Glokalizasyon ve küresel iş genişlemenizle bağlantısı

Yerelleşme, küreselleşme, uluslararasılaşma... Bunların hepsi duymaya alışık olduğumuz terimler ve açıkçası birbirlerinin yerine o kadar sık kullanılıyorlar ki her bir kelimenin anlamı biraz kaybolabiliyor. 

Peki ya glokalizasyon terimini de işin içine katarsak? O zaman işleri gerçekten karıştırmış oluruz. Aslında tam olarak değil, glokalizasyon sadece pazarlama jargonu sözlüğünüze yeni bir terim eklemek için bir şans değil. 

Kökenleri aslında zaten iyi bir şekilde kavradığımız terimleri kapsar ve yukarıdakilerin hepsinin 'büyükbabası' olduğunu söyleyebilirsiniz. 

Ne hakkında konuştuğumuzdan emin değil misiniz? O halde glokalizasyonun ne olduğuna, uluslararası iş genişlemenizde nasıl bir rol oynadığına ve glokalizasyona karşı küreselleşmeye daha yakından bakalım. Glokalizasyonun tam da en başından beri özetlemeye çalıştığınız şey olduğunu görebilirsiniz!

Glokalizasyon nedir?

Glokalizasyon kelimesi ilk olarak 80'lerin sonunda Japon ekonomistler tarafından yazılan bir dizi makalede, küresel pazarlama stratejilerini açıklamak için küreselleşme ve yerelleşme terimlerinin birleştirilmesiyle ortaya çıkmıştır. 

Sosyolog Roland Robertson daha sonra bu terimi dünyanın İngilizce konuşulan bölgelerinde popüler hale getirdi ve bugün burada küyerelleşmeden bahsediyoruz. 

Basitçe ifade etmek gerekirse, bu kelime küresel bir pazarlama stratejisi yazarken hem küresel hem de yerel hususların kombinasyonunu açıklamaya odaklanıyor. Mantıklı değil mi? 

Her bir pazarın değişkenlerini dikkate almadan 'herkese uyan tek bir küresel pazarlama stratejisine' sahip olamazsınız - bu yerelleştirme terimine uygun olmaz. 

Aslında küyerelleşme, daha çok "ya büyük oyna ya da evine dön" tavrı olarak adlandırılabilecek küreselleşmeye bağlı kalmak yerine, iş döngüsünün her aşamasında teklifinizi uyarlamayı düşünmenizi teşvik eder. 

Peki, kendinize soruyor olabilirsiniz, bu sadece yerelleştirme değil mi? Şey, hayır. Glokalizasyonu yerelleştirme, uluslararasılaştırma, küreselleştirme, transcreation ve benzeri unsurlar için kullanılan şemsiye bir terim olarak düşünün. 

Aslında bu terimlerin hepsini kapsar. Esasen, web sitenizin içeriğini çeviriyorsanız, kültürel farklılıkları karşılamak için görüntüleri güncelliyorsanız ve ürününüzü satış yaptığınız yeni ortamla çalışacak şekilde uyarlıyorsanız, işte o zaman glokalizasyon bakış açısıyla düşünüyorsunuz demektir. 

Glokalizasyon neden önemlidir?

Glokalizasyon kavramı göz korkutucu ve zaman, kaynak ve maliyet açısından büyük bir yatırım gibi görünebilir, ancak sonuçta yatırım getirisi ilk harcamadan çok daha ağır basar. 

Glokalizasyon uygulamak size daha büyük, kültürel açıdan daha çeşitli ve farklı bir hedef pazara erişim sağlayarak sınırsız sayıda müşteriyi hedefleyebilmenizi sağlar. 

Yerelleştirilmiş pazarlama kampanyaları yerel tüketicilere yöneliktir ve özellikle ürün/hizmetinizin onların kültürüne, ekonomisine ve tercihlerine nasıl uyduğunu göstermeye odaklanır.

McDonald's başarısını glokalizasyona nasıl borçlu?

Küyerelleşmenin pek çok örneği var, bunlardan en çok McDonald's'ınkiyle ilişkilendirilebilir. 1000'den fazla ülkede faaliyet gösteriyorlar ve her biri için uyarlanmış menüleri var! Glokalizasyon, McDonald's'ın şu anda dünyanın en büyük fast-food zinciri olmasının en büyük nedenlerinden biri.

Yemeklerini pazarın ihtiyaçlarına göre uyarladıkları pek çok örnek vardır. Örnekler arasında Hong Kong'da ünlü elmalı turtasına neon renkli bir alternatif sunmak, kitlenin ağırlıklı olarak vejetaryen olduğu Hindistan'da vejetaryen pizza McPuff ve Aloo Tikki (patates köftesi) burger ve Hawaii'de Hawaii'liler arasında çok popüler bir et yemeği olan "Spam" içeren bir Kahvaltı tabağı sayılabilir. 

Bu tür eylemler, şirketlerin yerel pazarlarda aynı içsel değerleri, algıları ve nüansları paylaşacak şekilde konumlanmasına yardımcı olur. Ayrıca markanın yeni müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerini anladığını gösterir. 

Küreselleşmenin zorlukları 

Doğal olarak, glokalizasyon konusuyla ilgili zorluklar her zaman olacaktır ve bu yaklaşımı benimsemeye çalışan markalar pek çok tuzakla karşılaşabilir. 

Artan bütçeler 

Bunlardan ilki maliyettir. Bölgesel-yerele özgü pazarlama maliyetli olabilir. Pazarlama kampanyalarını yerel tüketiciler için daha dostane hale getirecek şekilde yerelleştirmek, onları farklı bir ülkeden gelen ürün ve hizmetleri kabul etmeye teşvik etmenin anahtarıdır. Aslında, iyi bir glokalizasyon stratejisi, yerel müşterilerin bunu fark etmesinin bile zor olduğu anlamına gelecektir. 

Ayrıca, en etkili stratejinin ne olacağını anlamak için önemli bir araştırma yapılması gerekecek ve bu sadece özel pazarlama çabalarıyla ilişkili ek maliyetler değil. 

Genellikle, gerçek anlamda yerelleştirme, daha yerel bir yaklaşım için gerekli bütçeye ve kaynaklara sahip, mali açıdan güçlü büyük markalar tarafından daha kolay gerçekleştirilir. Elbette, yerelleştirme stratejisinin daha küçük bütçeli markalar tarafından da gerçekleştirilebilecek çok sayıda başka adımı olduğundan, durumun her zaman böyle olması gerekmez. 

Çelişen talepler 

Yeni pazarlara girmek, iyi yapıldığı takdirde şirketler için gelir artışı anlamına gelebilir. Ayrıca, bir markanın yurt dışına açılması, kendi ülkenizde zaten oldukça başarılı olduğunuz anlamına geldiğinden, inanılmaz derecede heyecan verici bir zamandır. 

Ancak bu heyecan beraberinde çelişkili bir öncelikler listesi de getirebilir. Yeni pazarlara girmeye çalışırken kendi pazarınızı ihmal etmek kolay olabilir. 

Bir de küresel rekabetçiliği yerel rekabetçiliğe karşı yönetmek ve çabalarınızı en iyi nereye yerleştireceğiniz var. Glokalizasyon, küresel standardizasyon ile yerel ihtiyaçların dikkatli bir şekilde harmanlanmasını gerektirir. 

Küreselleşme vs glokalleşme 

Hem küreselleşme hem de glokalleşme popüler iş terimleridir ancak farklı amaçları vardır. İkisinden birini işinize uygulamadan önce, amaçlarını ve etkilerini anlamanız önemlidir.

Daha önce bahsettiğimiz McDonald's örneğini ele alalım. Menülerini ve marka imajlarını yerelleştirmek için çaba sarf etmiş olsalar da, tüm dünyada aynı marka değerini, görünümünü ve algısını korudular. Bu da kuşkusuz onların küresel bir fast-food devi olmasında büyük rol oynamıştır. 

Glokalizasyon neden daha iyi bir uluslararası pazarlama stratejisidir?

Günümüzde küreselleşmeyle ilgili temel sorun, kültürel homojenleşmeyi geliştirmesidir. Geçtiğimiz yüzyılda küreselleşmede yaşanan patlamayla birlikte, müşteriler artık herhangi bir ürünü satın almak söz konusu olduğunda çok sayıda seçeneğe sahip. Herkese uyan tek bir yaklaşım artık işe yaramıyor.

Küreselleşmenin küyerelleşme üzerindeki temel tuzakları:

1. Örneğin, ürünle ilgili iletişiminizde boşluklara yol açabilir:
2. Müşteriler markanızı yeterince anlamadıkları için markanızla ilişki kuramayabilirler.
3. Müşteriler, ürününüzü zaten adapte oldukları yerel rakiplerden farklı bulabilir ve bu da size güvenme olasılıklarını azaltabilir.
4. Küreselleşmeyi uygulamak daha ucuz olsa da, glokalleşme yeni pazarlara daha hızlı girmenize yardımcı olur ve satışlarınızı önemli ölçüde artırabilir.
5. Glokalizasyon, etkili pazarlama ve reklam kampanyaları oluşturmanızı ve olumlu bir marka imajı oluşturmanızı sağlar.

Küreselleşmenin niyeti hiçbir zaman kültürel çeşitliliği azaltmak olmasa da, maalesef öyle olmuştur. Bu nedenle genişlemek isteyen şirketlerin küreselleşme ile glokalleşme arasındaki güçlü farkı tespit etmeleri ve dikkate almaları gerekir. Bir marka her zaman 'küresel bir şablona' sahip olsa da, bu pazara girişin her parçasında her zaman yerel saygı olması gerekir. Nüansların nü anslarını bilmek sizi nihayetinde oraya ulaştıracaktır. 

Tavsiye edilen okuma: Küreselleşmenin ABD'deki etkisi (Forbes)

Markanızı nasıl glokalize edebilirsiniz?

Peki, markanızı glokalleştirmek için ne yapmalısınız? İlk adımlardan bazılarına bir göz atalım. 

Yerel bir yaklaşım benimseyin 

Bu makalede yeterince söylediğimizden emin değilim... bu yüzden iyi şans için bir kez daha söyleyelim - yerel pazarlarınıza sadık kalmak başarınızın anahtarıdır. 

Ancak, yerel pazarları anlamak genellikle uzaktan yapabileceğiniz bir şey değildir ve kesinlikle yolunuzu tahmin edebileceğiniz veya klişeleri takip edebileceğiniz bir şey değildir. 

İster yerel bir ortak, ister bölgesel bir araştırmacı ya da o ülkeden çalışan bir şirket içi ekip üyesi olsun, "sahada" birinin olması, ulaşmak istediğiniz pazarın kültürünü ve özelliklerini anlamanızı sağlar. 

Küresel bir şirketi yerel bir şekilde temsil etmek, sonuçta ürün ve hizmetlerinizi onların ihtiyaç ve isteklerine göre uyarlamak anlamına gelir. 

Yerel pazarı anlayın 

Bu, yukarıdaki nokta ile el ele gider, ancak yeni pazarınızı gerçekten anlamak, kültürel veya dini gibi büyük hataları önleyecektir. 

Birçok büyük marka, sundukları ürünleri nasıl uyarlayacaklarını çok iyi biliyor. Gıda sektöründeki en büyük iki markaya bakalım: McDonald's ve Starbucks.

Doğru yapılan glokalizasyon - McDonald's'ın Hindistan lansmanı

Örnek olarak Hindistan'daki lansmanlarını ele alalım. Burada sığır eti tüketimi düşük ve nüfusun yarısından fazlası vejetaryen - belki de nihayetinde sığır burgeriyle tanınan bir marka için zor bir satış. Ancak, yeni pazarlarını anlayarak sığır burgerini tavuk, balık ve paneer ile değiştirdiler. 

McDonald's aynı zamanda düşük fiyatlı yerel sokak yemekleri ve tüketicilerin fiyat duyarlılığı ile de rekabet etmek zorundaydı. Bu nedenle, sadece 20 Rupi'den başlayan hamburgerlerle bir Happy Price menüsü başlattılar ve bu da "paranın karşılığını veren" bir fast-food restoranı olarak duruşlarını sağlamlaştırmaya yardımcı oldu. 

Bu gerçek bir glokalizasyondur. Marka küresel düzeyde kalır, ancak ürün pazarın yerel zevklerine uyarlanır ve birlikte başarılı bir pazara giriş yapar. 

Avustralya'da Starbucks glokalizasyon başarısızlığı 

Öte yandan, Starbucks'a ve Avustralya pazarına girmeye çalışırken yaptığı büyük hataya bakabiliriz.

Avustralya, 20. yüzyılda Yunanistan ve İtalya gibi Avrupa ülkelerinden gelen büyük ölçekli göçe atfedilebilecek kahve ve espresso sevgisiyle tanınır. Zamanla Avustralyalılar, yerel esnaf kahvehanelerinde içmeye ve Avustralya macchiato'su gibi kendine özgü kahve içeceklerine karşı bir tutku geliştirdiler.

Ancak Starbucks, Avustralyalı tüketicinin günlük bir fincan kahvede ne aradığını anlamak için yeterince zaman ayırmadan büyük ölçekte lansman yaptı. Avustralya pazarını ele geçirememelerinin üç ana nedeni var:

1. Starbucks aşırı tatlı, şuruplu kahveleriyle bilinirken, Avustralyalı tüketici espresso veya flat white tercih ediyor.
2. Starbucks kahvesi yerel kahve dükkanlarından ve rakiplerinden daha yüksek fiyatlıydı. 
3. Starbucks kendisini mükemmel hızlı kafein çözümü olarak konumlandırmaya devam etti. Bu durum Avustralya'nın kahve içerken sosyalleşme kültürüne pek uymuyordu.

Genel olarak, pazara bu kötü giriş Starbucks'ın 61 şubesini (Avustralya'daki toplam mağazalarının %65'inden fazlası) kapatmak zorunda kalmasına ve bu süreçte 105 milyon dolar kaybetmesine neden oldu. Kalan mağazalarının çoğu turistler arasında popüler olan bölgelerdedir. 

Büyük markalar bu tür hatalar yaparsa, daha küçük şirketlerin ve yerel işletmelerin yerel kültüre saygı duymadan acele kararlar almasının ne kadar kolay olduğunu hemen görebilirsiniz. 

Transcreation kullanın 

Peki, glokalizasyonda en iyi müttefiklerinizden biri nedir? Transcreation! Transcreation, basit kelime kelime çevirileri değil, hedef kitleniz için ustalıkla çevrilmiş, alakalı, tutarlı ve yerel deyimler gibi şeylere uyum sağlayan bir kopyayı temsil eden bir terim oluşturmak için çeviri ile yaratımı birleştirir. 

Markalar, tamamen glokalize edilmiş bir ürün veya hizmet elde etmek için transkreasyona ihtiyaç duyar. İyi bir transkreasyon:

• Marka bilinirliğini artırır
• Yeni iş çeker
• Mevcut müşterilere genişlediğinizi gösterir
• Kültürel duyarlılık gösterir 

Transcreation, yabancı pazarlarda müşteri çekmede ve marka mesajınızı ve değerlerinizi yeni müşterilerinizinkiyle uyumlu hale getirmede büyük fark yaratır. Bunun en iyi örneği, Netflix'in yabancı izleyiciler için yerel kültürleri içeren orijinal içerikler üreten yerelleştirme stratejisidir. Dark (Alman), Indian Matchmaking (Hint), Squid Game (Kore) gibi programlar sadece kendi yerel pazarlarında değil, küresel ölçekte de büyük başarı elde etti!

Özet 

Gördüğümüz gibi, glokalizasyon, şirketlerin yeni pazarlara girmeye çalışırken kesinlikle dikkate almaları gereken bir konudur.

Glokalizasyon daha fazla kaynak ve bütçe gerektirse de, yeni müşterilerinizin alacağı artan kişiselleştirme ile daha ağır basar. Farklı kültürlere hitap etmenize yardımcı olur ve küresel işiniz için çok önemlidir.

Glokalizasyon göz korkutucu görünse de, Weglot gibi bir web sitesi çeviri ve yerelleştirme aracı kullanarak da kolayca başlayabilirsiniz.

Weglot'un 10 günlük ücretsiz deneme sürümünü deneyin ve yerelleştirme yolculuğunuza başlayın.