글로벌 브랜드 전략에 문화적 대화를 포함해야 할까요?

문화에는 하나의 고정된 의미가 없습니다. 문화에는 인간의 사고와 행동 패턴, 공유된 태도, 가치, 관습 및 사회적 관행이 포함됩니다. 문화는 종종 사회, 인종, 종교 또는 정체성의 다른 측면과 관련이 있는 집단의 특성, 신념, 관습과 관련이 있습니다.

수세기 동안 전 세계로 사람과 문화가 이동해 왔으며, 인종에 관계없이 누구나 문화적 배경을 가지고 있습니다. 오늘날 우리는 다른 문화에 대해 배우고 전 세계에서 무슨 일이 일어나고 있는지 실시간으로 확인할 수 있습니다.

문화는 중요하며, 특히 기업이 새로운 국제 브랜드 전략을 개발할 때 문화적 대화의 힘을 무시해서는 안 됩니다.

문화적 대화와 그것이 중요한 이유

문화적 대화에 참여하는 것은 브랜드에게 중요한데, 이는 비즈니스의 관련성을 유지하고 타겟 오디언스에게 적절한 이유로 눈에 띄는 데 도움이 되기 때문입니다.

이러한 유형의 대화는 때때로 중요하고 시의적절하며 심지어 정치적인 주제를 다루기도 합니다. 예를 들어, 최근 몇 년 동안 전 세계의 사람들과 브랜드가 인종 차별에 맞서 싸우고, 화면에서의 표현을 개선하고, 문화적 감수성을 더 잘 이해하기 위한 글로벌 운동에 동참하는 것을 목격했습니다(몇 가지 예를 들면).

이러한 움직임은 엄청난 규모로 영향을 미칠 수 있으며, 이는 부분적으로는 현재 전 세계가 즉각적이고 전 세계적으로 소통하는 방식 때문이기도 합니다. 수십 년 전만 해도 다른 사람들과 소통하려면 일반적으로 비교적 소규모의 그룹과 상호작용을 해야 했습니다. 하지만 이제는 소셜 미디어를 통해 전 세계의 수많은 시청자에게 즉시 업데이트를 방송하는 것이 완전히 정상입니다.

이는 팬데믹 기간 동안 친구와 가족들이 직접 만날 수 없는 상황에서 휴대폰, 온라인 토론, Zoom 통화를 통해 연락을 유지하는 등 많은 이점을 제공합니다. 반면에 온라인을 통해 전 세계에 즉시 접속할 수 있기 때문에 잘못하면 브랜드에 특히 위험할 수 있는 기회도 생깁니다.

하지만 그렇다고 해서 문화적 대화를 피할 이유는 없습니다. 어떤 경우에는 중요한 사회적 움직임을 무시하고 아무것도 하지 않는 것도 매출과 브랜드 평판에 똑같이 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

브랜드가 고려해야 할 사항은 많지만, 끊임없이 변화하는 글로벌 시장에서 브랜드가 해야 할 가장 중요한 일은 다음과 같습니다:

1. 스토리 전달

2. 계속 참여하기

문화와 소통하는 스토리텔링

브랜드는 스토리텔링과 콘텐츠를 사용하여 잠재고객과 양방향 대화를 나눌 수 있습니다. 이를 통해 깊은 유대감을 형성하고, 기업이 이를 제대로 활용하면 의미 있고 지속적인 소비자 경험을 불러일으킬 수 있습니다.

대화에 계속 참여하기

브랜드의 문화적 참여는 커뮤니티에 대한 헌신을 보여주고 오디언스에 대한 관심과 이해를 보여줍니다. 이는 결국 브랜드와 브랜드가 대표하는 것에 대한 오디언스의 애착과 충성도를 높입니다.

국제 브랜드 전략에 문화적 대화가 필요한 이유

대부분의 브랜드는 처음부터 문화와 밀접하게 연관되어 있기 때문에 브랜드는 전략에 문화적 대화를 포함시켜야 합니다. 모든 브랜드에는 스토리가 있으며, 그 스토리는 대개 특정 장소나 문화와 밀접하게 연관되어 있습니다.

스토리텔링에서 문화적 대화를 활용하면 특히 문화적 주제가 브랜드의 타겟 시장에 속한 커뮤니티와 직접적으로 소통할 때 긍정적인 브랜드 정서를 구축하는 데 활용할 수 있습니다. 브랜드가 문화적 트렌드를 활용하고, 사회적 이슈를 지지하며, 중요한 대화를 촉진하면 시간이 지나도 관련성을 유지할 수 있습니다. 

어떤 브랜드는 문화에 기여하는 반면, 어떤 브랜드는 그 자체가 문화의 일부가 되기도 합니다. 샤넬, 맥도날드, 이케아 등은 모두 강력한 브랜드 스토리, 문화적 연관성, 영향력을 가지고 있습니다.

저자이자 전 하버드 비즈니스 스쿨 교수인 더글러스 홀트(Douglas Holt )는 브랜드가 사회의 혼란에 대응하고 문화적 모순을 활용하며 문화 활동가가 됨으로써 문화적 상징이 된다고 주장했습니다. 그의 이론에 따르면 브랜드와 문화는 동일한 외부 환경에 의해 영향을 받을 수 있으므로 서로 얽힐 수 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

문화적 경계를 허물다

브랜드와 문화적 대화를 연결하는 것은 일회성 프로세스가 아니라 감동적인 축제와도 같습니다. 마케팅 소사이어티는 문화적으로 연결된 브랜드는 민첩해야 하며 "변화하는 문화에서 의미를 끌어내야 한다"고 말합니다.

문화적 시대정신을 따라잡는 것은 성과를 거두지만 주의가 필요합니다. 가장 성공적인 브랜드는 문화 및 커뮤니티와 진정성 있게 소통하기 위해 노력합니다. 브랜드가 다양한 문화권의 오디언스와 공감대를 형성하려면 문화 간 대화를 활용하고 고객의 언어로 말해야 하며, 가장 중요한 것은 적절한 톤을 유지하는 것입니다. 

문화적 경계를 허무는 것만이 글로벌 브랜드가 될 수 있는 유일한 방법입니다. 문화적 대화에 참여하려면 글로벌 브랜드는 다음 팁을 따라야 합니다:

문화적으로 관련 있는 주제 찾기

브랜드의 열성 팬들은 무엇에 열광하고 더 많은 소식을 듣고 싶어할까요? 소셜 미디어에서 대화에 참여하거나 팔로우, 구독 또는 구매를 통해 브랜드에 참여할 만큼 관심 있는 것이 무엇인지 파악할 수 있도록 이들의 주파수를 파악하세요.

스타벅스가 좋은 예입니다. 이 브랜드는 트랜스젠더 커뮤니티와 관련된 주제를 탐구하기 위해 고객들의 이름을 묻는 잘 알려진 프로세스를 기반으로 캠페인을 구축했습니다. 그들의 모든 이름은 이야기다 광고를 통해 모두를 환영한다는 의도를 강조하면서 더 넓은 문화적 대화에 기여했습니다.

진정성 확보

문화적 대화를 활용할 때 가장 중요한 것은 브랜드의 가치에 부합하는 주제를 찾는 것입니다.

불성실하거나 피상적인 마케팅은 잘못된 이유로 실패할 가능성이 높지만, 브랜드 가치를 칭찬하는 문화적 대화에 참여하면 메시지가 솔직하고 진정성 있게 전달될 수 있습니다. 또한 이러한 마케팅 활동은 한 번의 문화적 순간에 그치는 것이 아니라 브랜드와 무한히 관련되기 때문에 지속성을 높일 수 있습니다.

의미 있는 방식으로 기여하기

문화적 대화에 참여하려면 약간의 고민이 필요합니다. 좋은 의도일지라도 소셜 채널에서 짧은 글로 지지를 표명하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그 대신 의미 있는 기여를 고려해야 합니다.

예를 들어, 패션 브랜드는 물 사용량을 줄이거나 폐기물을 줄이기 위해 내부 프로세스를 변경하겠다는 약속과 같은 행동으로 반영하지 않고 지속가능성의 중요성에 대해 논의해서는 안 됩니다.

리바이 스트라우스 앤 컴퍼니는 "가장 지속 가능한 리바이스"를 출시했을 때, 이는 더 긴 여정의 한 단계에 불과하다고 말했습니다: "우리 제품이 환경에 미치는 영향을 줄이고 의류가 매립되지 않도록 하는 것"이라고 말했습니다.

한편, 이 브랜드는 다른 곳의 메시지에서 제품의 내구성과 높은 품질을 강조하고 홈페이지에도 비슷한 정서를 반영했습니다.

더 넓은 문화적 대화에 의미 있는 기여를 추가하는 방법을 처음 모색하는 경우, 브랜드의 핵심 가치와 프로세스가 인기 있는 주제와 어떤 연관성이나 유사점을 가지고 있는지 파악하는 것이 유용할 수 있습니다.

또한 특정 상황과 뉘앙스에 따라 발전할 수 있는 여지를 남겨두면서 향후 문화 간 대화에서 등장할 가능성이 있는 영역을 강조하여 미리 계획을 세울 수도 있습니다.

올바른 채널 사용

오디언스를 파악하는 것은 마케팅의 기본이지만, 이는 사실입니다. 그 중 하나는 그들이 어디에 있는지, 따라서 어떻게 하면 그들에게 브랜드를 알릴 수 있는지를 아는 것입니다. 

타겟 고객이 절대 보지 않을 공간에서 옥외 광고에 돈을 낭비하지는 않을 것입니다. 마찬가지로 온라인에서도 이를 고려해야 합니다: 주요 대화가 어디에서 일어나고 있나요? 대부분의 대화가 트위터에서 일어난다면, 영향력이 없는 다른 플랫폼에서 논의하는 데 시간과 리소스를 낭비하지 마세요.

특정 시장과 관련성이 있어야 합니다.

모든 시장에서 동일한 콘텐츠와 동일한 어조를 사용하는 것은 시장마다 소비자들의 욕구, 필요, 관심사, 언어, 문화적 배경이 다르기 때문에 성공 전략이 될 수 없습니다.

최상의 결과를 얻으려면 로컬라이제이션을 통해 커뮤니케이션할 때마다 특정 시장에 초점을 맞추고 출시 전에 신중하게 테스트해야 합니다.

하지만 모든 메시지에서 진정성과 일관성을 유지해야 합니다. 브랜드의 폭넓은 접근 방식과 가치를 정확하게 반영하지 않는다면 특정 오디언스 그룹에 적합한 문화적 주제에 대해 특별히 강한 입장을 취하고 싶지 않을 것입니다. 

대화 주도권 확보

브랜드가 핵심이 되는 특정 주제가 있는 경우, 팀원들이 토론을 시작하고 진행하도록 권한을 부여해야 합니다. 브랜드가 진행자가 되어 처음으로 주제를 제시하고 모든 그룹이 참여하고 발전시킬 수 있는 핵심 대화를 만들 수 있습니다.

아이슬란드의 크리스마스 광고에 대해 엄청난 양의 언론 보도가 있었습니다, 랑탄에 대한 언론의 보도가 많았습니다. 이 광고는 팜유가 오랑우탄의 자연 환경에 미치는 파괴적인 영향을 보여주며 전 세계 소비자들과 이 주제에 대한 논의를 불러일으키는 데 성공했습니다.

영국의 엄격한 광고 규정으로 인해 이 광고가 영국에서 TV로 방영되기에는 너무 정치적이라고 판단한 일부 평론가들은 아이슬란드가 이러한 '금지'를 예상하고 더 광범위한 전략에 포함시켰다고 주장했습니다. 어느 쪽이든, 이로 인해 더 많은 언론에 보도되었고 이 광고는 "아이슬란드의 금지된 크리스마스 광고"로 널리 알려지게 되었습니다.

사람들이 대화를 진전시킬 때 브랜드를 다시 언급할 가능성이 높으므로 이에 대비해야 한다는 점을 명심하세요.

문화 대화에 참여할 때 하지 말아야 할 행동

다양한 문화권의 사람들이 공감할 수 있는 대화를 나누려면 단순한 연구 이상의 비판적 사고, 관점, 뉘앙스가 필요합니다. 브랜드의 기여는 신중하게 전달되어야 합니다.

1. 일반화 피하기 - 마케팅 및 로컬라이제이션에는 불가피하게 소비자 프로파일링이 필요하지만, 소셜 대화를 사소하게 만드는 포괄적인 일반화는 피하세요. 사회적 또는 문화적 고정관념에 기대지 마세요.
2. 피상적이지 않게 - 문화적 대화에서 의미 있고 도발적이며 중요한 맥락과 역사가 겹쳐진 주제를 탐구하는 것은 드문 일이 아닙니다. 피상적인 기여는 쉽게 식별할 수 있으며 브랜드에 걸맞은 결과를 얻지 못합니다.
3. 정보에 근거하지 않은 주장은 피하세요 - 팀원들에게 적절하게 브리핑하여 문화적 대화에 참여할 수 있는 안전한 공간을 만들되, 개인적인 추측이나 정보에 근거하지 않은 주장이 확산되지 않도록 주의하세요. 팀원들이 평판이 좋은 출처를 통해 조사하고, 주장을 뒷받침할 수 있는 근거가 있는지, 모든 것이 브랜드 가치와 일치하는지 확인하세요.

잘못된 이유로 문화적 대화를 촉발하는 브랜드들

켄달 제너가 출연한 펩시의 광고만큼 다양한 문화 간 대화를 촉발한 캠페인을 찾기 어려울 것입니다. 이 광고는 전 세계적으로 분노를 불러일으켰으며, 복잡한 문제를 지나치게 단순화하고 경시함으로써 흑인의 생명도 소중하다는 운동을 사소하게 만들었다는 비난을 받았습니다.

이 브랜드는 평화와 화합의 메시지를 전달하려 했으나 잘못 전달되었다고 설명하며 사과하고 캠페인을 철회했습니다."심각한 문제를 가볍게 여길 의도는 없었습니다. 해당 콘텐츠를 철회하고 더 이상의 배포를 중단합니다.

갭이 잘못된 중국 지도가 표시된 티셔츠를 판매한 경우처럼 브랜드와 같은 제품도 잘못된 이유로 헤드라인을 장식할 수 있습니다.

이 회사는 중국이 영유권을 주장하는 티베트 남부, 남중국해, 대만(후자는 중국에서 가장 민감한 영토 문제)을 디자인에서 누락한 후 사과했습니다.

갭의 실수는 주요 브랜드가 이런 실수를 저지른 것이 이번이 처음은 아닙니다. 가디언은 델타항공과 메리어트 인터내셔널에서도 비슷한 사건이 발생했다고 보도했습니다.

성공을 거둔 브랜드 전략 성공 사례

문화적 대화를 전략에 도입하면 브랜드 평판을 개선하고 고객 충성도를 높이며 브랜드 가치를 입증할 수 있습니다. 문화적 대화를 올바르게 시작하는 것이 중요하지만, 문화적 대화를 성공적으로 시작하면 큰 성과를 거둘 수 있습니다.

이집트 축구 선수 모 살라의 아디다스 축구화는 대영박물관의 이집트 컬렉션에 21세기 최초로 전시된 아이템입니다. H+K Global이 진행한 이 캠페인은 역사적인 환경에 현대적인 테마를 도입하여 타겟 Z세대의 관심을 불러일으키는 데 성공했습니다.

또 다른 성공 사례는 제품부터 마케팅, 채용에 이르기까지 비즈니스의 모든 영역에서 다양성을 포용하고 이를 중요한 사회적 대화에 활용하는 브랜드인 로레알(L'Oréal)의 사례입니다.

세계 최대 화장품 회사로서 로레알의 전략은 보편화입니다: "차이를 포착하고 이해하며 존중하는 세계화를 의미합니다. 욕구, 필요, 전통의 차이."

글로벌과 현지의 균형을 맞추기 위해 미국, 일본, 브라질, 중국, 인도, 남아프리카공화국 등 각 전략 시장에 연구, 혁신, 마케팅을 위한 허브를 두고 있습니다.

소규모 기업도 큰 대화를 나눌 수 있습니다

문화적 영향력은 세계 최대 브랜드만 누릴 수 있는 것이 아닙니다. 소규모 기업도 시장 전반에 걸쳐 문화적 대화에 참여하여 현지 고객과 진정성 있는 관계를 맺을 수 있습니다.

시작하기 위한 팁:

1. 비즈니스가 진출하는 신규 시장의 문화를 이해하고 해당 언어를 구사할 수 있음을 입증하고, 메시지에 현지화된 스타일 편집 규칙을 활용하세요.

2. 글로벌 마케팅 전략을 위한 '글로컬라이제이션'(글로벌라이제이션과 로컬라이제이션의 결합)에 집중하세요.

3. 창의력을 발휘하여 대화를 촉발하고 여러 시장의 잠재고객과 소통할 수 있는 기회를 직접 찾거나 창출하세요.

Weglot 콘텐츠 번역으로 인해 발생하는 기술적 문제를 제거하여 글로벌 브랜드 전략의 다른 필수 영역에 더 많은 관심을 집중할 수 있도록 해주기 때문에 이러한 맥락에서 유용한 도구입니다. 

브랜드를 둘러싼 문화에 참여하기

문화적 대화를 촉발하거나 참여하면 브랜드 관련성을 유지할 수 있습니다. 타겟 오디언스에게 중요한 주제를 찾고 항상 진정성 있고 의미 있는 방식으로 기여하는 것을 잊지 마세요. 

자신의 목적을 찾고 자신을 둘러싼 문화에 직접 참여할 수 있는 브랜드는 그 문화의 일부가 될 가능성이 더 높습니다. 이를 잘 수행하면 일반적으로 강력하고 기억에 남는 브랜드 이미지를 구축할 수 있으며, 이는 비즈니스의 지속적인 성공을 위한 발판이 됩니다. 

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