Kültürel Sohbeti Uluslararası Marka Stratejinize Dahil Etmeli misiniz?

Kültürün tek bir sabit anlamı yoktur. İnsan düşünce ve davranış kalıplarını, paylaşılan tutumları, değerleri, gelenekleri ve sosyal uygulamaları içerir. İster toplumla, ister ırkla, dinle veya kimliğin başka bir yönüyle bağlantılı olsun, genellikle grupların özellikleri, inançları ve gelenekleriyle ilgilidir.

Yüzyıllar boyunca dünya genelinde insan ve kültür hareketleri olmuştur ve etnik kökeni ne olursa olsun herkesin bir kültürel geçmişi vardır. Bugün, diğer kültürler hakkında bilgi edinebiliyor ve dünyada neler olup bittiğini gerçek zamanlı olarak öğrenebiliyoruz.

Kültür önemlidir ve özellikle bir işletme yeni bir uluslararası marka stratejisi geliştirirken kültürel sohbetin gücü göz ardı edilmemelidir.

Kültürel Söyleşi ve Neden Önemlidir?

Kültürel sohbetlere katılmak markalar için önemlidir, çünkü işletmenizin güncel kalmasına ve hedef kitleleriniz için tüm doğru nedenlerle öne çıkmasına yardımcı olur.

Bazen bu tür konuşmalar önemli, güncel ve hatta siyasi konuları kapsar. Örneğin, son yıllarda dünyanın dört bir yanındaki insanların ve markaların ırkçılıkla yüzleşmek ve mücadele etmek, ekrandaki temsili iyileştirmek ve kültürel hassasiyetleri anlamaya daha fazla özen göstermek (bunlardan sadece birkaçı) için küresel hareketlere katıldıklarını gördük.

Bu hareketler çok büyük ölçekte bir etkiye sahip olabilir ve bunun nedeni kısmen dünyanın artık anında ve küresel olarak iletişim kurma biçimidir. Birkaç on yıl önce, başkalarıyla iletişim kurmak genellikle nispeten küçük bir grupla etkileşimi içerirdi. Şimdi ise güncellemeleri sosyal medya üzerinden devasa ve uluslararası kitlelere anında yayınlamak tamamen normal.

Bu, pandemi sırasında arkadaşların ve ailelerin cep telefonları, çevrimiçi tartışmalar ve yüz yüze görüşemediklerinde Zoom aramaları yoluyla bağlantıda kalmaları gibi birçok fayda sağlıyor. Öte yandan, tüm dünyaya çevrimiçi olarak anında erişim, yanlış yapma fırsatları da yaratıyor ki bu da özellikle markalar için riskli bir durum.

Yine de bu, kültürel konuşmalardan kaçınmak için bir neden değil. Bazı durumlarda, önemli bir sosyal hareketi görmezden gelmek ve hiçbir şey yapmamak, satışlar ve marka itibarı üzerinde eşit derecede olumsuz bir etkiye sahip olabilir.

Markaların göz önünde bulundurması gereken çok şey var, ancak sürekli değişen küresel bir pazarda markaların yapması gereken en önemli şeyler şunlardır:

1. Hikayeler anlatın

2. İlgili kalın

Kültürlerle bağlantı kurmak için hikayeler anlatmak

Markanız hikaye anlatımı ve içeriği kullanarak hedef kitlesiyle iki yönlü bir iletişim kurabilir. Bu, derin bağlantılar kurar ve şirketler bunu tamamen doğru yaptığında, anlamlı ve kalıcı tüketici deneyimleri uyandırabilir.

Konuşmalara dahil olmak

Bir markanın kültürel katılımı, içinde bulunduğu topluma bağlılığını ve hedef kitlesine gösterdiği özen ve anlayışı gösterir. Bu da izleyicilerin markaya ve markanın temsil ettiklerine olan bağlılığını ve sadakatini geliştirir.

Uluslararası Marka Stratejileri Neden Kültürel Konuşmaya İhtiyaç Duyar?

Markaların stratejilerine kültürel sohbeti de dahil etmeleri gerekir, çünkü çoğu marka başlangıcından itibaren kültürle iç içedir. Her markanın bir hikayesi vardır ve bu hikaye genellikle belirli bir yer veya kültürle güçlü bir şekilde bağlantılıdır.

Hikaye anlatımında kültürel sohbetten yararlanmak, özellikle kültürel konular doğrudan bir markanın hedef pazarında yer alan topluluklara hitap ettiğinde, olumlu marka duyarlılığı oluşturmak için kullanılabilir. Markalar kültürel trendlerden yararlandıklarında, sosyal sorunları desteklediklerinde ve önemli konuşmaları kolaylaştırdıklarında, zaman içinde güncel kalırlar. 

Bazı markalar kültüre katkıda bulunurken, bazıları da bizzat kültürün bir parçası haline gelir. Chanel, McDonald's veya IKEA gibi markaları düşünün: Hepsinin güçlü marka hikayeleri, kültürel uygunlukları ve etkileri vardır.

Yazar ve eski Harvard Business School profesörü Douglas Holt, markaların toplumdaki aksaklıklara yanıt vererek, kültürel çelişkilerden yararlanarak ve kültürel aktivistler haline gelerek kültürel semboller haline geldiğini savunmuştur. Holt'un teorisi aynı zamanda hem markaların hem de kültürlerin aynı dış koşullardan etkilenebileceğini, dolayısıyla bu kadar iç içe geçmelerinin şaşırtıcı olmaması gerektiğini öne sürüyor.

Kültürel Sınırları Aşmak

Markanızı kültürel sohbete bağlamak tek seferlik bir süreç değil, aksine hareketli bir şölendir. Marketing Society, kültürel olarak bağlantılı markaların çevik olması ve "anlamlarını kültür değiştikçe ondan alması" gerektiğini yazdı.

Kültürel zeitgeist'e ayak uydurmak işe yarar, ancak özen gerektirir. En başarılı markalar, kültürler ve topluluklarla içtenlikle bağlantı kurmak için çaba sarf eder. Markanızın farklı kültürlerden kitlelerle ilişkilendirilebilir olması için kültürler arası konuşmalardan yararlanmanız, müşterilerinizin dillerini konuşmanız ve en önemlisi tonunuzu doğru ayarlamanız gerekir. 

Kültürel sınırları aşmak, küresel bir marka olmanın tek yoludur. Kültürel sohbete katılmak için uluslararası markalar bu ipuçlarını takip etmelidir:

Kültürel Açıdan İlgili Konular Bulun

Markanızın en büyük hayranları ne hakkında tutkulu hissediyor ve daha fazlasını duymak istiyor? Sosyal medyada sohbete katılarak, takip ederek, abone olarak veya satın alarak markanızla etkileşime geçecek kadar ilgilerini çeken şeyleri belirleyebilmek için frekanslarını ayarlayın.

Buna iyi bir örnek Starbucks'tan gelebilir. Marka, transgender topluluğuyla ilgili bir konuyu araştırmak için müşterilerin isimlerini sorma şeklindeki iyi bilinen sürecinin temelleri üzerine bir kampanya inşa etti. Onların Her ismin bir hikayesi var reklamıyla daha geniş bir kültürel sohbete katkıda bulunurken, herkesi kucaklama niyetlerini de vurgulamışlardır.

Özgün Olun

Kültürel sohbetlerden yararlanırken yapabileceğiniz en önemli şey, markanızın değerleriyle uyumlu konuları bulmaktır.

Samimiyetsiz veya yüzeysel olmanın yanlış nedenlerle patlaması daha olasıdır, ancak marka değerlerinizi tamamlayan kültürel sohbetlere katılmak, mesajlarınızın dürüst ve gerçek olabileceği anlamına gelir. Bu aynı zamanda bu pazarlama çabalarının uzun ömürlülüğünü de artırır, çünkü bunlar yalnızca bir kültürel an için değil, markanız için sonsuza kadar geçerli olacaktır.

Anlamlı Bir Şekilde Katkıda Bulunun

Kültürel sohbete katılmak biraz düşünmeyi gerektirir. İyi niyetli olsa da, sosyal kanallarda hızlı bir açıklamayla destek göstermek genellikle yeterli değildir. Bunun yerine, katkıların düşünülmüş ve anlamlı olması gerekir.

Örneğin, moda markaları sürdürülebilirliğin önemini, işletmenin daha az su kullanması veya atıkları azaltması için iç süreçleri değiştirme taahhüdü gibi eylemlerle yansıtmadan tartışmamalıdır.

Levi Strauss & Co. "en sürdürülebilir Levi's "ı piyasaya sürdüğünde, bunun daha uzun bir yolculuğun sadece bir adımı olduğunu da belirtti: "Ürünlerimizin çevresel etkilerini azaltmak ve giysileri çöplüklerden uzak tutmak."

Bu arada, marka başka yerlerdeki mesajlarında ürünlerinin dayanıklılığını ve yüksek kalitesini vurguladı ve benzer bir duyguyu ana sayfasına da yansıttı.

Daha geniş kültürel sohbetlere nasıl anlamlı katkılarda bulunabileceğinizi ilk kez araştırıyorsanız, markanızın temel değerlerini ve süreçlerini haritalandırmak ve bunların popüler konularla nasıl bağlantıları veya paralellikleri olduğunu belirtmek faydalı olabilir.

Ayrıca, belirli koşullara ve nüanslara bağlı olarak gelişmeleri için alan bırakırken, gelecekte kültürler arası konuşmalarda gündeme gelmesi muhtemel alanları vurgulayarak önceden plan yapmak isteyebilirsiniz.

Doğru Kanalları Kullanın

Hedef kitlenizi tanımak pazarlamanın temelidir ama doğrudur. Bunun bir parçası da nerede takıldıklarını ve dolayısıyla markanızı onların önüne nasıl çıkaracağınızı bilmektir. 

Hedef kitlenizin kesinlikle görmeyeceği alanlarda açık hava reklamları için para harcamazsınız. Benzer şekilde, bunu çevrimiçi açıdan da düşünmeniz gerekir: Ana sohbet nerede gerçekleşiyor? Çoğunluk Twitter'da gerçekleşiyorsa, etki yaratmayacağı diğer platformlarda bunu tartışmak için zaman ve kaynak harcamayın.

Belirli Bir Pazarla İlgili Olun

Her pazarda aynı içeriği ve aynı tonu kullanmak kazanan bir strateji değildir, çünkü farklı pazarlarda yer alan tüketiciler farklı isteklere, ihtiyaçlara, ilgi alanlarına, dillere ve kültürel geçmişlere sahip olacaktır.

En iyi sonuçları elde etmek için, yerelleştirme yoluyla her iletişimde belirli bir pazara odaklanmalı ve lansmandan önce bunu dikkatlice test etmelisiniz.

Ancak yine de tüm mesajlarınızda samimiyeti ve tutarlılığı korumalısınız. Markanızın daha geniş yaklaşımını ve değerlerini doğru bir şekilde yansıtmıyorsa, bir kitle grubuna uyması için kültürel bir konuda özellikle güçlü bir duruş sergilemek istemezsiniz. 

Sohbeti Sahiplenin

Markanızın merkezinde belirli bir konu varsa, ekibinize tartışmayı başlatma ve ilerletme yetkisi vermelisiniz. Markanız kolaylaştırıcı olabilir ve konuyu ilk kez sunarak herhangi bir grubun katılabileceği ve geliştirebileceği temel bir sohbet oluşturabilir.

İzlanda'nın Noel reklamı medyada büyük yankı uyandırdı, Rang-tanGreenpeace ile işbirliği içinde hazırlandı. Reklam filmi palmiye yağının bir orangutanın doğal çevresi üzerindeki yıkıcı etkilerini göstermiş ve dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerle bu konu hakkında başarılı bir sohbet başlatmıştır.

Ülkenin katı reklamcılık kuralları nedeniyle Birleşik Krallık'ta TV'de yayınlanamayacak kadar politik bulunan reklam filmi için bazı yorumcular İzlanda'nın bu "yasağı" beklediğini ve bunu daha geniş stratejisine dahil ettiğini öne sürdü. Her iki durumda da bu durum medyada daha fazla yer bulmasına neden oldu ve reklam filmi "İzlanda'nın yasaklanan Noel reklamı" olarak tanındı.

İnsanların, ilerlettiğiniz konuşmaları ilerlettiklerinde muhtemelen markanıza geri döneceklerini unutmayın, bu nedenle buna hazır olduğunuzdan emin olun.

Kültürel Sohbete Katılırken Yapılmaması Gerekenler

Hedefe ulaşan kültürler arası konuşmalar oluşturmak araştırmadan daha fazlasını gerektirir; eleştirel düşünme, bakış açısı ve nüans gerektirir. Markanızın katkıları dikkatli bir şekilde sunulmalıdır.

1. Genellemelerden kaç ının - Pazarlama ve yerelleştirme kaçınılmaz olarak bazı tüketici profillerinin çıkarılmasını gerektirse de sosyal sohbeti önemsizleştiren genellemelerden kaçının. Sosyal veya kültürel stereotiplere yaslanmayın.
2. Yüzeysel olmayın - Kültürel sohbetlerin anlamlı, kışkırtıcı ve önemli bağlam ve tarihle katmanlı konuları keşfetmesi alışılmadık bir durum değildir. Yüzeysel katkılar kolayca tespit edilebilir ve markanızın hak ettiği sonuçları yaratmaz.
3. Bilgisiz iddialardan uzak durun - Ekibinizi uygun şekilde bilgilendirin, böylece kültürel sohbete katılma konusunda kendilerini güçlü hissedecekleri güvenli bir alan yaratabilir, ancak kişisel varsayımların veya bilgisiz ifadelerin yayılmasına izin vermemeleri gerektiğini bilirsiniz. Saygın kaynaklardan araştırma yaptıklarından, iddiaları desteklediklerinden ve her şeyin marka değerlerinize uygun olduğundan emin olun.

Markalar Yanlış Nedenlerle Kültürel Tartışmalara Yol Açıyor

Pepsi'nin Kendall Jenner'lı reklam filminden daha fazla kültürler arası tartışmaya yol açan bir kampanya bulmakta zorlanırsınız. Dünya çapında öfkeye neden olan reklam, karmaşık meseleleri aşırı basitleştirip önemsizleştirerek Black Lives Matter hareketini önemsizleştirmekle suçlandı.

Marka özür dileyerek kampanyayı geri çekti ve barış ve birlik mesajı vermeye çalıştıklarını ancak yanlış anladıklarını açıkladı: "Ciddi bir meseleyi hafife alma niyetinde değildik. İçeriği geri çekiyoruz ve daha fazla yayını durduruyoruz.

Ürünler de markalar gibi yanlış nedenlerle manşetlere çıkabilir; Gap'in yanlış bir Çin haritası gösteren bir tişört satması gibi.

Şirket, tasarımlarında Çin'in hak iddia ettiği Güney Tibet, Güney Çin Denizi ve Tayvan (Çin'in en hassas olduğu toprak meselesi) bölgelerinin yer almaması üzerine özür diledi.

Gap'in hatası, büyük bir markanın bu tür bir gafı ilk kez yapıyor olması değil: Guardian, benzer olayların Delta Air Lines ve Marriott International'da da yaşandığını bildirdi.

Hedefi Vuran Kazandıran Marka Stratejileri

Kültürel sohbeti stratejinize dahil etmek marka itibarınızı artırabilir, müşteri sadakatini teşvik edebilir ve marka değerlerinizi doğrulayabilir. Bunu doğru yapmak kritiktir, ancak doğru yaptığınızda kültürel sohbeti başarıyla başlatmak karşılığını verir.

Mısırlı futbolcu Mo Salah'ın Adidas kramponu, British Museum'daki Mısır koleksiyonunda sergilenen 21. yüzyıla ait ilk ürün oldu. H+K Global tarafından yürütülen kampanya, modern temaları tarihi bir ortama taşıdı ve hedef kitlesi olan Gen-Z kitlesinin dikkatini çekmeyi başardı.

Bir başka başarı öyküsü de, ürünlerden pazarlamaya ve işe alımlara kadar tüm iş alanlarında çeşitliliği benimseyen ve bu konuyu önemli sosyal konuşmalara dahil etmek için kullanan bir marka olan L'Oréal'den geliyor.

Dünyanın en büyük kozmetik şirketi olarak L'Oréal'in stratejisi evrenselleşmedir: "Bu, farklılıkları yakalayan, anlayan ve saygı duyan bir küreselleşme anlamına geliyor. Arzulardaki, ihtiyaçlardaki ve geleneklerdeki farklılıklar."

Küresel ve yerel arasındaki dengeyi doğru kurabilmek için şirketin stratejik pazarlarının her birinde araştırma, inovasyon ve pazarlama merkezleri bulunuyor: ABD, Japonya, Brezilya, Çin, Hindistan ve Güney Afrika.

Küçük İşletmeler Büyük Görüşmeler Yapabilir

Kültürel etki dünyanın en büyük markalarına mahsus değildir. Daha küçük işletmeler bile yerel kitleleriyle gerçek bağlantılar kurmak için pazarlar arasında kültürel konuşmalara katılabilir.

Başlamak için ipuçları:

1. İşletmenizin girdiğiniz yeni pazarın kültürünü anladığını ve dilini konuştuğunu gösterin ve mesajlarınız için yerelleştirilmiş stil düzenleme kurallarına dayanın.

2. Küresel pazarlama stratejileriniz için "glokalizasyona" (küreselleşme ve yerelleşmenin birleşimi) odaklanın.

3. Yaratıcı olun, böylece sohbeti ateşlemek ve farklı pazarlardaki kitlelerle etkileşim kurmak için kendi fırsatlarınızı bulabilir veya oluşturabilirsiniz.

Weglot bu bağlamda faydalı bir araçtır çünkü içerik çevirisinin yarattığı teknik sorunları ortadan kaldırarak işletmenizin dikkatini küresel marka stratejinizin diğer temel alanlarına daha fazla odaklamasını sağlar. 

Markanızı Çevreleyen Kültürle Etkileşim Kurmak

Kültürel sohbeti başlatmak veya bu sohbete katılmak markanızın güncel kalmasını sağlar. Hedef kitleniz için önemli olan konuları aramayı ve her zaman özgün ve anlamlı bir şekilde katkıda bulunmayı unutmayın. 

Amaçlarını bulabilen ve kendilerini çevreleyen kültürle doğrudan ilişki kurabilen markaların bu kültürün bir parçası olma olasılığı daha yüksektir. Bunu iyi yaptığınızda genellikle güçlü ve akılda kalıcı bir marka imajı yaratırsınız ve bu da işletmenizi kalıcı başarı için konumlandırır. 

Uluslararası stratejinizi dil çevirisi ve yerelleştirme ile desteklemek için Weglot ile ücretsiz deneme sürümüne kaydolun ve web sitenizi dakikalar içinde çok dilli bir platforma dönüştürün.