha zengin ve satın alma istekleri daha güçlü. Hızla büyüyen bu zengin genç nüfus, bu bölgeyi lüks markaların genişlemesi için özellikle cazip kılmaktadır.

Orta Doğu lüks pazarını anlamak

Lüks ürünler Orta Doğulu tüketiciler arasında son derece popülerdir. Hatta lüks mallar için dünyada en fazla harcama yapan onuncu ülke konumundalar. Ve bu alışkanlığın kökleri eski toplumlara dayanıyor. Tarihsel olarak, bu bölgede yaşamış olan gruplar, zenginliğin ve maddi mallara sahip olmanın yaygın olarak başarı ve statü sembolleri olarak algılandığı ticarete dayalı toplumlardı.

INSEAD'da örgütsel davranış profesörü olan Frederick Godart'a göre:

"Lüks, bu sınıfın yeni üyeleri için toplumsal yükselişlerini ifade etmenin bir yoludur. Lüksün temelinde göze çarpan tüketim, kişinin sosyal statüsünü ve gücünü üretilmiş nesneler aracılığıyla ifade etme ihtiyacı yatar."

Aynı zihniyet bugün Orta Doğu'da hala yaygındır. Örneğin, Suudi Arabistan'da insanların %52 'si paranın [ve ürünlerin] başarının en iyi ölçütü olduğunu düşünürken, bu oran İngiltere'de sadece %15'tir. Dolayısıyla Orta Doğulu tüketicilerin lüks ürünlere yönelik süregelen ilgisi bu köklü düşünceyle açıklanabilir.

Ürün türüne göre, aksesuarlar ve tasarımcı kıyafetleri Orta Doğu lüks pazarına hakimdir ve bu eğilim gelecekte de devam edecek gibi görünmektedir. Kozmetik ve güzellik ürünleri de özellikle KİK ülkelerinde oldukça popüler. Aslında bölge, kozmetik, güzellik ve moda ürünlerine dünyada kişi başına en fazla harcama yapan bölgedir.

Orta Doğu pazarı için dikkat edilmesi gerekenler

Kültür

Çok geniş ve çeşitli bir bölge olsa da, Orta Doğu lüks pazarı için yerelleştirme yaparken yardımcı olabilecek akılda tutulması gereken bazı ortak hususlar vardır. Örneğin, aile ve güçlü bir geniş aileye sahip olmanın getirdiği saygı, onur ve sadakat gibi değerler Orta Doğu toplumlarında en önemli değerler olarak kabul edilir. Birçok marka, yerel müşterileri çekmek için bu aile değerlerini reklamlarında ana tema olarak kullanmaktadır.

Bir diğer önemli değer de misafirperverliktir , zira Orta Doğu kültürleri misafirlere karşı son derece misafirperver ve cömert olmalarıyla bilinir. Bu aynı zamanda geleneksel bir değerdir çünkü tarihsel olarak çöl yolcularına barınma ve yiyecek sunmanın bölgede yaygın bir alışkanlık olduğu dönemlere kadar uzanmaktadır.

Tüm bu kültürel unsurlar, Orta Doğu toplumunu birbirine çok yakın ve sadık kılmaktadır. Bu nedenle kulaktan kulağa iletişim, Orta Doğulu müşterilerin satın alma kararlarını şekillendiren son derece önemli bir faktördür. Onlar için o kadar ikna edicidir ki, bu bölgede basılı/açık hava reklamcılığı etkisiz bir reklam yöntemi olarak kabul edilir.

Ancak son yüzyıldır Orta Doğu, köklerine sıkı sıkıya bağlı kalmaya devam ederken yeni bir kimlik arayışı içinde bir değişim halindedir. Bu ikilem çoğunlukla Batılı kültürel etkilerden kaynaklanmaktadır.

Dijital teknolojilerin ve internetin artan kullanımı, bölgenin dünyanın geri kalanıyla bağlantı kurmasını sağladı. Aslında, Orta Doğulu tüketici şu anda dünyanın en bağlantılı ve dijital bilince sahip tüketicileri arasında yer alıyor. Bu alışkanlık, bölgede Batı trendlerinin geleneksel Orta Doğu kültürel uygulamalarıyla harmanlandığı yeni bir kültür yaratmıştır.

Bu aynı zamanda Orta Doğulu tüketicilerin satın alma davranışlarında da bir değişikliğe neden oldu. Örneğin, tüketiciler hızı ve rahatlığı nedeniyle e-ticaret konusunda giderek daha rahat hale geldi. McKinsey tarafından yapılan bir araştırmaya göre, BAE'deki tüketiciler geçtiğimiz yıl online harcamalarını %31 oranında artırdı ve e-ticaret Orta Doğu'da küresel ortalamanın üzerinde büyüyor.

Son olarak, bu yeni kültürün şekillenmesinde önemli bir etki de sosyal medya olmuştur. Geleneksel olarak Orta Doğuluların çoğu belirli konulardaki fikirlerini özgürce ifade ettikleri için eleştirilirdi. Ancak sosyal medya insanların düşüncelerini daha özgürce paylaşmalarına olanak sağladı ve kendini ifade etme arzusunu hızlandırdı. Bölge şu anda dünyadaki en yüksek sosyal medya kullanım oranlarından birine sahip. 

Din

Orta Doğu'daki hemen hemen her ülkede Müslüman çoğunluk bulunmaktadır (Yahudilerin çoğunlukta olduğu İsrail hariç). Bununla birlikte, Yahudilik ve Hıristiyanlık gibi bölgede ortaya çıkan diğer dinler de iyi bir şekilde temsil edilmektedir.

Çoğunlukla Müslüman bölgelerde din, günlük yaşamda büyük bir rol oynamaktadır. İslam sadece bir din olmanın ötesinde kültürel bir kimlik ve miras olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle Orta Doğu toplumu üzerinde büyük bir etkisi vardır. Ancak aynı dinin farklı ülke ve bölgelerde farklı şekillerde yaşanabileceğini bilmek önemlidir.

Dolayısıyla Orta Doğu toplumu için dinin önemini hafife almak yerelleştirme açısından zararlı olabilir. Örneğin dini hassasiyetlere dikkat etmemek telafisi mümkün olmayan zararlara yol açabilir. Özellikle Suudi Arabistan gibi muhafazakar ortamlarda, açıkça provokatif içerikten kaçınmak en güvenli seçenektir.

Ancak, toplumun din ile ilişkisini iyi anlamak, pazara mükemmel bir şekilde uyum sağlamak için fırsatlar yaratabilir. Bu amaç için yılın çok önemli bir zamanı Ramazan. Hicri takvimin dokuzuncu ayı olan bu ay, tüm dünyadaki Müslümanlar tarafından oruç, dua, tefekkür ve topluluk ayı olarak kutlanmaktadır.

Birçok marka yılın bu döneminde Müslüman kitlelerle bağlantı kurmak için stratejik mesajlar gönderiyor. Brandchannel'a göre McDonald's Ramazan pazarlaması söz konusu olduğunda en iyi markalardan biri çünkü:

"McDonald's her yıl sadece sıkı bir Ramazan kampanyası yürütmüyor. Dünyanın pek çok ülkesinde, her biri o ülkenin kültürüne ve kutlama biçimine göre uyarlanmış sıkı Ramazan kampanyaları yürütüyor."

Ramazan aynı zamanda tüketicilerle sosyal medya aracılığıyla iletişim kurmak için de iyi bir zaman çünkü Ramazan ayında kullanıcılar Facebook'ta günde yaklaşık 2 milyon saat daha fazla zaman geçiriyor.

Bölgedeki değişimlerin farkında olmak da önemlidir. Örneğin, Sevgililer Günü reklamları Suudi Arabistan'da 2018 yılına kadar yasaklanmıştı çünkü Hıristiyan çağrışımı yaptığı düşünülüyordu. Daha sonra üst düzey bir İslami figür bu günün dini bir gün olmadığını söyledi ve Sevgililer Günü'nün kutlanmasına onay verdi. Böylece markaların Suudi Arabistan'daki satışlarını arttırmak için bu bayramdan faydalanmalarına izin verildi.

Ancak yine de dikkatli olmak ve tüm bağlamın farkında olmak son derece önemlidir. Örneğin, Suudi Arabistan'ın kadınlara araba kullanma yasağını kaldırmayı planladığını açıklamasından beş hafta sonra Coca Cola , Suudi bir babanın kızına araba kullanmayı öğrettiği bir reklam yayınladı . Ancak Coca Cola eleştirilere maruz kaldı ve muhafazakar Müslüman ülkede kadınlara yönelik baskıyı hafife almakla suçlandı.

Dil

Konuşan sayısı bakımından bölgedeki ilk beş dil Arapça, Farsça, Türkçe, Kürtçe ve İbranicedir. Ancak, tıpkı dinde olduğu gibi, aynı dil farklı bölgelerde oldukça farklı konuşulabilmektedir. Örneğin, BAE ve Suudi Arabistan coğrafi olarak komşudur ancak Arapçanın konuşulan lehçesi birbirinden son derece farklıdır.

Bir başka önemli gerçek de, Orta Doğu ülkelerinde resmi dil dışında genellikle yaygın olarak konuşulan birçok dilin olmasıdır. Örneğin, Fas ve Tunus'ta resmi dil Arapça olmasına rağmen tercih edilen dil öncelikle Fransızcadır. Bu nedenle, web sitenizi bölge için çevirirken bu tercihlerin farkında olmanız önemlidir.

Arapça, Farsça ve İbranicenin sağdan sola yazıldığını ve Latin dillerinden farklı karakterlere sahip olduğunu da bilmelisiniz. Dahası, Arapça yazılı olarak İngilizceden daha fazla yatay alan kaplar ve bu özellikle web sitenizi yerelleştirirken dikkate alınması gereken bir husustur.

Bu nedenle, aşağıdaki gibi sağdan sola dilleri destekleyen bir çeviri çözümü kullanmak iyi bir uygulamadır Weglot. Ayrıca, çevirilerinizi web sitenizin önizlemesi üzerinde düzenlemenize olanak tanıyan bir bağlam içi düzenleyiciye sahiptir. Bu şekilde, diller arasındaki farklılıklardan kaynaklanabilecek tasarım hatalarını önleyebilirsiniz.

İşte Orta Doğulu bir marka olan Milano Kuwait'in çok dilli bir web sitesine sahip olmak için Weglot 'u kullanmasına bir örnek. Kuveyt'te Arapça resmi dil olmasına rağmen İngilizce de yaygın olarak konuşulmaktadır. Bu nedenle her iki dili de sunmak bu markaya oldukça etkili bir rekabet avantajı sağlıyor.

Hukuk

Orta Doğu lüks pazarı için yerelleştirme yaparken göz önünde bulundurulması gereken önemli bir husus, özellikle Şeriat Yasasını takip eden ülkeler için yasalardır. Şeriat hukuku, İslam geleneğinin bir parçasını oluşturan dini bir hukuktur. Ancak, her Orta Doğu ülkesi tarafından takip edilmemektedir.

Suudi Arabistan, Birleşik Arap Emirlikleri, Pakistan, İran, Irak ve Mısır şeriat kanunlarını uygulayan ülkelerden bazılarıdır. Bu nedenle, markaların bu pazarlar için yerelleştirme yaparken son derece dikkatli olmaları gerekir. Örneğin, BAE'de cinayet, tecavüz ve vatana ihanet gibi ciddi suçlar için ölüm cezası vardır, ancak eşcinsellik, cross-dressing ve zina da hapis ve sınır dışı dahil olmak üzere ağır cezalara tabidir.

Bununla birlikte, markalar çizgiyi dikkatli bir şekilde takip ettikleri sürece, en katı ülkelerde bile başarılı olabilirler. Örneğin 2017 yılında İtalyan çikolata markası Raffaello, Suudi Arabistan'da kadınlardan kalplerinin sesini dinlemelerini isteyen "Aşk Hikayesi" adlı bir reklam filmi yayınladı. Konu hedef pazar için oldukça riskli olsa da, marka Suudi Arabistan geleneklerine ve kültürel normlarına bağlı kalarak bunu başarmıştır.

Toparlıyorum

Bildiğiniz gibi Orta Doğu, lüks markalar için büyük fırsatlar barındıran geniş bir pazar. Ancak bölgenin kültürel nüansları, markaların bu pazar için yerelleştirme yaparken ekstra dikkat göstermesini gerektiriyor. 

Bu nedenle, bu çok çeşitli ve sürekli değişen bölgeyi anlamak için zaman ayırın. Ve en önemlisi, tüketicilerle anladıkları dilde konuşun. Bu zorlu bir görev olsa da, Weglot gibi etkili web sitesi yerelleştirme çözümleri bazı süreçleri kolaylaştırabilir.

Weglot , Orta Doğu'da konuşulanlar da dahil olmak üzere 100'den fazla dili desteklemektedir. Üstelik sunduğu yerelleştirme özellikleri ile içeriğinizin hedef kitleniz için gerçekten anlamlı olduğundan emin olabilirsiniz. Weglot'un 10 günlük ücretsiz deneme sürümüne kaydolarak Orta Doğu yolculuğunuza bugün başlayabilirsiniz!