중동 럭셔리 시장을 위한 로컬라이제이션

대륙도 국가도 아닌 중동은 다양한 문화, 전통, 언어를 아우르는 광활한 지역입니다. 또한 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나이기도 합니다.

유럽, 일본, 미국 등 성숙한 시장의 53%에 비해 아태지역 소비자의 70%가 명품에 대한 지출을 늘렸다고 답한 만큼, 아태지역은 특히 명품 브랜드에게 매력적인 시장입니다.

중동은 복잡한 마케팅 환경을 이해하기 위해 노력하는 사람들에게 큰 기회를 제공합니다. 하지만 17개국 4억 1,100만 명의 인구로 구성된 이 지역을 일반화하는 실수를 저지르면 중동 럭셔리 시장에서 성공할 기회를 잡을 수 없습니다.

따라서 이 글에서는 중동으로 이동하여 이 거대한 럭셔리 시장을 위한 로컬라이제이션 시 알아야 할 모든 것을 다룰 것입니다.

중동 지역

"중동"이라는 용어는 널리 사용되지만 중동이 어디에 있는지, 어떤 국가가 포함되는지 잘 모르는 경우가 많기 때문에 기본적인 지리부터 설명해 보겠습니다. 중동의 정의에 대한 이러한 불확실성은 중동의 정치적 의미로 인해 발생합니다.

이 용어는 19세기 영국의 군사 전략가들이 유럽('서부')과 극동을 구분하는 지역을 지칭하기 위해 만든 용어입니다. 따라서 다른 지역처럼 자연적인 경계가 없으며 시간이 지남에 따라 계속 이동합니다.

처음에는 이집트, 시리아, 이스라엘, 레바논, 요르단, 이라크, 사우디아라비아, 쿠웨이트, 바레인, 카타르만 포함되었습니다. 이후 터키, 이란, 팔레스타인, 예멘, 오만, 아랍에미리트, 키프로스가 정의에 추가되었습니다. 따라서 사람들은 동일한 고정관념을 전체 지역으로 확장하는 경향이 있지만 실제로는 다양한 문화로 구성되어 있습니다. 

예를 들어 민족을 보면 이 지역은 매우 다양한 인종이 섞여 있습니다. 가장 큰 그룹은 아랍인, 페르시아인, 터키인이지만 쿠르드인, 유대인, 아르메니아인 등 고유한 언어와 전통을 가진 소수 민족이 많이 있습니다. 

이 지역에서 주목해야 할 한 가지 중요한 사실은 젊은 인구가 많다는 것입니다. 이 지역 인구의 거의 50%가 25세 미만이며 35%는 18세 미만입니다. 딜로이트의 보고서에 따르면 중동의 밀레니얼 세대는 평균보다 더 부유하고 구매 의향이 더 강하다고 합니다. 이처럼 빠르게 성장하는 부유한 젊은 인구는 럭셔리 브랜드가 진출하기에 특히 매력적인 지역입니다.

중동 럭셔리 시장 이해

중동 소비자들 사이에서 명품은 매우 인기가 높습니다. 실제로 중동인들은 세계에서 10번째로 명품을 많이 소비합니다. 그리고 이러한 습관은 고대 사회에 뿌리를 두고 있습니다. 역사적으로 이 지역에 살았던 집단은 무역을 기반으로 하는 사회로 부와 물질적 재화의 소유가 성공과 지위의 상징으로 널리 인식되었습니다.

인시아드 조직행동학 교수인 프레드릭 고다트는 이렇게 말합니다:

"럭셔리는 새로운 계층의 구성원들이 자신의 사회적 지위를 표현하는 수단입니다. 사치의 중심에는 눈에 띄는 소비, 즉 제조된 물건을 통해 자신의 사회적 지위와 권력을 표현하고자 하는 욕구가 있습니다."

이러한 사고방식은 오늘날에도 중동 지역에 널리 퍼져 있습니다. 예를 들어 사우디아라비아에서는 52%의 사람들이 돈[과 제품]이 최고의 성공 척도라는 데 동의하는 반면, 영국에서는 15%에 불과합니다. 따라서 중동 소비자들의 명품에 대한 지속적인 관심은 이러한 뿌리 깊은 관념으로 설명할 수 있습니다.

제품 유형별로 보면 액세서리와 디자이너 의류가 중동 명품 시장을 지배하고 있으며 앞으로도 이러한 추세는 계속될 것으로 보입니다. 화장품과 미용 제품도 특히 걸프협력회의(GCC) 국가들에서 인기가 높습니다. 실제로 이 지역은 화장품, 미용, 패션 제품에 대한 1인당 지출액이 세계에서 가장 높은 지역입니다.

중동 시장에 대한 고려 사항

문화

중동은 매우 광범위하고 다양한 지역이지만, 중동 럭셔리 시장을 대상으로 로컬라이즈할 때 도움이 될 수 있는 몇 가지 공통적인 고려 사항이 있습니다. 예를 들어, 중동 사회에서는 존중, 명예, 충성심과 같은 가족 및 대가족에서 파생되는 가치가 가장 중요한 가치로 간주됩니다. 많은 브랜드가 현지 고객을 유치하기 위해 이러한 가족의 가치를 광고의 주요 테마로 활용하고 있습니다.

또 다른 중요한 가치는 환대인데 , 중동 문화는 손님을 극도로 환영하고 관대하기로 유명하기 때문입니다. 이는 역사적으로 사막을 떠도는 여행자에게 숙소와 음식을 제공하는 것이 이 지역의 일반적인 관습이었던 시대로 거슬러 올라가는 전통적인 가치이기도 합니다.

이러한 모든 문화적 특성으로 인해 중동 사회는 서로 매우 친밀하고 충성도가 높습니다. 따라서 입소문은 중동 고객의 구매 결정을 좌우하는 매우 중요한 요소입니다. 이 지역에서는 인쇄/옥외 광고가 비효율적인 광고 수단으로 간주될 정도로 입소문은 설득력이 높습니다.

그러나 지난 세기 동안 중동은 자신의 뿌리에 강하게 묶여 있으면서도 새로운 정체성을 찾으며 유동적인 상태에 놓여 있었습니다. 이러한 딜레마는 대부분 서구의 문화적 영향으로 인해 발생했습니다.

디지털 기술과 인터넷 사용이 증가하면서 중동 지역은 전 세계와 연결될 수 있게 되었습니다. 실제로 중동 소비자는 이제 세계에서 가장 연결성이 높고 디지털에 정통한 사람들 중 하나입니다. 이러한 습관은 서구의 트렌드와 전통적인 중동의 문화적 관습이 혼합된 새로운 문화를 이 지역에 만들어냈습니다.

이는 중동 소비자들의 구매 행동에도 변화를 가져왔습니다. 예를 들어, 소비자들은 빠른 속도와 편리함으로 인해 이커머스에 점점 더 익숙해졌습니다. 맥킨지 조사에 따르면 아랍에미리트 소비자들은 지난 한 해 동안 온라인 지출을 31% 늘렸으며, 전자상거래는 중동 지역에서 전 세계 평균보다 앞서 성장하고 있습니다.

마지막으로, 이 새로운 문화를 형성하는 데 중요한 영향을 미친 것은 소셜 미디어입니다. 전통적으로 대부분의 중동 사람들은 특정 주제에 대해 자신의 의견을 자유롭게 표현하는 것에 대해 감시를 받아왔습니다. 하지만 소셜 미디어를 통해 사람들은 자신의 생각을 더 자유롭게 공유할 수 있게 되었고, 자기 표현에 대한 욕구가 가속화되었습니다. 이제 중동 지역은 전 세계에서 소셜 미디어 사용률이 가장 높은 지역 중 하나가 되었습니다. 

종교

중동의 거의 모든 국가에는 무슬림이 다수입니다(유대인이 다수인 이스라엘을 제외하면). 그러나 유대교와 기독교 등 이 지역에서 시작된 다른 종교도 잘 대표되고 있습니다.

대부분의 무슬림 지역에서 종교는 일상 생활에서 큰 비중을 차지합니다. 이슬람은 단순한 종교를 넘어 문화적 정체성이자 유산으로 간주됩니다. 따라서 이슬람은 중동 사회에 큰 영향을 미칩니다. 하지만 같은 종교라도 국가와 지역에 따라 다르게 경험할 수 있다는 점을 아는 것이 중요합니다.

따라서 중동 사회에서 종교의 중요성을 과소평가하는 것은 현지화에 해로울 수 있습니다. 예를 들어 종교적 감성에 주의를 기울이지 않으면 돌이킬 수 없는 피해를 입을 수 있습니다. 특히 사우디아라비아와 같은 보수적인 환경에서는 노골적으로 자극적인 콘텐츠를 피하는 것이 가장 안전한 선택입니다.

하지만 사회와 종교의 관계를 잘 이해하면 시장에 완벽하게 녹아들 수 있는 기회를 만들 수 있습니다. 이를 위해 일년 중 매우 중요한 시기는 다음과 같습니다. 라마단. 전 세계 무슬림이 금식, 기도, 성찰, 공동체의 달로 지키는 이슬람 달력의 아홉 번째 달입니다.

많은 브랜드가 이 기간 동안 무슬림 고객과 소통하기 위해 전략적인 메시지를 보내고 있습니다. 브랜드채널에 따르면, 맥도날드는 라마단 마케팅에 있어 최고의 브랜드 중 하나입니다:

"맥도날드는 매년 라마단 캠페인만 진행하는 것이 아닙니다. 전 세계 여러 나라에서 각 나라의 문화와 축하 방식에 맞춘 라마단 캠페인을 진행하고 있습니다."

라마단 기간 동안 사용자들은 매일 약 200만 시간 더 페이스북에 접속하기 때문에 라마단은 소셜 미디어를 통해 소비자와 소통하기에 좋은 시기이기도 합니다.

또한 지역의 변화를 인지하는 것도 중요합니다. 예를 들어 사우디아라비아에서는 2018년까지 발렌타인데이 광고가 기독교와 연관된 것으로 간주되어 금지되었습니다. 그러던 중 한 이슬람 고위 인사가 발렌타인데이는 결국 종교적이지 않다고 말하며 발렌타인데이를 기념하는 것을 승인했습니다. 따라서 브랜드는 이제 사우디아라비아에서 매출을 늘리기 위해 이 휴일의 혜택을 누릴 수 있게 되었습니다.

그러나 여전히 전체 맥락을 파악하고 주의하는 것이 매우 중요합니다. 예를 들어, 사우디아라비아가 여성 운전 금지 해제 계획을 발표한 지 5주 후, 코카콜라는 사우디의 아버지가 딸에게 운전하는 법을 가르치는 광고를 공개했습니다 . 그러나 코카콜라는 보수적인 무슬림 국가의 여성 억압을 조롱한다는 비판에 직면했고 비난을 받았습니다.

언어

아랍어, 페르시아어, 터키어, 쿠르드어, 히브리어는 사용자 수 기준으로 이 지역에서 가장 많이 사용되는 상위 5개 언어입니다. 그러나 종교와 마찬가지로 같은 언어도 지역에 따라 상당히 다르게 사용될 수 있습니다. 예를 들어 아랍에미리트와 사우디아라비아는 지리적으로 인접한 국가이지만 아랍어 방언은 서로 크게 다릅니다.

또 다른 중요한 사실은 공식 언어 외에도 중동 국가에서는 일반적으로 다른 언어가 널리 사용된다는 것입니다. 예를 들어 모로코와 튀니지는 공식 언어가 아랍어이지만 주로 프랑스어를 사용합니다. 따라서 해당 지역의 웹사이트를 번역할 때는 이러한 선호도를 파악하는 것이 중요합니다.

아랍어, 페르시아어, 히브리어는 오른쪽에서 왼쪽으로 쓰이고 라틴어와 문자가 다르다는 사실도 알고 있어야 합니다. 또한 아랍어는 영어보다 가로 공간이 더 많이 차지하므로 웹사이트를 로컬라이즈할 때 특히 고려해야 할 사항입니다.

따라서 다음과 같이 오른쪽에서 왼쪽으로 쓰는 언어를 지원하는 번역 솔루션을 사용하는 것이 좋습니다. Weglot. 또한 웹사이트 미리보기에서 번역을 편집할 수 있는 컨텍스트 내 편집기가 있습니다. 이렇게 하면 언어 간의 차이로 인해 발생할 수 있는 디자인 오류를 방지할 수 있습니다.

다음은 다국어 웹사이트를 구축하기 위해 Weglot 사용하는 중동 브랜드 Milano Kuwait의 예입니다. 쿠웨이트는 아랍어가 공식 언어이지만 영어도 널리 사용됩니다. 따라서 두 가지 언어를 모두 제공함으로써 이 브랜드는 매우 효과적인 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

법률

중동 럭셔리 시장을 대상으로 로컬라이즈할 때 중요한 고려 사항은 특히 샤리아 법을 따르는 국가의 법률입니다. 샤리아법은 이슬람 전통의 일부를 이루는 종교법입니다. 하지만 모든 중동 국가가 이 법을 따르는 것은 아닙니다.

사우디아라비아, 아랍에미리트, 파키스탄, 이란, 이라크, 이집트는 샤리아 법을 따르는 국가 중 일부입니다. 따라서 브랜드는 이러한 시장을 대상으로 로컬라이즈할 때 매우 신중해야 합니다. 예를 들어 아랍에미리트에서는 살인, 강간, 반역과 같은 심각한 범죄에 대해 사형을 선고할 수 있으며 동성애, 여장, 간통도 투옥 및 추방 등 엄중한 처벌을 받습니다.

그러나 브랜드가 신중하게 선을 지키기만 한다면 아무리 엄격한 국가에서도 성공할 수 있습니다. 예를 들어, 2017년 이탈리아 초콜릿 브랜드 라파엘로는 사우디아라비아에서 여성들에게 자신의 마음을 따르라는 내용의 '러브 스토리' 광고를 선보였습니다. 타겟 시장에서 매우 위험한 주제임에도 불구하고 이 브랜드는 사우디아라비아의 전통과 문화적 규범을 고수하여 성공을 거두었습니다.

마무리

아시다시피 중동은 럭셔리 브랜드에게 큰 기회를 제공하는 광활한 시장입니다. 하지만 이 지역의 문화적 뉘앙스 때문에 브랜드는 이 시장을 위해 로컬라이즈할 때 각별한 주의를 기울여야 합니다. 

따라서 다양하고 끊임없이 변화하는 이 지역을 이해하는 데 시간을 투자하세요. 그리고 가장 중요한 것은 소비자가 이해하는 언어로 소비자와 대화하는 것입니다. 어려운 작업이지만 Weglot 같은 효율적인 웹사이트 로컬라이제이션 솔루션을 사용하면 일부 프로세스가 더 쉬워질 수 있습니다.

Weglot 중동 지역에서 사용되는 언어를 포함하여 100개 이상의 언어를 지원합니다. 또한 제공하는 현지화 기능을 통해 콘텐츠가 잠재 고객에게 진정으로 의미가 있는지 확인할 수 있습니다. 지금 바로 Weglot10일 무료 평가판에 가입하여 중동 여행을 시작하세요!